水资源设计大赛.doc

计划摘要（一） 公司介绍 “怡和源”健康产业股份有限公司是一个以“关注全民健康，发展健康产业”为公司纲领的公司。公司所生产和将要开发的产品均是针对不同市场需求而专门提供的，市场细分性强，但在公司成熟阶段又会有很高的市场涵盖面。公司最终的目标市场将是整个国内和部分国家的消费者。（二）主要产品和业务范围公司当前拟生产的“妈妈好”、“宝宝爱”系列功能性矿物质水是针对中国孕妇和婴幼儿的矿质元素需求量身设计和开发的产品。其消费群体为消费能力较强的有孕妇及婴儿的家庭。（三）市场概貌孕妇及婴儿用品是目前乃至以后发展潜力最大，收益丰厚的产业之一。婴儿用品行业是拉动各国GDP增长的动力源泉，将是21世纪的朝阳产业。“怡和源”健康产业股份有限公司立足于消费者，针对孕妇及婴儿这类消费者需求，研制开发“妈妈好，宝宝爱”系列功能性矿物质水，开拓矿泉水市场的潜在市场。公司产品将经历一个从无到有，从单一化到多样化、从寡头品牌到百家齐名的风雨历程，届时公司产品的功能和整体目标市场将完整细分。（四） 促销策略 针对消费群体的习惯、爱好、消费特点等因素，公司在推广“妈妈好，宝宝爱”系列功能性矿物质水时将采用个性化营销、销售促进、事件营销、搜索引擎营销等一系列的促销策略，达到激发消费者购买欲望并产生购买行为的目的。（五）产品发展战略 公司当前产品的市场发展和推广战略十六字方针：“立足国内，稳健发展；面向全球，不断挑战。产品发展战略分为国内市场的发展战略和国际市场发展战略。国内市场发展战略具体分为三步走战略：第一步：择优投放，十城攻略；第二步：重点推广，天女散花；第三步：全面推进，步步为赢。（六） 管理者及其组织 本公司性质是股份有限公司，由开发方向社会募集资金成立股东大会。初期组织结构采取职能型机构，公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设生产总监、营销总监、财务总监、人力资源总监。公司的管理理念是坚持以人为本，实行人性化管理。本着效率是公司发展的关键的业务理念，培养员工团队合作意识，形成一种人性跟着制度走，制度跟着效率走，效率跟着战略走的管理形态。（七） 财务计划通过净现金流量、折现率、投资额等数据用插值法计算，投资回收期将近三年，投资方案可行。Tp=3-1+894/954=2.94年根据对未来几年公司经营状况的预测，公司能保持较高的利润增长，拟从净利润中提取合理比例的资金作为股东回报。为此，公司第一年不分红，第二年以后每年分红为净利润的30%。（八） 资金需求情况 公司注册资本1000万。股本结构和规模如下：（表1） 股本来源股本规模风险投资湖南工程学院技术入股资金入股金 额300万100万600万比 例30.00%10.00%60.00%股本结构中，湖南工程学院技术及资金入股占总股本的70.00%。在风险投资方面，我们计划引入一个风险投资者入股，以利于筹资，化解风险，并为持续的发展做准备。一、 行业和市场分析（一） 行业状况介绍及未来发展趋势 “怡和源”健康产业股份有限公司生产的“妈妈好，宝宝爱”系列产品属于功能性矿物质水。通过饮用水工业与功能性饮料的创新结合，满足消费者需求。中国饮用水工业起步较晚，目前国内饮用水行业已形成以娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等为领先品牌的第一方阵，怡宝、正广和、天赐庄等为强势品牌的第二梯队，以及其他一些弱势品牌的杂牌军的布阵格局。 在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费，2002年-2005年，连续4年以20%以上的速度发展。目前桶装水和瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，以40.6%的比例高居水行业龙头地位，大大超过了同行业的需要高成本和技术的净水器和分质供水。 从2002年开始，国外的净水设备企业已经开始进军中国市场，国内也出现了大批的净水设备生产企业，国内的水市场出现百花齐放的态势。现在，一些有规模、有实力的传统企业或者投资集团也开始关注大陆市场。终端制水行业在此也将会产生巨大的潜能。 21世纪的饮用水市场将会逐步走向成熟，各水种、各品牌之间虽然还存在一定的价格差，但这是正常的、必要的，不致引发价格大战。产品质量、服务质量的竞争将会成为主要的竞争手段。不同水种之间因执行标准的不同而存着较大的差别。不管执行什么标准，都要把人的健康作为最高标准。所以，要在饮用水领域开展深入细致的科学研究，要不断地改进工艺，选用新技术、新设备、新材料，不断地进行自我完善、自我提高，不断地提高产品质量。否则，就会被市场所淘汰。功能饮料是指在饮料中加入一定功能因子，使其在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用的饮料。目前市场上的功能饮料大致可以分为3类，即运动饮料、能量饮料和保健饮料。 