基于品牌传播的苹果零售店市场营销策略探究.pdf

高 教 论 述 科技 圈向导 2 0 1 2 年 第0 2 期 基于品牌传播的苹果零售店市场营销策略探究 孙罡殷 慧慧 东北农业大学经济管理学院黑龙江哈尔滨1 5 0 0 3 0 摘要 企业想的品牌形象塑造 需要企业持续并且全面地施行品牌形象传播战略 零售店作为由公司直接经营管理终端 能更加精确地 传达企业的形 象 本文基 于品牌形 象传播的角度对苹果零售店市场营销 策略进行分析 并为 国内企业发展提 出建议 关键词 品牌传播 市场营销 苹果零售店 1 问题的提 出 与传统的多级分销渠道不同 苹果零售店由公司直接管理 苹果 公司的产品种类不多 公司决定建立的以 少 为特色的商店 节约空 间给人们提供很多试用产品的位置 苹果零售店重新塑造了零售商店 的在品牌定义中的角色 所以 这就是苹果开设直营零售店的初衷 不 过 这个想法在直销备受推崇的十年前并不被看好 当初捷威计算机 商店每周的客流量只有 2 5 0 人 苹果站在了人文和科技的交叉点上 苹果把零售店设在最繁华的地段 并且一改传统计算机商店的凌乱和 复杂 店内大量使用玻璃 木材 石材和不锈钢等天然材料 沿袭了苹 果产品有趣 简洁 时髦并富有创意的特点 计算机产品经营业态已经 从小商铺过渡到了大型商店和量贩店 在苹果直营店 苹果才能把公 司独特的创新理念传达给顾客 人们不仅需要电脑 更需要知道电脑 的多种用途 在整个消费电子产品的历史上 或许还没有哪个品牌能 像苹果那样 引发个人电脑 图形界面 数字音乐 数字出版 平板电 脑 程序开发 零售商店等多个行业的变革 更引起电子 通讯 互联网 行业的思考 2 苹果设计风格与店面布局 截至 2 0 1 1 年 l 月 苹果公 司在全世界 1 1 个 国家开设 了 3 5 7家 零售店他们的主体结构都是标志性的 水晶盒 合金结构的玻璃幕墙 和巨大的L O G O 风格简洁明快 目前苹果已在中国北京 上海和香港 开设 6 家直属零售店 零售店的主色调是象牙白色 如同苹果产品经 典的白色机身 这种整体格调清新自然 在无形中已将品牌印入了顾 客的记忆 苹果零售店的区域是按照不 同顾客的用途 分类 而不是像传统卖 场按照产品来分类 以北京三里屯零售店为例 一楼进行产品展示 方 便顾客体验 二楼为家庭影音区 儿童游戏体验区 培训学习区 配件 零售区和 天才吧 售后服务区 最有特色的就是连接二楼的一条透明 的玻璃 楼梯 能够吸引顾 客上楼继续体验 品牌个 性在店 内设计 中更 无处不在 展台 座椅 甚至收银台都带有苹果独特风格 用来放置苹 果产品的展台都是开放式的格局 可以让顾客零距离的观看并使用苹 果产品 将品牌形象的人性化特点表露淋漓尽致 苹果公司在消费者 心目中形成了不断追求完美的品牌形象 同时将产品信息巧妙地融入 进这些细节 形成 了独特 的形象体系 3 苹果独特的营销体验 以人性化和时代审美观为主要着眼点 苹果产品涵盖 i P a d平板 电脑 i P o d 音乐播放器 i P h o n e 手机 M a c B o o k笔记本电脑 i M a c 一体 电脑等 有专家指出 即使是苹果产品经典的白色 也具有语意学的含 义 象征着放松 干净 自由 私密 享受 贴近等美妙感受 现在苹果零 售店已经进入了崭新的A p p l e S t o r e 2 0 时代 每款产品旁都摆放着一 台 i P a d 平板电脑 