第7章 小企业营销实务.ppt

第7章小企业营销实务 第7章小企业营销实务 市场营销原理营销系统的构建市场细分策略产品开发策略渠道管理与控制销售管理促销策略 市场营销原理 4P营销理论4C营销理论4R营销理论 4P营销理论的背景 4P理论产生于20世纪60年代的美国 随着营销组合理论的提出而出现的 1953年 尼尔 博登创造了 市场营销组合这一术语 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓 营销变量 或 营销要素 的影响 1960年 杰罗姆 麦卡锡在其 基础营销 一书中将这些要素一般地概括为4类 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 即著名的4Ps 1967年 菲利普 科特勒在其畅销书 营销管理 分析 规划与控制 第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法 4P营销理论 产品因素 Product 价格因素 Price 渠道因素 Place 促销因素 Promotion 产品因素 Product 注重开发的功能 要求产品有独特的卖点 把产品的功能诉求放在第一位 产品整体包括一切能满足买方某种需求和利益的有形实体与无形服务 产品的生命周期产品的名称 商标 包装产品的整体概念 价格因素 Price 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定价依据是企业的品牌战略 注重品牌的含金量 产品的价格包括消费者购买时的价格 价格变化 价格折扣 价格的支付期限等 价格的高低变化影响消费者经济利益与消费心理 分销因素 Place 企业并不直接面对消费者 而是注重经销商的培育和销售网络的建立 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 销售渠道就是企业使其产品进入和达到目标市场所进行的各种活动 批发 零售 直销 加盟店 仓储 运输渠道涉及到消费者购买的方便性和选择性 促销因素 Promotion 企业注重销售行为的改变来刺激消费者 以短期的行为 如让利 买一送一 营销现场气氛等等 促成消费的增长 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长 促销就是企业宣传介绍其产品并说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动 广告宣传 人员推销 营业推广产品促销的基本作用是传播信息 引起注意 激发兴趣增强记忆 刺激需求促进购买 建立信心 稳定顾客 市场营销原理 4P营销理论4C营销理论4R营销理论 4C营销理论 1990年 美国学者罗伯特 劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论 顾客因素 Customer 成本因素 Cost 便利因素 Convenience 沟通因素 Communication 顾客因素 Customer 创造顾客比开发产品更重要消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要Customer 顾客 主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客 根据顾客的需求来提供产品 同时 企业提供的不仅仅是产品和服务 更重要的是由此产生的客户价值 CustomerValue 成本因素 Cost 企业生产成本企业生产适合消费者需要的产品成本 消费者购物成本消费者购物的货币支出购物的时间耗费 体力 精力耗费以及风险承担 消费者接受的价格 适当的利润 适当价格成本 适当的利润 适当价格 便利因素 Convenience 将顾客总成本 货币成本 时间成本 精神成本和体力成本等 降到最低限度 零售企业必须努力降低顾客购买的总成本 如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格 以减少顾客的货币成本 努力提高工作效率 尽可能减少顾客的时间支出 节约顾客的购买时间 通过多种渠道向顾客提供详尽的信息为顾客提供良好的售后服务 减少顾客精神和体力的耗费 沟通因素 Communication 用沟通来完善促销 强调企业应重视与顾客的双向沟通 以积极的方式适应顾客的情感 建立基于共同利益之上的新型企业顾客关系 追求企业与顾客的共同利益 互利的交换与承诺的实现同等重要 双向沟通易于培养忠诚的顾客 4Cs营销理论认为 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通 建立基于共同利益的新型企业 顾客关系 这不再是企业单向的促销和劝导顾客 而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途 4Ps与4Cs的相互关系对照表 市场营销原理 4P营销理论4C营销理论4R营销理论 4R营销理论 2001年 艾略特 艾登伯格在其 4R营销 一书中提出4R营销理论 4R理论以关系营销为核心 重在建立顾客忠诚 