报业集团全媒体未来发展的关键因素(全文).doc

报业集团全媒体未来发展的关键因素 全媒体建设仿佛出现了大干快上的风潮，报网一体、做媒体数字报、手机报、iphone版面、公交移动视频扛起了全媒体大旗的报业集团几乎形成了完全一样产业方阵，此外还有大量广播、电视等其他传统媒体转型形成的全媒体集团。但报业全媒体战略目前并未改变原有以广告为主的盈利模式，寻求以新服务、新产品为导向的新盈利增长点应为近期实验焦点。 全媒体转型是近两年中国报业发展的最热话题，诸多报刊社迅速盘整资源，与新媒体从竞争走向合作，试水全媒体生产和运营。之所以全媒体浪潮两年内迅速席卷全国，推动力来自两点：传播技术的创新及手中阅读兴趣的变迁。前者提供了可能，后者早就了报业集团未雨绸缪的心境。 报业集团的全媒体战略是传媒媒体想顺应媒介融合趋势的自救图新之策，与此同时进行的是广播、电视等其他传统媒体的全媒体转型。应该看到的是，全媒体战略仍是一次媒介融合北京下的创新实验。这一轮创新实验因为将可能使报业集团转变为生产图片、文字、音视频等不同格式产品的内容供应商而使人充满了想象和期待，但是新旧媒体粘聚交融，能否最冲产生大于1+1的效应，还需要充分考虑报业集团未来发展中的几个关键因素。一、全媒体战略能否接轨并创新报业盈利模式目前看来，报业集团全媒体转型战略还只是内容产生和内部运营的革新，并未显露新的盈利增长点。热别死全媒体转型技术的技术投资不菲，例如宁波日报数字报业技术平台硬软件投资近3000万元，何时才能见到收益，引起了业界的焦虑和困惑全媒体战略能否接轨并创新报业原有的盈利模式是报业全媒体集团未来发展中至关重要的因素。 2006年，新闻出版总署启动“数字报业实验室计划”，随着该计划项目成果陆续孵化出来，“全媒体”迅速在国内报业形成共识，2008年以后，全媒体在业内形成热潮。从一定意义上来说，全媒体实验源于传统媒体对新媒体挤占未来生存弓箭的担忧。传统媒介中，报刊转型最开，报刊之中，最彻底的全媒体流程在多出在地市报。因为在全国报业产业格局中地市报生存能力最大，县市经济总量不大，报刊消费有限，而经济较为发达的地市受现有按行政级别和区域进行管理的体制影响，难以向外拓展。随着以网络为表的新媒体迅猛增长，起生存空间更显狭小。例如烟台日报传媒集团从2008年开始在全国率先实施全媒体战略，组建全媒体先问中心，形成崭新的“全媒体框架”，再造了内容生产流程。在这一全媒体数字平台中，集团急着采集的同一个内容包括文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库，经过二次加工和二次编辑，然后各媒体各取所需，再通过深加工生产出各种形态的终端新闻产品，通过不同的传播渠道发布。初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播。宁波日报报业进团的“全媒体数字技术平台”则由“一网两库五平台”组成。一网，即内网和外网合二唯一形成统一的网络平台；两库：即待编辑稿库和成品稿库；五平台：即内容生产平台、客户服务平台、决策管理平台、业务处理平台和多媒体发布平台。全媒体采编平台实现了报纸、网络、手机报等不同媒介信息的一次采集、多介质发布。这一革新带来传播格局的深刻变化，不过，值得深入思考的是全媒体战略将会以何种方式拓展报业生存空间。围绕全媒体战略盈利方式的探讨至少需要解决两个问题。第一，全媒体战略是否会延伸原有盈利模式，拉长产品价值链条。报业全媒体战略实现了资源一次开发，新闻信息产品在不同媒介多次售卖。报社从单纯的报刊社向文字、图片、音频视频等多格式内容供应商转变。值得思考的是内容的多次售卖将如何吸引足够多的新受众。如果是仅仅像报业集团原有受众提供多种格式的内容，则不会带来新的广告和新的利润；如果是全媒介的内同供应提供了报业集团原有受众从平面媒体转移到新媒体的机会，那技术升级则只是迎合了原有受众阅读习惯迁移的市场需求，亦不会产生新的利润。 第二，全媒体战屡是否会产生有新盈利增长点的产品和服务。个报业集团已经将产业链延伸到了全媒介，而全媒介尤其是网络平台对地域封闭性的打破使得各类全媒体集团处在同一市场有了短兵相接的接回。同样需要引起重视的另一个问题是，全媒体建设仿佛出现了大干快上的风潮，报网一体、多媒体数字报、手机报、iphone版面、公交移动视频扛起全媒体大旗的报业集团几乎形成了完全一样的产业方阵，此外还有大量广播、电视等其他传统媒体转型形成的媒体集团。全媒体集团的红海竞争似乎已经不可避免，更为激烈的竞争环境需要更有特色的服务，更多基于全媒体战略的畅想。“网络媒体的发展已经揭示了这样一个方向，就是：新媒体的产品必须超于内容为王这样单一视野，要把内容、服务和社区等有机结合起来，构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系，能才把各种媒体的传播优势传唤为这一媒体的直接效益。