营销师复习大纲.doc

一、市场分析（一）市场调研1：能够收集二手资料2：能够设计市场调查问卷3:能够进行抽样调查1：间接资料调查方法（从各种文献档案中收集）2：市场调查问卷设计方法（设计问卷的构成、设计提问项目、设计问句、问题顺序的设计）3：抽样调查知识随机抽样和非随机抽样（二）市场购买行为1：能够分析消费者与产业购买决策过程2：能够针对不同购买者决策过程阶段提出不同的营销决策1：消费者购买决策过程（确认需要、收集信息、评价方案、购买决策、购买过程）2：产业购买决策过程（认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价）3：中间商和政府购买决策过程（中间商：决定具体采购时的价格、交货期、相关服务及其他交易条件；政府:招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购、或者其他方式）二、营销策划（一）制定销售计划1：能够编制销售计划2：能够确定与分配销售配额3：能够编制销售预算4：能够进行 销售活动分析1：销售计划体系的内容（进行销售预测、确定销售目标、分配销售配额、编制销售预算、制定实施计划。）2：销售配额知识（建立销售配额体系的原则：公平性、可行性、灵活性、可控性、易于理解。制定销售配额的类型：销售量配额、财务配额、销售活动配额、综合配额。制定销售配额的基础：销售区域潜力、历史经验、经理人员的判断。制定销售配额的具体方法：产品类别分配法、地域分配法、销售员分配法、客户分配法、月别分配法。3：销售预算知识销售预算的编制过程：根据销售目标确定销售范围、根据固定成本与变动成本、进行量本利分析、根据利润目标分析价格和费用的变化、提交最后预算给企业最高管理层、用销售预算来控制销售工作。确定销售预算的方法：销售百分比、标杆法、边际收益法、零基预算法、目标任务法、投入产出法。控制销售预算：费用专控目标体系、定额管理、4：销售活动分析的方法绝对分析法、相对分析法、因素替代法、量本利分析法、（二）产品策划1：能够提出新产品开发建议2：能够分析新产品采用者的类型3：能够提出调整产品价格的建议1：新产品的类型全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品2；新产品采用者的类型创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者3：新产品扩散的知识在介绍期实现快速起飞，需要派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品，开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。成长期实现快速增长，需要保证产品质量，促进口头沟通继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销员向中间商提供各种支持；创造性地运用促销手段使消费者重复购买。成熟期实现渗透最大化，需要继续采用快速增长的各种策略；更新新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。衰退期想要长时间维持一定水平的销售额，需要使处于衰退期的产品继续满足市场需要；扩展分销渠道，加强广告推销，4：定价策略与技巧的知识心理定价：尾数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价。地区性定价：按产地在某种运输工具上交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、免费免收定价。折扣定价：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让。需求差别定价：因顾客而异、因时间而异、因地点而异、因产品而异、新产品定价：市场撇脂定价、市场渗透定价。产品组合定价：系列产品定价、互补产品定价、互替产品定价。（三）渠道策划1：能够选择不同的销售代理方式2：能够根据要求选择、管理代理商3：能够设计和运作连锁经营体系1：销售代理的选择知识独家代理还是多家代理、佣金代理还是买断代理、其他代理方式。2：销售代理商的管理激励代理商：物质激励、代理权激励、一体化激励。通过代理合同规范代理商行为。日常业务控制代理商。3：连锁经营管理知识明确连锁经营的关键：标准化过程、经营理念。连锁经营的本质：以消费者、使用者的立场为中心、大批量商品化经营计划体系、大工业生产方式经营。