美容化妆品品牌渗透－环亚公司市场调查

美容 化妆品 品牌渗透 市场调查 2006 年 版权声明：该报告的所有图片、表格及文字内容的版权归美容时尚报和北京环亚在线传媒顾问有限公司所有。环线传媒顾问有限公司取得数据的途径来源于公开的资料，如果有涉及版权纠纷问题，请及时联络环亚在线传媒顾问有限公司。 化妆品的定义 1995 年 7 月 7 日，原国家技术监督局批准发布的化妆品强制性国家标准 GB5296 3-1995消费品使用说明书 化妆品通过标签将 “化妆品 ”定义为： “是以涂抹、喷洒或其他类似方法，施于人体表面（如表皮、毛发、指甲、口唇等），起到清洁、保养、美化或消除不良气味作用的产品，该产品对使用部分可以有缓和作用 ”。 随着中国人消费水平的升级，化妆品行业发展已经进入新的里程，呈现出了十分良好的发展势头 。 2004年我国化妆品市场销售额达到 580 亿元，较 2003 年增长 11.54%， 2005 年全年化妆品销 售额将超过680 亿元，较 2004 年增长约 18%。 由此可见，化妆品行业的增长快于经济的增长速度。为了更清楚的了解化妆品市场， 2006 年 5 月北京环亚在线传媒顾问有限公司开始对化妆品进行调查。此次调查的主要对 象是 在美容院或美容美体中心工作的专业消费者 89 名 ，其中 大部分为 年轻 女性， 另外包括少数 男性。 本次调查主要涉及洁肤品、护肤品、彩妆三 大 类化妆品， 36 个常见品牌 。 指标解释： 1. 品牌 认知度 是指一个品牌在消费者心中的强度，可分为知道、记得、最记得、完全被主导四个层次。一定程度上，品牌 认知度 越大的产品，消费者 购买的机率就越大。 2. 品牌渗透率 是指使用过某一品牌产品的人占使用该类产品的人的比率。它可以反映各品牌的市场地位。 3. 品牌喜爱度 是指使用过 某 品牌 的消费者对该产品的满意程度。喜爱度越高，将来购买该产品的可能性越大。 一、 洁肤品市场 1. 品牌认知度。 在洁肤品中，雅芳 （ 77.50%） 、 玉兰油 （ 74.20%） 、 旁氏 （ 70.80%） 的认知度均超过了 70%，这三类产品价位相对较低，是大众 产品， 认知度 最高。 资生堂（ 67.40%）、欧 珀莱 （ 66.30%）、欧莱雅（ 62.90%）、安利（ 60.70%）的 认知度 位于 第二阶层，均在 60% 70%之间。 兰寇（ 58.40%）、 SK-II（ 55.10%）的 认知度 位于第三个阶层，这两个品牌属于高档产品，定位高收入人群，所以 认知度 相对小一些。 羽西（ 48.30%）、薇姿（ 46.10%）、雅诗兰黛（ 43.80%）、玫琳凯（ 40.40%）的 认知度 位于第四个阶层，均在 40%-50%之间。 高丝（ 38.20%）、 H2O（ 36.00%）、碧欧泉（ 34.80%）、 迪奥（ 33.70%）的 认知度 位于第五个阶层，均在 30%-40%之间。 认知度 低于 20%的品牌有露得清、兰皙欧、嘉娜宝、 VOV、娇 韵诗、植秀村、依云、昭贵、清妃、MENS，说明这些品牌宣传力度不够大，应加大宣传力度，扩大品牌 认知度 。 综合来看，大众类品牌中雅芳、玉兰油、旁氏 认知度 都很高，中 档产品中资生堂、欧 珀莱 、欧莱雅 认知度 较高，高档产品中安利、兰寇、 SK-II 认知度 较高。 2. 品牌渗透率。 雅芳的渗透率最高，为 43.80%，其次是旁氏 42.70%，再次是玉兰油 39.30%。这三个品牌的认知度 也都较高，说明渗透率和 认知度 之间有很强的相关性。安利的品牌渗透率 在高档产品中稳居第一，市场地位稳固。市场渗透率较高的产品还有资生堂（ 30.30%） ， 欧珀莱（ 28.10%），兰蔻（ 24.70%），欧莱雅（ 23.60%）， SK-II（ 19.10%），高丝（ 13.50%），薇姿（ 11.20%），玫琳凯（ 11.20%），羽西（ 11.20%）。其它产品品牌渗透率均不足 10%。 3. 品牌喜爱度。 