它阐述了四个全新的营销组合要素 即关联 Relativity 反应 Reaction 关系 Relation 回报 Retribution 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关联 以防止顾客流失 赢得长期而稳定的市场 其次 面对迅速变化的顾客需求 企业应学会倾听顾客的意见 及时寻找 发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变 同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应 企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系 从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺 以维持顾客再次购买和顾客忠诚 企业应追求市场回报 并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉 第7章小企业营销实务 市场营销原理营销系统的构建市场细分策略产品开发策略渠道管理与控制销售管理促销策略 小企业的市场营销 小企业的市场营销是由那些直接与识别目标市场 预测目标市场潜力和进行广告策划 宣传和沟通 并设法与市场需求相关的一系列活动的组合 从以上定义中可以看出 小企业市场营销与以下活动有关 1 明确目标市场 2 确定潜在目标市场 3 准备 联系 提供一系列满足目标市场的活动 小企业市场营销的特点 1 贴近顾客 产品天生源于市场需求 2 经营灵活 适应市场变化的能力强 3 经营业务 小而专 小而特 是小企业生命力的基石 4 竞争力相对较弱 属于市场弱势群体 易受市场及外部条件冲击 关于小企业形象的建设 树立自身企业产品独特的产品形象努力使产品在供销 性能 环保甚至是包装等方面有独树一帜的地方 加强企业形象传播 重视公共关系传播 提高企业在公众心目中的地位 加强产品的广告宣传 传播产品的独特定位或产品的品牌效应 加强服务 培养顾客的忠诚度 加强技术进步 以技术为龙头促使企业在行业中领先 实施全员营销和内部营销 促进企业对外传播统一性和完整性 关于如何建立可靠的营销队伍 基本思路 原有规则和体系是否适应现状 哪些适合那些不适合 必须心中有数 摆脱先入为主的固有思维模式 审时度势重新构造 关于如何建立可靠的营销队伍 问题的设定 流程还能更简洁吗 激励是否细致有效 督导落实到位了吗 企业文化是全新的 个性的 地方性的 组织是否灵活 诚实 务实 进取 第7章小企业营销实务 市场营销原理营销系统的构建市场细分策略产品开发策略渠道管理与控制销售管理促销策略 目标市场营销步骤 市场细分 市场细分就是企业以消费需求的某些特征或变量为依据 把整体市场区分具有不同需求的顾客群体的过程 简单说就是 求同存异 的思想 即每一个细分市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体 在同一细分市场的消费者 他们的需求和欲望都是相似的 这个市场被称为 子市场 不同细分市场的消费者对同一产品的需求有明显的差异 细分市场的理由 1 我喜欢红色的 我喜欢蓝色的 我不喜欢它的外型 我看好它的质量 它的价格太高 消费者的差异性 细分市场的理由 2 我尽了这么大的力 他们还觉得不满足 公司资源的有限性 公司资源 顾客需求 细分市场的理由 3 宁做鸡头 不做凤尾 在其他地方我无法称霸 在这个地方我就是王 消费者市场细分的标准 消费者市场细分 地理细分 根据国家 地区 城市规模 气候 人口密度 地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场 地理变数之所以作为市场细分的依据 是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好 他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应 按地区细分 西欧 中东 东南亚 北美 按气候细分 大都市 乡村 郊区 山区 按人口密度细分 例如 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡 西部的人爱喝味道较浓的咖啡 美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡 我国的茶叶市场 各地区有不同的偏好 绿茶主要畅销南方地区 花茶主要畅销于华北地区喝东北地区 砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好 酒类市场 高度白酒在北方市场较为畅销 而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎 在我国南方沿海一些省份 某些海产品被视为上等佳肴 而内地的许多消费者则觉得味道平常 正所谓 一方水土养一方人 一方人有不同的消费偏好 人口细分 按人口统计变量 如年龄 性别 家庭规模 家庭生命周期 收入 职业 教育程度 宗教 种族 国籍等为基础细分市场 