盛世金典 慧者而尊——“金芒果盛世金典”品牌推广策划.pdf

是中国最大省静一河南 地 以上 个世纪六十年 郑卷烟r工凡化耒赠送 名 近年因走高端路子 虱 圭 口 名香烟品粹行列 3 年薪部卷蛔集团拄出的 金典 香烟品牌的黄划 育 卷烟 品在社会消费群 发现呈现如 特征 2 C i 费群体占总体的 0 高 吾 上 韵消 费量占 不足 但这7 罡 的 的引导作用 对企业效 益的贡就率和品牌发展的带动作日却是 非常巨走的 据统计 2 0 0 1 年 中国现 有的 娟 个g 优卷蝈产量7 2 0 4 7 T S 葙 占 卷烟总量比重曲2 1 I 利税占工业剃 税总额的6 7 有关部门的筻计资料显乖 目前河 甫高档卷蝈 1 O 0元 条以上 的年销 售量约为8 0 0 0 葫 中7 0 曲市场份额 被省讣烟牌号占有 同时随着近几年来卷烟消费的曰簿 攀肓 河南原有市场运作较为成功的几 救高鹋蛔 多在1 O 0一 5 0元 鲁 已 沦为中裆 此前也有几家蛔厂推c b 过 位在2 0 0元 条以上的产品 西种种 原因来能在市场上站稳脚跟 活戚于这 一 价位上的几乎垒是中丝 玉蓬 莓巷 王 大红鹰等外省品牌 由此看来 在垒国卷蛔大市场真正 成之前 河南省商档卷蝈品牌具有巨 大的发展空间 同对 目前城市消费已 赴于一个着重生活品质 消费 差异化越 来越明显的时代 消费者个性化需隶使 生产者岿褥具备量身定做 为你而造的 经营理念 面对新一轮的营销战 叠芒 果想走一条以智取胜 品牌为 王的新路 子 同时发现 中华软包烟与硬包烟烟质 非常接近 但比硬中华价位要高 而且 市坷走俏 戟包荚蓉王市再也表观不俗 江苏的转包烟也成绩斐熊 根据 上的调研结果 集田确定开 发代表啕敛奢蓄的中原文化的河南省第 一 高档赣电卷魍一盎芒果 盛世金 J TH 维普资讯 典 同时根据 目前河南的消费结构定价 南2 2 0 f 品牌定 位 从2 0 0 2 年4 月进行市场调研确定产 品定位到2 0 0 3年 8月产品面市的 1 4个 月内 集团的技术人 员和郑州烟草研究 院的几位专家在 盛世金典 的品位确 定上几经反复 最后稳定于 甜 净 柔 营销部在包装上最终确定采用深紫罗兰 颜色为主色调 并采用软包装的形式 经 过几个月紧锣密鼓的准备 产品于 2 0 0 3 年8月中旬 即中秋节前夕正式面市 以 下是产 品定位描述 产品定位 正合返璞归真之潮流 河南省第一个高档软包香烟 内 在突出烟草本香 外观设计高贵典雅 B 精选国内外优质烟叶原料 经 国家首席配方师悉心调制 烟气柔和 余 味干净 口感舒适 精雕细琢 厚积薄 发 是金芒果 品牌 的扛鼎之作 盛世金典 豪门新贵 集精益求精与尽善尽美于一身 旷世本香 余味干净 口感舒适 回 味悠长 精雕细琢 质量更趋完美 始终如一 C 特质可概括为 尊贵而不失涵养 大度而不失风雅 睿智而不失洒脱 成功 自信 尊贵的完美结合 市场定位 三高 人群 盛世金典 金芒果把 目标锁定在机 关 事业单位的消费者和通过个人努力 获得一定身份的高收入 高学历 高层 次的 三高 人群 个陛为 个陛含蓄 举止内敛 既不 锋芒毕露 更不保守 目标定位 河南软 中华 扛高档大 旗 引领时尚潮流 扛高档大旗 做大市场 蛋糕 重塑河南高档卷烟 的品牌形象 在同档 牌号中做到 产品销量第一 市场 占有率 第一 品牌信誉第一 B 软包烟 目前正在成为一个新的消 费趋势 抓住河南烟草软包烟发展的第 一 次机会 要做成 河南软中华 宣传定位 盛世金典 