论我国企业名牌战略的实施.doc

论我国企业名牌战略的实施 滕 腾 （青岛科技大学 高等职业技术学院，山东 青岛 266042）作者简介滕腾（1979），女，山东济南人，青岛科技大学高等职业技术学院助教。摘要本文介绍了名牌战略对企业生存发展的作用，并分析了我国企业在实施名牌战略过程中存在的问题与现状，最后介绍了企业实施名牌战略的策略，从树立名牌战略观念、发展名牌战略的重要步骤、注重打造自己的名牌、对自己的名牌不断地加以保护等几个方面进行了论述。关键词企业；实施；名牌战略On the Implement of the Famous Brand Strategy of the Business Enterprises of Our CountryTeng Teng(the Qingdao University of Science and Technology，the higher vocational technology school，Shangdong，Qingdao，266042)Abstract：This paper introduces the function of the famous brand strategy in the existing and development in the business enterprise, and analyzes the problems and the present conditions of the business enterprise of our country during the implement of the famous brand strategy. In the end this paper introduces the tactics of practicing the famous brand strategy in enterprises，makes a discussion from seven aspects of building up the view of famous brand strategy，important step of developing the famous brand strategy，devoting major efforts to popularizing own brand，creating the famous brand，maintaining continuously own brand etc. Keywords：business enterprises ；implement；famous brand strategy名牌战略是指围绕提高产品质量，生产名牌产品的全方位、多系统（从原料购进到生产技术与工艺、产品、商标、包装设计、产品规格、性能、生产与销售）的管理和服务部门与地区相结合以地区为主，政府与企业相结合以企业为主，主导产业也拳头产品相结合以拳头产品为主的发展战略。伴随着经济的全球化，全球正在进行一场新的“世界大战”，这不是使用枪炮的战争，而是一场规模空前、铺天盖地的商战，它的主要武器就是名牌。我国的企业只有顺应市场竞争环境，实施名牌战略，创出名牌，保护名牌，发挥名牌效应，才有出路，才能占领市场，扩大市场，并获得可观的经济效益。一、 名牌战略对企业生存发展的作用在市场经济条件下，实施名牌战略对企业生存发展有着重要意义，决定着企业的兴衰存亡，其原因如下：（一） 名牌能为企业带来丰厚的收益一般来说，名牌的企业都拥有优秀的企业家和一流的职工队伍，决定了产品的质量必定是上乘的，必定会受到消费者的喜爱。在同等条件下，其价格比同类产品虽高得多，但卖得多，卖得快，影响力大，赢得更多消费群体，而且企业一旦创了名牌，其信誉可以从一个产品放大到一组产品，从一个品牌放大到一系列品牌；从品牌形象放大到企业形象，随着企业生产经营规模扩大，由此带来的经济效益能起到放大作用，从而为企业带来丰厚的收益。（二） 名牌是市场竞争的利器企业品牌一旦树立，将会占据垄断地位，会增强市场竞争力，长期稳定地拥有市场份额。（三）名牌能激发企业生产经营不断发展从社会角度看，名牌作为一种文化，标志着社会文化和国民素质的品位，能激发经营者的奋斗、进取和创新精神，会对经营管理提出更高要求，促使企业不断提高经营管理能力、员工素质，更新设备，从而在市场竞争中有较强实力、较大的市场占有量，开拓国内外市场，获得丰厚的回报，成为企业振兴的生命线。二、 我国企业在实施名牌战略过程中存在的问题与现状面对日益激烈的市场竞争，有些企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用，名牌已成为一些企业追求的目标。但总体上来看，我国名牌发展战略还非常落后，名牌意识在一些企业家和消费者头脑中还非常薄弱，真正的名牌产品得不到有效保护，名牌商品市场发展相对滞后等。追求名牌效应，确立名牌战略既是发展社会主义市场经济的一个重要方面，也是企业特别是国有大中型企业转换经营机制的客观要求。因此，必须深刻认识和分析我国名牌产品成长滞后的原因所在，以便找出问题的症结，采取相应的对策。(一)名牌意识薄弱企业的经营意识和经营观念，实质上就是企业经营的哲学或指导思想。在经营意识和观念与市场经济的竞争规律不合拍的情况下，很难想象企业能创造出名牌产品来。在市场经济条件下，一个国家的知名度要靠本国的经济竞争力和名牌产品这个载体，否则就是空中楼阁。长期以来，我国受计划经济体制影响较深，大市场竞争意识薄弱，迟迟未确定名牌强国的经济发展战略意识，缺乏自主自强发展名牌产品、名牌产业的战略构思，这是导致我国名牌产品生产、流通滞后的一个重要原因。由于意识薄弱，致使我国在发展中外合资企业中，大量无形资产流失，从而使中方企业产品失去市场，国家利益受损，这方面的教训是深刻的。（二）市场运行不规则是名牌滞后的重要原因名牌是竞争的产物，竞争越公平越充分，优胜劣汰越快，名牌的产生或成长就越快。企业作为创名牌的主体，需要市场创造公平竞争的环境，当企业努力创名牌时，才有可能脱颖而出。