选择连锁店的类型：按所有权构成划分（：直营连锁商店、自由加盟连锁、合同连锁）、按主导产业类别划分、按行业标识划分、按经营形势划分、按地理范围划分。连锁商店的产品特征和经营方针：连锁经营的产品特征、连锁店确定经营商品的方针。连锁店商品的选择：大众化品种和实用品种、发展性品种、品种组合的原则、规模适度、品种组合与陈列。（四）市场推广策划1：能够策划销售促进活动2：能够制定广告策略3：能够策划公共宣传活动4：能够建立与媒体的联系1：销售促进策划知识建立销售促进目标。选择销售促进工具。制定销售促进方案。试验、实施和控制销售促进方案。评估销售促进效果。2：广告策划利用名人效应。赋予产品一种吸引人的形象。以新奇特色取胜。利用人们的逆反心理（以长托短、以短比短、以短揭长）赞助、公益广告。3：公共宣传活动策划知识明确公关宣传活动策划的目的（提高企业或产品的知名度与美誉度、帮助新产品打开销路、有助于挽回突发事件的不利影响、有利于建立良好的社区关系）公关宣传活动的形式（新闻发布会、赞助活动、特殊纪念活动、展览会或展销会、其他活动）4：与媒体保持联系的原则熟悉新闻工作规律、坦率真诚合作、及时主动的提供方便、尊重新闻职业道德（五）网络营销策划1：能够在互联网上与客户进行交流2：能够利用电子邮件进行营销3：能够利用互联网收集信息1：网络客户监控知识设置留言簿、组建站点论坛、运用交流与反馈的其他手段、结合CRM类软件的功能2：电子邮件营销知识客户发出电子邮件的分类管理将为企业带来高效率、企业发出的电子邮件需要特别注意经过收件人的允许3：互联网络调研知识网络调研的对象。网络调研的种类及目的（产品开发、发布。测试调查、网络广告效果调查。顾客满意，忠诚度调查。企业站点价值评估调查。）。网络调查的策略(针对企业客户和潜在客户、相关企业竞争者。网络调研的局限。三、产品销售（一）访问客户1：能够分析顾客购买心理2：能够根据顾客心态进行推销3：能够接近潜在顾客4：能够引起顾客兴趣5：能够激发顾客购买欲望1：顾客心理类型内向型、随和型、刚强型、神经质型、虚荣型、好斗型、顽固型、怀疑型、沉默型2：销售方格与顾客方格销售方格：无所谓型（1,1）、迁就客户型（1，9）、强硬销售型（9，1）、销售技巧型（5,5）、解决问题型（9，9）。顾客方格：漠不关心型（1,1）、软心肠型（1,9）、防卫型（9,1）、干练型（5,5）、寻求答案型（9,9）3：访谈顾客的方法商品接近法、介绍接近法、社交接近法、馈赠接近法、赞美接近法、反复接近法、服务接近法、利益接近法、好奇接近法、问题接近法、调查接近法4：产品介绍知识商品的使用价值、流行性、安全性、美观性、教育性、保健性、耐久性、经济性5：激发购买欲望知识适度沉默，让顾客说话、挖掘对方的需求、用语言说服顾客（引用别人的话试试、用广告语来形容你的产品可收到独特的效果、帮助顾客出谋划策，使其感到有利可图、使用顾客语言）（二）商务洽谈1：能够制定让步策略2：能够分析各种商务风险3：能够控制谈判进程4：能够分析合同纠纷产生的原因5能够进行合同纠纷的谈判6：能够正确运用常见谈判策略与技巧1：让步策略在最后阶段一步让出全部可让利益、在一开始拿出全部可让的利益，等额的出让可让利益、先高后低，然后再拔高的让步策略、从高到低，然后又微高的让步策略、由大到小渐次下降的让步策略、在一开始时大幅递减，但又出现反弹的让步策略、在开始两步让完全部可让利益，三期赔利想让，到第四期再讨回赔利相让部分的洽谈策略。2：阻止对方进攻的策略利用限制因素（权利限制因素、资料限制因素、其他方面的限制因素）、以攻对攻3：商务风险的预测与控制知识非人员风险（政治性风险、市场性风险）、人员风险（素质性风险、技术性风险）。纯风险和投资风险是共存的，人员风险大多比较容易预测，也比较容易控制。而对于非人员风险的预见和控制则往往难度较大，因为其发生常会令人难以适从，因此，只有采取时候补救的方法，但实际损失的绝大部分将是无可挽回的。4：回避商务风险的措施完全回避风险、风险损失的控制、转移风险、风险自留5：驾驭谈判进程的知识准备阶段：始终抓住谈判对手，以保证信息畅通、请对方将其具体要求写成“正式的文字”。首场开场：制造有好、合作的气氛。时间可长可短，切忌给人以松垮懈怠之感。续场开场：设问式、列账单式。谈判过程：明确达到目标需要解决多少问题、抓住分歧的实质关键、不断小结谈判成果，并能够提出谈判任务、掌握谈判的节奏。收尾阶段：一般为上午11:30、午后4:30.6：合同纠纷的谈判知识分析经济合同纠纷产生的原因、经济纠纷合同的协商、经济合同纠纷的调解、经济合同纠纷的仲裁、经济合同纠纷的审理。7：常见谈判策略与技巧红脸白脸策略、欲擒故纵策略、抛放低球策略、旁敲侧击策略、浑水摸鱼策略、疲劳轰炸策略、化整为零策略、大智若愚策略、故布疑阵策略、声东击西策略、寻找临界价格、把利益摆在明处，把压力塞给对方、一漏斗方式获取更多的信息、保全对手的面子、利用时间的紧迫性、勇于认错会转危为安。