用来介绍产品的同时 还有实时预约销售专员咨询 的功能 没有传统零售店内的海报 一切都是简洁的风格 苹果最想收 到的效果就是 让消费者先被产品所吸引 再走进苹果世界 刺激购 买 欲并形成购买行为 进而培养和巩固顾客忠诚 每一台电脑都接入网 络 顾客可以免费听音乐 玩游戏 处理文件 浏览网络甚至发布微博 或者视频聊天 零售店还定期举办儿童夏令营 商务报告厅 音乐演唱 会和名人讲座等活动 并为教师和学生提供价格优惠鼓励让消费者参 与到营销活动中 苹果以实际行动告诉整个行业 仅仅依靠技术和硬 件配置而制胜的时代已经过去 取而代之的是与消费者产生情感共鸣 并制造让顾客难忘的体验 这是最高明的差异化策略 4 苹果的工作人员和人才培养 苹果销售专员不像其他销售人员那样随意接近而使顾客有压迫 感 只是在顾客要求下提供不同层次的操作指导 培养潜在顾客 并不 是通过赤裸的推销促成单次的购买 他们具有专业素质和技术知识 能够解答顾客问题 并且服务态度非常好 像是与顾客交流使用体验 的朋友 树立良好的品牌形象的最终目的是为了促进产品的销售 但 在企业文化上 苹果零售店的销售哲学不是为了销售 而是为顾客解 决问题 员工的工作是了解并满足客户的需求 而且他们也没有销售 提成和配额 业绩欠佳的员工会接受培训或是调往其他岗位 A p p l e S t o r e领导力培训 生项 目 为大学毕业生提供两年在 AP P k S t o r e零售 店内学习管理和运营各个部门的机会 能让学生在一家创造了全新零 售概念的企业中 学习如何经营收入数百万美元的业务 大家会得到 各 种不同的培训并锻炼领导力 5 苹果的经营业绩 最早的两家苹果零售店于 2 0 0 1 年在美国弗吉尼亚和 J n k l l 格伦代 尔市 开业 截至 2 0 0 4年 苹果零售店每周的客流量已经达到 5 4 0 0人 次 同年零售店的收入达到 1 2 亿美元 并因突破 1 O 亿美元量级而创 下零售业新纪录 2 0 0 0年苹果的市值是微软 的 1 2 0 到 2 0 1 0年 5月 苹果超过微软成为全球最有价值的科技公司 2 0 1 1 年 8 月 苹果股价 高出微软 7 0 并超越埃克森美孚成为全球最有价值公司 自2 0 0 0 年 定义了一体电脑以来 i P o d 成为全球最畅销的音乐播放器 i P a d 平板 电脑市场 占有率超过 9 0 i P h o n e 4成 为 2 0 1 0年顾客满意度最高 的手 机 i rr u n e s 也是世界上最大的在线音乐商店 苹果在全球市场所 向披 靡 使得许多竞争企业陷入危机 2 0 1 0财年零售 店的销售总额是 9 8亿美元 而现已成为纽约第五 大道新地标 的苹果 零售店每平方英 尺带来的平均收入 比世 界上 任何 一 家苹果零 售店都 多 而且总收人也 比纽约的任何一家商店要多 但 零售店的贡献不仅这些 零售店为苹果公司贡献的收入仅占 1 5 零 售店在制造话题和提高品牌知名度等方面作出了间接的贡献 提升了 整个 公司业务 苹果零售店将体验营销发挥到了极致 开业十年来 每 年到访超过 1 7 亿人次 高峰单日进店客流量超过 1 0 0万人 每季度 企业 收益高达 6 6亿美元 6 结论及对 国内企业 的启发 苹果成功的关键是高超的技术 对细节的追求和独特的体验营销 的完美结合 技术研发方面 聚合物锂离子电池带来更长电池寿命 超 越 肉眼分辨力的显示屏幕 多点触控手势操作 