酱香品类营销之道(一).docx

酱香品类营销之道（一）和君咨询集团副总裁 林枫 咨询师 马涛笔者先后服务过4家酱香型的白酒企业，为不同产区、不同体制的酱酒企业提供过管理咨询服务，因此一直关注着酱香型白酒的发展，对这一独特品类的持续关注与当前酱香企业面临的营销困局令笔者常常陷入思考。总结起来笔者认为对于酱香品类的营销，白酒企业面临着两大困惑、三种趋势，而从竞争角度讲酱香品类营销必须遵循四项基本原则，在营销创新上，酱香品类又面临着五大营销模式。对于目光长远的酱香型品牌企业，酱香营销有且只有一个选择，这个选择就是基于竞争导向的超终端营销模式。为了解决高档奢侈型消费的酱香产品营销区域落地问题，笔者提出超终端营销模式必须经过三个阶段和实施七大步骤的区域操作策略，才能系统地解决酱香型白酒区域营销落地的问题。酱香大势下的困惑与曙光研究酱香品类营销的前提是认同行业内对酱香大势的判断，根据和君咨询的数据分析，有三个数据足以说明问题：2011年酱香型白酒产量30万吨，占白酒总产量的3 %；销售收入450亿元，居中国主流白酒香型第二位，占中国白酒总销售收入的15%；销售增长速度达到了33%，远远高于清香型酒的14%和浓香型酒的17%；以占比3%的产量获得15%的销售占比，同时增长速度两倍于其他香型，所以量少、价高、增长快是当前酱香型白酒发展的主要趋势。但同时，酱香型白酒生产企业面临着营销困局。所谓困局是找到合适产品持续畅销的营销路径。在盘中盘、直分销、深度分销模式满天飞的白酒营销界，具体怎样的营销模式适合于酱酒企业？目前酱香型白酒企业面临着两大营销困惑，这两大困惑令酱酒企业不知身处何地，不知未来企业将走向何方。三国时代魏蜀吴天下一分为三，其实目前的中国白酒行业一如当年，浓酱清三分天下，每一种香型的品类之中都拥有“宗主”地位的品牌，宗主品牌守望者白酒天下的一个品类，茅台兴则酱酒兴，汾酒亡则清香亡。这个世界从来不平静，一直在动态竞争中寻找平衡。80年代的白酒行业是清香天下，汾酒老大的地位难以撼动；90年代是五粮液酒王时代，成就了浓香为王；2003年以后是茅台持续涨价造就千亿市值，酱香大师崛起。就其背后本质其实是生产力所决定。80年代之前，粮食短缺，人民处于解决温饱问题阶段，这个时候清香型的高出酒率及消费者追求强力生理感受的消费需求决定了清香注定在选择中胜出；而90年代，人民生活温饱走向发展需求，产品多样化的需求与口感的强调使消费者更愿意选择浓香产品；而进入经济崛起的新世纪，消费市场逐渐进入享受型甚至是奢侈型消费的阶段后，消费者自然而然更加追逐文化、手工与稀缺价值的酱香品类。因此，品类消费历史从来不是由哪一个企业的营销手段与经营策略决定的，其背后隐隐有一只市场的手在默默牵引物质基础决定消费水平，消费水平决定产品诉求。大势之下注定酱香将是未来选择。酱香如今仿佛“已然”走向全国，茅台镇方圆7.5平方公里的土地上，狭促地拥挤着上千家白酒生产企业，这些企业从前往往只是一个小小作坊，近几年一个变化是不再是本地人来做酒了，主要是外地人或是投资机构来收购酒厂。而这些大小酒厂基本的市场都在“无形”的全国市场。笔者在茅台镇其中一家酒厂中逗留过几日，酒厂的老板是一位来自浙江的商人，原来是做外贸的，如今放弃生意转投酒圈，走入他的办公室迎面而来的是一副巨型而立体的全国地图。笔者问他一年做多少？他说不到一个亿。那主要的销售区域在哪里？他看了看地图说，我也不晓得。这就是大多数酱香酒厂的“营销”现状。投资圈子里有一句话说“台风来了，猪都能飞，只要它站在风口”。对于目前的酱香白酒的生产企业来说，俨然已经站在了台风口出，迎着黑云压城的气压流享受暴风雨来临前的片刻宁静。那酱酒企业面临的两个困惑是什么呢？第一个困惑是酱香型白酒是贵族酒还是大众酒？酱香型白酒由于其独特的酿造工艺与产区特色造就其稀缺性，产品无法与清香、浓香型白酒的“高产”相媲美。