慧者而尊 A 广告语 盛世金典 慧者而尊 B 广 告 画面 慧者是一种姿态 一 种 谈笑问 强虏灰飞烟灭 的 风雅气度 慧者是一种德操 一 种 静以修身 俭以养德 的大 智大雅 慧者是一种胸怀 一 种 先天下之忧而忧 后天下之 乐而乐 的博大胸襟 慧者是一种尊贵 一 种 内蕴悠远 胸有成竹 的智 者风 范 金芒果盛世金典的外包装用深色紫 罗兰为主色调 底色辅衬芒果色的斑点 金色的芒果斜卧在包装的中央 传递给 人静谧 庄重 祥和 智慧的想象力 喷 绘 手提袋 P O P等采用 的广告图案为 东方喷薄欲 出的朝阳映射下 的长城烽火 台 智慧 尊贵 风雅之意气扑面而来 极具文化内涵 而与蓝色相组合 可缓 和烽火台近景 给人以巍峨 雄壮之感 体现了尊贵而不张扬 大度不失风雅的 品牌定位 与目标消费群相 吻合 营销攻 略 烟的营销有人形容是戴着镣铐跳舞 一 方面是广告法中的烟草广告有着种种 限制 另一方面企业是必须树立品牌 有 品牌才会有市场 然而 许多烟草方面 的潜规则已被市场领先者 占据着优势 金 芒果 盛世金典 要在短时问内胜出 必 须走一条以智取胜的捷径 思路决定出 路 营销的本质也就在于同类的竞争 于 是 金芒果针对郑州同f r f 的红帝豪 红 旗渠 芙蓉王 大红鹰等展开了一场市 场争夺战 在营销进入整合时代后 产 品的上 市推广就需要渠道 促销 媒体 公共 关系等多方面 的整合运作 经过多次的 论证和探讨 推广策划方案最终确定 前 期准备工作 已经就绪 一场没有硝烟的 战争即将打响 突出形象 选点投放 限量供应 稳 步推进 首选郑州市场 先在省会郑州 打出样板 其次是南阳 信阳 开封 三 门峡等地级市区逐步投放 然后 选择 消费水平高的3 0个县进行投放 郑州市 6 0个点 新密 新郑各一个点 投放点 要求选在直营店 每市一个 郑州市区 除二七商圈以外的各点之间要求有一定 的间距 而且店面形象要好 其他地级 市选择市区2 3个点投放 郑州地区县 级市场仅选择新密 新郑投放 郑州市 区第一个月投放量限定在 5箱以内 每 个卖点投放量要少投 勤投 其他地级市 第一个月投放量限定在 1箱以内 在产品成功导入后 采用 饥饿营 销 的策略 为稳定产品价格 为在商 户中形成 良好的口碑宣传 我们始终坚 持定点 定量 适度从紧 先价后量的 原则 根据市场实际情况控制产 品投放 节奏 做到 收放 自如 价格是品牌 的生命线 稳定价格就 能使品牌稳定健康发展 采取了对零售 商户采用 动态管理 的办法 并及时 根据市场价格及动销率情况采取相应 的策略 维普资讯 郑州市区 盛世金典 分步推广实施进度表 l l l 盎 脯 作 成小 J m i m 蚺 t 0 南蝎上娃壤 宅 拇 傩协 啊 叫 自毗 0 佯 先岍竹1 理 l 墙匣 l l 睦 瞌的 m 排妒 啦 琏捧I l 位 越 嗥 I n 增 馋 d l 魁舟 德 f n 蚩增进 f 传证铜 f J 辅r r太经 1 lm 鳗定点宅 宦 m巾 腑的销 岛 岍 快怔 f 计 府机 t 疽 怔 生 面 收 I l 独 J 2 5 0 n1控 瞳 a 帕 艇靠 挂 r l 千 鼍 m 避 t 诺a 幢 量俯 2 耐l 忡 矗商r l f j 节 女 h I l 1 息 童传 1 畦啦畸 曲2 B 6 进f 避 舞墙停 动 l 艇 r冉睥恤境 新 月 I 坤 武 耐 椰两 的推 电甫 城ff 1 0 弗蛳 J f 啦 摊r l 1 1 自 段府机 X t 触 位的日 鼍遗 