精密铝合金一体成 型 机身 磁性电源插头等 再比如打开程序的画面位置 是根据人眼习惯 的视觉方 向设计的 这些数据的搜集 和研究都花费 了苹果 公司巨大的 人力和物力 这些习惯都不是创造出来 的 而是需要长期的关注和积累 的 2 0 0 9 年微软开设了第一家专卖店 很多风格都来自于苹果 包括空 间布局 免费培训和一对一课程 2 0 1 1 年第一季度 Wi n d o W s 电脑市场 份额缩水 1 而苹果的市场份额增长 了 2 8 微软利润率较低 无法与 如日中天的苹果相比 由于业绩不佳 诺基亚关闭了伦敦就设在苹果零 售店对 面的零售店 盲 目跟随的策略让这位通信巨头损失不小 虽然 零售店的扩张面临多方面的隐忧 但是苹果在客户服务和 门店设计的许多方面都被视为先锋 国内企业 少的不仅是技术 更 重要的是对消费者使 用的关 注和对消费者购买决策的过程的关注 这 是需要长期积累的过程 不是一蹴而就的 首先 对工作人员素质的要 求 工作人员力求卓越的劲头可以比拟 可店员见到顾客由衷的欣喜 就难以复制 店员受提成影响产生压力 会对顾客产生压迫感 而 不是任何地区都适合开设体验式零售店 手机等产品可以在大学前期 试点 并为教师学生提供优惠 其次 零售店管理成本高 虽然苹果发 布的每款产品都能使消费者和中间商在零售店大排长队 不过国内企 业短期内很难实现苹果一样的辉煌 因为诺基亚渠道的复杂 为了保 证零售店 的利润 诺基亚 官方 零售店 内的产 品价格 是最高的 这无 疑 降低了顾客的购买欲望 我们看到 有越来越多的国内企业重视用户体验 下转第 1 3页 2 7 高 教 论 述 科技 圈向导 2 0 1 2 年第0 2 期 关于我校数控加工实训教学的几点建议 于磊磊 南京交通技师学院机械工程系江苏南京2 1 0 0 4 9 摘要 目 前我校数控机 车 床较少 实训学生较多 满足不了单人单机操作的要求 学生实训虽考核等级工 但离工厂实际生产还有很 大一段距离 学校实训教学和企业生产脱节 致使学生毕业进工厂还需要重头再学习 单纯的实际动手操作缺乏科学的理论指导 在出现尺寸 超差之后学生也不能及时去分析和解决 而且平时枯燥的专业理论课学生兴趣较差 也比较难理解 以致于学生理论基础较为薄弱 实际分析 问题和解决问题的能力较差 关键词 分组实训 仿真软件 校企合作 双师型教师 随着以数控技术为代表的现代制造技术在企业的广泛应用 数控 技术对制造 汽车 医疗 航空航天等行业的发展起到了越来越重要的 作用 培养这方面的人才显得尤为重要 但 目前培养出来的学生是参 差不齐 本 文在笔 者长期从事数 控教学 的基础 上 就数控实训教学 中 存在的问题 解决的方法 提出了一些看法及建设性的意见 以期对数 控同仁提供一定的参考 并能和大家就这些问题进一步展开讨论 来 共同促进数控教学 1 人多机少 分组实训 整个班级学生都进实习车间 分组轮换实习 数控机床加工时封 闭 为了看清操作及加工过程 每组人数不能过多 这样分的组数相应 较多 没有轮到的学生只能坐在一旁看书等待 这种方法的不足之处 是车间显得较乱 机床开运转后噪音较大 加上机油 切削液的气味 在旁边等待的学生很难有心情看书 所以讲话 走动现象时常发生 而 教师为保证安全只能专注机床操作 很难顾及这些情况 对此 我提出 如下 建议 1 1 将班级一分为二 一半上午在教室里上文化课 下午在车间实 习 还有一半上午在车间实习 