深圳湾市场拓展执行案.doc

增值产品市场拓展执行方案深圳湾游艇会市场拓展部2009年3月28日第一部分、市场拓展准备工作1、市场拓展主体A、成立以深圳湾游艇会市场拓展为主体的专职市场拓展部进行市场拓展。B、确立以会员部、营运部、船务部、广告公司为策略支持的市场拓展协作小组进行策略支持。2、市场拓展队伍组建为了更好地完成公司的市场拓展工作，需要根据需求进行市场拓展队伍的建立。由于游艇会属性的特殊性，以及工作进度和工作强度的实际要求，无法任用缺乏经验的人员，同时没有时间对市场拓展人员进行从业岗位培养，故对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。招聘原则：专业的市场拓展人员，必须具有相应行业从业3年以上市场拓展的经验，优先考虑拥有大量与公司现行产品有直接联系的行业客户资源者。市场拓展部人员招聘计划：由于深圳湾游艇会目前处于前期蓄水养鱼期，市场拓展存在一定的难度，按阶段划分可分为：基础工作阶段、市场拓展模式验证阶段、市场拓展模式整理阶段、模式复制阶段四个阶段。需要市场拓展部进行基础客户的开发积累、市场资料、信息的收集反馈与成熟市场拓展模式的建立。故市场拓展的人数建议在58人左右：市场拓展部经理：1名市场拓展部专员/市场研究专员：3-5名/1名市场拓展策划/设计：1名（后期公司业务上轨道需要另行增加人手）（目前，市场拓展部有3人，其中主管经理和执行人各一名，支援一名（还要兼其他部门工作）市场拓展人员主要工作职责：（1）负责增值产品终端使用客户开发工作； （2）负责合作机构及代理人工作； （3）策划暂定员1名，主要负责市场拓展的策划、媒体计划的制定执行、市场拓展文案的策划撰写和设计；3、市场拓展架构市场拓展部将市场按区域划分，行业分类以项目负责形式，采用项目负责制，设相应项目组,专人进行行业客户的市场拓展工作。市场拓展经理向公司直接领导负责，进行市场拓展工作协调、对接，督促市场拓展专员及策划的工作推进。上级领导市场拓展架构图：市场拓展部市场拓展专员市场拓展策划 行业组行业组行业组行业组设计（后期设定）策划备注：以上人员建议在2009年6月以前到位，并针对市场拓展进行专业知识的培训和项目相关知识的培训。、市场拓展工作管理 市场拓展人员上岗前培训，做市场拓展前准备； 每周工作例会，通报每周招商情况及当前亟待解决的问题； 每日以书面形式汇报市场拓展情况，按时制作拓展客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月小结形式报告呈报； 定期提交市场拓展周、月总结； 每周定期组织市场拓展部内部沟通，及时分析市场变化，相应调整市场拓展策略，提交相应市场拓展计划书。、市场拓展物料准备 市场拓展物料：演示文稿、游艇会手册、DM、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。公司概况，游艇会规划、各项条件和日期（含综合简介、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍） 广告公司制作，用于市场拓展推介、说明会现场或直邮 市场拓展用合同文本（制定并印制会员合同、代理合同、会员申请表、登记表、相关协议、游艇会管理守则等）。 谁来负责？ 市场拓展流程、相关协议等 谁来负责？ 会所部分总平图（工程图）、会所平面图（规划效果图） 谁来负责？ 完成市场拓展队伍的建立（招聘），进行培训及人员甄选分配，市场拓展部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规则出台。