产区独特、工艺传统、手工特色、产量稀缺，总体而言，酱香型白酒天然是稀缺，市场经济的潜在逻辑是稀缺造就高价，高价背后就是贵族享受。但是果真如此吗？不会。酱香白酒与贵族享受仍然相距甚远，两个因素决定其与贵族酒的差距，一是产品标准不统一，产品认知与区分度差，殊不知大量的次品、仿品甚至假酒让消费者难辨真假。根据茅台名誉董事长季克良讲茅台市面上的假货充斥率最多10%。但是市面上能够买到真品的几率往往低于10%。有的消费者未来明明白白消费茅台，要出国欧洲的时候带两瓶茅台回来。另外酱香产品价格不断探底，赖茅等所谓“低端酱香”50、60元甚至低至30元的“酱香”型白酒究竟是不是酱香？产品标准不统一，消费者认知度低，难辨真假是阻碍酱香贵族化的障碍之一；第二，消费端对酱香产品的认知不统一，产品定位的原则之一是消费者认知，当前，消费者对茅台的认知是“军、官酒”，而对其他酱香的认知严重不统一，消费者基本上对酱香有三种反应，一种是清楚而且知道，渴望；一种是知道但不清楚，兴趣，第三种是既不知道也不清楚，无感；某种程度上说茅台成就了酱香，但是酱香其他品牌却过渡依赖茅台，市面上于是充斥各种茅、各种台。因此，酱香如果要贵族化、奢侈化，首先是消费者认知要趋势统一。但是酱香白酒也不会是大众酒，有没有一种可能酱香能够如同清香天下是的汾酒一样或者像浓香为王的五粮液一般统领全国，成为大众老百姓的酒呢？这种趋势也不会出现。根本原因是产区限制与产能限制。去年全国酱香型白酒销量450亿左右，其中贵州产区酒占300多亿，其他产区的酱香型基本上附属型，这是从产销占比上，从小技术角度上说也不太可能，酱香对于酿造环境与条件的苛刻是出了名的，笔者曾经服务过4家不同产区的酱香企业，这些企业对于生产条件往往不约而同地强调“得天独厚”，在气候波动的年景有些副产区企业还不得不通过从核心产区（茅台站核心产区）拉基酒解决产能问题。加之，中国白酒区域文化特色的隔绝，酱香也不可能征服每个区域的消费习惯，酱香大众化不会来也来不了。于是，摆在酱香型企业面前的只是这样的“宿命”：酱香品类天然不是“酒中贵族”，但“酒中贵族”天然是酱香。第二个困惑是酱香型白酒的营销竞争是品类模式还是品牌模式酱香型白酒其独特的工艺流程、产品品质决定了其自成一派，与其他白酒产品就形成了横向上品类的区分，造就独特的品类，同时在酱香品类的内部不断进行细分，比如从工艺上的坤沙、碎沙与翻沙等。同时，放眼整个白酒行业，酱香品类仍然不是作为单一品类的优势开展企业竞争，这一竞争的背后目前仍然属于企业个体行为而没有集体性的品类行为。就是说，酱香型优势只是作为茅台、郎酒等品牌企业的优势，而不是由于其品类优势而成就大批品牌。那么对于酱香型白酒企业，酱香究竟是品类竞争模式还是品牌竞争模式？这个问题的背后是问是品类自然优势成就企业还是品牌打造能力成就企业？这个问题首先要问白酒行业竞争的本质属性是什么。笔者认为白酒不同于啤酒，啤酒是大规模工业化的产物，没有地域化之分，不受产区和口感的限制，产能在理论上是可以无限提高的，因此这种产品的本质是品牌，只要拥有品牌，就拥有市场占有率。而白酒不同，白酒首先有区域与口感的限制，每个地方的口感不同，北方清香、华北浓香，云贵川酱香为主，这种区域化的口感诉求造就了清香板块、浓香板块，甚至是酱香板块，其次，白酒又是一个历史与文化的产物，俗话说“就是陈的香”，很多人饮酒偏好是收到父辈人乃至祖辈人的“品牌熏陶”而形成的。郎咸平说白酒的核心是地理与历史，就是这个意思。那么白酒是文化产物，是什么意思，白酒在酿造过程中采用大量的手工过程，虽然现代标准化生产引入已久，但是白酒酿造的核心环节如制曲、勾兑等仍然采用人工方式，这些制造过程中的手工化意味着白酒的差异化、个性化，所以白酒又是一个文化产品。