医院网络营销三大环节定成败.docx

程霄网络营销 医院网络营销三大环节定成败第一章医院网络营销第一环节:网络整体策划网络营销是个思维上玩工程的活:1，分析:分析市场分析自身分析人群分析市场:你所面对的竞争对手是哪些?他们的实力?采取的营销方法?目前你所收集到的他们的一些营销数据.分析自身:医院的或者科室的定位,医院或者科室自身做到目前的竞争力,地理位置,医院自身环境,所推广的疾病种类,疾病特点.综合医院该考虑那些?要做什么病种?以哪些病种为主?这些病种的分别营销渠道怎么定?竞价占多少,其他途径占多少?不要看别人做男科妇科都挺好,你不一定就行,要综合考虑医院的地理位置,和医院自身适合做什么病种,确定后就需要考虑主次分明地进行营销.打个比方:确定了是做妇科,那么就要设定营销渠道,这个疾病对于交通和地理位置要求高,所以在采取营销措施时,可以凸显出良好的地理优势,平面广告,网络等等都申明地理位置,在选择营销渠道上可以根据交通情况选择车体广告,车内广告,站牌,根据周围环境可以选择周围村子,单位,学校,等人群较多地方散发广告杂志或者其他.这些途径的选择不要盲目,要考虑你能引流过来的地方.人愿意来你这儿的地方.要不然全是浪费.专科医院该考虑那些?医院整体的策划点,定位,形象包装,营销渠道设定,专科医院的形象包装很重要,品牌很重要,所以前期必须要做好医院的定位,中的高人群划分好,面对哪个人群得想清楚,不同人群策划点不同,比如,中低人群如果是普通疾病,又是非治不可的病,一定要从价格上下功夫,平民也好,平价也好,得弄出个让人绝对相信价格低得理由,.如果是高端人群,那就没必要去考虑价格,整体包装格调上就得放高,投放的媒体也就不能选杂志,要选一些高端人所关注的媒体,也不要盲目启用名人做代言,要用就用比较为内地人接受的名人,而且完全可以考虑跟一些大机构合作,网络上得大媒体合作,比如腾讯,比如新浪,花价钱跟电视媒体合作,做一些新闻性的东西而非硬广告,如果有资格,完全可以炒作高端概念,天价总统套房做病房,国外医生坐诊,一个病人十个人伺候,五星级酒店式医院等等.分析人群: 疾病的特点确定了你人群的不同,医院的地理位置决定了你做什么疾病的策略.第一点,大家应该都知道,做人流肯定是锁定年龄比较小的范围,而且这个是一个最不稳定的市场,是需要永远开发新市场的状态,于是,你大可以在包装上不断变化,不断吸引新人.不需要考虑一些老人群,因为人短短这么几年能做几次人流?如果是一些慢性病,大一些的病种,你就要充分地考虑两个市场:一个是新市场,刚患病的人,一种是老市场,治疗了好久的人,两种市场你需要体现的东西不一样,所以慢性病总体来说需要包装时的专业性要特别强.要懂得疾病.把自己弄成半个医生才能策划包装出靠谱的东西.第二点医院的地理位置决定了你做什么疾病的策略,为什么这么说,主要针对建立的新医院,还不知道方向,还没找对方向的时候,一定要看清楚自身的位置,一般的小病种,男科妇科肛肠耳鼻喉等等都需要便利的交通,周围的人群聚集做基础,你弄个千里迢迢跑到老远的地方,谁愿意看个这个病跑那么远?除非你和唐都一样品牌在哪放着.那么这一类偏远的适合做什么病?我个人认为,很适合做一些慢性病,全国各地到处跑着看病的这类人群.地域,交通,对他们来说不是问题.最后总结:就是通过市场看竞争环境,通过自身找竞争优势,通过人群确定推广方向,2，找出问题,对症下策略我们有很大一部分从事医院网络营销的,大多数都是从别人手里接过来的摊子,这样的大多数要不就是前面做的不好,要不就是还没达到老板的期望,反正就是不太行.无论是好与坏,都需要你立刻上手能有所提升.经过以上第一点的分析,你必须得出个结论:到底欠缺在哪些方面?主推的病种不对?投放的地域不对?设置的推广手段不对?策划包装的定位点不对?举个例子,慢性病有很多不只局限于本地,而有某个单位做竞价一上来就投了全国,花了很多钱,没考虑自己医院的品牌和包装,最后亏得一塌糊涂,最后根据他们的问题,我仔细分析了他们以往的数据,得出了三个结论:1,有些病种竞价花钱多,但对话少,我把这部分先压低2,有些病种竞价在外地某些省份根本就没对话,还花钱,我去掉了这些省份3,有些病种根本用竞价纯浪费钱,直接去掉,我们用其他的途径做.4,包装策划点就很有问题.明明针对的是普通患者,却弄出来高端的东西,明明是个很普通的疾病,到哪儿都能治,偏要将疗法和各类东西包装的很花哨,很复杂.