1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70%以上的市场份额。 而近年来，中国市场上功能饮料更是层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他她”，巨能的“体饮”功能饮料市场的竞争日趋激烈。 中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。 但目前中国功能饮料市场在高速发展的同时也存在一些问题，如企业缺乏创新，市场跟随严重，导致产品趋同化，而且目前中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。为此，中国应加快出台功能饮料行业标准，加强对该行业的监督和管理，同时饮料生产企业应正确进行产品的市场定位，积极进行技术和营销的创新，寻找差异化卖点。 近几年，世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和功能饮料开始受人们的青睐。 与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。在此基础上，“怡和源”健康产业股份有限公司在饮用水领域结合功能性饮料行业，开拓消费者新市场。（二） 市场状况介绍及未来发展趋势据报道，目前中国每年的生育率为1，全国孕妇人数1300万1400万。可以说，这是一个不可忽视的市场，有着庞大且固定的客户群体。有专家称这一行业为“大肚子经济”，他们认为，这个市场具备很好的潜力，前景被看好。中国全年有2000-3000万婴儿出生，8-36月龄的婴儿约为4500万，儿童为3.2亿，开展这一市场，不但具有良好的社会效益，同时也将获得可观的经济效益。据第五次人口普查发布的统计公告，中国大陆0-3岁新生儿用品家庭月消费达900多元左右。再加上广大农村城镇地区婴儿消费，中国大陆的婴儿用品市场每年超过1000亿元的市场规模。在我国计划生育基本国策的影响下，一个家庭只有一个孩子，“望子成龙，望女成凤”是天下父母的普遍心态。智力投资，尤其对儿童教育的重视已经为大多数中国家庭所认同，在党的十六大提出建设小康社会的良好环境下，居民生活水平的显著提高，为中高档婴儿用品消费奠定了物质基础。这也正是近年来包括衣、食、住、行、智力开发等婴儿用品市场逐步升温的内在动因所在，形成了针对婴儿市场不断递增的消费需求。现在孕妇及婴儿的健康和护理越来越受社会的关注，对孕妇和婴儿的生活用品的品质要求越来越高，这都是基于传统观念的改变，人们开始更多地选购质优价廉的品牌商品，来满足消费的需求。孕妇及婴儿用品是目前乃至以后发展潜力最大，收益丰厚的产业之一。婴儿用品行业是拉动各国GDP增长的动力源泉，将是21世纪的朝阳产业。“怡和源”健康产业股份有限公司立足于消费者，针对孕妇及婴儿这类消费者需求，研制开发“妈妈好，宝宝爱”系列功能性矿物质水，开拓矿泉水市场的潜在市场。生育一个健康、聪明、活泼的孩子是每一个家庭的热切希望。“怡和源”健康产业股份有限公司根据中国妇女的营养状况，专门为中国母亲和婴儿设计。让妈妈的孕前、孕期和哺乳期营养要求得到满足，让婴儿在哺乳期及成长期营养得到加强，从而帮助您实现优生优育的愿望。（三） 公司目标市场与市场机会“怡和源”健康产业股份有限公司是一个以“关注全民健康，发展健康产业”为公司纲领的公司。公司所生产和将要开发的产品均是针对不同市场需求而专门提供的，市场细分性强，但在公司成熟阶段又会有很高的市场涵盖面。公司最终的目标市场将是整个国内和部分国家的消费者。中国饮用水行业在经过了从无到有、从单一化到多样化、从寡头品牌到百家齐名的现时行业状态，功能和目标市场细分将成为行业发展的趋势。（四） 竞争情况及公司优势1、 竞争情况日前“十一五”期间既是黄金时期，也是矛盾凸显期，饮料行业面临的一些困扰将更加明显地显露出来。比如食品的安全与健康、水资源的紧缺和环保问题等。“十一五”期间，预计到2010年饮料行业的总产量将达到6800万吨。在产品的结构比重方面，预测碳酸饮料18%，包装饮用水36%，果蔬汁饮料14%，茶饮料15%，蛋白饮料6%，其他的是11%。预计在未来5至10年内，我国饮料市场仍将以年均10%左右的速度增长，到2010年，我国饮料市场的销售收入将达到40005000亿元的规模。矿泉水行业第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。第一名康师傅30.64 ；第二名乐百氏2856 ； 第三名娃哈哈1574 其特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 2、 公司优势“怡和源”健康产业股份有限公司根据中国妇女的营养状况，专门为中国母亲和婴儿设计，在饮用水领域结合功能性饮料行业，大胆创新，开拓消费者新市场。