从文化取向进行消费研究.doc

从文化取向进行消费研究零点调查前进策略 袁岳什么在支配消费者的选择？绝大多数情况下，通过传统的市场研究，我们看到的消费者都是这样的：一个消费者去买二锅头，那么市场研究人员就会研究他购买的频率、用途、购买地点，在购买时注意些什么等等。这种研究长此以往，在企业经营者的眼中，看到的将不是一个人，而是一个东西。也就是说，一个人之所以对二锅头有兴趣，是因为他是二锅头的使用者；一个人之所以引起一个化工厂家的兴趣，是因为他是香波的使用者，香波是此件事情的核心。如果一个人不使用他的香波，那么厂家可能就不想去研究那个人。也就是说一个“productuser”，“product”(产品)是占据研究核心的。而“user”只有当他使用“product”时，有功利关系时，厂家才会和他产生关系。所以厂家不太注重研究“人”，他的这种使用行为只是它在某一方面有需要的表现。所以过去研究人员在单独看一个消费者的时候是有偏差的，事实上，一个消费者是有他内在的东西的。我们看到一个消费者买了一个东西，那么他为什么去买？比如说一个人他今天去买二锅头，为什么不去买其他东西呢？这是有非常不一样的原因的。他也许是因为苦闷，被老板骂了，写报告写的不好等等。但是有可能另一种人遇到同类事情，他不会去买二锅头，而是疯狂的去逛街。各种人的做法都不一样。那么为什么会导致这种不一样的产生呢？这是因为每个人本身就内在地不相同。所以当一种情况发生的时候，他们的反应方式都不一样。我们看不清楚每个人的心里面到底是怎么回事，所以在人的内心深处有这样一个黑箱，但这个黑箱很大程度上又是受外界的影响而形成的。一个人的VALUE(价值)，是受社会文化作用而形成的。一个人通常有三个层次：第一个是他的表象，第二个是有内在价值观的一个人，第三个则是在特定社会文化作用下的人。在社会学中，有一个理论叫做：刺激一回应理论。也就是说我们任何人所作的事情都是受到刺激后所产生的回应。回应有很多种，比如说我们去买东西，买东西本身就是一种回应的方式。讲话、买东西、进行社交活动等等，它们都是社会回应的一种方式。同样都是讲话，有的人讲话很有礼貌，有的人讲话却很没有礼貌，有人讲话很冲动，有的人讲话很理性。这些都是由他内在的价值和素养来决定的。那么素养和价值又是如何形成的呢？那是由文化来决定的。文化影响分为两种，一种为长期文化影响，比如家教，这种文化影响具有一个很长久的渊源；第二个是短期文化影响。可以说，从市场角度来看，家教这种因素是很难短期左右的，这是因为它是受长期稳定的方式影响的。那么能被我们影响的又是什么呢？短期文化影响。这一点广告是很典型的。它透过施加文化影响，形成某一个短期的价值观，然后产生消费回应。当然还有其他的。为什么一个小孩子看完迪斯尼的电影、看完花木兰，他就会觉得花木兰的小连环画很好看；看完哈里波特，就去买一个魔杖；看完指环王，就去买一个魔戒。类似这样的情况，当人受到短期文化的影响，就会形成一种心理追随，以后他就有了一个回应。因此，在我们过去的市场研究中间，我们最主要研究的是回应这一段。我们研究消费者的回应表现，或者叫做行为表现。就好像在长江口研究长江，当然我们也能研究出某些东西。但是他其实已经是经过了很多污水，很多其他的杂质，我们很难看清楚长江口的长江是不是长江的精要与本质。如果我们在这个位置加以研究的话，那么我们便很难理解为什么这个人会形成这种价值观，这种回应。我们所说的深度研究，在很大程度上是通过对于文化刺激因素的研究挖掘导致事物发生的根本动因。像心理学的研究，他的实验研究就是通过施加刺激，看看他有何反应，然后做出评估。所以在那些研究方法中间，对刺激这一部分的研究，都是比较重视的。它不仅仅能解释消费者是什么？更能解释为什么是这样？当然社会文化影响是多元的。他不仅仅是单一的影响。一个人他有可能受家庭文化的影响，也可能受到学校文化的影响，上班后又受到公司文化的影响，是有多元影响的。