客户关系论文.doc

广州长隆大酒店客户关系管理研究摘 要 ：度假型酒店作为酒店与旅游资源消费相结合的特色产物，是旅游度假区的重要组成部分并且占有巨大的市场。对于度假型酒店分布众多的我国旅游业来说，对度假型酒店经营管理现状的分析并提出问题解决策略具有现实意义，国内对其经营管理方面的理论研究仍处于起步阶段。本文剖析了长隆酒店业的客户关系管理现状，找出其客户关系管理过程中存在的问题，并提出相应的对策和具体的实施方案。关键词 ：长隆酒店；客户关系管理；客户忠诚度；关系营销旅游业的发展带动酒店业的发展，旅游消费对住宿业的贡献率已经超过 90。曾在 21世纪初，酒店业人士一致认为中国酒店业已经供大于求，但是从 2004 年开始，中国酒店业又走出了连续5年的大发展。从全国的范围来看，高星级酒店仍是发展热点，低星级酒店逐渐萎缩，经济型酒店迅速崛起。与此同时，世界最为知名的酒店品牌相继进入中国，酒店技术革新不断加速，酒店宾客需求瞬息万变，酒店市场竞争日趋激烈。我国度假型酒店的组成结构复杂、相关理论研究较少，造成经营管理上的混乱，严重制约着我国度假型酒店的发展。客户关系管理是一种现代企业中先进的管理理念，越来越多的企业已经意识到客户关系维持的重要性。一、客户关系管理概念和理论基础(一)客户关系管理定义 客户关系管理是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、互相信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略，客户关系管理是一种保证实现客户的价值管理理念，也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，同时还是一种集成化的管理技术和商务策略。(二)客户关系管理的理论基础(1)客户忠诚度 客户忠诚度是指客户在自己的需求得到满足时，在行为上、情感上的认同，往 往表现为重复不断的购买同一企业的产品或服务，不受价格等其他因素的干扰。客户忠诚与客户满足是有很大区别的，客户满足是客户忠诚的基础，客户忠诚是客户满足的深化，提高客户的满意度不一定提高了企业的竞争力，它们之间的空白可以由客户忠诚度来填补。哈佛商学院曾经在 1990年对客户整个购买生命周期内服务于客户的成本和收益进行分析，在早期为赢得客户所付出的高成本使得客户关系不能盈利，但在随后几年，随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升，这些客户关系带来了巨大收益，其底线为：回头客每增加 5，利润就增加25到 95不等。所以对于酒店来说，提高客户忠诚度有利于提高客户在酒店内的综合消费能力，使客户对酒店产生信任感，他们认为在酒店里消费比在别处更可靠、更安全、更放心。如果客户与酒店员工之间建立了超越主客关系的朋友关系的话，这种信任感比对酒店的信任感更加强烈和稳定。 (2)关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销理论的关键在于：不仅争取和创造交易时重要的，而且维护和巩固已有的关系更加重要；关系营销的中心理念是“客户维系”，从而实现“客户忠诚”，即客户与组织建立稳定的消费关系。市场营销学大师 PhilipKotler在研究中对企业建立的客户关系概括为5种类型, 应用于饭店业归纳为表 1：表1 客户关系5种类型归纳表客户关系 类型各种客户关系类型特点和描述基本关系这种关系是指饭店销售出服务和产品后不再与客户联系，这种关系基本上没有体现客户关系管理的内容被动式关系饭店销售人员在销售产品和服务的同时，鼓励消费者如果在购买产品或服务后发现有什么不满意的地方主动向饭店提出。这种关系往往收不得良好的效果，因为遇到问题的客户往往会因为各种顾虑选择沉默负责式关系饭店的销售人员在产品和服务销售后不久，就通过各种渠道了解消费者对产品服务的满意程度，并收集消费者的意见和建议，以及特殊要求，及时记录，不断提高产品服务质量。这种关系往往是及时的、一次性的主动行为 ，关系持续时间不长。主动式关系饭店销售人员在产品和服务销售过后，定期打电话与消费者联系，询问产品的使用状况，并听取意见，这种关系强调是饭店与客户关系的维系，多次的主动行为，持续时间长。缺点是关系维系的话题有限，易造成客户反感，没有建立横向的联系。伙伴式关系店与客户持续合作，帮助客户解决关于酒店产品以外的问题，客户感知大大超出预期。这种关系是使满意客户转化为忠诚客户的关键，是最稳固的关系。伙伴式关系是企业在客户关系中要达到的效果。只有这种关系才会让客户觉得你不是为了在他身上获得利益才为他提供好的服务，而是真正以“自己为中心”，这样客户会心存感激，情感因素超越价格设施等因素成为影响客户购买行为的首要因素。二、长隆酒店公司简介 广州长隆酒店是一家座落于野生动物旅游景区的生态园林式度假型主题酒店。设计处处洋溢原始的创意与风情，置身其中有如回归大自然，身心顿时松弛。广州长隆酒店拥有完全为国内外商务客人周密设想，提供旅居、度假全套服务的300多间客房及行政楼层。