事实证明，当前企业间的竞争已不仅仅是商品数量和价格的竞争，而主要是商品技术含量、品牌、质量安全性和成本的竞争。自主创新能力既是一个国家的核心竞争力，也是企业生存和发展的关键。“妈妈好，宝宝爱”系列产品在产品中蕴含人体必需维生素、微量元素和矿物质，适合妈妈的孕前、孕期和哺乳期营养需求，适合婴儿哺乳期及成长期营养补给。在矿泉水市场上独树一帜，达到出售水，同时出售健康的目的，让您和您的宝宝更加健康成长。产品品牌基础在于不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 鉴于本产品营养补给的独特性，有利于进入医疗机构市场。我国的卫生体制改革在缓慢而艰难地进行了数年之后，随着加入WTO，一个不容回避的问题终于拨开重重雾霭显露在国人面前：我国的医疗服务将市场化，它将随着人民物质文化生活水平的改善、随着生物心理社会医学模式的转换、随着人们健康观念的转变，以及人口老龄化加快、独生子女增加、医疗消费支付能力提高、医疗服务需求的多样性与多层次性一步步走入百姓生活。“妈妈好，宝宝爱”系列产品在符合医疗方面需求的前提下，能够以高姿态却平民化的方式进入医疗机构这个矿泉水健康产业空缺的市场。二、产品介绍（一）“妈妈好、宝宝爱”系列产品功能1、“妈妈好”系列矿物质水产品适用人群适用时间包装颜色准备怀孕女性孕前三个月淡紫色孕期女性孕期0-3月淡粉色孕期4-6月淡粉色孕期7-10月淡粉色产后女性产后0-6月淡蓝色 “妈妈好（孕妇配方饮用水）”主要根据女性从怀孕前调理到怀孕后滋养再到产后恢复这一阶段身体功能的差异和所需营养的不同来及时的协调女性身体机能和补充婴儿所需营养。产品分为三个系列：（1）怀孕前紫色“妈妈好（孕妇配方饮用水）”消费群体：准备受孕或正在受孕的女性主要功能：孕前调理。协调女性身体各部分机能，替代女性日常品质不能得到保障的饮用水，减少和清除女性体内的垃圾和毒素，防止女性由于食用过多油腻和刺激性食品造成的便秘等给身体带来的伤害，为婴儿提供一个良好的内部环境（2）怀孕后粉红色“妈妈好（孕妇配方饮用水）”消费群体：已经怀孕一直到产下婴儿之前这段时间的孕妇主要功能：怀孕后滋养。替代其他日常饮用水，给准妈妈和婴儿补充所需量的营养素和矿物质，这个时间段是胎儿神经管发育各个器官持续发展及形成，宝宝学会吸吮、吞咽、活动四肢的最为关键的时间，婴儿对营养的汲取量非常大，“妈妈好（孕妇配方饮用水）”除了补充必须的营养之外，还可以辅助消化准妈妈从其他食物中所汲取的其他营养，便于胎儿及时充分的吸收营养素，加强准妈妈的身体状况帮助妈咪达到均衡饮食，排泄掉多余和过剩的营养。（3）产后淡蓝色“妈妈好（孕妇配方饮用水）”消费群体：已经顺利产子的幸福妈妈们主要功能：产后恢复。这段时期产妇在怀孕到生产经历了较大的生理变化，消耗大量的精力和体力，需要滋补来恢复身体。而饮食滋补大多所含脂肪和热量比较高奶水中的脂肪含量一增多，婴儿在吸食奶水后如消化系统良好就会产生肥胖，而且易患扁平足一类的疾病；若消化能力较差，不但不能充分吸收，还会引起长期慢性腹泻，成营养不良。“妈妈好（孕妇配方饮用水）”可以很好的化解油腻和预防产妇上火出现的口舌生疮，大便秘结或痔疮等症状通过乳汁使婴儿内热加重的现象，使身体机能趋于平衡，使产妇有足够健康的乳汁提供给宝宝，顺利快速的得到恢复。2、 “宝宝爱”系列矿物质水产品适用人群适用时间包装颜色新生儿期02个月乳白色婴儿期212个月橙黄色幼儿期13年草绿色 “宝宝爱（婴儿配方饮用水）”主要针对出生后的婴儿，这个时期的宝宝脏腑娇嫩，脾胃薄弱，咀嚼能力很弱，免疫能力很差，对外界水分的摄取也犹为敏感，需要提供品质绝对保证和安全的的营养型饮用水。与大人相较，婴儿体内含水量比例较高，且新陈代谢旺盛，因此需要经常补充水分。0.51岁宝宝需水量(ml)：体重(kg)158(ml)13岁宝宝需水量 (ml)：体重(kg)128(ml)1岁以上的宝宝需水量 (ml)：每天的额外补水量为1200毫升左右。针对婴儿消化系统功能随时间逐渐健全和完善，宝宝爱系列主要提供三种产品： （1）新生儿期（02个月）乳白色“宝宝爱（婴儿配方饮用水）”消费群体：刚离开母体新生儿主要功能：增强宝宝免疫力，促进消化，优化宝宝的消化系统，及时分解体内毒素和排出过剩营养，预防宝宝由于过量补充营养造成的营养不良和减轻宝宝因为哺育初期回奶，肠胃不良等引起的呕吐现象，同时补充宝宝由于各种因素缺失的水分。 （2）婴儿期（212个月）橙黄色“宝宝爱（婴儿配方饮用水）”消费群体：出生212个月婴儿主要功能：预防宝宝由于过量补充营养造成的营养不良，及时分解体内毒素和排出过剩营养。可以作为稀释和软化婴儿辅助食物的营养安全水，帮助婴儿进食，补充婴儿所需矿物质和营养素，协调婴儿体内营养，达到营养均衡 。 （3）幼儿期（13年）草绿色“宝宝爱（婴儿配方饮用水）”消费群体：13岁的儿童主要功能：“宝宝爱（婴儿配方饮用水）”所含的营养成分可以调理幼儿的肠胃系统，强化幼儿的消化功能，促进幼儿营养高效吸收，同时补充这个时期幼儿各个器官发育所需的营养物质，促进幼儿健康发育，预防幼儿出现营养不良和厌食症状，让幼儿有个好的胃口，积极的健康的汲取所需营养。