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网络广告考核知识点第一章 绪论1、媒介进化史的历程：语言传播文字传播印刷传播电子传播网络传播。2、第四媒体的综合性：第四媒体是多种传播手段的综合；第四媒体是多种信息内容呈现方式的综合；第四媒体是对信息流、资金流、物质流的综合。3、各种传播：自我传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。4、双向互动的交互性得益于网络上的“推拉技术”，“推送push技术”将信息送达网民，网民主动从因特网上获取信息的技术被称为“拉取pull技术”。5、美国心理学家吉尔福特将人类的智力定义为对信息进行处理的能力，并提出了智力三维结构模型：内容、操作、产品。信息内容分为五种：视觉（V：visual）、听觉（A：auditory）、符号（S：symbolic）、语义（M：semantic）和行为（B：behavioral）。报纸是S+V，广播是M+A，电视是V+A+S+M+B，网络是V+A+S+M+B。6、网络广告的五要素：网络广告主体、网络广告费用、网络广告渠道、网络广告受众、网络广告信息。7、网络广告主体有三种：网络广告主、网络广告代理商、网络广告发布商。8、网络广告的计价模式：一种是基于广告显示次数的千人印象成本（CPM）计价法；一种是基于广告效果的点击成本（CPC）计价法。9、网络广告的发布、传送渠道是网络广告的载体因特网。10、网络广告信息包含视觉、听觉、符号、语义、行为五部分，以图、文、声、像的多媒体传播形式。11、典型的网络广告过程：网络媒介在自己的主页或有关信息页上分割出一个画面，供广告主嵌入旗帜广告。12、广告主在网上设置网页有两种方式：自建网站和挂靠网站。13、网络媒介经营广告的主要方式有两种：一是向广告主出售嵌入旗帜广告的位置，一是出租自己的网站空间，供无力自建网站的广告主设置网页。14、因特网作为广告的“第四媒体”的优点：经济性、互动性、多媒体性、大容量性、实时性、易统计性、投放准确性等。15、第四媒体的特性：广告对象方面的特性（因特网从全体消费者中分离出“网民”这一消费者群体作为广告对象，网民群体是大市场下的细分市场）；广告发布方面的特性（广告主可通过广告代理商操作，也可直接寻求网络服务商作为合作伙伴，执行广告发布计划，还可以通过自己的网站自行发布网络广告）；媒体费用比较方面的特性（与传统媒体比较，网络广告收费相对低廉）；效果评估方面的特性（网络媒体在效果评估上，更及时、客观与准确）。16、网络经济的三种定义：（一）网络经济是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和；（二）网络经济是国际互联网经济，即因特网经济；（三）网络经济大致等同于电子商务。17、美国得克萨斯大学电子商务中心把网络经济分为四个层面：网络设备与设施、网络应用、网络中介、网络商务。18、广义的网络包括电视网、电信网及互联网在内的一切现代信息传输网络。广义的网络经济则是与现代信息传输网络相关联的硬件设备、软件产品及网络交易等经济活动的总称。网络经济是信息经济与服务经济的结合。19、网络广告在网络经济中的地位：（一）网络广告是网络媒体收入的重要来源，是网络媒体实现盈利的重要途径之一；（二）网络广告是把传统的广告、促销、销售等一系列市场行为整合在一起的营销活动；（三）网络广告的发展促进网络配套设施的发展。20、因特网经济本质是一种直接经济。21、网络经济对网络广告的影响：（一）网络经济的发展使对网络广告的需求增加；（二）网络经济泡沫曾极大地影响网络广告的发展；22、信息社会经历了3个阶段：第一阶段，20世纪50-70年代（主要标志是信息经济的迅速增长和信息产业的快速崛起。）；第二阶段，20世纪80-90年代（主要标志是信息的生产和分配在社会生产和分配中开始占据主导地位，并改变着人们的生活方式，大多数社会劳动者主要从事与信息相关的职业）；第三阶段，20世纪90年代至今。