而他的回应同样也可以是多层面的。在一般的市场研究中，会有一种概念，我们要研究清楚我们的消费群体定位，研究清楚他们的购买力，然后认为跟他最接近的肯定是他最能接受的，这是我们研究的一般的程式。我们试图研究清楚这一类消费群体喜欢什么样的颜色，什么样的款式，什么样的功能，追求什么样的情感利益等等。然后得出这种产品适合这类群体，然后把他们锁定为目标消费体。这个理念在一般意义上是对的，我们可以看到大部分的产品邻近跟它追求的特性接近的消费群体，但是我们还能看到一些不一样的、不完全吻合这个规律的东西。某个社会群体会追求远离他的产品A或服务A。这是因为虽然按照他的欣赏能力，他的购买能力等等，他本身都应该消费产品B的，但是由于文化的作用因素，他决定消费产品A或服务A。像流动人口中的女性，尤其是18岁以下的女性，她们的化妆品的使用方式和很多外观产品的使用方式都非常接近于城市白领女性。但她使用的方法是减少消费频率。时尚杂志，按理说，不是靠近她的，从很多方面来说她都不应该消费它，但是她的确在消费着。这就是说，如果这一类消费群体，对高层消费产生了向往，他本身是不能简单理解和接受的，却有可能被它拉动。通过文化研究我们揭示出产生这种现象的原因。我们同时要看到两个因素，一个是社会群体间的文化联系，本身按理说他不应该去消费，但是由于这种文化联系，文化向往，导致他会这样。还有一种社会群体内的文化影响排斥与模仿。当然有一些群体是有一些排斥的，例如工作场所内的男性消费：我们很少在办公室内看到两个男士说道：“你买的衣服不错，我也去买一件”等等。但是一个工作场所内的女性可能会这样。所以群体内的文化在很大程度上决定了群体内人们的互动方式、影响方式的不一样。而中学生群体内的影响方式就比较频密。通过伙伴群体，基本上就可以决定消费的趋向和品种。而农民群体内，如果一个村庄有人最早买了一辆“福田”的农用车，假设这个农用车不是太坏的话，那么很快，这个村庄就变成福田村了。而如果早期买的是“时风”，那么这个村庄很快就会变成“时风”村。这是因为他们的人际关系的频度远远超过了其他的群体。而在城市社区，我们很难看到这样的情况。虽然是在一个群体里面，但是却没有很强的社区文化联系。消费群体的互动关系很像农民当我们去做一个产品研究的时候，我们可以看到它很多的消费个体。其实这些消费个体的互动关系很可能决定了消费规模和消费接受模式。过去有人做过实验，在一群中学生中，如果只让一个人接受阿迪达斯，那么很快这个群体就会被阿迪达斯所征服，这非常像农民。这是因为他们的互动方式具有这种特性。那么社会群体文化到底是什么意思呢？我们不是把消费仅仅看成是有人去选择一个产品，而是看成他是具有特定的文化色彩价值的个人，他里面有一个价值，他要去实现这个价值，所以说消费是这种文化价值实现的方式之一。消费不仅仅是消费，可以把它看成是我们的一种符号式的行为。当我们选择一种消费的时候，他是一种对话方式的。也就是说，当我们受了刺激的时候，比如说有人给我提了一个意见，说我的头发剃的不太好，而我依旧这样，那么这是一种艰难的对话方式。还有可能有的人跟我说：“我觉得你的头发，留长一点比较好”，果然后来我就留长了。这也是一种对话方式，表明我接受了你的意见。而有的人看到街上都穿唐装，也就跟着穿唐装。这又表明什么呢？这都是一种对话方式，一种文化间的交流模式。而符号意义主要是由什么来决定的呢？是由角色来决定的。为什么我们在工作场合穿的衣服和在家里穿的不一样呢？这是由于你所担当的角色不一样。不同的角色有不同的规模。比如说你今天要担当三个角色，而其中一个角色占了80%的时间，那么你会发现基本上这一天都会受这种角色的支配，都会穿这种角色应该穿的衣服，甚至你看病的时候都穿着这种衣服。为什么呢？因为你没有足够的时间分配给另一个角色，所以其他的角色就会被取代，所以我们说“工作狂”并不代表没有其他的生活，只是穿衣、做事、想问题的模式都被其中一个角色占据的时间太多，这个角色的规模过大，因此它把其他的角色也沾染上相同的特点。