但目前地方保护、行业保护使我国市场发育很不充分，还未能给企业创造公平竞争的条件。现在企业的名牌产品仍摆脱不了假冒伪劣产品的侵害，特别是企业刚打响名牌产品时，仿制假冒的便紧随其后，名牌效应也就迅速淡化。（三）管理水平低限制了名牌的产生与发展管理水平低是制约我国名牌上不去的另一个重要原因，名牌在一定程度上也是科学管理的产物，名牌的涌现首先需要国家在宏观管理方面的支持。就一个国家而言，如何突出以名牌来抓支柱产业，并以此带动相关产业的发展，以使计划经济体制下形成的产品结构、企业结构、产业结构向市场经济体制转换，并有意识培养名牌企业集团，这需要政府科学的规划、引导和管理。就一个企业而言，要创造名牌并不断扩大名牌的无形资产价值，需要科学的管理，包括技术管理、生产管理、质量管理、营销管理等，而我国相对于经济竞争力强的国家，却存在一定差距，这是无可争辩的事实。（四）我国对国产名牌管理不善，流失严重主要表现在以下几方面：第一，我国搞改革开放，引进外资帮助发展经济，给外商以种种优惠的待遇，致使我方企业与外方在许多方面处在不平等的竞争之中。第二，由于政策的鼓励，引进外资可以有嘉奖或算作“政绩”，一些地方政府部门和企业领导，不计后果，不把精力放在怎样搞活企业，走自己的名牌之路，而是简单地以引进外资为荣，外商想要什么，就给什么，不惜牺牲国家的利益，一味请出名牌、优势项目与外商嫁接，把享有盛誉的国产名牌拱手让给外商。第三，我国企业的“商标意识”、“名牌意识”淡漠，过去我国许多企业特别是生产上游产品的企业认为商标可有可无。有关部门统计，我国每年企业商标侵权损失达10亿元。其主要原因之一，是因为企业商标自己不注册，而被别人抢注，“同仁堂”、“竹叶青”、“杜康”在日本，“阿诗玛”在菲律宾，“凤凰”、“蝴蝶”在印度被别人抢注，其损失之大，实在令人叹息！（五）企业对发展名牌缺乏整体规划名牌的创建不单是产品自身的问题，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、人才培植等各个方面。而我国有些企业则没有将名牌发展融入到企业的整体规划当中，而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应，于是只交广告公司或由一般的员工去完成，对企业极其重要的无形资产名牌，管理者缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通的难度，从而导致消费者对产品的困惑和不满，丧失名牌竞争力。（六）与国外名牌相比，存在很大的差距国内名牌在数量、质量、规模、影响力和名牌成长环境方面（包括法规、管理、规划、战略实施）以及名牌理论的深入研究和名牌观念的普及方面等与国外名牌相比都存在很大的差距。如国外企业是靠技术与经营树立名牌，国内企业则靠宣传和命名树立名牌；国外企业早已转向名牌内价值，强调产品扩散效应和产品组织聚合效应，以获取更高的溢价权益和稳定收益，国内企业却还停留在名牌外的标记形象上的认识作用，将名牌只看作是产品的附属和象征；国外企业对名牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念，国内企业则是满足无形资产评估，坐享其成为观念。三、 我国企业应如何实施名牌战略企业实施名牌战略就是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业名牌战略的实施程序为：产品和品牌设计品牌注册品牌推广名牌生成名牌扩张与集中名牌维护名牌循环。（一） 树立名牌战略观念名牌观念是指企业的领导者及全体员工在指导思想上具有创名牌的意识。名牌具有经济文化的双重价值和双重内涵；名牌还是经济学、社会学和法学价值的复合体。企业要树立创名牌的观念，首先领导者尤其是主要领导者在思想上要重视，把创名牌产品作为实现企业发展目标的主要任务。只有思想上重视，组织上保证，行动上落实，才能真正树立起创名牌的观念。（二） 注册商标是发展名牌战略的重要步骤名牌是名牌商标的简称。名牌商标是一种无形资产，具有极高的产权价值和经济价值，是企业一笔巨大的无形资产，其价值往往高于其拥有的有形资产或年销售额。近几年，我国商标注册也取得可喜的成绩，据国家工商行政管理局提供的信息，截至2005年7月底，我国注册商标累计已达到220万件。商标注册数量位居世界前列。但是，在品牌和知识产权保护方面尤其令人忧虑的是，一些企业的领导者对产品商标品牌的重要性认识不足，不运用法律武器来保护企业的商标使用权。（三） 名牌生成名牌生成，这是一个过程。当一个品牌在品牌知名度、品牌美誉度、市场份额和品牌价值4个要素上达到相应的标值后，此品牌即成为名牌。该标值因行业不同而不同。（四） 要注重打造自己的名牌名牌经营有“名牌集中”和“名牌扩张”两种战略选择。名牌集中属于品牌排他性经营，其他产品不允许对名牌“搭车”；而名牌扩张则属于品牌兼容性经营，通过品牌繁殖，发挥名牌的月光效应。在实践中，大多数企业选择名牌扩张战略，然而有些中小企业在品牌的扩张上没有注意到发展一品多牌要和自己的主产品相贴切。如山东省的一家酒厂生产的酒叫“天地缘”，围绕这个品牌衍生了一系列酒的副品牌，这本来做的很不错，但在市场激烈的竞争中他们又开始生产纸制品，而且用的是同一个品牌，这让消费者在饮用酒的同时也联想到该酒厂还生产卫生纸，这酒的生产加工过程能干净吗？在这方面我国中小企业的领导者应该向国外的宝洁公司、联合利华公司学习，正确经营自己的品牌。（五） 要对自己的名牌不断地加以保护企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因在于以下两个方面：一是企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场；二是企业对自己的名牌不注重保护，让别人钻空子。根据对导致名牌衰落原因的分析，企业的名牌维护战略应当是强化名牌经营、名牌管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段来保护名牌不受侵害。