图表 1洁肤品喜爱度 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%洁肤品喜爱度 15.70% 13.50% 9.00% 7.90% 6.70% 6.70% 6.70% 5.60% 3.40% 3.40% 3.40% 2.20% 2.20% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% 9.00%雅芳 兰蔻 资生堂 玉兰油 欧珀莱 旁氏 欧莱雅 安利 H2O 玫琳凯 ZA SK-II 碧欧泉 薇姿 高丝雅诗兰黛兰晢欧其他品牌雅芳喜爱度（ 15.70%）最高，其次是兰寇（ 13.50%），再次是资生堂（ 9.00%）。 这三个品牌深受消费者喜爱，市场前景较好。 小结：在洁肤品市场中，雅芳、玉兰油和旁氏提及率最高，三个品牌都是大众品牌。雅 芳产品的洁肤品喜爱度最高。可见，洁肤品市场中，雅芳产品在市场中处于领导地位。 二、 护肤品市场 1. 品牌认知度。 护肤品中，雅芳 认知度 （ 71.90%） 最高 ，其次是玉兰油（ 68.50%），再次是旁氏和资生堂（ 60.70%）。 认知度 较高的品牌还有 欧珀莱 （ 59.60%），兰寇（ 58.40%）， SK-II（ 55.10%），欧莱雅（ 55.10%），安利（ 53.90%），美宝莲（ 50.60%），玫琳凯（ 43.80%），薇姿（ 42.70%），羽西（ 42.70%）。 认知度 低于 20%的品牌有嘉娜宝（ 18.00%），兰皙欧（ 16.90%），植村秀（ 15.70%），露得清（ 15.70%），依云（ 14.60%），贝佳斯（ 13.50%）， UP2U（ 13.50%）， VOV（ 10.10%），昭贵（ 9.00%）。 2. 品牌渗透率。 雅芳和玉兰油的渗透率（ 40.40%）最高，其次是资生堂（ 31.50%） 和 旁氏（ 30.30%）。 欧 珀莱（ 24.70%）、安利（ 24.70%）、兰寇（ 23.60%）的品牌渗透率也较高。品牌渗透率在 10%-20%之间的有欧莱雅（ 19.10%）， SK-II（ 18.00%），玫琳凯（ 18.00%），羽西（ 13.50%），高丝（ 12.40%），H2O（ 11.20%）， ZA（ 10.10%）。其它品牌的渗透率小于 10%。 3. 品牌喜爱度。 1) 面霜喜爱度。 图表 2面霜喜爱度 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%面霜喜爱度 16.90% 13.50% 11.20% 7.90% 6.70% 5.60% 4.50% 4.50% 3.40% 3.40% 2.20% 2.20% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% 10.10%兰蔻 雅芳 玉兰油 欧珀莱 资生堂 安利 SK-II 美宝莲 H2O 旁氏 玫琳凯 欧莱雅 碧欧泉 兰芝 娇韵诗 迪奥雅诗兰黛羽西 ZA其他品牌在面霜中，兰寇喜爱度最高，为 16.90%，其次是雅芳（ 13.50%），再次是玉兰油（ 11.20%）。 喜爱度较高的还有 欧珀莱 （ 7.90%），资生堂（ 6.70%），安利（ 5.60%）， SK-II(4.50%)，美宝莲 (4.50%)。其它品牌的喜爱度均低于。 2) 眼霜喜爱度。 图表 3眼霜喜爱度 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%眼霜喜爱度 12.40% 11.20% 9.00% 9.00% 7.90% 5.60% 4.50% 3.40% 3.40% 2.20% 2.20% 2.20% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% 20.20%雅芳 欧珀莱 SK-II 资生堂 玉兰油 兰蔻 美宝莲 安利 欧莱雅 H2O 玫琳凯雅诗兰黛碧欧泉 薇姿 娥佩兰 娇韵诗 羽西 露华浓其他品牌在眼霜中，雅芳的喜爱度最高，为 12.40%，其次是 欧珀莱 （ 11.2%），再次是 SK-II和资生堂 (9.00%)。