男性与女性在服饰 生活必需品等方面的需求与偏好上有很大不同 例如 美国的一些汽车制造商过去一直是迎合男性要求设计汽车 现在 随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车 这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车 另外 烟 酒 香水 西服 皮鞋 公文包等用品也都出现了这些趋势 人口细分之一 性别 按性别细分 服装 化妆品 杂志 香烟 根据年龄可以把消费者市场分为 儿童市场 青年人市场 中年人市场和老年人市场 儿童市场 也称 向阳市场 目前我国的儿童多数为独生子女 由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性 日益成为家庭消费的中心和重点 特别是儿童玩具 文具 书籍 乐器 运动器材 食品 营养品和服装等 存在巨大的市场容量 中青年人市场 也称 活力市场 中青年人领导着时代的消费潮流 代表着世人的消费水平 成为消费群体中的 生力军 能挣会花 能拼搏会享受 成为一些年轻人的追求口号和生活目标 在这个市场中 高档服装 家具 住宅 生活用品等的消费比较活跃 老年人市场 也称 银色市场 目前我国的老年人已达1 5亿人左右 银色浪潮 奔涌而来 老年人市场在不断扩大 在 银色市场 中 对保健食品 医疗 服务 娱乐等有着特殊的需求 人口细分之二 年龄 幼儿 青年 成年 老年 按年龄细分 高收入消费者与低收入消费者在产品选择 休闲时间的安排 社会交际与交往等方面都会有所不同 正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素 在诸如服装 化妆品 旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍 富豪型 消费不问价钱 全凭自己喜好 崇尚名牌 洋货 约占1 的人群 私营业主 外资老板 体育 娱乐明星等 富裕型 收入丰厚 购物时即问价钱 也希望显示自己的经济实力和身份 约占10 的人群 公司高管 CEO等 小康型 日子舒适 即赶潮流 更讲实惠 约占20 的人群 中层管理人员 部门经理 海归派等 温饱型 消费以实惠为主要标准 追求物美价廉的商品 约占60 的人群 工薪阶层 贫困型 对品牌 款式不挑剔 只看重价格低廉 人口细分之三 收入 农民购买自行车偏好载重自行车 而学生 教师则是喜欢轻型的 样式美观的自行车 人口细分之四 职业与教育 消费者职业的不同 所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场 一个家庭 按年龄 婚姻和子女状况 可划分为七个阶段 单身阶段 年轻 单身 几乎没有经济负担 娱乐导向型购买 新婚阶段 年轻夫妻 无子女 经济条件较好 对耐用品 大件商品的欲望 要求强烈 满巢阶段 年轻夫妻 有7岁以下子女 家庭用品购买的高峰期 购买较多的儿童用品 满巢阶段 年轻夫妻 有7岁以上未成年子女 注重档次较高的商品及子女的教育投资 满巢阶段 年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住 注重储蓄 购买冷静 理智 空巢阶段 年长夫妇 子女离家自立 较多购买老年人用品 如医疗保健品 孤独阶段 单身老人独居 收入锐减 特别注重情感 关注等需要及安全保障 人口细分之五 家庭生命周期案例 房地产的市场划分 根据家庭因素 心理细分根据购买者所处的社会阶层 生活方式 个性特点等心理因素细分市场 处于同一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异 心理细分之一 社会阶层 人们追求的生活方式各不相同 如有的追求新潮时髦 有的追求恬静 简朴 有的追求刺激 冒险 有的追求稳定 安怡 西方的一些服装生产企业 为 简朴的妇女 时髦的妇女 和 有男子气的妇女 分别设计不同服装 一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤 如 积极进取型 放纵自我型 寻欢作乐型 传统家居型 蓝领阶层的户外劳动者 和 企业家 等 每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样 价格 和销售方式等 心理细分之二 生活方式 简朴型 嬉皮型 时髦型 节约型 按生活方式细分 每个人的个性都会有所不同 通常 个性会通过自信 自主 支配 顺从 保守 适应等性格特征表现出来 因此 个性可以按这些性格特征进行分类 从而为企业细分市场提供依据 在西方国家 对诸如化妆品 香烟 啤酒 保险之类的产品 有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功 20世纪50年代末 福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面极其强调其个性的差异 福特车的购买者被认为有独立性 易冲动 有男子汉气概 敏于变革并有自信心 而雪佛莱车的购买者却被认为保守 节俭 缺乏阳刚之气 恪守中庸之道 心理细分之三 个性 