有的人是家务狂，某些企业有些人上着班，还打着毛衣，企业规定上班不能打毛衣，但是这种管制方式从来没有很有效地解决这个问题。为什么一个人会上班打毛衣，这跟他的角色有关。不改变角色上的变化，输入的问题不改变，这种行为是不可能被改变的。前进策略在营销策略中使用“焦点-卖点-售点”统一的三点模型。每个部分其实都跟文化有着密切的关系。先说焦点，在我们的生活中，有着很多的事情发生，有着那么多有趣的事情发生，你怎么样吸引我，这与我们的兴奋点有关。它通常来于目标群体的社会文化兴奋点。因此在社会调查中我们经常会研究这个群体最关注的话题是什么，我们试图理解他们最关注的话题，然后我们把这个话题与我们的目标产品建立起一种联系，那是非常有利的。此外，构成焦点除了兴奋点以外，还有新奇性。在营销的研究中间，有一个概念叫MOT(momentoftime)瞬间时间。在我们的生活当中，真正引起我们兴奋的时间不是成段的，好像还没听说过有人兴奋八个小时。我们最典型的兴奋的方式是瞬间的。因此当我们评估一个广告时，我们知道moment是可以计量的。一个广告有多少个MOT，两个广告之间进行相比，如果一个MOT比另一个大的话，那么这个广告可以说是比较好的。MOT有一个特点，它是瞬间的，瞬间和新奇是有关系的。同样都是文化兴奋点，比如说大家都在谈论申奥，在这个阶段上，大家都很有兴趣。但是如果申奥仅仅只是讲奥林匹克的话，它不够具有兴奋点，假设我们可以说武术也将成为奥林匹克的项目。比如说“散打王”，它也要做奥林匹克概念，那么他们最重要的是做了什么呢？他们努力使武术成为奥林匹克的项目，当然它本身与散打没有直接的关系。但是这样一来，使人们认为这个东西就要成为气候了。大家知道，在卖点中间，除了功能性卖点，还有情感性的。情感卖点在很大程度上是跟人们所说的短期文化有关的。我们前面讲过焦点是比较浅表的。我们可能因为现在某样东西比较时尚，而与之建立联系。而情感性联系是什么呢？是指受了刺激以后，内在化的表现为我们的感情需要。我们有些人以塑造自我的品位为己任，希望自己很有品位。因此当他得到一个商业的信息或一个人告知他，这样东西，对于一个男士、一个女士是相当有品位的，他为了满足自我的期待，就可能会选择这个东西。所以你会看到那么多的艺术产品的“附庸风雅的消费者”。情感性利益比较稳定、潜在，是外部文化中已经内化为自我感情需要的东西。情感利益最典型的表现就是把一个产品看作是“我的产品”，他会认为“这样产品是属于我的或者是我这样的人的”，“我是属于这个消费档次的”。在售点中间，与环境、氛围、格调的创造会很有关。在最近我们的一个黄金项目的研究中，我们就可以非常容易看出来。一个产品你的销售选址在什么地点，然后，那个销售地点表现为何种氛围以及你的产品摆设表现为何种格调，非常重要。现在大家会发现，时装和衣架、时装的摆放有了很密切的关系。现在国内有些企业也学习外国，注重衣架，注重时装的摆设，一个很名贵的时装，它在这上面所投的资比店内装修所花的要多。因为衣架对体现衣服的格调是很重要的，因为它很能烘托出某种文化氛围。有时，我们会认为花两万块钱购买的西服远不如花几千块钱买的。但是，有时我们进入一家店面，就会觉得这就是花两万块钱的地方，因为这里具有这种氛围。为什么你会认为那种氛围就会值这么多钱？这种整体配套构成一种所谓的高尚文化。这种高尚文化不是说你拿到秀水街，就可以的。再好的牌子你拿到哪里，也被认为是假的。因此，售点这种组织跟消费群体的文化追求也是很有关系的。当然它们是跟文化的不同要素有关的。文化包括三个方面，第一是冲击力，在这里短期文化是相当明显的。冲击力会形成焦点。我们拿一根针扎一下，感到了疼痛。但这种文化我们不会认为是冲击力。但是如果一个哑铃从天而降，这种冲击力是不言而喻的。可以说冲击力来自强有力的社会文化兴奋点。情感里面是具有内化的文化因素。