23、信息社会的特征：（一）信息社会是充分开发与利用信息资源的社会；（二）信息社会是以信息技术为主导技术的社会；（三）信息网络是信息社会的神经中枢；24、物质、能量和信息是人类可资利用的三类基本资源。25、信息资源区别于物质、能量资源的特点：一、信息有很强的时效性；二、信息具有可共享性；三、信息具有边际盗用递增性；四、信息价值具有隐蔽性。26、信息经济、网络经济与知识经济的不同：一、网络产业、信息产业与知识产业是不同的产业形式；二、网络产业是就产业赖以生存的载体而言的；三、信息产业与知识产业则是就产业资源分类而言的。四、在知识产业与信息产业中，知识与信息是核心资源，网络产业是以信息和知识的生产、传递与交流为主要动作内容的产业。27、网络经济与信息经济的关系：网络经济实质上是信息经济；网络经济是信息经济发展的新阶段；28、信息社会与网络广告的关系：（一）信息社会使传统产业信息化，形成对网络广告的强劲需求；（二）信息社会中，商业信息化，网络广告大行其道是商业信息化的重要表现；（三）信息社会的文化多元化使网络广告表现方式多样。29、网络广告的发展历程：（一）网络广告出现初期的迅猛发展势头（1996-1999）；（二）步入新世纪之际网络广告的萧条岁月（2000-2002）；（三）网络广告于近年的复兴（2003-至今）30、网络广告衰退期的原因：首先，网络广告的发展同因特网的发展息息相关；其次，网络广告的优势尚未充分展现；再次，“弹出式”广告和电子邮件等强迫性网络广告遭到网民的诟病，成为网民最讨厌的广告形式。31、网络广告的发展趋势：（一）形式多样化，表现人性化；（二）建立科学有效的监测与效果评估系统；（三）规范网络广告市场运作管理；（四）建立、健全网络广告代理制度。32、文化是人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。可以从三个层次探讨：物质、社会和精神。33、广告文化是一种以广告主、广告经营者、广告发布者和广告受众为主体，通过广告活动传播的商业文化。是一种主要诉求于文化主体感官、感性和感情的文化。34、网络广告文化是以电子信息技术为基础，以因特网为媒体，以推销商品为动力而形成的文化信息传播活动。35、网络广告文化的特征：（一）网络广告文化与民族文化；（二）网络广告文化与商业文化；（三）网络广告文化与消费文化。36、影响网络广告的文化品格的因素：（一）网络广告的活动主体的影响；（二）网民的文化背景和文化需求的影响。第二章 网络广告运行的技术环境1、技术环境分为：网络硬件环境、网络软件环境。硬件环境包括：网络通信环境和服务器。软件环境包括：操作系统和应用软件。应用软件包括服务器扩展程序、动态网页编译程序。2、评价网站的网络通信环境的主要指标，是网站通信出口速率，即每秒钟网站能够传送的数据量，单位为MBPS。3、服务器的主要作用：1、运行网络操作系统；2、储存和管理网络中的共享资源；3、网络管理员在网络服务器上对各工作站的活动进行监视、控制和调整；4、在客户机/服务器体系结构中，网络服务器不仅充当文件服务器，还具有为各网络工作站的应用程序提供服务的功能。4、按照使用规模，可以把网络服务器分为个人级服务器（10-25个用户）、部门级服务器（同时为数百个用户提供服务）和商业级服务器（数百万个用户）。5、 常见的操作系统：Windows、Linux、UNIX。6、服务器扩展程序：PWS、IIS、Apache。7、动态网页语言：ASP、PHP、JSP。8、服务器软件组合模式：微软模式、LINUX+APACHE+PHP+MYSQL。第三章 网络广告制作1、网络广告的设计制作步骤：策划创意、结构设计、素材采集和制作、集成制作测试。2、文字分为文本文字和图形文字。两种文字区别：1产生文字的软件不同；2文件的格式不同；3应用场合不同；4屏幕显示效果不同。3、文字设计的原则：1可读性；2个性；3视觉美感；4创造性。4、文字的排版内容：字体的格式（普通、粗体、斜体、底线、轮廓和阴影），字体的定位（左齐、居中、右齐、两端对齐），字体的选择，字的大小，字的颜色。5、文字组合注意点：1人们的阅读习惯；2字体的外形特征；3设计基调；4负空间的运用。