（二）产品目标市场规划公司当前拟生产的“妈妈好、宝宝爱”系列功能性矿物质水是针对中国孕妇和婴幼儿的矿质元素需求量身设计和开发的产品。根据产品的特点和消费群体的特征，我们将产品的目标市场定位分为三阶段完成。1、初期目标市场初期目标市场（产品投放阶段）：全国典型一线城市准妈妈群体，主要包括上海、北京、深圳等十座大型城市的孕期女性。目标市场概述北京、上海等城市作为国内城市化、市场化发展水品较高的城市，在中国的消费市场上扮演着绝对的领跑者角色。按照国家计生委公布的2007年中国产妇分布统计估计，在上海2007年有近13万生育女性，初期选择的十座城市有近100万生育妇女。（数字来源：中国国家人口与计划生育委员会网站）优势分析1. 市场受众有较高的消费理念。2. 市场整体消费水平高。3. 市场辐射能力强，对国内其他市场具有引领性。4. 市场受众的健康意识高，容易接受产品。5. 市场活跃，有助于品牌的推广。6. 对国内市场有示范引导作用。劣势分析1、 品牌云集，竞争激烈。2、 市场成熟，产品导入难度大。3、 市场运作成本高。2、中期目标市场中期目标市场（产品推广阶段）：国内大、中型城市的准妈妈群体，主要包括省会城市和各省主要地级市、县级市的孕期女性。目标市场概述这一市场目标划分涵盖了国内普遍收入水平的消费者，是公司目标顾客的中坚力量。它的覆盖面广，差异性大，但对公司产品有独特需求。在中国每年近1500万生育女性中，城市女性占了30多，而且在教育的普及和中国城市化高速推进的双重影响下，这一比例将会呈现高速发展，预计在2030年会超过50（数字来源：中国人口与计划生育委员会网站）。优势分析1、 市场覆盖率大，并且很有发展潜力。2、 有一定的产品消费能力。3、 健康意识处于发展阶段，有较强的塑造性。4、 市场机制较为完善。劣势分析1、 市场分布分散，差异性明显。2、 消费水平跨度大。3、 易对新产品存在戒备心理。3、最终目标市场最终目标市场（产品全面推广阶段）：各地、县以及广大农村地区准妈妈群体目标市场概述按照公司战略，这一阶段的目标市场要考虑到很多因素，包括经济发展情况、政策变化、公司产品线发展、产品发展等。这是“妈妈好”系列产品在国内的终极市场，也是我们的理想市场。中国每年有1500万孕妇（保守数字），对于公司产品而言，这是一个很大的市场。当前中国处于高速发展期，很多地区的农村已有较强的消费能力，消费意识中对健康的关注也在不断增加，所以部分地区在当前可以实行全面推广。优势分析1、 消费群体更为广泛2、 产品品牌已形成规模，品牌观念深入人心3、 有固定消费群体劣势分析1、 农村消费者消费习惯的限制2、 经济条件的限制（三） 产品的独特性1、创新性“妈妈好”、“宝宝爱”系列矿物质水是在中国饮用水产品产品逐渐走向成熟的行业背景下研发出来的，它的创新性主要从以下三个方面得以体现：（1）产品细分产品细分里的主要创新包括产品功能细分和目标市场细分。产品功能细分是在有针对性的对产品所含矿物质的种类以及比例做了调整，以满足不同的需求。目标市场细分是指产品瞄准孕妇以及婴幼儿这一特殊人群开发，这在中国饮用水市场属于首次。（2）量体裁衣量体裁衣是产品功能细分和目标市场细分的有机结合，有效赋予产品不同功能以面对不同消费者群体的需求共性。（3）先入为主先入为主的优势很明显，中国目前市场的需求呈现多样化，但饮用水产品的供应没有达到完全适应需求的状态。我们的初期产品相当于站在一个空白的行业里，没有直接的竞争对手，属于行业规则的初期制定者。这将有利于产品的初期推广和长足的发展。2、特殊需求性产品的目标消费群体是孕妇和婴幼儿，他们都是对健康关注程度高的消费群体，并且在健康这一块的支出比例明显高于其他群体。尤其在食品行业，他们更强调的是安全和健康以及功能上面的需求，我们生产的产品正好与之吻合。这一群体还有一个特点就是群体影射范围广，包括她们的家人、亲友、同事都有可能成为我们的产品的购买者。3、前景广阔据我们调查了解，不同性别、年龄、职业、区域的消费群体对于矿质元素的需求都存在明显的差异性，这就说明我们在产品的未来发展里还有很大的发展空间，可以针对不同群体的不同需求去开发新产品。（四） 产品价格定位定价方法：认知价值定价法+竞争导向定价法认知价值定价法认为，产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中会形成一定的认识和评价。这种定价方法与产品的定位、促销、包装等诸多因素有关联。竞争导向定价法是指产品在定价时根据市场竞争情况制定价格，包括直接竞争者、间接竞争者和替代品等。产品名称包装容量（ml）价格（元瓶）妈妈好3752.4妈妈好15008宝宝爱2251.8宝宝爱1000 6三、市场发展和推广战略公司当前产品的市场发展和推广战略十六字方针：“立足国内，稳健发展；面向全球，不断挑战。”