跟冲击力是不一样的。冲击力是外在的。情感利益是内在的。就是说我已经接受了这个文化，内化成为了我的需要，外面还有一个符号性的产品，两个一拍即合，这个叫情感利益的实现。售点是当人受到冲击，想实现的时候，是放在特定的环境中实现的，是放在那种状态下才能实现的。我们很多人去听三高演唱会。这当中有95%是不懂的。可是这些人为什么会去听呢，花掉很多的钱，最便宜也要4000块钱，最高可达到2000美元。他会到那个环境中间去实现他。而且要把那个地方戒严，那个效果就更好，那个戒严都属于售点之一。如果到这种程度的话，需要戒严，一张票还买不到的话，那效果就足够了，现场氛围就足够了。从以上我们不难看到群体文化的影子。(二)中学生要追随女性要宣泄我们可以把对社会群体文化取向营销研究的任务界定为以下四个方面：确定消费者所处的较具规模的、稳定的角色状态比如说我们的同事某某，在羽毛球打球的时候相当于我们的领导，干活的时候相当于我们的同事；那么在这些角色中间，哪一个是较具规模，稳定的呢？在特定角色状态时候的核心与边缘需要我们有工作消费、商务消费、恋爱消费、社交消费等等。那么处在某一个角色中，核心的消费需要是什么呢？多重角色关联作用模式前面说过研究一个人处于何种角色，哪一个角色和其他角色是可以建立关联的。这跟做市场一样，你做一个市场，就卖一个群体，其实我们可以把三个群体组合起来，这样就比卖一个群体要大。对于我们个人来说也是这样。我们有若干个角色，有的角色是可以建立起某种关联的。我们叫做多重角色关联。前面我们所说的黄金项目也是一样，黄金和白金最大的区别在于，黄金多被人们用于喜庆场合或送礼。白金和铂金被使用在广泛的场合，适合更多的角色场合，它的商业价值就比黄金高了。现在角色变换的频率较多，不像以前下班回家有足够的时间换套衣服，可是现在没有。这种多重角色的置换，在商业上的意义就很大。角色装备：满足一个角色存在所需要的外在符号消费选择及其他行为最后这一点很重要，我们购买的产品其实是给自我的角色作装备的。这相当于我们在台上演戏。演青衣，有一套青衣的行头；演老生，有一套老生的行头。我们需要出演某一个角色的时候，就需要有与之相配套的行头。所以从这个意义上来说，消费选择就是买行头。无论你买什么东西，都是满足这个角色的需要的。因此，正因为消费是角色的需要，所以研究角色的意义超过研究装备的意义。我们所说的文化研究的核心，是在谈论一个角色所需要的外在符号。透过以上的分析，我们大致了解了什么是社会群体文化取向的营销研究，那么现在我们透过对一些特定社会群体的研究，来看看它到底会告诉我们什么？首先我们来看一下中学生群体，通过零点调查与指标数据网的一项专项调查结果，我们对于这一群体得出了以下几个结论：他们是信息敏感的时尚探索群体、乐观地面对未来的群体、整群的一致认同高而易于与其他社会群体冲突的群体、情绪化与外观趋向的群体、技术兴趣高及重视技术投入的群体、重视自我与强调个性的群体、有强有力的个人直接购买力与间接购买力的群体。正因为他们具有很强的一致性，具有叛逆的性格，所以他们容易与其他社会群体发生冲突。他们非常情绪化，更多的是重视外观。从某种意义上说，他是比较好调控的。他们不太具备内在的识别能力。我们说中学生是很强势的、前卫的群体，但是由于他们的情绪性和外观性，他们其实很容易被操纵的群体。女性和中学生有一定的一致性。但是他们的情绪化原因不大一样。刚才提到，一个人是受到刺激，才能产生回应，那么谁是对他最有刺激的人？同学和同学外的朋友是最重要的，超过家庭成员，在家庭里面最重要的是妈妈，妈妈之后是爸爸，妹妹和老师差不多，所以我们看出权威性不代表能够施加文化影响。权威性主要是被利用做功利地解决问题的对象。如果他在内圈找不到可以倾诉的人，那么老师的作用才会加大，爸爸也是。爸爸在外圈的时候，比妈妈还重要，所以说，越是外圈的角色越可以界定为权威化的角色，同时被界定为可以具备利用价值的对象。