蒙牛乳业进入印度市场的营销战略.doc

（2008级）国际营销学学年论文调研题目：蒙牛乳业进入印度市场的营销战略课程名称：国际市场营销专业班级：姓名学号:指导老师：湖南工业大学商学院二O一O年十二月摘要随着中国加入WTO，越来越多的国外企业来到了中国成立跨国公司，许多企业都把中国看作是最后一块蛋糕。当然，中国企业也不能只是一味的闭门造车，在国际性竞争趋势下，但凡有点实力的公司，都会在极力抢占本国市场的同时，积极准备进入国际市场。本文就以蒙牛乳业集团为例，分析蒙牛乳制品进入印度市场的可行性，并提出营销战略。关键词： 国际市场 蒙牛 营销 印度 （一）蒙牛乳业集团内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。（二）印度乳业市场分析 一.印度的自然地理 印度位于南亚次大陆，面积约298万平方公里，面积居世界第七，是南亚次大陆最大的国家。与巴基斯坦、中国、尼泊尔、不丹、缅甸和孟加拉国为邻，濒临孟加拉湾和阿拉伯海，海岸线长公里。印度全境分为德干高原和中央高原、平原及喜马拉雅山区等三个自然地理区。 印度的航空服务比较方便，国内21个城市有国际航线，可以直飞世界近50个城市，国内70个城市有机场，主要有七大航空公司。我国国内有几大航空公司与其有航班来往。铁路方面，印度铁路系统很发达，准点率高，票价相对便宜。空调车厢环境舒适，服务优良。但每年雨季（6-8月），印度易遭受洪涝灾害，灾区火车停驶、延误现象较多，这点需要注意。印度的海上交通也特别发达，共有港口约200个，其中12个大港口和184个中小港口，内陆可航行航道总长约1.4万公里。18家海运公司，经营远洋业务的有19家。到2002年3月，印度全国水运总能力为3.44亿吨。孟买为全国最大的港口，海运的五分之一，集装箱运输的二分之一都经过这里。其他重要的港口有加尔各答、马德拉斯、柯钦和果阿等。二印度的社会经济印度作为一个拥有世界第四大军队，第八大制造业和仅次于美国的高科技人才资源的世界第二人口大国，正在创造“印度崛起”的神话。印度人口11.66亿，是仅次于中国的世界第二大人口国。印度是一个宗教人口众多的国家，其中印度教徒最多，他们通常只吃鸡肉，禁食牛肉，由于宗教原因，在印度有相当数量的人口是素食者，这就带来了一个问题，那就是蛋白质的摄入不足，蛋白质是人体必需的营养物质，在肉类和其它动物食品中含量是最高的，由于印度的没有中国那样广泛的豆类、花生等高植物蛋白作物的种植传统，加之奶类不被视为肉食，另外从北方来的雅利安人最早就是游牧民族，有着饮奶这一饮食习惯，所以在印度人中很早就形成了喝奶的习惯。印度独立后，大力推广奶牛的养殖，搞白色革命，以补充国民体质所必需的蛋白质的摄入量。因此，印度有着人均每年100公斤的牛奶消费量，被誉为世界上最大的牛奶市场。 （三） 蒙牛集团SWOT分析 一、Strength优势、2002年6月，摩根士丹利、鼎晖、英联三大国际性财团共同注资蒙牛。从此，蒙牛从一家名营企业一跃成为具有国际背景的大公司。2009年7月，中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮成为蒙牛第一大股东。2009年蒙牛集团名列全国大企业集团500强第241位，居全国同行业之首。在2010年“亚洲品牌500强排行榜”上，蒙牛集团位列榜单132位，取代日本乳企“养乐多”荣膺亚洲第二、中国第一乳业品牌殊荣。在最新的世界乳业排行榜上，蒙牛集团已经跻身世界乳业前20强的第16位。11年来，按照“立足自主开发，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛集团积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，同时与中国检验检疫科学研究院组建“乳品联合实验室”，走出了一条独特的自主创新之路，被誉为“最具创造力的中国企业”。目前，企业已经在国内外注册专利709件，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，突破世界乳业3项技术难题的乳品新秀“蒙牛真果粒”；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉。在第27届世界乳业大会上，蒙牛集团高端产品“特仑苏”获得了“产品开发奖”，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”。这些都是蒙牛集团进军国际市场的坚实基础。 二、Weakness劣势 1.虽然蒙牛的实力不容小觑，但对于进入印度市场来讲却也没想象中的容易。印度近年来一直保持了最大牛奶生产国的地位，就连美国也只能区居第二。印度的牛奶产量平均增长率为4.2%，而世界平均仅不到1%。2. 经验论的局限性。蒙牛高层绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展构成了极大的威胁。3.服务体系的薄弱。自1999年建立以来，蒙牛以火箭般的速度在迅速发展。但在销售额高速增长的同时，蒙牛也没有忘记建设其服务体系。但服务体系的建设始终还是跟不上销售的增长。三Opportunity机会 “印度多年雄踞全球第一大牛奶生产国，但我们对牛奶的加工技术还需要提高，新希望集团能给我们上这一节课。”这是印度食品加工工业部部长萨哈伊2010年10月26日在中国访问时说的一句话。这句话明确的提到了，印度在牛奶加工工业的薄弱。印度有着人均每年100公斤的牛奶消费量，再加上十几亿的人口，被誉为世界上最大的牛奶市场。据印度驻华大使苏杰生介绍，印度工商界对中国西部、四川市场反响积极。“我们这次来的企业代表团，有35家印度最顶尖的企业参与。四川是中国西部最大经济体，印度是南亚经济领头羊，本届西博会双方在成都两手相握。”印度食品加工工业部部长萨哈伊表示，中印双方不断增强经贸合作，“今年我们的贸易额有望从10年前不到30亿美元，上涨到600亿美元。”蒙牛也可以乘着印度大使的东风借机向印度市场进发。萨哈伊称，印度政府除了给外国企业提供专门的园区和便利的注册渠道外，还对外国企业有返税优惠政策。当被问及印度和中国究竟是伙伴还是对手时，萨哈伊笑了，“我们和中国是朋友，虽然有竞争，但合作能让我们走得更远更好。” 所以，这对于有着先进技术的蒙牛来说绝对是一个千载难逢的机会。四、Threat威胁1.自三聚氰胺事件出现以来，中国乳业市场受到了极大的影响，蒙牛也没能幸免。蒙牛受三聚氰胺事件影响资金缺口达亿元，因此蒙牛向中国建设银行申请了亿元的贷款，剩余资金缺口还将向多家银行进行求援。 2.除了资金方面外，中国乳制品的形象也受到了极大的损毁。国民普遍对中国乳制品企业失去了信心。这对于要进入国际市场的蒙牛来说的确是一个不小的挑战。3.中印关系一直是国际上的热门话题。近年来，中国和印度矛盾不断，有时甚至有剑拔弩张的态势。中国企业想要进入印度市场，对于中印关系的发展状况是不得不密切关注的。（四）蒙牛乳业进入印度市场的营销战略 从以上对印度乳业市场的分析和蒙牛集团的SWOT分析，我们可以得到一个结论蒙牛进入印度市场绝对是一个正确的选择。1. 产品方面，蒙牛可以直接在印度建立加工工厂，利用当地丰富的奶资源，把从奶农那收集的原奶加工