（一）国内市场发展和推广战略 作为一种带有创新性的非耐用消费品，公司在制定国内市场战略的时候主要考虑到三个方面的因素：第一，公司产品的可模仿性和可替代性都比较高，没有较强的技术壁垒，容易吸引竞争对手的快速进入。第二，公司产品在定位上的高品质、专业化势必要求公司产品在投放初期采取同比高价战略，影响产品的消费群体范围。第三，国内当前消费市场和消费种群的消费两极分化严重，要求公司在市场推广中必须采取差异化应对策略。经过慎重考虑，我们决定在市场推广中实施“三步走”战略，每一步战略配合运用“中心渗透，逐级推进”策略，以期达到最优市场推广效果。“三步走”战略第一步：择优投放，十城攻略实施目标： 产品最初选择北京、上海、广州、大连、重庆、武汉、西安、杭州、南京、深圳中国十大代表性城市作为投放目标市场同时展开市场计划，配合广告、促销、公共关系等手段，打响品牌上市第一炮！ 在这一阶段，公司将着力于品牌形象的塑造和市场份额占领双重目标，依托这些城市目标消费者“健康意识高、消费理念高、消费能力高”三高优势，迅速开展品牌造势和品牌推广，以期在目标消费者心目中建立“妈妈好，宝宝爱”系列产品是为中国孕妇和中国婴幼儿度身开发的专用矿物质水品牌，建立产品“健康、专业、悉心”的形象。同时，利用市场特殊的供需空白迅速占领市场，实现目标市场高占有率。实施要素：1、把脉消费需求，促销因需而定。2、品牌优先，着重建立品牌。3、十城同步实施。4、渠道建设要及时准确。5、战略实施要求奇、目标实现要求快。第二步：重点推广，天女散花实施目标： 当产品在初期目标市场完成品牌建设后，利用初期目标市场的辐射性和引导性开展第二阶段的市场推广计划。在这一阶段，我们将产品的目标市场拓展到国内其他省会城市和省地级直辖市以及东部部分发达地区县区（包括县级市），开展产品的推广。 第二阶段的目标是在继续提高品牌知名度的前提下争取市场尽可能大的市场份额，促进投资的回收和利益回报。市场战略将呈现辐射式推进，借助中心城市的消费辐射，在周边城市采取一系列配套的营销策略将产品导入市场。实施要素：1、 继续强化第一阶段投放市场。2、 品牌和渠道优先共建。3、 针对不同区域采取差异化市场策略。4、 选择优秀的分销商、中间商，采取积极的渠道策略。5、 建立迅速高效的市场信息机制。6、 多元化广告策略。7、 同期建立初步的市场覆盖网络布局。第三步：全面推进，步步为赢实施目标：企业市场推广的第三阶段是在企业规模扩大、产品完善、市场成熟的基础上制定的着力于市场更深层次挖掘的阶段。这一阶段产品因为具有一定的规模化效应而成本降低，国内消费水平随着经济发展将不断攀升，产品也将进入成熟期而面临市场饱和的情况。根据这些情况，我们可以采取适当降价以及产品差异定价策略，以满足中国其他低消费水平城镇及广大农村地区的消费群体，将产品的目标市场扩展到全国区域。实施要素：1、 推广计划不与品牌战略相冲突。2、 产品的差异化。3、 因地制宜，避重就轻。4、 以需求为依托，把握与消费能力相匹配的时机适时推广。5、 利用政策资源，合理展开促销。6、 避免品牌滥用。（二）国际市场发展和推广计划对于一家着眼于长足发展的企业来说，“国际化”必将成为其发展战略中必不可少的一部分。我们在企业创立之初就提出“国际化”口号，有几点考虑因素：第一，国际化对于产品的科研和生产是一个高标准。第二，品牌的国际化能给品牌带来高附加值的品牌价值。第三，对外的成功“国际化”有利于提高企业在国内市场的竞争优势。第四，国际化是企业发掘大市场的必由之路。产品的国际化有两种可行思路：与国际品牌中间商、销售终端联盟（诸如沃尔玛、家乐福等），借助其品牌知名度和渠道优势将产品打入国际市场：或者是将香港特区、台湾地区作为引子市场投放产品，积极做品牌推广，依靠两地特殊的经济地位逐步向外拓展延伸。实施目标：与国内市场推广协调互补，瞅准时机进军国际市场，做全球功能性矿物质水知名品牌，并且跻身行业第一阵营，赢得市场和利润。实施要素：1、 瞅准时机，灵活导入。2、 品牌优先，重合作，求发展。3、 建立国际专业管理团队。4、 注重产品质量与创新。5、 注重营销管理与创新。四、 产品发展战略（一）产品发展战略 “怡和源”健康产业股份有限公司是一家主营业务为矿物质水、以“提高国人饮用水健康”为公司宗旨的公司，所以我们的产品发展计划主要包括两个方面：1、对公司现有业务的调整和扩充。2、对公司产品系列的扩展和延伸。在发展公司矿物质水项目的同时，公司也将积极探寻适应公司发展、与公司产品相关性较强的其他业务机会，在公司的能力允许范围内尝试性的推出横向品牌组合，最终发展成具有多品牌、多种业务组合的综合性公司。1、 对公司现有业务的调整和扩充1）型号延伸策略在产品拥有一定的品牌知名度和忠实消费者后（初期产品成熟），根据市场信息回馈，公司将对公司产品的包装型号进行调整，推出多种包装型号的产品，以适应不同的需求。2）扩大产品组合策略精耕产品规格、功能和配方，再次进行细分，真正做到专业化。譬如不同区域的消费者同种矿物质的需求不同，公司可以适当考虑推出不同产品；再比如利用医疗渠道销售的产品，在包装上可以与超市销售的产品有所区分。