6、网络广告的文字动画制作：用Xara 3D制作文字动画；用Swish制作Flash特效文字动画。7、矢量图也叫面向对象绘图，是用以数学方式描述的曲线及曲线围成的色块制作的图形，它们在计算机内部表示为一系列的数值而不是像素点，这些数值决定图形如何在屏幕上显示。矢量图软件有Coreldraw、Illustrator、Freehand。位图也叫像素图，由像素或点的网格组成。位图软件有：Photoshop、Firework、Painter。8、图像的色彩模式有RGB模式、CMYK模式、Lab模式及Indexed Color模式（索引色模式）、灰阶模式、位图模式等。9、获取图像的方法：1使用扫描仪扫入图像；2利用绘图软件创建图像；3从商品图像库中获取；4数码照相机；5使用摄像机捕捉。10、图片格式：BMP位图格式、GIF位图格式、JPEG格式、PCX、PSD、PNG、SWF、SVG。11、Photoshop的特色功能：图片文件浏览器、颜色匹配命令、直方图调板、暗调/高光修正、路径上的文字、集成的数码相机原始文件支持、全面的16支持、图层复合、Flash文件导了、自定义键盘快捷键。12、两种动画形式：GIF动画和Flash动画。制作GIF动画有：Ulead gif Animator、Animagic GIF、GIF Construction Set、GIF Movie Gear。13、Flash功能特性：1整合的制作界面；2特色的绘图工具；3多媒体支持性；4文本方面的功能；5发布和播放；6增强脚本语言编辑器的功能。14、声音文件的格式有：WAV、MID、MP3、RA、RAM、WMA、VQF等。15、WAV是波形文件，使用三个参数表示声音：采样位数、采样频率和声道数。声道有单声道和立体声。采样频率一般有11025HZ（11kHZ）、22050Hz（22kHz）、44100Hz（44kHz）。WAV文件容量=（采样频率*采样位数*声道）*时间/8。16、MID是采用数字方式记录乐器演奏出来的声音。17、MP3将声音用1：10甚至1：12的压缩率压缩，采样率为44kHz、比特率为112kbit/s。18、RA、RAM、RM都是Real公司成熟的网络音频格式，采用了“音频流”技术，适合网络广播。19、制作音频文件，首先要采集音频素材，接着使用音频编辑软件进行编辑，最后插入网络广告文件中进行合成。20、音频素材的采集：一是使用相应的音乐编辑软件在计算机上以简谱的方式制作；二是通过音频卡从视频信息中截取，三是使用麦克风录制，四是使用购买来的音频素材库中或网络上的各种类型的音频资料。21、音频素材根据声音的内容和性质可分为波形声音、语音和音乐。22、音频数据的采集：1从现有声音素材库中选取；2从CD盘中采集；3利用Windows录音机录音。23、流媒体中“流”的含义，是指媒体文件在向播放器传输的过程中就可以开始播放。流媒体格式有：苹果公司的Quicktime、微软的Windows Media(ASF)、Realnetworks公司的RealMedia、Macromedia公司的Shockwave、Flash等。24、视频有影像轨和声音轨组成。25、流式传输有两种方法：实时流式传输方式和顺序流式传输方式。26、流媒体格式：Real格式（RealMedia包含RealVideo视频文件、RealAudio声音文件、RealFlash矢量动画；QuickTime格式：QuickTime Movie电影文件格式、QuickTime媒体抽象层、QuickTime内置媒体服务系统三部分组成；WMV格式：ASF格式）。27、RM视频文件转换压缩工具RealProducer，它可以将AVI、MOV、QT、WAV、AU、MPG、PEG、PA、MP2、P3等多种格式的媒体文件转换为RM文件格式。28、用Wildform Flix将视频文件转换成Flash。第四章 网络广告的编排与发布1、网络广告编排设计，是根据表现主题与创意的要求，将传达内容的各构成要素，如插图、标志、色彩等造型要素及品牌名称、标题、标语等文字要素，进行创造性组合，根据均衡、调和、律动、视觉向导及空白运用等形式处理方面的法则，安排要素间的视觉关联与配置，使其成为一个有机整体，和谐地呈现于电脑显示屏上，发挥最佳诉求效果，实现广告主意图的工作过程。