联想：奥运品牌战略的标杆.doc

过去两年按部就班的广告渗透，并没有明显提高Lenovo品牌在海外市场知名度。奥运TOP赞助计划对联想无疑是一次巨大的机会，虽然它的风险同样巨大。2004年3月，联想正式签约成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，也是第一家跻身TOP阵营的中国企业。自2000年悉尼奥运会后，IBM从奥运赞助中退出，TOP计划在这一领域的合作伙伴一直空缺。2004年联想收购IBM的PC业务，同时也接过了TOP赞助商的接力棒。杨元庆说：“奥运对于联想而言是一次宝贵的机遇，联想品牌可以借助奥运会走向海外联想此次在北京奥运会上的投入与三星在汉城奥运会时的情形极为相似。两家企业都牢牢保持了国内市场的优势，但在海外拓展中遭遇瓶颈，他们必须抓到一个突破口走向国际市场，同时也面临着TOP赞助计划在资金上带来的风险。TOP计划是一场营销投入的豪赌，8000万美元仅仅是联想为开发奥运市场买下的入场券。事实上，国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得TOP赞助商只能通过大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动宣传提升品牌形象。整个过程中，还要有l：3至1：5的资金投入。也就是说，联想要准备2到3亿美元的专项经费，这几乎等于其一年的收益，联想面临的压力可想而知。戴尔在面对赞助奥运的问题时，符标榜说：我们也很想赞助奥运会，但我们也很关注花钱的效率。在PC行业，竞争十分激烈，每一分收入都来之不易。奥运营销是提升品牌的捷径，但并非打入国际市场的直通车。联想能否重现当年三星在汉城奥运会的成功，还要看它如何打好手上这副奥运牌；而在与惠普、戴尔等国际对手的较量中，实现企业管理的优化整合，以奥运为舞台展现品牌实力则是更深层次的挑战。“都灵”练兵2005年底的一个早晨，阿尔卑斯山上的比赛场地刚刚下过第一场雪，负责联想EMEA(欧洲、中东以及非洲地区)的渠道总监VincentFauquenot在都灵奥委会大楼里接待前来的中国区同事。Fauquenoi指着腕表提醒大家：“进攻会在2006年2月10日都灵时间晚上8点正式开始。”届时，联想会相继在三个区域：AG(美洲)，EMEA，AP(亚太地区)和一些重点市场，开始推出有Lenovo标识的消费类电脑产品。都灵冬奥会，无疑是联想在国际市场的一次大练兵。联想初次以奥运TOP伙伴的身份支持奥运。作为历届冬奥会中规模最大，设备需求最多的一届，零下20多度的严酷天气等因素，都对计算机产品质量和技术服务提出了严峻挑战。联想为都灵冬奥会提供了4767台lenovo商用台式电脑、1600台Think品牌台式电脑、630台笔记本、348台服务器、600台桌面打印机；并为都灵冬奥会累计提供543人月的服务，比赛高峰期，有近百名联想工程师在现场提供支持和管理。整个都灵冬奥会上，联想以优质的产品和周到的服务，交上了“零故障”的答卷。国际奥委会主席罗格评价道：“我们感受到了来自联想的支持和承诺。你们在产品质量和服务方面的美誉，赢得了我们的充分信任。”与此同时，商业推广活动也在市场中展开。在意大利，麦当劳里购买指定食品的人，会有机会抽奖得到与奥运赞助品牌相同的笔记本电脑。这个奖励将要等到冬奥会之后才能兑现，那时，人们会发现这款产品不属于著名的黑色Think系列，而是Lenovo笔记本电脑家族中的一员。类似对Lenovo品牌的推广活动一方面源于联想的奥运营销，另一方面则是来自国际市场中竞争对手的压力。联想在全球的份额基本是IBM的Think系列所带来的，这个品牌虽然有效地占领了不少国家的高端商用市场，但是面对消费类和中小企业产品市场却有点儿力不从心。在欧洲，不少人固然认可IBM的高端技术形象，但是轮到自己掏腰包时，未必会热衷于为新技术付费。惠普和Acer的优势都是遵循客户需求的原则赢得的，戴尔更是乐于鼓吹自己的性价比。联想在EMEA地区的业务过去只有Think的商用电脑销售，随着冬奥会，Lenovo品牌的产品将进入这个地区。第三方统计显示，都灵冬奥会后在欧美主要国家，lenovo的品牌知名度提升了18个百分点。玩转“北京奥运”柳传志曾说：(奥运)TOP计划就像一个结满果实的大树，你能收获多少果实，取决于用多大的力气，去摇动这棵树为了让昂贵的“摇树”机会物有所值，联想显然已经织就了一张巨大的奥运营销网，力图不放过任何一个可能宣传自己的机会。联想集团全球高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏介绍说：“面向2008，联想已经制定了科技奥运和人文奥运两大战略，并且针对不同的阶段和受众，推出了十大奥运计划。”