(三)实行订约1：能够处理客户异议2：能够寻找合适的时机提出成交建议3：能够增减或修改合同条款1：处理客户异议的程序认真听取顾客提出的异议（弄清异议的真正原因、转化顾客异议）、适时回答顾客的异议（提前回答、立即回答、稍后回答、不予回答）、收集，整理和保存各种异议。2：提出成交建议的方法请求成交法、局部成交法、假定成交法、选择成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。3：签订合同的知识巧用场外交易、规范合同的条款、成交以后的注意事项（为双方庆贺、留住人情、寻求引见）、成交失败注意事项（避免失态、请求指点、分析原因、吸取校训）（四）货品管理1：能够制定订购决策2：能够选择商品检验的方法3：能够做好销售终端管理1：订购决策知识订单的报价方式（直接报价法、估价报价法）、订单的管理流程（存货生产方式的订单管理流程、订货生产方式的订单管理流程）、库存的分类管理ABC分类管理方法。订货方式的选择（定量订货方式、定期订货方式）2：商品检验的方法感官检验法、理化检验法（物理检验法、化学检验法、生物学检验法）、现代检测技术检验法3：销售终端管理知识终端管理决策（选择适宜的终端类型、争取店方的合作、增加人力的支持、提高促销的整体配合）、终端人员管理（严格报表管理、对终端人员进行培训、进行终端监督、搞好终端协调）四：客户管理（一）客户服务管理1：能够评价服务质量2：能够采取措施提高服务质量1：服务质量得评价标准可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性2：提高服务质量的方法标准跟进、蓝图设计（二）客户信用管理1：能够确定信用管理的目标、2：能够制定信用政策3：能够选择追账策略1：信用管理的目标降低赊销风险，减少坏账、降低DSO（销售变现天数），加快流动资金周转。2：信用政策的内容信用标准（通常以预期的DSO和坏账损失率作为判别标准）、信用条件（由信用期限和现金折扣构成）、信用额度（根据受益与风险对等的原则确定、根据顾客运营资本净额的一定比例确定、根据客户清算的一定比列确定）。3：追账策略自行追账（函电追涨、面谈追账、“IT”追账）、委托追账（专业追账员追账、律师协助非诉讼追账、诉讼追账、A申请执行仲裁裁决）(三)客户管理关系1：能够选择分销商2：能够激励中间商客户3：能够处理串货问题1：选择分销商的知识选择分销商应考虑以下几个方面：市场覆盖范围、声誉、合作意愿、产品组合情况、分销商的财务状况、分销商的区位优势、分销商的促销能力（一般选用评分法选择分销商）2：激励中间商客户知识直接激励（返利政策、价格折扣、开展促销活动）、间接激励(通过帮助中间商获得更好地管理、销售的方法，从而提高销售绩效)、取信分销商的营销招新输出经理人.3：串货管理知识不同形式的窜货（自然性窜货、良性窜货、而行窜货）窜货现象的原因（管理制度有漏洞、管理监控不力、激励措施有失偏颇、代理选择不合适、抛售处理品和滞销品）。治理窜货问题的对策（归口管理，权责分明、签订不窜货乱价协议、加强销售通路管理、外包装区域差异化、建立合理的差价体系、加强营销队伍建设与管理）五、团队建设（一）界定销售人员1：能够明确销售人员的职责2：能够制定人员销售决策1：销售人员的职责收集信息资料、制定销售计划、进行实际销售、做好售后服务2：人员销售决策的内容确定销售目标、确定销售规模、分配销售任务、组织和控制销售活动3：销售人员的素质要求强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、说服顾客的能力、宽阔的知识面（产品知识。企业知识、用户知识、市场知识、语言知识、社会知识、美学知识）（二）招聘销售人员1：能够选择企业招聘的途径2：能够进行网络招聘3：能够利用报纸进行招聘1：企业招聘的途径大中专院校及职业技工学校、人才交流会、职业介绍所、各种广告、内部职员介绍、行业协会、业务接触、网络招聘、猎头招聘2：网络招聘的知识确定需要的职位及数量、选择发布信息的网站、决定发布信息的构成、发布信息3：报纸招聘的知识刊登媒体的选择、版面位置及大小、刊出日期、刊登内容、刊出方式、应聘方式4：招聘工作要点应本着积极、自信和友善的态度，明白自己的任务就是吸收、训练并开发适应企业特殊工作机会的人的潜力。（三）销售人员培新1：能够分析培训需要2：能够制定与实施培训计划3：能够评估培训效果4：能够组织销售会议1：分析培训需要的知识对组织的分析（价值、重点、规模效应、