2、 对公司产品系列的扩展和延伸1） 平行式扩展策略在公司的发展时期，我们考虑在设备和技术力量允许的条件下，充分发展生产潜力，向专业化和综合性方向发展。这时候的产品主要发展是针对其他不同种群的消费者生产满足其需求的矿物质水。主攻方向有如下：产品名称目标人群产品要素BOYS 、 GIRLS青年男女消费者定位时尚、包装新奇E族上网群体缓解疲劳功能亮眼近视群体明目、视疲劳缓解功能园丁水教师保护嗓子商务用水商务人士高端水2） 产品双向延伸策略区分产品档次，在某些产品中推出高档产品，增加产品附加价值。低档次水用于挖掘更大市场占有率。3、 相关行业渗透为了优化企业资源，达到资源充分利用，获得综合的经济效益，也为了企业能有一个长足的发展、不断壮大规模，向不同行业渗透将作为企业产品发展战略的后期步骤。公司主要在生产上游和流通环节寻找机会，并且依托公司品牌在健康产业做深耕努力。（二） 科研与开发公司在产品科研与开发上采取合作方式，与知名权威科研机构展开长期专项合作。公司在合作中负责市场信息收集、整理，拟出市场对产品功能和内涵的需求，然后交由科研机构进行产品的开发。与权威科研机构合作将对公司产品的专业性、权威性起很大的增强作用，并且减少了公司在科研设备、人力及管理成本方面的投入。五、 公司基本情况（一） 公司简介和成立背景1、公司简介怡和源健康产业股份有限公司是生产无污染，高纯净度，营养专业化，标准化的均衡营养功能性矿泉质水系列产品为主的企业。主要提倡科技为本的健康养生绿色营养的新理念，为特定人群和敏感人群提供标准的营养均衡饮用水。“怡和源”从名称上揭示了本公司将以先进的技术为消费人群提供健康，绿色，营养的矿泉水为企业目标，深入研制针对专门人群所需标准化营养的矿泉水（而不是以往生产以营养高含量，多样化产品为目标，忽视营养规律的生产方法），形成以科学，专业，标准营养化矿泉水产品为核心产品的多元化经营公司。 本公司将以打造健康品牌为企业目标，发展多元化经营，加快网络建设；开展网络服务和电子商务，努力将本公司建设成为集研制、开发、生产、销售、信息网络、科技服务于一体的企业。2、成立背景二十一世纪以来，随着人们知识文化水平和生活水平的不断提高，人们对自己的生活品质要求已经逐步趋于科学化，标准化和健康化，特别是对于孕妇，胎儿，婴儿等一些敏感人群对自己的健康从日常起居到饮食已经到了高度关注的程度。先心病等常见的出生缺陷，也是新生儿、婴幼儿时期死亡的主要原因。仅在广东，每年新增的先心病婴儿至少有7000例，先心病高比例已被证实与环境污染有关特别是一些地区长期饮用有污染的饮用水和一些没有经过严格标准处理的纯净水和矿泉水。世界银行与国际货币基金组织4月8日联合发布了一份名为全球监测报告:千年发展目标与环境包容性和可持续发展议程的报告指出实现降低儿童和孕产妇死亡率的目标前景最为严峻，饮用水作为其中最为关键的一个环节也是人们最基本，最普遍的需求，几乎所有人在孕期和抚养婴儿等敏感阶段愿意付出较大的经济利益来换取健康的标准饮用水来保障准妈妈和胎儿的健康，官方数据中国每年孕妇超过2000万大约不到3000万，官方数据是每年有1600万的新生婴儿，再加上产后妇女和成长期的婴儿以及每年新增的 产后妇女和待抚养婴儿，无疑生产一种专门针对孕妇，婴儿的健康饮用水市场需求量是巨大的令人惊讶。党和政府高度重视妇幼卫生工作，采取一系列有效措施提高妇幼卫生服务的能力，实现联合国千年发展目标、中国妇女发展纲要(2001-2010年)、中国儿童发展纲要(2001-2010年)、我国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要提出的妇幼卫生工作目标，农村卫生服务体系建设与发展规划的要求，将妇幼保健机构纳入农村卫生服务体系建设规划，加强县、乡、村三级农村妇幼卫生服务网络建设。逐步完善各级妇幼保健机构的基础设施，这些政策和举措无疑将提高广大县，乡，农村人口对孕妇保健和胎儿抚养的相关知识的认识，为本企业的发展赢得了更为广阔的市场，也从一定程度上帮助企业开拓了二、三级市场，便于根据国家相关政策的实施状况来确定企业的市场渗透计划。再者，我国饮用水市场相对比较混乱，目标人群不明确，消费者对纯净水和矿泉水品质的疑虑比较多，本公司都将把这些市场锲机转化成本公司的竞争优势迅速的占领和抢占市场（二） 人员及组织结构发起人招商引资股东会董事会监督5-19人，必设（董事长为法定代表）由其聘任对其负责监事会（必设多于三人）总经理办公室总 经 理信息部秘书处营销总监人力资源总监生产总监资产整和部客服部公关部广告部劳资部财务部销售部培训部生产部采购部科研部财务总监（三） 各部门的功能与责任1.股东大会：由股东组成的权力机构。2.董事会：公司的经营决策机构和业务执行机构，对股东大会负责。决定董事长的人选。3.监事会：主要负责审核、查阅公司的财务状况和经营成果，对董事会业务行为进行监督，维护公司和股东的合法权益。4.