2、网络广告编排的目的：在于提高网络广告对网民眼球的吸引力，有效传达诉求内容。第一要求是广告能够“被看见”。3、网络广告编排意义：1提高广告的注意价值，把无意注意变为有意注意；2迅速传达广告信息；3强化企业及品牌的印象度。4、网络广告编排的视觉流程：1有较强刺激度的视觉信息，容易为人所感知，人的视线向其移动，形成有意识注意，这是视觉流程的第一段；2某一视觉信息被注意后，如果在形态和构成上具有强烈个性，与周围环境形成强烈反差，就能进一步引起兴趣，引导视线在物像内按一定顺序流动。（1）视线总是先对准刺激力度最大处，然后按照刺激度由强到弱的路径在物像各构成要素上移动；（2）视线移动可反复多次，视线在物像上停留的时间越长，获乔的信息量就越多；（3）视线移动顺序，受生理及心理状态的影响。视线通常是从左到右，自上而下，由左上沿着弧线向右下方自然流动。（4）视觉运动是积极主动的，具有很强的选择性。5、视觉过程，是一个由总体感知，到局部感知，然后形成总体印象的过程。6、视觉流程的诱导方式：1形状诱导、2线形诱导、3运动诱导、4相似诱导。7、网络广告编排的设计元素：标题、插图、正文、商标、标语、公司或厂家名称、色彩。8、为吸引网民注意，问题式标题是常用的一种形式。另一种是比喻。9、插图的要求：插图必须紧扣主题；插图必须可信。10、版面编排的设计顺序：1根据表现广告主题的需要和网络广告版面的大小，确定版面的各构成要素；2根据广告主题及广告创意的要求，确定各版面构成要素何为主体、副主体及从属体，分配它们在视觉表现的大小比重；3从网民视觉接受心理出发，确定突出和强调广告主题的关键要素在版面的适当位置；4选择广告诉求文句与广告图像，决定它们各自适当的位置和相互间的配合响应关系；5决定版在的整体结构形态，结构形态必须为表现广告主题服务；6考虑各构成要素的视觉诱导以及联系它们的视觉流程；7对初步编排设计进行必要的修改调整，务求各构成要素组合合理、紧凑、有主有从、有轻有重，总的视觉效果具有鲜明的个性特点，富于美感。11、版面编排的设计法则：1内容与形式统一，形式服从表现内容的要求；2视觉流程自然、流畅，突出广告主题；3版面相对均衡；4突出主体要素；5讲究空白处理；6注意对比；7着力强调诉求重点；8注意视错觉的运用；9注意提高文案的可视性；10韵律感。12、版面编排的构图类型：标准型、标题型、中轴型、斜置型、圆图、全图形、重复型、文字型、水平型、放射型、平行型、指示型、棋盘型、散点型、交叉型、图片左置型、背景型、切入型、字体型、摆动型。（20种类型）13、常见的网络广告发布形式：定位广告、使用新闻组发布广告、使用电子公告板（BBS）发布广告、使用电子邮件和电子邮件列表发布广告、主题广告、插入式广告、在线分类广告、搜索引擎广告、聊天室广告、文字链接、浮动广告、屏幕固定位置广告、踏出式广告。14、定位广告：旗帜广告、按钮式广告、伸缩通栏广告、矩形广告、全屏广告、在线巨型广告。15、电子邮件技术的网络广告有几种：电子邮件列表、由广告支持的电子邮件服务、作为电子邮件发送的包含广告内容的电子刊物、赞助电子邮件游戏。16、电子邮件列表的两种方式：建立自己的邮件列表服务器、租借其他公司的电子邮件列表。17、主题广告分为赞助式广告、竞赛和推广式广告。18、插入式广告按出现时间和显示形式分为插页式广告和间隙式广告。19、搜索引擎广告包括：搜索类别广告、搜索关键词广告。20、网络广告发布的新形式：利用IP技术发布的网络广告（利用网上IP电话发布广告、电信IP网络电视广告）、利用网络传真发布广告（以E-Mail方式发送、在Web页面发送传真、使和专门的软件发送传真）、书签和工具栏广告（Alexa、Aureate Media、100hot SurfBoard）、光标广告、屏幕保护广告（普通屏幕保护广告、通过压入技术发布的屏幕保护广告）、压入式广告（波特卡斯特公司的软件Pointcast、BackWeb软件）、编辑报道式广告（编辑式广告、报道式广告）、ISP广告、互动游戏式广告、墙纸式广告。