而内圈更是情感分享的对象，情感分享的对象才是主要文化影响的来源。权威影响不是代表一般的常规的、浓厚的文化影响。我们未来要塑造对中学生的影响，做在他们中比较大的品牌，与这个品牌的人格特征就有很大关系。有高度民主相互影响能力的中学生伙伴群体成员间的基本特点是：要平等、直来直去，为什么？太复杂他不懂；要富有学识和学问才会得到他们的敬佩；张弛有度，不依赖强制权，这也是爸爸和老师被搁在外圈的原因，他们相对依赖强制权；可以交流的感兴趣的话题，这一点很重要：第一他们感兴趣的话题比较多，第二他们感兴趣的话题经常变。所以当他们需要被引为内圈人物的时候，他需要以上的特点。这是中学生比较关注的特点。在中学生的社会关注点上，如果我们把歌坛和体坛加起来的话，娱乐是第一位的；第二位是国内外大事；然后是技术发展、生态保护等。那么中学生总体的兴奋点来自何处呢？它会跟这些方面有很大的关系。大家知道中学生把一些欣赏的事情称为很“酷”。酷也已经非常符号化了。所以找到我感兴趣的主题，这个主题用我喜欢的方式表现出来，比如广告人物、娱乐人物，然后又和他配上相应的产品。我就会选择它作为我的角色装备。前面我们所讲的是什么东西能够让他产生分享，而这个则是让他产生欣赏。而欣赏则是表现为与其内在情感利益的关系比较密切了。所以从中学生的研究中间，可以总结两点重要的意义，第一我们如何才能吸引中学生的注意力，中学生是相对来说对形象使者、符号、包装、广告风格高度有兴趣的。因为他们是外观化的这种诉求的群体，同时要高度变化，你要吸引他的注意力，不能总用一套符号。应该是经常变化的、快速变化的。第二点探索就是伙伴群体营销，这是凸出伙伴群体在他们中间的特殊作用。这一点包括两方面，第一，如果我们给中学生作伙伴群体营销的话，这个品牌的人格化是要吻合受欢迎的伙伴的特征；第二，我们如何针对一群人做营销。欧洲的一些作peergroupmarketing的专家，挖掘了一些有趣的方法：他们在研究了一个城市中的十多岁的儿童的行为模式后，做出了一个营销攻势：他们要卖一种时尚手表，他们派出了1000个人在这些学生最爱出现的地方戴着这块表，炫耀这块表。所以他只用一个月的时间就把这种表给卖俏了。他们发现这种炫耀非常重要。这个群体对外观是非常敏感的。这选出来的1000个人看起来都很酷啊。当四个小女孩发现一个很酷的人戴着这块手表的时候，四个小女孩一商量，马上就加入这个群体。因为这个群体他们有非常强的追随的特点。第二个例子是年轻女性。年轻女性中间最突出的就是追求“独立平等”，我们把“回归家庭”、“自然知足”、“信奉传统”等价值观统统加起来也不过20%，当然“表现爱心”也是比较传统的，但是事业型的女性也会表示爱心的。但是我们知道可以做老婆和有魅力的女性这两种人是不一样的。贤妻良母型的女人有一个很重要的特点那就是为人家着想，是站在对方的角度去着想，同时有家庭责任感。我们发现有魅力的女性不是这样，她们更多的是塑造内在的特质，然后用优雅的方式表现出来，所以从两个价值观上面有一个很重要的区别，那就是能够做老婆的是站在对方的角度去考虑，而有魅力的人是站在自己的角度去考虑的。女性所分成的这三个群体，当然最突出的这个群体就是内外双修期望实现事业与家庭的平衡。以事业为主的大概占16.9%。即使那种传统家庭型的，她也是要一点事业的。但是总的来说还是这样一个群体双修型，占47.8%。实际上这个群体导致了一个很重要的问题：女性和男性相比，她们的内在压力较男性还强。因此女性的购物行为也许不单纯是一种购物行为，而是发泄行为，跟她的这种高压力是有很大关系的。在工作中处在高压力状态的办公室白领女性在购物时，没有目标的这种行为高于中年妇女，同时也高于中学生。这就证明：压力可以导致人们的购物行为，逛街不是购物。女性会比较愿意成为现代型的。现代型有一个特点，是属于比较强势的。女性的这个自我期待高于男性。如果我们从双性平衡的角度来说，女性对自我所施加的压力，高于男性对她的转型的需要。