人员薪酬（建议人力资源部根据公司制度）、人员奖励方案（建议依据据深圳湾游艇会有限公司2009年市场销售现行管理办法）第二部分、市场拓展时间及节奏安排1、市场拓展对象：一切有可能成为我们增值产品使用的客户2、市场拓展模式建议一、 成熟产品1、游艇租赁利用好现有的两艘游艇，围绕游艇我可以开展以下几种类型的活动：A：私人聚会用艇；B：公司聚会、商务会议配套服务用艇；C：通过开发或合作机构组团包艇活动；2、培训产品：在现有的游艇驾驶培训班运作逐步成熟下，对该产品进行深耕细作，通过以下方式将产品的利益最大值发挥出来。A：进行模式复制，增加学员的招收数量及班次；B：通过对已经学成学员进行潜力跟进发掘；C：高校毕业生培训也将会是我们的一块市场，可以通过网络、培训机构或是在高校设置代理人方式进行市场开发。3、海钓产品：目前的海钓产品处于客户自发消费行业，相对于培训来说，海钓不需要做任何投入，现在只是停留在卖门票的低价值经营中。我们可以通过以下方式提升海钓产品的价值A：对现有海钓会员进行会费提高，同时提高会员服务内容；B：逐步提高零散海钓客户的门票费用拉开与会员的价差，目的在于吸引入会；C：当会员达到一定基数时，可以通过自行组织或是与机构合作方式来组织比赛，逐步形成品牌以吸引更多的会员，同时为以后与我们其他增值产品进行互动打下基础；3、会务产品：我现在相对一些成熟的会务场所来说吸引力不够，主要还是我们自身硬件、一些配套的服务及品牌知名度的原因造成。但会务的价值高，我们可以通过以下方式来拓展我们的会务市场。A：与有会务公司、公关公司合作，留出足够的利益空间给他们，目的在于快速吸纳终端的客户。B：通过开发，针对一些终端客户公司里负责会务筹备工作的负责人，定期举办一些联谊体验活动。目的在于通过软性的活动，与这些潜在客户建立关系。二、 可持续开发产品1、 空置场地利用：提高空置场地利用，可以为我们增加额外收入，同时也可吸引潜在消费人群。目前我可以通过自营或招商或合作经营方式来利用以下几个空置场地：A：游艇会进门口左侧海岸绿化带可做海上高尔夫球练习场；目的在于：增加吸引潜在客户的途径，相对来说高尔夫的消费群体与游艇会的消费群体接近；B：会所东南角的空置场地可以做酒吧或特色餐厅；目的在于：1、解决以后一系列活动所要面对的就餐问题；2、成为吸引游艇会潜在客户的新途径；C：利用会所西侧楼体与蛇口客运码头接触面进行广告位招商。目的在于：1、先期以游艇会自身的增值产品广告为主；2、通过自己招商或广告代理增加我们的广告收入；2、 泊位产品：由于我们现在品牌知名度还不够，现在我们应该采取“走出去、请进来”的方式，降低门槛，吸引有船客户停靠，等形成一定规模后，可以围绕泊位开设一些与之有关的营利利性活动。三、 营利性活动在营利性活动上我们需要多方面的寻找活动的模式，可以通过开展以下类型的活动：A：季节性活动，象以家庭为单位的夏令营等；B：特定人群性活动：象交友会、车友会、俱乐部等；C：行业类客户活动：对外开放的游艇展览、行业论坛等；D：综合性活动：区域性美食节、海钓比赛等；目的在于：1、增加收入；2、增加潜在消费群体接触，吸引体验，培养客户；3、寻找可持续复制的活动模式；2、市场拓展范围市场拓展渠道： 高尔夫练习场 大学生技能培训（深大、深职院） 物业公司 银行 商会 车友会 地产 证券 珠宝 IT 甲级写字楼 办事处 旅行社 五星级酒店 游艇会 航空公司 马会 名牌店（西武） 名牌音箱 媒体（杂志、报纸） 公关公司（会务公司） 北大商 清华研究生院 哈工大学院先期以深圳市场为主，重点放在游艇会所在南山区，以南山区为试点，细分区域内行业客户。 