酒店的收益管理.ppt

邮箱 zcq 电话朱承强教授 上海师范大学MTA教育中心主任 硕士生导师上海旅游高等专科学校酒店研究院院长上海杉达大学旅游与酒店管理学院院长全国旅游饭店星级评定委员会国家级星评员国家教育部旅游职业教育教学指导委员会委员联合国亚太地区旅游教育培训机构网执委会副主席 现代酒店收益管理 创造利润最大化的理念 方法与步骤 Content 三 收益管理的实战技巧 一 收益管理起源与要素 二 收益管理的定价决策 四 收益管理的预测方法 一 收益管理的起源与要素 收益管理的理论起源于20世纪80年代中期的美国航空业 1978年 美国废除了航空管制 使得航空公司能够自由地增减飞行线路并自由地浮动票价 同时 新的航空公司大量进入市场 尤其是以美国西南航空公司为代表的低成本航空公司进入市场 导致了航空公司之间前所未有的激烈竞争 为了摆脱困境 美洲航空公司于1985年首先运用收益管理指导企业经营活动 不仅很快夺回其原有的市场占有率 而且还扭亏为盈 今天 世界上几乎所有成功的航空公司 都在运用收益管理理论和技术指导企业的经营活动 一 收益管理的起源 收益管理在航空业的成功运用 1 收益管理的起源 收益管理在航空业的成功运用 成功的收益管理每年给美国大陆航空公司增加8亿 10亿美元的收入 占其总营业额的8 10 收益管理是大陆航空公司的利润源泉 从赤字20亿转为次年盈利15亿 美国大陆航空公司的副总裁BillBrunger成功的收益管理每年给美洲航空公司 AmericanAirlines 带来的额外收益超过10亿美元 SABRE集团副总裁TOMCOOK 20世纪90年代 收益管理的理论及其方法 开始被酒店业 汽车租赁业 航运业等服务企业所采用 YieldmanagementRevenuemanagement RM 经过十多年的探索和改进 收益管理凭借先进的经营理念 完善的需求预测系统 科学的收益管理方法和有效可行的实施手段 成为世界品牌酒店经营成功的法宝之一 收益管理的起源 收益管理在国际酒店业的应用 收益管理的起源 国际上 率先采用收益管理的万豪集团 每年超过一亿美元的收入直接来自收益管理 大家熟悉的假日 希尔顿 喜来登等酒店集团 均先后成立了收益管理部门 运用收益管理的策略和技术指导酒店的经营活动 马里奥特国际酒店董事长兼首席执行官比尔 马里奥特曾说 收益管理不仅每年为我们增加了成倍的利润 更重要的是教育了我们应如何更有效地管理酒店 收益管理在国际酒店业的应用 中国酒店业实施收益管理的动因 指标单位五星四星三星二星一星合计营业收入总额亿元765 15733 25545 54105 641 862151 45客房收入比 44 2442 6842 8347 9645 4743 53餐饮收入比 40 0540 7843 5139 0041 1241 13固定资产原值亿元1895 231799 271122 76187 914 805009 48利润总额亿元5 68 42 03 25 162 190 10 59 21实缴税金亿元62 2961 3141 359 420 18174 55从业人员年均数万人31 1646 8848 339 620 19136 19大专以上学历人数万人8 489 827 891 300 0327 52 2014中国星级酒店经营情况 生产能力相对固定 一定时间内总量相对固定 高固定 低变动成本 销售产品的边际变动成本很低 产品价值具有易逝性 产品的时效性强 不能被储存 需求具有可变动性 需求随时间的不同而不同 产品可预售 市场可细分 通过预售可预测市场的需求 收益管理适用的企业特点 2 收益管理的要素 收益管理的要素 把合适的产品 以合适的价格 在合适的时间 通过合适的渠道 销售给合适的客人 SelltherightproducttotherightcustomerattherightpriceattherightTimeattherightplace 酒店传统的经营指标 3 收益的衡量指标 