21、网络广告交换是网站之间相互链接、交换文字或旗帜广告，扩大宣传效果的方法。22、网络广告交换的基本原理：广告主先向交换网管理员申请一个帐号，然后按照要求，制作一个自己的图标，并将自己归于某一类，传送给交换网络。23、 网络广告交换的途径：广告主直接交换、通过加入广告交换网进行交换。24、网络广告交换网是一个进行网络广告交换的中介机构性质的站点。优点：1费用低、2可靠性高、3实时准确的统计报告、4广告销售简便、5接触面广。第五章 网络广告策划1、广告策划：是对广告运动的整体计划，是为提高广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标、制定和发展广告策略。2、网络广告策划：是从整体出发的对网络广告活动的运筹和规划。3、网络广告的优势：互动性、快捷性、广泛性、针对性、形式的丰富性、易统计性。网络广告的不足：可信度、效果评估及记忆率差。4、网络广告互动性的体现：一是不仅可以发布广告信息，而且可以通过网民点击情况来搜集和统计客户信息，进而有针对性地调整网络广告的内容和表现形式；二是可以采用趣味、娱乐的方式吸引网民；三是给受从更大的选择空间和自主权，他们可以根据自己的喜好选择感兴趣的产品的广告，电视媒体是很难做到这一点的。5、加强网络广告策划的重要作用：一加强网络广告策划是提高网络广告效果、发挥网络广告优势的重要途径；二加强网络广告策划可以缓和甚至消除消费者对网络广告的不满情绪、提高上网者对网络广告的接受程度；三加强网络广告策划是加快网络广告业发展的重要途径。6、网络广告策划的原则：一合法原则、二创新原则、三系统原则。7、网络广告策划的系统原则包括两方面的涵义：一是采用多种形式宣传同一商品或服务的网络广告在广告目标、广告策略、广告表现等方面必须协调一致；二是网络广告与线下广告相协调。8、广告调查是广告运作中的第一也是最基础的环节，其内容包括：（1）环境调查；（2）消费者调查；（3）市场分析；（4）广告产品调查；（5）竞争对手调查；（6）企业调查。9、按广告效果划分，广告目标可以分为有形目标和无形目标。10、广告战略是广告活动的指导思想、奋斗目标的整体规划，具有长期性、稳定性、系统性和指导性。11、网络广告战略类型主要有：多元化战略、统一形象战略、竞争战略、系统战略。12、网络广告策划的工作内容：广告调查、确定广告目标、制定广告战略、确定广告创意、确定媒体发布策略、广告经费预算、制定广告实施策略、广告效果测评。13、网络广告多元化战略的广告发布形式：一是旗帜广告、按钮广告、弹出广告等形式；二是赞助商形式网络广告；三是网络互动游戏广告；四是在网上举办主题活动；五是电子邮件广告；六是搜索引擎广告。14、评价广告创意：（1）有一个符合总体战略的主题；（2）主题集中突出；（3）构思新颖独特；（4）有巧妙的关于消费者利益承诺的提示；（5）具有情感冲击力。15、确定媒体发布策略的注意事项：（1）内容的相关性；（2）网站流量；（3）访问者的构成；（4）网站的技术、设施水平；（5）网站的信誉度；（6）网站的服务水平；（7）必须过滤竞争对手的合作网站。16、制定广告实施策略：（1）个性化策略；（2）细分市场策略；（3）人性关怀策略；（4）促销策略。17、广告效果是指广告发布后所产生的经济、心理、社会效果以及传播效果等。18、广告效果的统计指标：激活率（网民点击鼠标激活某一主页或某一信息页的次数）、连通率（网民点击鼠标激活广告主的旗帜广告，调出广告主的广告网页予以浏览的次数）、交互性（浏览者在浏览广告的同时是否与广告厂商形成信息的交流，主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数）、销售收入。第六章 网络广告发布媒体1、网络广告发布媒体的优势：1时效性极强；2传播面极广泛，具有超地域性；3多媒体传播技术使表现形态空间丰富；4超链接突破传统媒体的线性限制，形成多元汇集；5不断增强的交互性；6传播模式灵活多变。2、网络媒体的不足：1文本内容质量通常低于印刷媒体；2容易引起感官疲劳；3便携性较差；4社会公信力较传统媒体弱。