喜爱度较高的还有玉兰油（ 7.90%），兰寇（ 5.60%），美宝莲（ 4.50%）。其它品牌的喜爱度均低于。 3) 爽肤水喜爱度。 图表 4爽肤水喜爱度 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%爽肤水喜爱度 9.00% 7.90% 7.90% 6.70% 6.70% 5.60% 5.60% 5.60% 4.50% 4.50% 4.50% 3.40% 3.40% 2.20% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% 15.70%SK-II欧珀莱玉兰油兰蔻 旁氏 H2O 雅芳资生堂玫琳凯雅诗兰黛ZA 安利欧莱雅迪奥碧欧泉薇姿 碟妆 高丝郑明明兰皙欧其他品牌在爽肤水中，喜爱度最高的是 SK-II，为 9.00%，其次是 欧珀莱 和玉兰油（ 7.90%），再次是兰寇和旁氏（ 6.70%）。另外，喜爱度较高的还有 H2O、雅芳、资生堂（ 5.60%），玫琳凯、雅诗兰黛、 ZA（ 4.50%）。其它品牌爽肤水的喜爱度均低于 4.00%。 4) 防晒霜喜爱度。 图表 5防晒霜喜爱度 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%防晒霜喜爱度 15.70% 11.20% 10.10% 10.10% 4.50% 4.50% 4.50% 4.50% 4.50% 3.40% 2.20% 2.20% 2.20% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% 1.10% 13.50%资生堂 雅芳 兰蔻 玉兰油 欧珀莱 玫琳凯 安利 旁氏 羽西 SK-II 欧莱雅雅诗兰黛ZA H2O 碧欧泉 薇姿 嘉娜宝 兰芝 倩碧其他品牌在防晒霜中，喜爱度最高的是资生堂，为 15.70%，其次是雅芳（ 11.20%），再次是兰寇和玉兰油（ 10.10%）。 欧珀莱 、 玫琳凯、安利、旁氏、羽西 的喜爱度均为 4.50%。其它品牌防晒霜的喜爱度均低于 4.00%。 小结：在护肤品市场中，雅芳和玉兰油提及率最高，品牌形象深入人心。兰寇的面霜、雅芳的眼霜、SK-II 的爽肤水、资生堂的防晒霜 最受消费者喜爱。 三、 彩妆市场 1. 各类彩妆的使用频次。 图表 6使用彩妆类型 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%使用彩妆类型 72.58% 69.35% 66.13% 50.00% 46.77% 32.26% 32.26% 29.03% 27.42% 20.97% 20.97% 17.74% 1.61%唇彩 睫毛膏 粉底类 指甲油 口红 眼影 眼线笔 眉线笔粉类（干粉、湿粉腮红 遮瑕笔 唇线笔其他彩妆使用唇彩的人数最多，达到 72.58%，其次是睫毛膏（ 69.35%）和粉底类产品（ 66.13%），再次是指甲油（ 50.00%）。另外，四成以上的人使用口红，三成以上的人使用眼影和眼线 笔。使用其它类彩妆的人低于三成。 . 品牌认知度。 彩妆中， 美宝莲认知度 （ 75.80%）最高，其次是雅芳 （ 54.80%），再次是 兰寇（ 46.80%） 和欧珀莱 （ 45.20%）。 认知度 较高的品牌还有 玫琳凯和欧莱雅 （ 43.50%）， 安利和玉兰油 （ 38.70%）， ZA（ 35.50%），羽西（ 33.90%） ， SK-II 和资生堂（ 32.30%） 。 认知度在 20%-30%之间 的品牌有 薇姿和娥佩兰 （ 29.00%）， 旁氏 （ 27.40%）， 碟妆和迪奥（ 24.20%）， 雅诗兰黛 （ 22.60%），高丝 （ 21.00%）。 其它品牌的认知度均低于 20.00%。 2. 品牌渗透率。 美宝莲 的渗透率（ 64.52%）最高，其次是 雅芳 （ 35.48%），再次是 玫琳凯 （ 20.97%） 。 