因此，女性的内在压力感是超过实际上他所认为的男性对她所期望的转型的。所以现在的这种文化氛围和社会关系，会使得女性自我加压，使女性对社会评论的敏感程度要高于男性。比如在工作中，女性受到上司批评后的反应就要高于男性。现代性就是文化修养好、享受生活、个性主张、见识广阔。但是我们仔细考虑一下，见识广阔，我觉得女同志就不比男同志知道的多；个性主张，前提是要有个性才能有主张；“享受生活”，不错，但是你要先知道如何做，才可以，这是需要学习的，有很多享受模式的；文化修养好，这个压力更高，一不小心就会被别人说修养不好。对现代女性的要求，其实是一个非常多面的要求。但是对于传统女性的要求，比如吃苦耐劳、温柔体贴、家庭中心、善解人意。中国几千年来的文化解决的就是这个问题。这个甚至已经有模式可学，但是现代女性却需要去寻求，所以她的压力相对会比较高。在目前社会，实际上是男性统治的社会。为什么青年女性会比较热衷于逛街、无意识的消费，社会学宣泄理论有一个说法：如果一个人所进行的行为，大量的不属于自主的、理性状态下的行为，那么这一定是和心理压力有关。这是一个解释，但是我们可以有其他的解释。比如给青年女性作广告，你需要吻合她的情绪。当然不是说需要你有很明确的主张，但是你要吻合她那种需要宣泄的情绪。在这几种消费模式中间，所谓的个性化模式是属于随意性的，实时发生的，但是却觉得我就爱这样，这种个性很大程度上是与他自己的我行我素很有关系。理智型消费是计划好的，抑止型消费则是尽量从长远考虑，虽然我很喜欢这个东西，但是想想看，我还要给这个孩子学费就省了。我们可以看到越年轻的所谓个性化的趋势越高。人随着年龄的增长，理性化的消费会增长。我们总的来看，真正带有女性特征的这种消费，我们不看中间，只看两头，我们会发现：喜欢购物，赶时髦，注重享受，讲究名牌，注重款式，随意购物，为自己消费等等。这种消费表现在市场上有三个特点：第一：经常会有此行动；第二：变化快，赶时髦、注重款式、随意购物，这些都跟变化周期有关；第三个是会讲究外观的表现，讲究名牌。这几个特点：高频率、变化快、讲究外观，这些都跟中学生很像的。两者仅仅在购买力的支持上不一样。这里给我们的启示有很多，首先青年女性会在快速的变化中间体现自我感受，所以说在快速变化的自我感受他就像毒药一样。你总是用很短的东西来满足自我感受，然后慢慢就形成一种消费习惯，之后总是觉得不能满足自我感受。第二点，我在一些女性消费品的研究中有一个很深的感受。对于女性的产品的营销手法，包括商业广告的实例，在广告中间有三个方面，第一我们选择谁来代表，这叫形象使者。第二个就是我们选择这个人之后，准备让他传递什么样的信息。第三，是在什么样的背景下。我们现在的广告没有搞清楚一个问题，广告作完了，是别人帮我们做广告，还是我们帮别人做广告？那么在什么样的情况下，我们能够解决这个问题呢？如果我们只解决了一个问题，找了一个形象使者，把它搁在上面，其他的什么也不管，那么就变成帮他做广告了。第二点是说它在传递什么样的信息。这可以有两个方法来做。第一这个人有什么动作，大家知道张惠妹有一个动作“我就是我”。这个动作很重要。它就是在传递信息。对活动的参与和对动作的设计，在传递信息时是很重要的。第三个是相关的，就是放在什么样的空间中去。这一点是被忽略的更多的。理想的空间感在女性的心理需要方面有一个很重要的特点。它的背景是很广阔的，而且和自然环境联系得非常强。这一点和压力、宣泄特别有关系。也就是说女性内在主要需要的是要有广阔的空间，实际上她没有，因此她需要这个。所以说我们一个理想的产品，你传递一个信息给我，喜欢的形象是一个明确的信息。在我喜欢的背景下面，在基本的手法上面，它是吻合新女性的。(三)网民其实很真实还有一个典型的群体是网民群体，网民是一些积极自信，同时讲究自由重于功利，体验重于结果的人。我们通常会认为：网民所追求的气质中间，现在被表现得很突出的是创意、勇气、胆魄，包括魅力。