3、网络媒体受众细分市场分析：一门户网站；二、新闻类媒体/频道（商业网站、地方重点新闻网站、中央重点新闻网站）。4、网络媒体受众个人情况调查：1用户年龄分布；2用户性别统计；3用户文化程度；4用户行业分布；5用户上网目的；6用户的职业；7用户个人的月收入；8用户得知新网站的途径；9用户心目中网站最吸引人之外；10用户对因特网广告的态度；11、用户婚姻状况；12用户地域分布。5、网络媒体受众使用网络情况和上网习惯：（1）“到网站直接浏览”是网民获取新闻的主要途径；（2）搜索引擎和公众论坛成为网民获取新闻的辅助手段；（3）用户经常使用的网络服务；（4）还不能满足用户的需要的网上信息。6、网络媒体广告的优点：（1）技术先进，形式多样；（2）时空覆盖广，信息容量大；（3）信息传播双向交互，传受双方即时互动；（4）成本低廉，计费灵活；（5）检索方便，反馈直接；（6）受众统计精确；（7）信息传达直观、生动；（8）信息诉求针对性强；（9）发布、修改的快速性。7、网络媒体广告的缺点：（1）覆盖率偏低；（2）效果评估的公信程度低；（3）网页上可供发布广告的空间有限；（4）创意空间狭窄；（5）客户结构单一；（6）点击率偏低。8、广告在传播过程中要过两关：通路、内容。9、因特网的目标市场定位是双向的：一方面，营销者必须了解上网用户的各种情况；另一方面，营销者必须了解自己的商品是否适合网络销售。10、根据网络用户综合情况的分析，网络广告诉求的目标市场集中于以下和类细分市场：（1）男性消费者市场；（2）中青年消费者市场；（3）具有较高文化水准的职业人士；（4）中等收入阶层市场；（5）不愿意面对服务人员的顾客市场。11、因特网的三大盈利点：网络广告、网络游戏、短信。12、网络广告面临的难题：（1）主体定位问题；（2）虚假与欺诈广告问题；（3）不正当竞争问题；（4）隐私权问题；（5）网络广告垃圾问题；（6）隐性广告问题；（7）网络广告的管辖问题。12、媒休网站目前存在的问题：（1）资金与技术问题；（2）渠道冲突；（3）管理体制问题；（4）人才资源问题。13、网络广告市场中，主要收入来源集中在四大行业：IT产业、手机、汽车、房地产。14、特殊商品网络广告发布主体有两类：一是特殊商品的生产者；二是特殊商品的销售者。15、网络广告需要自律：一是网站与网络广告从业人员必须遵守广告法和相关法规，抵制不正当竞争以及虚假和欺骗广告；二是网站和网络广告从业人员应当在经营范围内，规范所托管的主页。第七章 网络广告主1、市场营销的定义：个人和集体通过创造并同别人交换产品或价值以获得所需所欲之物的一种社会过程。核心概念包括：基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场。2、营销观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念、战略营销观念。3、网络营销不仅是网上销售，也不仅是网上广告，而是“以消费者为中心”的市场营销的新形式。4、网络营销与传统营销的区别：首先，网络营销变传统的同质化、大规模营销为个性化、一对一营销；其次，网络营销将传统的单向营销发展为及时互动营销。5、网络营销的主要内容：（1）网上市场调查；（2）网上消费者行为分析；（3）网络营销产品策略；（4）网络营销价格策略；（5）网络营销分销策略；（6）网络营销促销策略；（7）网络广告策划；（8）网络营销服务；（9）网上支付。6、企业营销的核心是：市场选择和市场营销组合。7、市场选择：是指企业确定自己的产品满足哪些消费者的需求。8、市场营销组合：产品、价格、地点、促销。促销组合：人员推销、广告、公共关系和营业推广。9、网络广告传播的优势：（一）传播范围广；（二）网络广告信息容量大；（三）投放准确（目标市场的准确性；目标受众的准确性）；（四）互动性强；（五）可控性强；（六）成本较低；（七）能与销售活动紧密结合。10、网络广告传播的不足：受制于网络技术；可供选择的广告位也是有限的；网络广告的创意也受到限制。