已售客房数客房出租率 X100 可售客房数 某酒店有可供出租的大床房60间和双床房120间 某日出租了40间大床房和59间双床房 计算该酒店当日的客房出租率 客房出租率 40 59 60 120X100 55 酒店传统的经营指标 客房营收平均房价 已售客房数 某酒店有可供出租客房220间 某日客房出租率为60 客房营业收入为人民币85 800元 计算该酒店当日的实际平均房价 平均房价 85 800 220 x60 650元 酒店传统经营指标的缺陷 酒店传统经营指标的缺陷 是没有考虑房价与出租率的关系 单独考量这些指标 其实都无法正确判断酒店的经营效果 酒店的收益衡量指标 RevPAR 每间可供房每天产生的收益 实际客房营收 可供房间数 实际平均房价 客房出租率 某酒店有客房240间 公布房价为780元 某日销售客房120间 房费收入90000元 计算该酒店当日的RevPAR RevPAR 90000 240 375元 采用RevPAR评价指标的意义 由于酒店客房产品的不可存储性 将出租率和平均房价结合起来 能更好地分析酒店的经营绩效 寻找出租率和平均房价的最佳结合点 从而实现客房收入最大化的目标 有问题吗 AnyQuestions 二 收益管理的定价决策 1 酒店现行定价方法的评析 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 酒店现行成本导向定价方法的评析 千分之一定价法 千分之一定价法 或称拇指法则 是根据酒店造价来制定平均房价的一种方法 其计算公式为 平均房价 酒店建造总成本 客房数 1000 酒店建造总成本包括土地成本 建筑成本 设施设备成本和软成本 例如 某酒店建造总成本为1亿元 客房总数为200间 用建筑成本定价法确定其平均房价 平均房价 100000000 200 间客房 1000 500 元 酒店现行成本导向定价方法的评析 千分之一定价法 千分之一定价法的假设条件及其局限性 1 千分之一定价法计算出来的房价是客房平均价格 实际每间客房的价格可以有差别 2 千分之一定价法假定酒店的食品 饮料等营业部门能够提供一定数额的利润 这些利润应能够支付酒店的日常营业费用 3 千分之一定价法假定酒店的客房出租率维持在60 左右 千分之一定价法的经济含义是 如果各种假设成立 则经过五年左右的经营 酒店建造总成本可通过客房的销售额得到回收 这里 暂未考虑资金成本及通货膨胀因素 酒店现行成本导向定价方法的评析 赫伯特定价法 由美国旅馆协会主席赫伯特首创 也称赫伯特公式法 HubbartFormula 它是以目标收益率作为定价的出发点 预测酒店经营中的各项收入与费用 测算出客房的平均价格 其基本步骤如下 1 确定目标收益率 或投资报酬率 2 确定目标利润额 总投资额 目标收益率 3 预测总成本 包固定成本和变动成本 4 确定预期销售量 5 确定客房价格 计算公式为 房价 总成本 目标利润额 预期销售量 酒店现行成本导向定价方法的评析 赫伯特定价法 例如 某酒店有客房200间 投资总额为6680万元 全年总成本为1000万元 投资报酬率为20 预期出租率为80 则 房价 10000000 66800000 20 200 间 365 天 80 出租率 400元 一般新建酒店往往采用此种方法定价 但这个公式的缺陷在于由客房部门来承担实现酒店目标收益率的责任 由计算可看出 如其他部门盈利高 则房价可低一些 如其他部门盈利低 则房价就需上升 事实上 如其他部门收益低 不应由高昂的 缺乏竞争力的房价来弥补 同样 其他部门的高收益 也不应成为制定低房价的理由 酒店现行竞争导向定价方法的评析 随行就市定价法 如果酒店行业的竞争异常激烈 许多酒店在定价时就会把竞争因素放在首位 这样就形成了以竞争为中心的随行就市定价法 采用竞争为中心定价法的酒店 紧盯竞争对手酒店的价格 使自己的价格随着竞争对手价格的变化而变化 在这种思想指导下 酒店价格管理的目标 就是使自己的价格与竞争对手的价格保持一致 所以 