我们一定要记住一点:小病种患者关注的是方便快捷快速,大病种患者关注的是专业安全疗效.因为小病种群人认识决定了他所要选择的条件,大病种是危急到生命的不得不治,所以他们不在意是否方便快捷.两者千万不能弄成一样的.你把小病种弄的很复杂,很麻烦,那很多患者还是选择用药了.他们怕耽误工作,花时间,没耐心.大病种包装的很快速很简单,就会有很多人怀疑,尤其是老患者,已经对疾病有了一定的认识,你这样忽悠,除非你用了大量的证据,比如新闻媒体,视频报纸等等来包装.概念炒作等等.3，长短目标分清:根据长短目标进行方式选择有些医院,有些疾病需要长期的去做,去维护,有些病种有些合作方式决定必须快速见效,第一种是自己建立的医院,需要长期建立保持维护自己的品牌,所以在各个策划点上必须以长期的目标为主,不要过分夸张而损害品牌,第二种承包的科室,或者是治疗的疾病没必要以长期作为目标,比如人流,新市场变化快,只需瞬间抓住新的.如果是肝病,脑病又是自己开得医院,那就不干这么干.长期目标的策划需要以打造品牌形象为主短期目标的策划需要以使劲鼓吹新技术低价诱惑,高额开发为主长期的目标在营销渠道上更依赖于外推的形式,也就是外部的各类平台推广,比如一些视频媒体,一些沟通工具,微信微博QQ,一些新闻媒体,电视报纸(不是直接的硬广告)等,利用着一系列的途径,最终只有两个目的:一个品牌的大力宣传,另一个是把这些人群聚集起来,形成一个资源库和宣传库.也就是我们说的找:鱼,聚集鱼,养鱼,形成鱼塘效应,短期目标:在有鱼的地方,下鱼饵,钓鱼,吃鱼.三步骤.这也是我们目前很多人在做的,最主要的是找到有鱼的地方,这叫渠道找寻,下鱼饵,这叫包装策划,钓鱼,这叫营销经营,吃鱼,这叫资源及费用开发.4，工程布局:根据推广的疾病侧重点进行渠道的布局拦路-布雷-诱敌深入-一网打尽 这就是工程布局的要点,无论多好的营销方法,都得先根据你的病种,竞争情况来布好局,在哪儿拦路,派多少人?怎么布雷更容易炸响?如何诱敌?这边是布局所有要想的.前面所有的分析都是为了这一项的实施.第一点拦路.的前提是你得知道敌人经常出没的地方,现在这个我们已经可以知晓,因为大部分人都在用竞价,依附于搜索引擎的.主动搜索.但你还需要去利用各平台去开发,以确保找到还没被敌人占据的地方.第二点布雷,投放的地方和数量以及时间.就是你要放一颗重磅的雷一炸一大片呢还是放一些小而密集的雷,以数量取胜,这得看你的经济实力和人员配置.况且很多路途如果已经布满了敌人的人,你也没多少机会去布雷,所以你得想如何见缝插针,如何偷袭,如何捡人家漏掉的,或者看其软点而攻击,这时候就说到一个针对对手的攻击.当然我不赞同,但是对手实在太夸张太嚣张你可以适当的利用某些隐秘途径进行,当然不要去点击竞价,而要给予一个治疗上得概念传输,比如很多脑病治疗,有人用干细胞这种骗人的方法重新包装宣传,我们就可以用揭发的方式,通过一些特殊渠道发布,进而宣传我们正确的治疗理念.这个在慢性病上用得着.第三点诱敌深入,.好好策划你的宣传点,差异化的包装,做到人无我有,人有我精,人精我更精.这一点大家都知道,但还是做不好,原因就在于你没有好的一句支撑,很简单,你説好,那好在哪?用什么证明?不能光自己说好,叫好.喊着闹着跳着.不如一个有力的材料证明.第四点,一网打尽,收网,既然已经有鱼儿进来,那就想尽办法收好网,当然最高的竞价是让鱼儿认为他们仍然自由自在,而且得到了更多的食物.千万不能让识别出自己到网里了.这就是考验咨询客服之处.另外,工程布局还体现在针对不同病种采取的渠道布置,设置.分享个对某医院进行调整的例子:1，定位：低端市场。不要再老提医疗技术多先进，要提是面向市民开的医院。2，策略：在周边向外扩散找市场，沿着车辆交通便利的路途做广告。比如从兴庆公园到西南城角到边家村这一条线路。新的一年开始，有很多打工者，学生上学，对于我们低端市场来说，这是个机会，毕竟对于品牌度有限的医院他们是个新接触，容易上钩。所以在周围学校村落进行广告投放，再远一点的也可以，只要避开附近医院便可，毕竟小南门还是大部分人都知道的。3，广告说辞：1），平面广告：突出地域，这是个很有利的方式，让人人都知道XXX地儿有个XX医院，是国家扶持的平价医院，看病好，花钱少。比如广告词：看病何须舍近求远，xxx地儿xx医院，28年历史，老西安的老医院。2）网络广告突出平民低价。