总经理：总经理负责制，负责公司重大战略决策，制定公司发展规划，负责整个公司的运营等。5.总经理办公室：协助总经理处理公司日常事务，下设两个部门 （1）秘书处 主要负责总经理日常工作的安排，办公室的整理以及有关人员的接待工作 （2）信息部 收集公司内外各方面的信息并及时反馈给总经理，便于总经理更好的做出决策6生产总监：主要负责公司各类产品的生产，确保产品的质量和市场竞争力。下设三个部门（1） 科研部 处理与产品有关的技术问题，负责产品的研究和开发工作，拓展产品线的广度和深度。（2） 采购部 负责公司各个项目所需物资的采购和分配工作。（3） 生产部 控制从原料到产品的整个生产管理过程，确保产品生产的效率和质量，保持市场供求平衡。7营销总监：负责公司总体的营销活动，决定公司的营销策略和措施，对营销工作进行评估和监控。下设四个部门（1） 销售部 主要负责公司产品的销售工作，带领各地代理商和经销商进行市场的开拓与销售（2） 广告部 策划各种大小广告，处理好和广告公司的合作关系。对本公司的产品以及公司本身进行宣传工作，通过各种广告形式来扩大公司的知名度和产品的品牌效应。（3） 公关部 处理与政府及其他社会团体，组织之间的行政事务。负责有关项目谈判、合同审查、合同订立以及对一些法律纠纷的解决工作。（4） 客服部 又称顾客服务中心，主要负责解答顾客对本公司以及本公司产品的一些疑问，收集顾客的反馈意见，做好售后服务工作。8财务总监：负责公司资金的筹集、使用和分配。下设两个部门（1） 资产整和部 负责公司各个阶段的融资工作，以及根据公司战略制定投资计划。（2） 财务部 负责日常会计工作与税收管理，每个财政年度末向总经理汇报本年度财务情况并规划下年财务工作。9人力资源总监：负责人员的招聘、解聘和培训工作。下设劳资部和培训部（1） 劳资部 主要负责新员工的招聘工作，根据发展战略制定人力资源战略和规划，获取必要的人员（2） 培训部 负责对公司员工的培训工作，使所有员工认同公司价值观、企业文化及战略规划。通过一定的激励与控制手段，让所有员工向着企业的战略方向努力。六、 公司发展战略（一） 前言企业的发展计划要建立在企业实际经营情况的基础上，根据外部环境因素的状况指导企业，根据其潜在的商机进行资源的投资,获取并保持竞争优势,为企业的生存和长远发展服务。也就是说，能够指导一个企业建立竞争优势的发展计划不是建立在过去选择产品的基础上,更不应该是由产业最新的时尚或一时的感觉良好所决定的，而是要纵观市场，不断分析，形成缜密的计划。（二）发展战略“时间-目标”表我这里找不到你说的那个表！（三） 公司形象塑造战略（四） 公司业务发展战略七、 融资要求及说明（一） 投资建议 考虑到公司在正常的运营过程中涉及到管理、决策等方面的问题，我们建议有一家风险投资商介入公司的投资，投资资本为公司预计的初期资金缺口300万元（二） 投资估算表公司注册资本1000万。股本结构和规模如下：（表1） 股本来源股本规模风险投资湖南工程学院技术入股资金入股金 额300万100万600万比 例30.00%10.00%60.00%股本结构中，湖南工程学院技术及资金入股占总股本的70.00%。在风险投资方面，我们计划引入一个风险投资者入股，以利于筹资，化解风险，并为持续的发展做准备。（三） 资金支出用途（四） 资金来源于运用表八、 市场营销计划（一）营销战略每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是企业前进的方向，是企业经营的蓝图，企业依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立企业在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的业绩。所有的营销决策都是战略性的。“怡和源”健康产业股份有限责任公司也必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战略。“妈妈好，宝宝爱”系列产品作为市场挑战者进攻市场，可以采取以下几种营销战略：1、 名牌产品策略努力打造“妈妈好，宝宝爱”系列产品名优产品，虽然价格比同类产品略高，却更有可能作为替代品，把领袖者的同类产品和市场份额挤掉一部分。2、 产品扩张策略紧步领袖者之后尘，创制出许多不同种类的新产品，此即产品创新策略的变相形式。在“妈妈好，宝宝爱”系列产品投入市场之后，在下一代新产品市场预测的行情看好的基础上，继续下一代新产品的研发，让领导者企业不能迅速有效地反击。3、产品创新策略 前面的产品扩张策略主要是向广度发展的产品发展策略，而这里的产品创新策略主要是向深度发展的产品策略，即要在投入市场的产品方面不断创新，精益求精。学习领导者或者相关行业成功的经验，寻找适合自身企业的发展路线，根据消费者不断改变的需求调整产品结果。4、降低制造成本策略这是结合定价策略和成本管理以及技术研究等因素的产品发展策略。