品牌渗透率在 10%-20%之间的有 兰寇 （ 19.35%）， 安利 和 欧莱雅 （ 16.13%）， 欧珀莱 、 SK-II、 ZA（ 14.52%），资生堂 （ 12.90%）， 薇姿、娥佩兰、旁氏 （ 11.29%）。其它品牌的渗透率小于 10%。 3. 品牌喜爱度。 1) 口红 /唇彩 喜爱度。 图表 7口红唇彩喜爱度 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%口红/唇 彩喜爱度 23.73% 15.25% 11.86% 6.78% 6.78% 6.78% 5.08% 5.08% 3.39% 3.39% 3.39% 3.39% 1.69% 1.69% 1.69%美宝莲 雅芳 玫琳凯 兰蔻 欧珀莱 资生堂 SK-II 薇姿 娥佩兰雅诗兰黛羽西 ZA 安利 迪奥其他品牌 在口红 /唇彩中，美宝莲 喜爱度最高，为 23.73%，其次是雅芳（ 15.25%），再次是 玫琳凯 （ 11.86%）。喜爱度较高的还有 兰寇、 欧珀莱 、 资生堂（ 6.78%）， SK-II 和薇姿 (5.08%)。其它品牌的喜爱度均低于。 2) 眼影的喜爱度。 图表 8眼影喜爱度 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%眼影喜爱度 24.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 6.00% 4.00% 4.00% 4.00% 2.00% 2.00% 2.00% 2.00% 2.00% 2.00% 2.00% 2.00% 2.00% 2.00% 2.00%美宝莲兰蔻玫琳凯雅芳露华浓ZA 安利娥佩兰资生堂欧珀莱H2O SK-II欧莱雅蝶妆玉兰油倩碧 迪奥雅诗兰黛靓妃其他品牌在眼影中，喜爱度最高的是美宝莲 ，为 24.00%，远远高于位于第二名的兰寇 (12.00%)，再次是玫琳凯（ 10.00%）。其它品牌的喜爱度均低于 10.00%。 3) 睫毛膏喜爱度。 图表 9睫毛膏喜爱度 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%睫毛膏喜爱度 38.60% 12.28% 7.02% 5.26% 5.26% 5.26% 5.26% 3.51% 3.51% 1.75% 1.75% 1.75% 1.75% 1.75% 1.75% 1.75% 1.75%美宝莲 欧莱雅 兰蔻 玫琳凯 娥佩兰 资生堂 ZA SK-II 露华浓 欧珀莱 雅芳 安利 玉兰油 倩碧 迪奥雅诗兰黛靓妃在睫毛膏中，喜爱度最高的是美宝莲 (38.60%)，远远高于位于第二位的欧莱雅（ 12.28%）。其它品牌的喜爱度均低于 10.00%。 4) 粉底粉饼喜爱度。 图表 10粉底粉饼喜爱度 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%粉底/粉 饼喜爱度 20.00% 12.73% 12.73% 9.09% 7.27% 7.27% 7.27% 5.45% 3.64% 3.64% 3.64% 1.82% 1.82% 1.82% 1.82%美宝莲 玫琳凯 玉兰油 资生堂 兰蔻 欧珀莱 雅芳 羽西 欧莱雅 倩碧雅诗兰黛薇姿 迪奥 ZA其他品牌在粉底粉饼类彩妆中，美宝莲喜爱度最高（ 20.00%），其次是玫琳凯和玉兰油（ 12.73%），再次是资生堂（ 9.09%）。其它类品牌的喜爱度都较低。 5) 腮红的喜爱度。 在腮红类彩妆中，美宝莲的喜爱度最高（ 17.50%），其次是兰寇（ 15.00%），再次是羽西（ 10.00%）。其它类品牌的喜爱度都低于 10.00%。 图表 11 腮红喜爱度 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%腮红喜爱度 17.50% 15.00% 10.00% 7.50% 7.50% 7.50% 5.00% 5.00% 5.00% 2.50% 2.50% 2.50% 2.50% 2.50% 2.50% 2.50% 2.50%美宝莲 兰蔻 羽西 欧珀莱 迪奥雅诗兰黛玫琳凯 雅芳 资生堂 薇姿 嘉娜宝 娥佩兰 欧莱雅 玉兰油 UP2U ZA其他品牌6) 指甲油喜爱度。 