行为细分根据购买者对产品的了解程度 态度 使用情况及反应等将他们划分成不同的群体 城市公共汽车运输公司根据上班高峰期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略 生产果珍之类清凉解暑饮料的企业 根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同 将果珍市场消费者划分为不同的子市场 开学之初 电信公司 文具公司 运动服装公司等等与学生市场有关的企业都会乘机大做文章 节假日期间 礼品行业 旅游行业 传媒业和运输业也都会捉住各种商机 行为细分之一 购买时机 消费者购买产品有的追求经济实惠 价格低廉 有的追求耐用可靠和维修方便 还有的则偏向于显示社会地位等 如 购买牙膏的人所追求的不同利益有 经济 物美价廉 保健 防蛀固齿 美容 美白牙齿 味道 薄荷清凉 行为细分之二 追求的利益案例 史玉柱的脑白金 我吃东西只看味道 只要味道好 其他我不在在乎 我吃东西主要看环境在环境差的地方 我饭都吃下 我吃东西讲究经济实惠 质量 服务 经济 按追求的利益细分 美国一家啤酒公司发现 公司80 的啤酒是被50 的顾客消费掉的 这些人多是工人 年龄在25 50岁之间 喜欢看体育节目 每天看电视的时间不少于3 5小时 很显然 根据这些信息 企业可以大大改进其在定价 广告传播等方面的策略 行为细分之三 使用数量 有些消费者经常变换品牌 另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌 消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据 行为细分之四 品牌忠诚度 忠诚状况坚定忠诚者 始终不渝地购买一种品牌 购买模式A A A A A A 中度的忠诚者 忠诚于两种或三种品牌 购买模式A A B B A B 转移型的忠诚者 从偏爱一种品牌转换到另一种品牌 购买模式A A A B B B 多变者 对任何一种品牌都不忠诚 购买模式A C E B D B 总结 我国地理环境因素细分标准 总结 人口统计因素细分标准 总结 消费心理因素 总结 行为因素细分标准 有效细分的条件 说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算 否则该资料就不能作为市场细分的依据 所选择的目标市场是否易于进入 对企业营销工作的可行性如何 所选细分市场需有足够的需求量 有一定的发展潜力 以使企业赢得长期稳定的利润 低中高 年龄 性别 收入 例 按三种人口统计变量细分市场 2 选择目标市场的战略和方法 细分市场 看看哪块有搞头 细分市场 细分市场 市场 市场覆盖战略 密集单一市场 集中做市场的一部分 产品专业化 为各类顾客只提供一种产品 市场专业化 为一类顾客提供各种产品 有选择的专业化 有选择的做几个市场 全部覆盖 无差异营销 差异营销 二 营销策略 无差异营销 差异营销 集中营销美国可口可乐公司在20世纪60年代以前相当长的时间内 实行无差异营销策略 以单一口味的品种 单一标准的瓶装和统一的广告宣传用语 长期占据世界饮料市场相当大的份额 宝洁公司靠11种品牌的洗衣粉取得了远远高于单一品牌产品的洗衣粉所能取得的市场份额 斯泰纳光学公司控制了世界军用眼镜市场的80 克罗诺斯公司掌握了全球给瓶子贴标签机器市场的70 由于这些公司占领了比较狭小的商品市场的大部分份额 可以把精力集中到设计 质量 服务等方面 扩大了自身的优势 三种目标市场战略 无差异营销 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 营销组合 差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场 并为此制定不同的营销计划 集中性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场 细分市场 营销计划C 企业在市场细分的基础上 根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场 并为此制定市场营销计划 三种策略的优缺点比较 无差异营销 优点 节约成本 取得规模经济效益 缺点 很难得到不同类型 不同层次的顾客的满意 会吸引更多的竞争者加入 使竞争激化 为企业造成困境 差异性营销 优点 小批量 多产品生产 机动灵活 能适应与启发消费者的需求 针对性强 风险分散 有利于提高市场占有率 缺点 采用的对象和时机都有所限制 会收到企业资源的制约 集中营销 优点 上述两者的中和缺点 所有的鸡蛋放在一个篮子里 一荣俱荣 一损俱损 各种目标市场策略的优缺点 目标市场选择战略比较 市场定位战略 含义 根据竞争者或其产品在市场上所处的位置 针对消费者或用户对某种特征 属性等的重视程度 强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的 给人印象鲜明的个性或形象 并把这种形象生动地传递给顾客 从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置 定位的三个层