3、市场拓展时间计划第一阶段：市场拓展模式验证阶段2009年4月-2006年6月完成200个增值产品潜在使用客户的积累，对预先设定市场拓展模式进行验证（根据目前市场拓展部人员配置）第二阶段：市场拓展模式整理阶段2009年7月-2007月9月完成20个增值产品使用客户及300个增值产品潜在使用客户的积累。对可成熟运作的市场拓展模式进行整理。第三阶段：模式复制阶段2009年10月-2009月12月完成3-5个增值产品成熟运作模式，40个增值产品使用客户及500个增值产品潜在使用客户的积累。对可成熟运作的市场拓展模式进行整理并形成可复制4、市场拓展节奏安排由于游艇会目前的市场状况及实际需要，对上述三阶段工作进行分解如下：第一阶段第一步 初步市场拓展工作 组建市场拓展队伍及筹备市场拓展物料 少量的宣传公关工作 拓展南山区行业客户（地产、工业、IT业等），同时尽量积累一定数量的客户资源检讨第一阶段市场拓展的市场反应，并就拓展策略、目标客户及拓展条件，作出最适当的调整第二步 全面市场拓展工作 继续对第一阶段潜在客户的跟进，逐步缩减范围确定意向客户 跟进意向客户并展开针对性拓展攻势 根据意向客户的质素及性质来拟定其进驻合作的可能性和条件评估第二阶段工作的效果，对客户进行分级，在此阶段工作不可行的情况下，尽快调整市场拓展方案。第三步 再次市场拓展工作 调整拓展对象，调整拓展物料 对前期积累的客户资源作更深入广泛的营销宣传 根据意向客户的质素及性质来拟定其进驻合作的可能性和条件 落实会所经营条件、经营准备等筹建工作第四步 落实客户服务方案 与客户洽谈服务内容/条款 落实客户，签订正式服务合同 后续工作交由相应跟进部门 大量利用传媒作宣传推广工作 市场拓展转入新的阶段第三部分、市场拓展实施战略一、市场拓展战略、策略1、市场拓展将实施快、准、灵的战略 快：市场拓展工作的快速展开，迅速组建市场拓展队伍、准备拓展物料，积极主动争取和行业客户取得联系并进行有效的沟通，尽早确定客户合作的可能性，及早发现问题并及时调整市场拓展方案；公关宣传工作全面铺开，以最快的信息发布及行动达到市场拓展的全面认知、认同。 准：认准时机准时开始市场拓展消息的发布，把增值产品准确明晰的定位、产品组合和游艇会未来无限的品牌潜力展示给目标客户和潜在客户；准确把握客户的心理和需求，做好拓展相关的服务工作，专业地操作拓展计划。 灵：市场众多的不确定因素和市场拓展工作中存在的人为因素都会影响市场拓展方案的选择和计划实施的效果，在专业高效操作的前提下，根据市场情况和计划实施的结果及时调整市场拓展计划的各项内容。2、市场拓展总策略 走出去、请进来 建立可复制性的拓展网络 以流动市场拓展为主、代理合作为辅2.1.走出去、请进来由于增值产品依托游艇会，面向市场，服务游艇的定位。因此，在市场拓展过程中也将针对目前市场环境下，让我们的一线人员走出去将市场拓展的范围扩展至行业中去，充分的利用现有资源进行市场拓展。2.1.建立可复制性的拓展网络市场拓展初期因目标客户的数量小、实现的是一对一的拓展方式，可低成本高效率地达到市场拓展目的。通过各种市场拓展物料将增值产品信息发布、传递到目标客户（如：公司网站、专业网站、合作机构、市场拓展手册、DM等）。2.1以流动市场拓展为主、代理合作为辅在一线人员走出去一对一进行市场拓展，尽快建立客户现场到达时的展示效果，建议采用必须采用“以人为本”拓展模式，以流动市场拓展为主，以代理合作为辅。二、市场拓展政策：1、市场拓展政策1、：全员销售建议依据据深圳湾游艇会有限公司2009年市场销售现行管理办法2、市场拓展政策2、：代理合作机制由于游艇会前期所面临的市场状况，市场拓展部针对目前市场特点和相应的市场拓展策略，前期用一定时间段主要解决基础客户引进工作，以达到提升游艇会价值，聚拢人气，并能够形成示范效应，利于在第二阶段大量客户的引进。