图表 12指甲油喜爱 度 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%指甲油喜爱度 42.50% 7.50% 7.50% 7.50% 5.00% 5.00% 5.00% 5.00% 2.50% 2.50% 2.50% 2.50% 2.50% 2.50%美宝莲 兰蔻 羽西 其他品牌 SK-II 安利 欧莱雅 ZA 欧珀莱 玫琳凯 娥佩兰 玉兰油 资生堂 露华浓在指甲油类产品中，美宝莲一支独秀，喜爱度超过四成，其它类产品喜爱度均低于 10.00%。 7) 卸妆水喜爱度。 图表 13卸妆水喜爱度 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%卸妆水喜爱度 24.49% 10.20% 10.20% 8.16% 6.12% 6.12% 4.08% 4.08% 4.08% 4.08% 2.04% 2.04% 2.04% 2.04% 2.04% 2.04% 2.04% 4.08%美宝莲 玫琳凯 ZA 兰蔻 雅芳 旁氏 欧珀莱 资生堂 羽西 UP2U H2O SK-II 碧欧泉 欧莱雅 玉兰油雅诗兰黛靓妃其他品牌在卸妆水类产品中，美宝莲 喜爱度最高（ 24.49%），远远高于位于第二位的玫琳凯和 ZA（ 10.20%）。其它类产品喜爱度均低于 10.00%。 小结：在彩妆市场中，美宝莲以高品质和大众化的价格受到广大消费者的青睐，是中国市场畅销品牌。美宝莲的唇膏、睫毛膏销量高居全国榜首，其它类化妆品也销量也相当不错。美宝莲已经成为中国大众化妆品 市场上最为知名、 最为畅销的彩妆品牌之一。 雅芳引领世界新潮流，是全美 500 家最有实力的企业之一，是一家属于女性的公司，在中国市场占有重要的地位。 另外，欧莱雅 的睫毛膏 、兰寇的眼影 腮红和指甲油 、玉兰油和玫琳凯的粉底粉饼、 玫琳凯的卸妆水都受到广大消费者的喜爱。 洁肤品、护肤品、彩妆中品牌认知度和品牌渗透率之间的相关系数均在 0.9 以上，二者呈高度相关关系。认知度是消费者心理方面的因素，渗透率直接反映消费者的消费行为。由此可见，提高渗透率的一个有效的方法是提高某一品牌在消费者心中的地位。 图表 14洁肤品、护肤品和彩妆的认知度和渗透率 品牌 洁肤品 认知度 洁肤品渗透率 护肤品认知 度 护肤品渗透率 彩妆认知度 彩妆渗透率 兰蔻 58.40% 24.70% 58.40% 23.60% 46.80% 19.35% 欧珀莱 66.30% 28.10% 59.60% 24.70% 45.20% 14.52% H2O 36.00% 6.70% 36.00% 11.20% 17.70% 1.61% SK-II 55.10% 19.10% 55.10% 18.00% 32.30% 14.52% 碧欧泉 34.80% 6.70% 31.50% 5.60% 16.10% 1.61% 薇姿 46.10% 11.20% 42.70% 9.00% 29.00% 11.29% 玫琳凯 40.40% 11.20% 43.80% 18.00% 43.50% 20.97% 雅芳 77.50% 43.80% 71.90% 40.40% 54.80% 35.48% 嘉娜宝 16.90% 1.10% 18.00% 3.40% 14.50% 0.00% 安利 60.70% 32.60% 53.90% 24.70% 38.70% 16.13% 娥佩兰 29.20% 2.20% 28.10% 3.40% 29.00% 11.29% 旁氏 70.80% 42.70% 60.70% 30.30% 27.40% 11.29% 欧莱雅 62.90% 23.60% 55.10% 19.10% 43.50% 16.13% 贝佳斯 23.60% 0.00% 13.50% 1.10% 11.30% 0.00% 兰芝 28.10% 4.50% 23.60% 7.90% 19.40% 1.61% 蝶妆 25.80