当竞争对手涨价时 跟着涨价 当竞争对手降价时 跟着降价 寻求需求与供给的最佳结合点 需求平衡定价法 需求供给 市场价格 市场需求 考虑了市场的需求情况 酒店现行需求导向定价方法的评析 价格 销量 1间2550间75100间 100元75元50元25元1元 酒店现行需求导向定价方法的评析 定何价有最大收入 需求平衡定价法 差别定价是酒店收益管理的灵魂 收益管理的最终决策都是围绕价格而做出的 酒店经营者在区分顾客需求差异的基础上 通过制定产品的差别价格体系 在满足不同顾客需求的基础上 谋求收益的最大化 2 收益管理的差别定价法 收益管理的差别定价体系 价格体系 客房配置 20间20间20间20间 门市价80元折扣价60元团队价40元促销价20元 收益 80 60 40 20 x20间 4000元 贡献差 4000 2500 1500 x365天 547500元 差别定价依据 差别定价法 市场细分不同产品不同时间不同对象不同数量不同渠道 需求状态 价格体系 在差别定价基础上 根据市场供求关系及竞争状态 确定并实施不同时期的不同销售价格 称为动态定价 DynamicPricing 动态定价使酒店的房价随着市场需求的变化而变化 最终与市场波动趋势相匹配 从而消除了恒定价格在需求旺盛周期损失的高价格收入和在需求衰退周期由于价格显得过高而导致顾客流失的弊端 能最大限度地提高客房产品的销量和总体收益 3 酒店的动态价格调整 高峰期的动态定价 在市场竞争激烈 客房出租率处于低谷时 为减少亏损 保住市场份额 争取扭转局势的时机 可在短期内把边际贡献作为客房定价的下限 边际贡献 房价 变动成本基于客房产品的不可储存性和高固定成本的特点 可把增加边际贡献作为低谷期酒店动态定价的依据 低谷期的动态定价 有问题吗 AnyQuestions 三 收益管理的实战技巧 容量控制 CapacityControl 是指经营者在需求预测基础上 预留一定数量的客房 在特定时间 以特定价格销售的做法 通常 顾客预定的提前期越长 要求的折扣越多 如果酒店提前越长的时间使客房被订满 则丧失愿意支付高房租顾客的可能性也越大 房价替代效应 因此 为了有效实现收益管理的目标 要求酒店有一套完善的需求预测系统 做好容量控制 并根据实际情况及时调整配额 1 容量控制法 收益管理的方法 2 超额预订法 收益管理的方法 超额预定 Overbooking 是指酒店在订房已满时 对某些客房类型实行有选择的超订 如 只对低档房实行超订 在酒店 客人预订后不到的现象时有发生 根据统计 订房不到者约占5 临时取消者约占8 10 如没有及时的补救对策 将导致企业50 70 的利润流失 实施有选择的超订 是酒店在降低风险的同时 确保收益最大化的一种有效方法 3 时滞控制法 收益管理的方法 时滞控制 DurationControl 是指酒店通过限定客人的来店时间及住店时间长度 调节客房出租率的不均衡 以达到平均收入最大化的一种收益管理方法 时滞控制的二种手段 最低入住天数限定 最高入住天数限定 4 升级销售法 收益管理的方法 当酒店高档客房 如商务房间 有存量 而低档客房 如普通标间 不够时 把部分存量高档客房以普通客房的价格预售 并在客人抵店时实施优惠升级或免费自动升级 Upselling 这种经营方法的好处 一是有利于酒店收益的最大化 二是有助于加深顾客对酒店的印象 提升酒店的市场竞争力 房价限制是在差别定价体系基础上的一种房价控制方法 经营者根据供求关系的变化情况 确定开放或关闭低价房的时期 称为房价限制 房价限制的目的 是在需求低时 通过开放低价房谋求出租率的上升 在需求高时 通过关闭低价房谋求平均房价的上升 最终 使酒店收益达到最大化 5 房价限制法 收益管理的方法 收益管理的方法 房价打折能提高销量 但代价是酒店损失了打折的那部分营收 即不减少营收 又能提高销量的一项有效方法 就是给客人更多的好处 这种方法称为附加价值法 ValueAddedMethod 采用此方法 也有助于摆脱价格竞争的怪圈 