简单地讲，联想除了将以数倍的人力物力为北京奥运会提供产品及服务支持以外，还针对国内市场和奥运的人文特点组织了“奥运火炬手选拔赛”、“奥运联想千县行”等活动。6月23日，联想集团在北京启动奥运火炬手、护跑手全国公开选拔活动。针对此次选拔活动，联想与中央电视台联合推出“你就是火炬手”大型公开选拔节目，记录270名联想奥运火炬手的诞生过程。为了这场针对全国普通公众的公开选拔，央视调集多个频道资源，采取“联合作战”模式，两大名嘴央视体育节目主持人张斌和经济频道方琼联袂主持。与此同步，联想集团火炬巡展、全国店面以及官方网站等一系列火炬整合传播计划正式发布。在国内，联想契合奥运制造话题，延续热点的能力越发圆熟，在除奥运会比赛外最引人注目的火炬传递活动中，从火炬的设计、相关产品推广，到火炬选手的选拔、传递路线的发布等等，联想力图紧抓大众眼球，直到2008奥运开幕。去年6月启动的“奥运联想千县行”大型奥运推广活动，更加显示了联想在抓准奥运精神与市场需求之间结合点上的能力。以“奥运传递梦想，教育圆梦中国”为宗旨的活动历时近一年，走遍全国854个偏远县镇城市，举办了500多场奥运消夏晚会、700多场奥运大讲堂，并向偏远地区学校赠送了上千台电脑。此次活动使得联想深入五六级地区县市，在目前国内增长迅速的四六绍市场中，不仅成功地宣传奥运，也深入了对手纷纷进驻的竞争要害。 主场与客场的较量PC业已渐渐集中在几大国际品牌中，竞争态势也从区域市场发展到全球市场，联想收购IBM PC业务，借助奥运举旗迈向海外，这都给惠普、戴尔等国际对手带来了巨大压力，而对它们来说，占据更高的全球市场份额某种意义上就是要在中国市场取得成功。在联想学习着国际模式的同时，它的国际对手也在中国练习联想方法。从一地碎银，成为一座金山，中小企业市场已经成为IT最热门的词汇。IDC数据显示，2007-2008年中小企业市场将增长8.9%，将贡献商用台式PC所有增量的58.1%。2007年，中国PC行业竞争开始集中在中小企业客户与四六级市场。惠普完成渠道调整，从全国分销转变为区域分销，成为中国市场位居第二的PC品牌；戴尔在海外市场屡屡受挫的情况下，终于放弃单纯的直销模式，与国美达成合作；而联想，则引入戴尔销售精英，学习更好地直接为大客户服务。在市场表面的营销花招之下，企业各自演练着内功。2007年的惠普春风得意，年初击败了IBM，成为全球IT业营业额第一大厂商；在PC市场，也击败了戴尔，升至全球第一。而惠普的成功，不得不提到在中国市场取得的持续强劲增长，截止到2007年第一财季，其在中国连续17个季度实现平均35%的增长，而惠普电脑在中国市场的销售额已经位居整个惠普亚太市场之首。在一二级市场趋于饱和，竞争日益残酷激烈的情况下，惠普清醒地意识到，三级以下城市将创造更为广泛的需求，对三到五级市场的拓展和深耕势必成为棋局中最为重要的一环。为此，惠普进行了持续数年的分销渠道变革，他们毫不讳言，“这是联想的模式。既然联想这样做取得了成功，我们就要学习。”业内人士指出，惠普在中国四六级市场的扩张，以及联想在全球市场的扩张，将是未来两家公司继续增长的重要组成。今年七月，联想发布了针对中小企业用户的扬天系列新品，同时，扬天科技奥运快车深入到大连、广东、温州和宁波等500余座中小企业聚集的城市，让中小企业用户亲身感受，将作为2008年奥运网吧的指定用机的扬天最新技术产品。惠普也不甘人后，宣布面向中国中小企业市场推广全程助力计划，旨在整合惠普全面的产品和服务资源，并联合强大的合作伙伴网络为中小企业提供从选择、使用、保护到过渡整个产品生命周期内的全面解决方案。目前惠普在中国中小企业市场占有率位居第二，仅次于联想。面对着联想的步伐和惠普咄咄逼人的气势，戴尔今年日子并不好过。市场连续下滑，迈克戴尔选择复出，从高尔夫球场走向办公桌，希望重整旗鼓。为了改变在国外市场不敌惠普、宏基、联想的局面，戴尔放弃单纯的直销策略，开始与当地零售商通力合作：如日本家电量贩连锁店BicCamera、英国电信旗下的CarphoneWarehouse、中国最大的零售连锁店国美等；戴尔还在俄罗斯开设了第一家零售店。同时，在美国本土戴尔与沃尔玛等大型超市联手拓宽市场。对此，迈克戴尔给自己找了个台阶：“虽然戴尔的直销模式是一种创新，但它并不是一个宗教信仰。”在中国戴尔人事动荡的时候，联想适机引入了不少戴尔中高层人员，包括高级的销售人员。对此，有人解释：“戴尔直接面对客户的经验才是联想真正值得借鉴之处。”在这之前，联想一直被批评不会做大客户，这个评价源于它的渠道模式透过渠道去接触客户。渠道经销商直接打头阵，然后把商机和客户资料传送给联想，联想根据情况给他们报价。在整个过程中，联想的人员几乎接触不到客户，他们对客户的判断和资料积累要透过渠道的描述来进行。“间接了解客户难免会有偏颇。”一位戴尔的资深销售说：“因为渠道在中间会致力于让自己的利益得到最大化。”现在，联想的客户经理再也不能坐在公司里只和渠道打交道，他们被要求不断地接触客户，收集客户