下午在教师里上文化课 这样不仅可以 减少实习教师管理的压力 还能全心投人到机床的操作上 学生也减 少 了时间的浪费 1 2 培养少数尖子生 缓解实训教师的盲区 在数控实训教学实践 中我发现几乎每个班都有几个学生特别热爱这门课 学得非常认真 对于新带的班级 我刚开始就注意观察 发掘这样的学生 重点培养 平时上课因为要照顾大多数学生 讲得比较慢 也不够深入 所以我在 课余时间给少数几个人单独辅导 上机床操作 感到他们进步很快 不 久就能较熟练地独立操作机床 在班级实训时就让他们当 小老师 这样一方面缓了实训教师不足的问题 另一方面对他们也是一种锻炼 和提高 2 配备专业机房 安装计算机数控模拟仿真软件 缓解实 训压力 数控机床价格相对较高 投入成本较大 为使学生熟练操作机床 能力 配备一定数量的计算机安装数控模拟仿真软件 数控仿真软件 虽有一定的局限性 但其还有相当大的可操作性和优越性 该软件一 般安装在学校机房的每一台机算机中 所有学生都有机会进行操作 它可以较为逼真地模仿机床的操作 程序的编制 输入及加工过程 还 可以验证程序有无错误 而且非常安全 不会出事故 在一定程度上还 可以缩短学生实际动手操作时间 作为初学者 可 以通过 它快 速入门 平时教学中的实训 基本上是在仿 真软件上进行 的 因此它在很大程度 上可以解决实训机床不足的问题 是实训教学的必要手段 之一 3 通过校企合作 解决设备不足 提高学生动手能力 随着数控技术的13 益发展 数控机床种类也在增多 靠中职某一 个学 校的力 量很难从 数量 和种类 上配置 得较为齐全 故学生 只在 一个 学校学习 学习的机床非常有限 如果各相关学校在这一方面能加强 合作 互相补充 资源共享 则可在一定程度上缓解这种不足 这是笔 者在外地参观学习之后的设想 实施起来肯定会有许多具体问题有待 解决 另外 据笔者了解 无锡 常州等地均由有政府建立的专用公共 实训基地 对有需求的高职高专和中职类学校开展有偿服务 也是一 个不 错的方 法 4 双师型教师的培养 随着数控技术的不断发展 数控技术也在不断向更高一层次发 展 对数控专业教师提出了更高的要求 目前中职类数控专业的教师 普遍存在两个问题 理论教学的教师实际动手能力较差 实训指导的 教师理论不足 数控实践指导老师 既要有扎实 的理论基础 又要有 良好 的操作技 能和丰富 的实践经验 可以采取 以下措施 4 1 完善校内教师到企业参加实践培训的制度 比如对 于应届毕 业的学生从事教师行业来说 上岗前需要进行至少三 六个月的专业 实践培训 在取得技能水平之后才能参与理论和实训教学 4 2 选派教师到相关企业参与产品的设计 开发 多参加数控机床 展览学习新的技术等 比如 在南京第二机床厂学习 C K 6 1 4 0 型数控车 床的液压系统 电主轴 调速轴承的研发等 要使教师在生产实践中来 提高数控实训教学师资的工程实践技术 4 3 选派优秀教师进行数控机床编程和维修的培训 并鼓励参加 考取数控工艺员 数控维修工和考评员的资格 4 4我们不能为学习而学习 要以市场就业为导向 以企业需要为 发展 要聘请校外企业的相关经验丰富的技术专家来学校 作为兼职 教师指导学生的数控实训 学校也会对兼职教师进行定期的培训 而且 让其参与学校实训教材的编写等 逐步使学校和企业接轨 数控实训是数控技术及相关专业非常重要的 I q 实践课程 对本 专业的学生培养动手操作能力并尽快适应毕业后的岗位需求起着