“海尔小区套餐工程”.doc

The general staff (1 employees in addition to vice president, director, manager, deputy manager and special positions outside the contract period) to resign, to give 10 days notice, the project manager or department manager, administrative personnel department or relevant responsible person for the relevant visa after departure procedures; in addition to general staff personnel outside the contract period of turnover must submit the resignation report, a month ahead of schedule, the administrative personnel department, general manager of visa before separation procedures; probation employees shall pay in advance 5 resignation report, the project manager or department manager and administrative personnel department visa before departure; positive after special reasons did not sign a contract with reference to general employees Through the staff“海尔小区套餐工程”执行力让海尔家电做透小区市场引子： 随着对海尔生物全国性的成功服务近两年后，长城广告又接到了海尔工贸济南HMS中心的招标函，经过三轮比稿后，海尔工贸济南HMS中心参考了我们服务海尔生物的情况，选择了长城广告作为其合作单位，负责在山东及苏北地区的整个广告推广工作。4月份，成立海尔工贸小组进驻海尔工贸在济南的总部，为旗下12大类产品上市广告策划方案，并协助实施。 亲家还没过门，我们就迎来了旺季前最为艰苦的战役，因为战火已经烧到了眉毛。策划在于执行力背景说明： 众所周知，中国的家电行业是竞争最为激烈的行业之一，同时也是各种营销手段的试验田，各种手段方式无不用之极。刚一接手海尔，就面临着市场的旺季到来的激烈商战，不论是海信、美的还是科龙，都已经在五一前开始动作，济南的几大家电商场如三联、国美等，广告战的味道早已经到了“二战前巴尔干半岛”的形势。 为了扩大海尔产品宣传深度，带动海尔家电产品销售，强化消费者对海尔“五星级服务”的印象，针对家电激烈的市场竞争，我们提出了“深耕本地市场，创新营销环节”的思路，得到了海尔领导的认可，由此，我们拿出了一套针对小区开展宣传销售的战役。 在其中执行力的强弱决定了一个策划是否成功的重要标准之一。 上游节流，海尔小区套餐工程开进泉城各大小区 随着家电竞争的日益激烈，家电企业在终端对消费者的争夺也日趋白热化，终端宣传会同时受到多个竞争对手的阻击，同时也可以避开天气炎热造成的宣传无效以及降低宣传费用。在服务、产品同质化现象严重的情况下，我们确定了通过正规的形式占领居民小区这个宣传阵地，根据小区的购买力情况，有针对性地宣传海尔的产品信息，同时配合服务回访，以此与竞争对手区分开来，继续领跑市场。 因为是根据不同小区消费水平进行的分类，正如在老肯家点套餐一样，咨询公司的李娠波总经理一锤定音，命名为“海尔小区套餐工程”。 “海尔小区套餐工程”就是把海尔的家电产品，根据居民小区的购买力情况进行划分，产品配成有针对性的套餐，产品信息归结成文，进行针对目标消费者的集中宣传。 我们归结为“把合适的家电在合适的时间地点送给合适的人”。随着本次活动的成功，这句话也成为我们整个服务过程中的坐标，这是后话，暂且放下。 一个活动真正产生效果在于其执行力，是至关重要的环节，在长城公司一篇关于房产广告观点的文章中，我曾举了海尔在活动方面执行力强的例子，这正是海尔成功的法宝之一。120%的执行力，让海尔家电成为居民的老街坊 为了充分控制活动效果，在活动中，我们制订了详细的BOM表，对活动过程进行量化控制，并专人进行负责流程管控。 活动内容包含了现场展示和老客户集中服务回访及问题解决等内容。并根据小区级别标准，有针对性的选择了不同家电产品，从根本上获得了消费者的认可。 活动主要利用双休日进行现场推广，在活动形式上，分为以下单元来组合进行推广：展示单元利用展架、展板、海报进行宣传；咨询单元在现场散发传单、义务咨询等；售后服务单元主要是通过联系老用户的形式，散发老用户维护申请单，强化海尔“星级服务” 在老用户中的印象，积极达成口碑传播；购机优惠单元以现场购机优惠的形式，可享受（ ）元的优惠或获赠价值（ ）的礼品一份。 通过层层审批和与济南的各大物业公司的积极沟通，海尔家电进小区工作组如期进驻试点的泉城20家大中型小区。推广层次分明，让活动清晰具体 现阶段，在实施活动过程中，存在着平均用力的问题，不分对象不分地点，眉毛胡子一起抓，而事实上，一个活动的操作最忌讳的就是什么事情都一锅粥，对任何人都采取同样的方式方法，从周末节假日的活动现场就可以看出，有的活动热闹非凡，人头汆动，仔细一看，大部分根本就不是自家产品的目标消费群。其不知，这才是真正的浪费，有限的资源就这样被均摊浪费了，由此带来的后果就是企业资源的浪费。 所以，在前期的讨论中，我们就遵循了针对性和细分原则，从下面的规模和小区划分上可以看的出来。活动规模上分为A、B两个档次，A类活动主要包括展示单元、咨询单元、售后服务单元、购机优惠单元，适合中心城市及省会城市，要求有面积开阔的小区户外场地；B类活动分为展示单元、咨询单元、售后服务单元，适合重点二级城市，要求小区有一定规模。 自然，为了减少活动的风险性，我们提出了前期以济南地区为试点的建议，迎合了海尔一贯的企业风格，反映了长城公司对客户需求把握的到位。 以济南地区为试点，并把各个小区按不同标准分为三类：A类为钻石级小区，标准为居民月收入3000元以上，房价5000元平方米以上的小区；B类为黄金级小区，标准为月收入2000-3000元，房价在3000-5000元/平方米之间的小区；C类为白银级小区，标准为月收入1500-2000元，房价在2000-3000元/平方米之间的小区。本次活动获得了空前的反响，对各类产品的认知度明显提高，咨询电话平均每天接听20.7个。 这种“深耕细作”的方式引来了竞争对手的强烈反应，其市场负责人不但对各小区进行踩点，更想效仿之，而对于各消费能力强的小区，提前一步使的他们只能望洋兴叹。 而在媒体宣传方面，分为条幅、海报单页、报纸以及电视宣传四大类。重点放在了条幅和单页海报上，而报纸等媒体作为活动的补充，只在同期进行活动告知，电视媒体采取了字幕和新闻报道的形式。后记 山东市场作为海尔家电的“根据地”，老用户基数巨大，他们的口碑是海尔能否在小区站稳脚跟的关键，为了保证活动的效果，我们在本次活动中也专门针对老用户进行了一系列在长城被称为“品牌加固”的工作，使本次活动的效果得到了保证。 本次活动充分巩固了海尔家电在济南地区的认知度，获得了客户的高度认可。而在长城广告和海尔第一年的合作过程中，海尔工贸济南HMS中心的销售业绩提高了40%，不能不说本次活动没有贡献，而强劲的执行力度在其中起到了至关重要的作用。The general staff (1 employees in addition to vice president, director, manager, deputy manager and special positions outside the contract period) to resign, to give 10 days notice, the project manager or department manager, administrative personnel department or relevant responsible person for the relevant visa after departure procedures; in addition to general staff personnel outside the contract period of turnover must submit the resignation report, a month ahead of schedule, the administrative personnel department, general manager of visa before separation procedures; probation employees shall pay in advance 5 resignation report, the proj