第一阶段的客户，由于对我们的品牌认知度不够，需要行业和商业方面机构协助，能够起到事半功倍的效果，此工作市场拓展部建议是运用代理合作的方式完成。代理合同的范本另行拟定，在公司批复的情况下，以范本为标准，今后所有与代理方签署的代理协议，均在此范本的框架下完成。但具体合作条件遵循公司规定的范围内，以不超出公司条件为原则。与代理机构和行的合作，建议根据代理机构对公司的贡献大小、实力大小、客户引进和任务完成质量、代理合作的时间前后顺序和招商所处阶段等，分成A级、B级、C级三个级别的代理商，所签署协议的条件、优惠以及回报均有区别。A级代理商：佣金计算标准为，按照公司核定价格，超出按分成；B级代理商：佣金计算标准为，按照公司核定价格，超出按分成；C级代理商：佣金计算标准为；代理商级别标准：级别合作时期贡献大小完成任务量拓展质量A级前期合作可协助公司解决前期客户可承诺完成市场拓展量行业领军个人或企事业客户B级中期合作可协助公司完成市场拓展的量可按照我方要求完成量的中小客户C级后期合作后期随市场拓展形式增加客户提供自由客户资源市场拓展量不确定符合公司市场定位的一般客户A级、B级代理商，主要为紧密合作的协会方面、机构、服务公司、代理公司，C级可为上述公司，也可为个人形式的客户推介，均作为代理给予相应的回报。其中A级、B级代理由于涉及任务量大，对项目营销大，需要在项目的推广上，进行跟随式的计划，涉及到包括活动、推介会、客户恳谈会、平面和电视广告、展会的参展等。并与A级、B级代理机构设立公司市场拓展人员全程跟随服务，完成公司的介绍、事项解答、市场拓展流程的培训、与公司市场拓展对接、工作进程汇报和督导等各项工作内容。在费用支出方面，代理机构在当地的办公场所原则上由对方负担，如果有需求用车辆、各种公司内部人员的支出有公司承担，在签署代理协议中，应明确双方应承担的各种事项。公司派驻人员除进行督导和协助市场拓展外，按阶段对对方市场拓展工作进行评估和向公司进行汇报，通过阶段性总结，在对方无法达到公司招商要求的，设定不同阶段的期限，在各阶段均约定按照协议要求，有权主动解约。公司派驻人员除上述工作内容外，均有责任和义务在工作同时，收集和预备后续资源，作为备案。如出现前期合作方的解约情况，应可以立即启动备案，以保证市场拓展工作不致延误和顺利进行。在上述原则下，公司市场拓展对代理的合作，策略是全方位启动，规模控制数量灵活，只要在公司同意的合作范围内，又能够对游艇会起到一定的协助的，均可签署合作市场拓展协议，具体合作方的判断合作与否由市场拓展部为主导，报请公司审批。三、市场拓展流程具体工作流程 深圳湾游艇会市场拓展流程 2009.031决定目标客户及优先顺序2確定客户決策对象3確定客户接触对象4准备市场拓展说明资料 A.游艇会简介 B.游艇会图片、服务内容及特色资料 C.各项确认书、意向书等文本 D.市场拓展记录5与上级确认市场拓展条件的授权范围6确认市场拓展资料的传递方式(邮件、传真、邮寄或当面接收)7安排面谈的时间与地点8确认与会双方的人数及身份9准备面谈所需资料的份数10面谈沟通重点的事前准备11 A.自我介绍 B.說明來意 C.确认其对先前所传递的资料了解程度 D.确认初步意向或问题E.详细说明游艇会的基本概况加深印象F.详细分析游艇会服务内容及特色优势G.详细分析游艇会给客户与合作对象带来的好处H.详细分析不成为我们客户与合作对象的坏处 I.确认成为我们的客户与合作对象的意愿程度 J.确认市场拓展失败的问题与障碍点12结束会谈前的说服技巧 A.再次强调游艇会给客户与合作对象带来的好处 B.再次强调不成为我们客户与