从行业本质上看酱香，酱香的几个特点非常突出，首先是酿造环境独一无二，只有恒温、恒湿、多雨多雾的环境才有利于酱香白酒的酿造，原因在于其微生物需求多样性；其次是手工作业不可或缺，酱香的生产流程中讲究天人合一，传统酿造，“重阳下沙、端午踩曲”一年一个生产周期；第三是原料要求非常苛刻，仁怀的红高粱具有皮厚、油脂多、耐蒸煮的特点，是不可替代的原料。所以本质上，酱香品类本质是一种高档消费品。其产品特点具备高档消费品的一切特质：品质卓越、手工作业、独特产区、产量受限。因此，酱香属于是高档消费品，人人都喝得起的酱香品牌在市场经济环境下不会出现。酱香是品类发展下的品牌模式，未来在酱香品类之下将有3-4个品牌持续引领整个酱香品类的成长，并带来酱香时代。笔者所在的和君咨询认为企业在市场中竞争是市场生存空间的竞争，其背后取决于三种关键因素，一是资源，二是能力，三是文化。这三个力量的不同交织状态造就了当前市场中不同企业的生存现状。而从企业竞争的本质上看酱香，酱香型企业的生存现状非常容易理解，在同等的资源背景情况下，酱香大小千余家企业的生存基本分为三种，一种是明星级企业，茅台为首的销量占比大，品牌打造能力强的品牌集群，如郎酒、武陵、珍酒、习酒、国台等；第二种规模型企业，以酒中酒等为代表的产品打造能力较强，过去依靠其他香型的探索生存下来具备一定酱香产能基础的企业，如金沙回沙、酒中酒、中台、各种赖茅等企业集群；第三类是机会型企业，企业规模小，在酱香趋势下通过定制、贴牌、基酒手段获得小规模的产能获得短暂生存空间的企业，这些企业如果不能完成自我核心能力塑造，未来行业波动下将被迅速替代或者淘汰的企业。对于酱香时代，笔者的观点是品类竞争下的品牌竞争模式。既不会是完全的品类竞争，但也不能抛开品类优势塑造品牌。白酒是是普通的快消品，通过工业品的品牌塑造就能获得规模和区域占有。但是没有品牌塑造能力与意识的企业也必将在行业竞争中迅速遭到淘汰。对于酱香大势的认识与判断笔者的观点是不会有绝对的酱香时代，未来的酱香品类能够占有10-20%的份额就不得了。原因只有一个产区与产能限制。酱香首先是一个品牌认知，茅台，茅香型，其次是个产区认知，第三才是个品牌认知。核心产区仁怀的产能在16万吨，既是未来产能充分释放，5年后酱香产能释放到80万吨，也仅仅能够占5%。因此，未来所谓的酱香时代的销量数据意义将大于产量数据，笔者预测茅台未来价格仍将持续上升，按目前酱酒平均增速32%计算，5年后中国酱酒市场将超过1000亿元。酱酒企业的营销面领着怎样的趋势？趋势一：从产能短缺到产能释放：国台酒业总经理张春新曾经这样与笔者讨论酱酒产业的本质，他认为酱酒企业的竞争在现阶段的本质是产能与土地。在现阶段下，不是品牌竞争时代，是品类竞争时代，酱酒不愁卖，有产能必然有销量。原因正是因为酱酒的生产的周期长、投资大。酱酒一年酿造，三年储藏的行业标准颠古不破。但在过去的几年中，产能扩张成为酱香发展主旋律，其中茅台镇产能从16万吨/年到2017年上升为80万吨/年，总体酱酒产量从目前30万吨扩张到90万吨左右，所以“产能”再也不再是酱香品类发展的障碍。扩张意味着释放，未来五年产能如何释放将成为焦点。这直接造就了酱酒企业的营销必须面临从坐商到行商的转变。趋势二：从小众市场走向大众市场：近几年，由于茅台品牌的带动和自身品质的保障等因素，带动酱酒企业走出贵州，渗透全国。同时伴随着消费市场的升级，消费者健康观念的加强以及需求的多元化，为酱香酒提供了消费基础，酱酒亿元级市场已扩张到10个以上，销量占比和市场范围同步增加。这意味着白酒行业已经从“酱香机会”迈向“酱香扩张”的时代。消费者认知将从闻所未闻到有所耳闻到统一认知过渡。酱香的大众认知时代已然来临。趋势三：价格从“一枝独秀”到“上下求索”：茅台经过数年的价格持续上涨，这一轮价格上涨引领了整个行业的价格结构性上涨，某种程度上是白酒行业过去几年高增长的必要因素。而未来锁定在酱香整个品类的价格变化趋势，将出现两头探头的趋势，一个是以茅台为