为什么这些传统的价值观在网络上面却变成需要加强的一方面呢？如果我们有一个苏北老汉穿着一条卷裆棉裤，你会觉得很不雅观。假设布什穿着一条，你会觉得怎么样，酷！我想今年就不是流行穿唐装了。其实网络很重要一点是前卫，文化平衡的原理：人们的心理正好相反，文化给你的越传统，人们要求的越开放。封建社会的压抑，导致了金瓶梅的出现。如果我们现在有一个虚拟的网络主持人，那他应该体现的是比我们现实生活更能体现前卫与传统的平衡的。其实网民所关心的问题，除了环保以外，其他的都和其他社会群体雷同。生活中间的人们和进到网络中的人，他们体现的人格是不大一样的。我们在网上有虚拟的形象、虚拟的话题、虚拟的活动、虚拟的社区，同时也会有我们虚拟的人格。过去我们认为虚拟的人格在很大程度上是可疑的。比较而言，我们在网上是不是更加不负责任呢？有可能实际正好是相反的。在网络社区中间所表现的人格，可以说是更接近我们内心想表现的。这是很值得我们研究的。所以假定说我们研究在网络的状态下，在网民这种角色中，不是研究生活中间的那个人的角色所表现出来的人格变化，我们很可能会发现一些耐人寻味的东西。同时，我们知道，对网民来说，他们的消费行为的指向，更多针对有助于增加他行动的广度和深度的产品。农民渴望城市化现在说到农村居民群体，他们对现在生活中最满意的就是人际关系了。所以说人际关系最满意的地方应该是在产品传播中，最保守和最不轻易改变的地方，但是他是很容易形成链动的。现在最有挑战的就是家庭经济状况，从这个研究中，我们可以很清楚的看到农村收入恶化的问题。像加入世贸组织这一类问题，不知道的竟占13，听说过不知道怎么回事的占13。他们所关注的焦点有：孩子、乱收费等等，当然这些我们不容易把他们变成商业主题。不过孩子的主题，还是比较容易把他转变为商业主题的。从这些我们看出：第一：他们有强烈的城市化渴望，他们本质上是愿意做城市人的；第二，北京具有强有力的影响；第三，具有保守的政治特征，北京有着很强的向心力，基层干部可能是坏的，但中央是好的。跨区域文化影响还是具有很强的单一性。比如确定的目标群体是农民，那么在中央电视台做广告效果就比较好，在农村兄弟的心目中“北京来的都是好东西”。另外我们在给农村居民塑造品牌个性的时候，我们是用城市化形象还是农村化形象，新一代年轻农民具有去农村化的倾向。所谓去农村化，就是说极力减少自我农村化的特点。在品牌形象塑造的时候，具有一种特殊的城市认同趋向。你不能做的非常漂亮，那样也不适合农村。我记得我们曾经讨论某个农村车辆品牌的时候，有人提出一个形象：看起来很有劲儿，弄的干净一点，穿着工装裤的工人。他基本的特点应该是趋于城镇化的。新男性具有消费领导价值最后一个例子举到新男性。我们所说的新男性和一般男性最大的区别就是尊重女性的程度特别高，富有的程度比较高。他除了尊重女性外，还懂得讨女性的喜欢。他对外表的装饰比较在行。我们会发现他对休闲、保健、两性关系的处理、对财富使用的能力这些方面表现的和一般的男士不太一样。会玩、挣钱、会讨女士喜欢。在男性中间，明确的认为自己是新男性的，包括女性认为他的男朋友或她的先生是新男性的，约占21%。他们的特点是：18岁30岁，白领和管理人士，中等收入，在婚姻和两性问题上，稍有自由化倾向。新男性具有社会领导价值和消费领导价值。因为新男性有一种很强的能力，他会让女性认为，这个男人他不仅仅具有魅力，而且他具有很强的搞好这个关系的能力。同时他也会被男性和女性无论是从他们所具有的社会地位和行为模式上，包括他所拥有的那些物质条件，这些都是会为人们所追随的。那么对于商界来说，就有两个问题，针对新男性如何进行营销，如何利用新男性进行营销。前面这个问题实际上是说对于一个有强势有消费能力的群体，如何能够让他接受我们的商品。我们会发现这是和技术因素、新贵族运动、运动娱乐、个性魅力等有关的。运用新男性进行营销的原理是什么呢？如果我们把整个社会群体分成若干板块的话，过