企业可以靠有效的材料采购、较低的人工成本和更加现代化的生产设备，来求得比其他竞争对手更加低的制造成本，从而用较低的成本，做出更具进攻性的定价来获取市场份额。这点上要求不断在生产技术上加大投入，同时也要考虑到科学技术发展的客观条件。5、改善服务策略通过改善对购买者的服务态度来获得消费者青睐。在“妈妈好，宝宝爱”系列产品投入市场时，同时在包装上附赠有关孕妇及婴儿营养方面的相关知识。“宝宝爱”产品瓶口为可以直接接入婴儿奶嘴设计，更具人性化。6、 分销渠道创新策略通过医疗机构和各大中型药店推广产品，发展一个新的分销渠道，以增加市场份额。7、 广告创新促销策略通过和孕妇徽章整合营销的合作方式，购买“妈妈好，宝宝爱”系列产品可以获得孕妇徽章，孕妇在佩带孕妇徽章后，可以向公众传递：我是孕妇，我肚子里有孩子，谢谢大家帮助我的信息。（二）促销策略1. 个性化营销企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系。“妈妈好，宝宝爱”系列产品中的“宝宝爱”系列瓶口设计为可以直接接入婴儿奶嘴设计，向顾客提供一种个人化的销售和服务。顾客可以根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行细分市场的生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。2. 销售促进在产品推广前期，企业根据市场现状，不断调节市场销售组合，进行促销活动。比如提出以关爱孕妇为主题，在销售产品的同时赠送孕妇徽章或相关产品等。3. 事件营销事件营销要与促销方案相结合，例如在赠送孕妇徽章的同时，加大力度宣传“国家新推出孕妇徽章，喝本公司系列产品可赠与孕妇徽章”、“喝本公司系列产品即可有机会参加报名参加选秀活动”等事件。利用这个具有新闻价值性的事件，达到吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的目的。4. 搜索引擎营销搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进去网站/网页进一步了解他所需要的信息。公司在互联网上通过与事件营销相结合的方式，宣传关于产品的相关社会新闻、选秀活动、获得科技专利、专家推荐等大事件，实现在网络中产品被潜在消费者关注并产生购买欲望。5. 品牌营销在产品的质量得到保证，获得消费者认可的前提下，加大自身品牌的宣传力度，走品牌化经营的路线。6. 角色营销现代市场是一个丰富多彩的舞台，人们每次消费行为实际上就是次对某“社会和心理角色形象”的体验。“妈妈好，宝宝爱”系列产品面对消费能力比较强的消费群体展开第一轮推广，针对的是中高端收入群体，而这样一种角色正是现代人追求的目标。购买“妈妈好，宝宝爱”系列产品给予消费者的这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力并且能创造性的保持市场营销优势。7. 知识营销通过向大众传播“妈妈好，宝宝爱”系列产品之中蕴含的新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。企业在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。8. 感性营销感性营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念，因如今已被越来越多的经营者所理解和接受而成为时下营销世界中的一道亮丽的风景。企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。主要通过两方面：一是要研制开发出富有人情味的产品，“妈妈好，宝宝爱”系列产品本身就具有浓厚的人情味色彩；二是要采用充满人情味的促销手段，比如在产品包装上附带有关孕婴健康的科学知识以及瓶口的人性化设计等。9. 娱乐营销在前期推广的十个城市举办以关注孕婴为主题的大中型选秀活动，选出“健康妈妈”、“活力宝宝”，追赶当下选秀热潮，与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。后期推广时可以借助亲情养育题材系列电影的赞助投入广告，实现产品感情诉求上的深入人心。10. 植入式营销 植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式。“妈妈好，宝宝爱”系列产品的电视广告中，广告歌曲为传唱了几代人的世上只有妈妈好，通过歌声的再现,激起消费者内心深处对于母亲的敬重、关爱以及母爱的温暖，配合“妈妈好，宝宝爱，好爸爸赶紧去购买吧！”的广告语，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。（三）分销渠道选择（四）营销队伍的管理销售团队的管理，归根到底是对销售团队成员的管理。成功的销售团队管理，首先在于团