十毫走 2 进 曲且 攫 啊 掌协 科目并 蛀 靳毒 m量 竹H加 竹括锄 灯J I 赛 上卣崎 搿堪 快产 I I 膏 目期l 1 0 0 I I1 0 响A零H I 鼍鸵罅 抨如n 薜n蚍垠 狂聃昔 南 5 d L 蚋 托 订1 J F H嘬 青中的 m嚏打 佻 日 埘 荇毡咚瑞士 L 悖 肿 2 lO J I 冉 c k 所 竹膏r 就 一 牌 撤 1 俺 时 l 指宅 旃稗和窖J 舞 m 1 嫱 t 时所什崩 蓝t 胄 1 什 世自 1 qI O 乜 埔 帆f 情况曲鲁 幢矗坤目拍矗 的 端什tU遵t 钔H 吐恒 8 0 宋捌静瞄 进t 销钾詹扯坩盟商 埘产 连打 苹 推舟 曲 蘸 许伯心 且定 I j 一 日 量岳 n I 胁 一 1 附 H口 所f r 它 卤 r 1 喧 d I L r 匀度 膏丝 投 曲零 nI 口 叠l I I m t r l 冉 t t 七妊 n竹特 L 斗 2 宜 矗 1 枰 mn 1 R 遵f J n伸 l 遵 冉窿 2 持惶 抒 谴蠢从翟以 和 忧t z 日 赛南 n t务 对 符 宅点客 宅时竹 宅 I 出 璩 r r 菇砷竹 j 佃小 力皇 一他囊 十一 1 q宅 l 2A 晴一办 J F 蚺寓I 宅A一厂 a t的 l 始 砖瘩锋一 H t打一 魁打 的戢空 I 瞳点畸 膏r 执f f 情况 I 辟 建讳5 窜 j 髟响山帕 直蝎 健睡如 仲盈静 畦 上冉 肯钳 龇宅毫H屿 r I 墨停A r 抒崭 鼍冉 以宅矗轴件 嚷 肝响 辅 仲 M b窜 m助 曲广 撮体 甘 褂r 1 l 的I l k矗 i 耵啦的 悟 譬J II tn神n盘t 坤办睢 I I m 聃功的戊 幽鼍 埘 蚰窜 遣 J 2 盘矗卤r l 幔挂 竹咄 n 所 竹 七蝣 帕 畦帆r J E 嚣柏簟妒m矗 髀 3 埘宅 J I 的锖月 i l 辩 t幕 I t 曲瞿 H矩r 竹 的 品 投 tl 证瓤 翻儿伽 片 l定 点 由r I 矗 n 1 辩基 量终 止 p 收谁怖 1 脑 m蚀 l I 1 啦魅片邦 埘 奄 伯 kmtn棒 t I n 十 敉诘n 罐 辟量 震 2 抖墟 砬虞H絮 健 一 衄n f 口 2 柚 旺 f帕 变 宅血由 靖血哥 符 喧 z 虐取 A帕 鸯岛r 4 o 窜 垃 阜 打 J F J F t t 太 A蔓 E 产 d 轴 零冉竹幡 掉哦 t I 薯r舟 蜒埘瑶 晌 窟 3 HI 2 J l I F 币 嘲尚r 赶幢 髓 t一种引匣惦 t赫 I 丘l t 辣Ht 套描 l O 口 封奄一 叠 I 的 靠 I 雌 I 刊 量 l 新邶 f E 太 2 时所l l 宅A商 遵t 蔚世 l 量姥J F 蚰 I 咄 膏 罐 I l I l 的 主卓 好叶帆 翻 健窖巾蚺的蓐五 2 摊H崽 摊r 吐 彗 柑 f t 抢占巾 艇曩折 蚪 复 3 o o 礅 抽 r 越 井 敏 精丹一 3 毫 曲摩m 冉 柚 t P l 竹钠蚪 H罐拇 I 一曲妊竹椒 性 竹 出岣 I 纠n I 啊竹 I 俯Z啦 再啊岛竭噼瓤 I I I I m1 产 鹿m 钔盎 沮H粗 毗 音博啦培r 内 赴 mm牢呐5 O 窜 u l n mt扁嶂 墟鹰I 目 口 r 年 止点 髀撞牧 2 拄冉 离 r 商r 1 曲 HI J I 1 2 H J F 1 I 7 埘所 竹商 J F 投艘产 锥 阻均 拳 怠龟窟 1 太 鼙蚺 册 蝎 t 快违 剧m 叫n 髓 鲮枉 口 南 I kW瞄 h弄翻 I 零 幽 