4，按病种定渠道：男科妇科作为主要的按照以上进行，集中点打广告，远处的引过来，近处的让自然过来，不来的让知道xxx地儿有个xx医院。5，对于附近的病源，想办法避开公立的某省院，或者针对某学校利用下省院也可以,包装成该院的协作单位.6，开拓其他病种，相对竞争力较小的可以开展下。7， 网络推广开发对象为初次发病的新人.所以应以症状询问类为主。而且QQ微信的一些营销策略是可以用的。妇科，人流趋于年轻化，年轻群体所用的网络工具都比较新，所以集中搜集这些群体所应用的网络渠道。集中做广告。男科相对消费理性，比较难做。性病皮肤病类的，需要凸显出技术，隐私，低价。网络渠道除了竞价之外，需要铺设的渠道还有很多。8， 杂志的设计凸显出专业性和时尚性新闻性。发放途径应避开钟楼周边，而主要为xx村等周边村庄为主。第二章医院网络营销第二环节:目前主力竞价推广账户整体分析:1,推广地域效果分析2,推广病种对话分析3,推广病种就诊率分析4,推广病种关键词分析:对话关键词,就诊关键词.数据分析纵向分析:按时间进行结果对比数据分析横向分析:按每天消费 点击 对话 预约 等分析关键词分析看三个:点击消费词真正进站得词有对话的词 当然如果可以做细致的话也可以看到有就诊的关键词.一,竞价推广三要素之:关键词1,选词:四大关键词分类概念:流量词:下拉框或者搜索量高的词但患者意向薄弱或者不明确(比如原因,症状,比如怎么回事,等)重点词:下拉框或者搜索量高的核心词,比如(面瘫的最佳治疗方法,面瘫治疗,面瘫医院等)核心词:不一定搜索量高,也不一定就是下拉框的词,但是同样很重要,患者意向度强,比如(面瘫治疗那种方法好,面瘫哪个医院好,等等,流量不高,但很核心)边缘词:搜索量也不一定高,但是价格低,患者意向有些不靠谱,比如(抽动症和多动症的区别,面瘫吃啥好,三叉神经能吃水果不,肾病能结婚不等等这一类的,)2否词必须望文生义，结合自身疾病特点，人群特点，来否定。在新单元计划建立起来，没有太多的否定词经验，光靠时间累积，会前期花很多钱，所以我们必须一开始就通过搜索引擎的相关词来筛选该否定的词。根据病种拓展，比如我们做的疾病有些是继发性的，继发性就是别的病引起的，而我们不治疗别的病，比如紫癜性肾炎，我们治疗紫癜性肾炎，但不治疗紫癜，而你做这个词就容易匹配上很多问单纯紫癜的，比如下图那么我们就可以把这些紫癜类的给否定了。根据一个关键词进行触发思维拓展，比如“3个月内小孩足尖点地正常吗”由这句话可以想到 问几个月的小孩症状的比较多，而我们治疗只能是2岁以上，所以。我们提炼出，否定“月”这个字，有关于月的都不会再出现。否定关键词和精确否定的应用。这个一定要把握准了，尤其是否定关键词，一个不小心就把有效的也都给否定了。比如你做了个关键词 怀孕多少天可以做人流，他匹配上了“怀孕多少天可以洗头“， 那么你否定多少天，那把“怀孕多少天可以做人流”这一类的也没法展现了，而你如果否定”洗头“完全可以。因为跟疾病没有任何关系。根据疾病症状特点。比如帕金森是单侧手抖，如果是双侧手抖就很难判断是帕金森了，因此可以考虑把双侧这个词否定了。3,匹配方式广泛 短语 精确4,排位策略盲目排名后果:不是所有医院都适合使劲顶排名,不是所有关键词都适合第一位认为竞价排名上去了,大把花钱,效果肯定来排名考虑因素:1, 该词的重要性:必须了解病种,比如有些病种医院类的很重要,有些治疗类的,有些是手术类的,都不一样,按常理说,医院,治疗,手术,收费,是这样排列的,但是,有些病种医院类的根本流量就很少,那么这个可以先放第二位了,.根据词性,根据病种患者心里,根据经验,根据流量 来判断词的重要性2,该词以往的转化效果3,该词的出价底线1,排名第一的应该是哪些词:有流量的核心词(治疗类医院类)2,不能排名在第一位的是哪些词:有流量的边缘词(症状,病因之类,),价格高超出我们心理的词,或者比有流量的核心词价格还高的词,(比如脑萎缩治疗医院90 ,面瘫治疗最好的方法50 而面瘫治疗方法才15 )3,排名在第二位的词,有流量的边缘词(症状,病因之类,)4,排名在第三位的词,部分有流量的但价格实在太高,而且对话也不好的词.调词因素:账户里观察该词点击量 出价位置 百度里查本词的搜索量.出价底的 点击量高的词 可以有排位,出价高的,点击量高的词,降下排位出价高的,没点击量的词,可以不动或者降下一位.出价底的,点击量底的,用广发匹配二,竞价推广三要素之:创意1,吸引力:用符号,用