媒介融合时代也需要再这样一种思维下进行产品的构想”报业全媒体战略目前并未改变原有以广告为主的盈利模式，寻求以新服务、新产品为导向的盈利增长点应为近期实验的焦点二、集团内定时传播媒体与即时传播媒体利益的协调报业集团全媒体战略实现了新闻信息从定时传播到全时传播、从即时传播到即时传播的转变。集团内既有网络、手机媒体等即时性媒体，亦有报纸、期刊等定时传播媒体，如何协调两者的利益关系值得深思，从一定意义上说，这个问题的实质是要解决未来发展中全媒体报业集团内以哪种媒介为主导的为题。全媒体集团的内容生产实现了新闻信息的多层级开发，就是将新闻事实通过不同媒体，进行全方位、多层次、多侧面报道，生产出不同定位、不同特色的新闻信息产品，从而使一次信息采集一最低的成本产生最大的利益。这种新的内容生产模式改变了传播的格局。在现有的多数报业集团，信息采集制作完成时候，报刊是第一传播载体，而后是网络，而后是手机报等。全时传播媒体、即时传播媒体反而成为后发媒体，在内容原创性生产层面处于劣势。而报业全媒体集团实现 了集团内信息资源的整合，网络，手机报等成为第一时间传播载体。这一变化对传播格局有深远影响，但是也给报业集团带来了新问题。首先，集团内原有支柱报刊和新媒体如何双赢。在实际操作中，不能不考虑到媒体静静的因素。报业全媒体集团的网站实际上不敢发布太多最新消息，原因是网站发布了之后，马上会有同城竞争媒体跟进，集团内报纸的的先机会被尽数占去。目前报业集团主营业务比较单一，报纸广告认识主要的盈利渠道，完全的全媒体报道之后可能变成为他人做嫁衣，并严重损害自己利益，而网络、手机媒体如若充分发展，全时传播、即时传播是应有之义。 其次，带来了集团内资源的重新配置问题。目前，报业集团的核心内容生产能力仍然在印刷媒介。事实上孰为第一传媒载体意味着内容生产能力和新闻信息资源配置给谁。从某种意义上说，媒介融合的背景下，传统报业集团一报纸为主要产品的生产可能会改变，报业集团已经不仅仅是报刊社，而是多种形式的内容供应机构，那么，报业集团在其未来发展中将一事到内容很重要，但一定是报纸内容最重要。全媒体转型给报业集团网站及手机媒体巨大的新空间，未来如何优化资源配置，使全媒体集团内不同媒介形成合力，产业升级，提高资源配置效率，并最终构建新的盈利模式是最重要问题三、全媒体集团产制内容的核心竞争力 目前报业全媒体集团的全媒体报道多集中于一些重大事件的采编联合行动。真正基于全媒体而非多媒体联动的内容形态还在试验中。在激烈新闻竞争的背景下，需要解决的里一个重要问题是如何提高全媒体集团产制内容的核心竞争力。 2010年全媒体报道成为各报业集团的盛宴。在冬奥会、世博会以及亚运会报道中，个报业集团跨媒介联动，形成精彩纷呈的立体化配合。但是，也要看到，各报业集团的全媒体报道虽然跨媒介协调配合盛况空前，亦显示出一些问题，这些问题需要全媒体报业集团在发展中解决。 第一，避免同质化倾向。从现有媒体报道来看，出现了两种同质化倾向，一种是集团内，由于一次性采集、多介质发布，一些报道不同媒体之间出现了同质化问题。一种是不同的全媒体集团间出现的同质化问题。目前的全媒体报道模式多数为重大报道中报纸、广播、电视、网络、手机、户外视频、电子纸移动报共同出击。全媒体集团应更多注重思考不同媒介的传播特性，重估媒介融合背景下不同介质产品的特性。全媒体报道如果只是采写同一内容卖方在不同的介质上面发布。那只是完成了流程的革新，并无实质意义。要把全媒体报道和目标读者接受程度与喜好结合起来，并做到声色创新。 第二，如何解决用户内容成产不足。Web2.0改写了互联网的发展路径，来自博客、微博、拍客、社区等个人化、互动化、集体贡献内容正在成为网络媒体的杀手锏。目前看来，多数报业集团的网络社区不理想，用户生产的内容短缺。 用户生产的内容如何被融合进全媒体专业生产的过程，这是报业全媒体内容生产平台上需要解决的重要问题。 第三，如何应对门户网站的冲击。报业集团的全媒体转型从一定意义上来说是顺应媒介的融合趋势，应对新媒体的冲击，但是目前来看，全媒体报道未形成对抗门户网站的核心竞争力。以上海静安区胶州路大火为例，在大火灾发生后，新民网记者迅速出现在火灾现场，抢险发布了很多现场报道。但实际上多数人最先看到的不是在新民网上的报道，二十腾讯等门户网站转载的新民网发布的报道，腾讯网在第一时间打开了网络直播窗口，在窗口里新网民、新华社记者的现场报道和广大网友的博客、微博报告交融在一起形成了震撼全媒体报道。报业集团生产的内同任然战备门户网站低成本使用。虽然全媒体报业集团有足够的平台传播新闻，但是如果不能形成内容的核心竞争优势和平台的传播能力，讲可能变成有