11、建立企业网站的方式主要有三种：（1）建立企业服务器，申请高级域名，自己管理和维护网站；（2）在ISP服务器上，将企业网页存储在租用的磁盘空间中，建立企业的虚拟服务器网站，使用独立域名，企业只负责管理和更新网页；（3）将企业网站的服务器设置成ISP的机房中，使用ISP分配的域名，由ISP承担企业网站服务器的日常维护工作。12、企业网站的内容：公司介绍、产品目录、公司动态、客户服务、联络资料。13、企业发布的广告形式根据尺寸分：旗帜广告、按钮广告、大屏广告。根据相对于网页位置的不同分：静态式广告、游动式广告、弹出式广告。根据表现形式不同分：文字广告、图片广告、动画广告。根据广告传送方式不同：点击式广告、展示式广告、投递式广告。根据传播方式不同分：基于E-mail的广告和基于网络页在的广告。根据广告效果实现的程度不事分：点击观看式广告、观看点击式广告和观看式广告。其他形式：（1）将企业网站登记到搜索引擎上、在网上信息会上发布企业信息。14、网络广告管理的核心目的是实施企业的营销战略，保证企业营销目标的实现。15、企业开展网络广告活动的原则：（一）站在企业营销的高度看待网络广告：1网络广告要服从企业的广告战略；2网络广告要配合企业实现营销目标；（二）应有长远的网络广告规划；（三）理发看待网络广告的效果；（四）遵循网络广告管理法规；（五）经济效益与社会效益相结合。16、企业广告的运作方式一般有三种类型：1全代理制；2企业自行运作全部广告活动；3企业部分自行运作，部分交付代理。17、网络广告代理公司有两种背景：一种是ISP网站发展而成的代理公司；另一种是由传统的广告代理公司发展而成的代理公司。18、企业广告部门的基本职能：1参与制定企业的网络广告决策；2选择网络广告的运作方式；3制定网络广告预算方案，并取得上级主管的认可；4拟定测评网络广告效果的方案；5协助经营企业网站；6企业网络广告工作人员的管理、补充和培训；7建立保持与有关广告团体的良好关系。19、企业的广告管理模式有：1企业的广告由非经营部门负责；2由经营部门负责企业的广告活动。20、企业的广告由非经营部门负责：（1）企业的公关部门主管企业的对外宣传，包括广告；（2）总经理办公室负责企业广告活动；（3）策划部门负责企业广告活动。21、由经营部门负责企业的广告活动：（1）广告部是企业的一级管理部门；（2）广告部是企业的二级管理部门；（3）广告部是企业的三级管理部门。22、企业广告部门的组织类型：1功能型组织模式；2产品型组织模式；3市场型组织模式；4媒体型组织模式。23、员工的选拔和任用：1广告主管：（1）市场营销知识；（2）广告知识；（3）沟通能力和管理能力；（4）丰富的知识；2项目主管；3策划人员；4专业技术人员；5内勤人员。24、员工的培训：（1）脱产培训（集中培训、专业培训）；（2）岗位培训；（3）业余教育；（4）自学。25、企业网络广告管理部门对员工进行考评的主要内容：（1）绩效考评；（2）态度考评；（3）能力与素质考评。26、网络广告的预算：1一般来说，企业的广告部门和网络广告运作的策划人员对于网络广告预算是没有决定权的，这一决定权属于企业决策人或财务部门。2关于企业网络广告预算的建议不是单纯由网络广告人员提出的。27、委托建立企业网站流程：1确定网站建设合作意向；2网站建设阶段；3网站维护。28、企业选择广告代理公司的重要点：一是广告公司的基本素质和代理能力；二是工作的热情和合作诚意。29、企业确定代理商的入围条件：（1）专业运作水平；（2）经营规模；（3）代理业务冲突；（4）媒体能力；（5）营业地点。30、寻找广告代理公司的过程：1企业广告部在内部确定负责寻找合适的广告代理商的适当人选，可能只是一个责任人，也可能是一个搜寻小组；2企业要事业确定好代理商的入围条件；3选择代理公司候选者；4初选名单；5对代理商的问卷调查；6广告主与代理商的首次会议；7比稿；8确定广告代理商；9确定合作方式；31、确定合作签订合同的条款：1委托代理的商品；2广告代理公司的责任；3广告主的义务；4广告公司酬劳；5广告所有权；6关系终止。32、自营网络广告动作程序：企业网站的建、企业网站的推广与经营。33、企业网站的推广与经营方法：1宣传推广企业网站；2利用网站收集商业信息；3利用网站开发网络营销；4开展网站服务；5企业网站的维护。34、比