6 附加价值法 包价促销 Packaging 的主导思想是将一种客房产品和其他产品或服务组合在一起 以一个价格向客人销售 也称捆绑销售 这种做法的好处是能够提高酒店的总体销量和销售额 收益管理的方法 7 包价促销法 8 精准营销法 收益管理的方法 精准营销 PrecisionMarketing 是以精准的市场定位 精准的产品投入 精准的价格策略 精准的广告投放等 在目标市场实施精准促销 精准营销能够有效地降低产品的附加成本 将更多的实惠让利给客户 精准营销借助先进的网络通讯技术与顾客进行个性化沟通 使营销达到可度量 可调控等精准要求 摆脱了传统广告沟通的高成本束缚 精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通 从而不断满足客户个性需求 建立稳定的企业忠实顾客群 实现客户的链式反应增殖 有问题吗 AnyQuestions 四 收益管理的预测方法 1 市场预测的主要内容 无限制市场需求分析客房预定进度分析细分市场预定模式分析细分市场入住模式分析 市场预测及分析的内容主要包括 酒店的市场预测分为长期预测和短期预测二种类型 长期预测主要是针对团队用房 有30天 90天和12个月的预测 短期预测相对而言较为精确 在酒店中使用最为广泛 最常使用的时间周期有7天 14天 无限制市场需求分析 无限制市场需求是指在酒店不加选择 不设任何限制的情况下 客人对该酒店的产品与服务的有效需求 研究无限制市场需求的目的是为了对市场的整体需求情况有个全面的认识 在明了市场总需求的情况下 进而研究市场细分和市场组合 然后设定 限制 选择合适的细分市场 当无限制市场需求很低时 要尽量提高出租率 当无限制市场需求很高时 要尽量控制平均房价 无限制市场需求 已经出租的客房数 可出租但未出租的客房数 订了房 但未来入住的 NoShows 临时取消的订房数 Cancellations 因超订而安排到其它酒店入住的客房数 客房预定进度分析 掌握预定的进度 有助于收益管理人员把握市场需求的动态和本酒店吸纳市场需求的能力 并据此调整营销策略 如果预定进度很好 酒店可设置比较严格的价格限制条件 适当提高价格 以吸纳高质量的细分市场 反之 酒店就应该降低价格限制条件 向更多的细分市场开放 以提高市场份额 80 000 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 周日周一周二周三周四周五周六 细分市场入住模式分析 周末 收入 60 50 40 30 20 15 10 5 0 一晚二晚三晚四晚五晚六晚超六晚 细分市场入住模式分析 入住天数 2 市场预测的主要方法 定量预测的方法 定性预测的方法 定量预测的方法 定量分析方法是指依据历史和现实的数据资料 利用统计方法和数学模型近似提出预测对象的数量变动关系 并据此对预测对象作出定量测算的预测方法 定量分析预测法有很多 其中简单平均法和移动平均法是比较常用而且简单易行的两种方法 定性预测的方法 定性分析预测法是指酒店经营管理人员根据历史资料 自身的知识 经验和感觉进行预测 这些预测需要通过调查研究和收集信息来支持 当酒店自身缺乏足够的历史数据资料时 定性分析预测法就可起到作用 当然 定性分析预测的结果往往受经营管理人员的主观因素影响较大 从而影响预测的质量 酒店常用的定性预测分析方法主要有四种 市场调查法管理人员意见综合法销售人员意见综合法德尔菲法 专家意见法 定性预测的方法 管理人员意见综合法 这种方法要求酒店经营管理部门的负责人 如收益管理总监 销售总监 客房部总监 餐饮部总监 财务总监等首先独立地进行销售情况预测 在管理人员进行预测时 需要给他们提供关于市场情况的展望报告 这种报告通常可以从专业公司处购买得到 在汇总所有人的预测结果后 开会讨论和调整 最后就预测结果达成一致意见 这种方法的优点是 信息量大 预测结果可靠性高 不足是 预测结果容易受到参加讨论的个别人士特别是职位较高人士支配 不能使所