B目舟 曲睹 帕t 巾蝻 磕成 冲 b 蝻t 传惟r m自 尚 城砰 J F A 商r 胞 t l 哗 办让 u f 辩目 聩毋 籽 忆 A隹速选 2 蛾埘薏 时 端宅点商f 的止 椎 2 地岛n 上 l l I I 自符 F 叠址 I t 帕 嚷 吐舱I 蝎霉 舟 盟 幢 冉 旧If 曲 鱼抽岱 r 窖 晴的挂 曲 牛 a I 埘斑 蝎所钟辟r 1 2 长J 制 n cJ k 班 终 辑薯十 1 n 雨A 捌发 鼻 膏 l I l 帱 蛭十竹 维普资讯 操 作细 则 再好的策划 必须落实到位才能达 到预期的效果 这就要求集思广益 采 取各种策略和方法 精耕细作 打造盛 世金典 就需要从每 个细节入手 以下 以郑州市场采取的办法为例 做进一步 说 明 及时了解市场动态 为了及时把控品牌的推介力 展开 了一轮又一轮的品牌询问 让 3 O名营销 人员每天到零售终端走访询问 金芒果 盛世金典卖的怎么样 与大红鹰 红旗 渠 芙蓉王和红帝豪相比谁是首选 品牌 云云 经过一轮又一轮的品牌加强 金 芒果盛世金典的品牌形象在终端树了起 来 各零售点开始 自觉加强了对金芒果 盛世金典 的陈列与推荐 择点铺货 动态管理 渠道选择严格控制 先是对郑州市 1 6 0 0 0多个零售点进行优中选优的筛选 后 选择 了2 8 6家作为首投点投放 市 场投放时控量稳价 统一批发价与零售 价 但加大零售商的利润空问 在烟卡 展示牌等宣传资料及零售点的展板上 标 明零售价 2 2 0元 市场运作遵循 先价 后量 的原则 在保证零售价格 的前提 下 稳步上量 前期以稳定价格 提升 形象 提高吸引力为主 后期以形象拉 动销售 动态管理是根据市场动态及时 对产品投放量 投放面做出及时的调整 详细可见附二表 中渠道终端管理部分 精耕细作 强化终端 细节决定成败1 1 对铺货的2 8 5家商户 每户配发 一 牌一卡 即 金芒果 盛世金典 金 属商牌 和 金芒果质量信得过 质量 服务台卡 商牌的配发经由与商业公司 协商 由烟草公司发放 要起到一定的 标杆作用 2 选取5 O 一 1 O O 家 级零售商户 作 为日常维护和宣传推广的重点 在其店 内尽力打造 盛世金典专柜 的氛围 其 手段措施为 在一牌一卡的基础上 配备 易拉 宝 展示架 宣传单面 吊旗 礼 品盒展示 仿真条盒模型异形摆放 店 内喷绘灯箱 品吸烟摆放 P O P宣传海 报等 3 在 2 8 5家商户中 评选 出6 0家 销售精英 评选结束后统一组织 轩辕 故里游 或 枣 乡风情游 或 企业观 光游 这样以全新的方式 调动商户积 极性 增进商户与企业的感情 4 终端生动化策略 制作了显示自 己品牌与档次的醒 目的吊旗 日历卡 展 示牌和与人身高相等的展示架 消费者 走进终端 立即能够感觉到盛世金典的 大气和慧者而尊的豪气 不由自主地要 向零售商询问和交流一番 弱势帮扶 通过对所有商户进行有关销售情况 价格执行睛况的多轮摸查 对摸查出的 8 O家弱势商户进行销售帮扶 配发相应 宣传礼品 增强商户经营信心 品牌 传播 众所周知 广告法 对烟草广9 1 i 着种种限制 所 以卷烟品牌不可能通过 大幅度 的广告覆盖来迅速走红 为了戴 着 镣铐 仍能跳出优美的 舞姿 尽 快让消费者了解和认可新产 品 借助各 种不同的传播途径 整合宣传形象 起 到了事半功倍的效果 下面就 以郑州为 例做一说明 短信传播 借助全新快捷的平台 投 放前半个月 对郑州全区5 O万个 全球 通 用户发送 盛世金典 上市的短信