客房设有现代商务服务设施，如卫星电视、宽频互联网接口、语音留言信箱、国内国际直拨电话等。每个客房都有露台，最小的标准间也有50平方米，并有多种类型的房间可供客人选择。广州长隆酒店的客房区域有一个达1500立方米水量的大游泳池，池底五颜六色，并有热水按摩池和水上吧等配套设施，池边种满了绿色植物，其中有一棵直径达1米的巨型澳洲海藻，高4-5米；在泳池的前方有一个大的白虎雕像，神采奕奕，客人在运动之后当然会更加精神爽利。 餐饮设施有白虎西餐厅、麒麟中餐厅（粤潮菜式 鲍参翅）。娱乐设施有棋牌室、桌球室、乒乓球室、电子游戏机室、游泳池、保龄球场、网球场、壁球室、健身室、桑拿浴室。服务设施有商务中心、DDD电话、IDD电话、理发美容室、部分房间有宽带上网。会议设施有多功能国际会议中心可以容纳多达1000人、另有阶梯式会议室及16个不同大小的多功能会议室。 房间设施情况：高级标间-面积:30平方米，楼层:2-3层，双床/大床/拨号上网，豪华标间-面积:50平方米，楼层:2-6层，双床/大床/宽带上网，高级三人房-面积:70平方米，楼层:4-6层，三张单人床，宽带上网，家庭四人房-面积:100平方米，楼层:4-6层，一张大床和两张单人床，宽带上网，客房设有现代商务服务设施，如卫星电视、语音留言信箱、国内国际直拨电话等。在对长隆酒店的官方网站进行了调查后的基础上，总结规纳出长隆酒店业客户关系管理存在以下几个问题。三、长隆酒店客户关系管理存在问题(一)模块单一长隆酒店通过前厅电脑系统收集和存储了许多关于客户的宝贵数据，但这些数据中大多是客户的一些基本信息，很少涉及到客户个性化的消费数据和消费需求，例如消费习惯偏好等，而这些基本信息在对与酒店员工实施客户关系管理的辅助作用很小。提供个性化的服务需要从建立完善的顾客档案开始，因为了解和预测一个人的要求，最好 的方法是了解他的消费历史。(二)信息分散 虽然酒店各个部门都有一套自己的信息系统，但客户信息基本上集中在前厅和客服部门的电脑体系中，每个部门的客户信息没有汇总到统一的主系统中，信息得不到共享，酒店员工不能及时有效的掌握客户的全部信息，对客户需求的掌握是零散的，这样导致员工在各接触点上不能为客户提供准确的服务，无法通过对客户的深入了解为客户提供个性化、定制化、人性化的服务，也就不可能给客户带来超乎想象的惊喜和满意。客户管理中客户信息就是原材料，只有被酒店进行整理、组织、分析并在酒店内部形成高度共享，然后转化为每一位酒店员工的客户知识，才能被员工加以利用，并在适当的时机、适当的场合、适当的方式为客户提供最需要的服务。网名为“felieia”的客户在进酒店餐厅时被问了 5遍同样的问题，就反映了酒店客户信息的共享不足。（三）人力资源匮乏人力资源问题大概是酒店业都面临的难题了，人力资源匮乏与紧缺日益严重，亟待一个行之有效的解决方法。从某种意义上讲，要保证广州长隆酒店经营管理质量和旅游产业的可持续发展，人才是第一要素。而广州长隆酒店因其地域性及对人才的要求高的原因更加重了对人才管理的难度。又加上缺乏先进人才管理机制，人才管理将是度假型酒店更需探讨的主要问题。因此，从近期来讲要引进人才，从长远来讲要培养人才。 (四)与客户建立关系的渠道不多 在客户对酒店的评价中，没有客户提到与酒店员工的特殊互动，比如参与酒店的各种娱乐活动和体育活动等。酒店没有充分利用酒店的现有硬件设施，为酒店员工与客户创造更多的接触点，酒店员工与客户之间除了常规的服务接触外没有更多的时间和机会深入了解和情感互动，酒店员工与客户之间也就只能存在主宾关系，朋友关系很难形成 。在客户对酒店的评价中，没有客户提到自己在离开酒店后有其他互动关系，比如给客户定期发慰问邮件，新产品推荐信息，意见和建议问卷等。酒店在实施客户关系管理时，服务范围仅限于酒店内，服务时间仅限于客户人住酒店期间，能够利用的资源也仅限于酒店的硬件设施和小金额的礼品，还没意识到每个员工的兴趣爱好、人脉关系都能成为与客户建立关系的资源，要与客户建立伙伴和朋友关系利用员工本身的资源是至关重要的 。四、长隆酒店实施客户关系管理的策略 (一)转变观念，员工与客户建立朋友关系确定实施客户关系管理的目标及预期效果首先酒店高层要先转变观念，坚决实施 客户关系管理，再通过员工的严格招聘，对员工的人际关系处理和客户关系管理思想培训，在员工心中树立客户关系管理观念，最后通过制定相关激励制度、管理制度加以巩固，让员工的服务行为成为习惯，与客户建立朋友关系成为共同的目标和信仰，客户关系管理企业文化得以确立。与客户建立朋友关系实施客户关系管理的意义所在，员工要在有限的时间和接触 点上与客户进行良好互动，与之建立朋友关系，不仅要提高客户满意度也要提高客户忠诚度，最终实现降低客户流失率，提高市场占有率，提高酒店经济收益的目的。(二)强化员工招聘在对员工进行培训之前先要进行员工招聘，酒店行业是个劳动密集型行业，需要大量的一线员工，但中国的酒店业员工招聘普遍存在两大问题，一方面员工的素质普遍不高，另一方面薪酬很低，而且没有合理的行业准入机制，门槛不高，硬性要求很少，有 的一线员工只要求初中学历，这样员工层次偏低会给酒店实施客户关系管理造成先天缺陷，所以一开始就要选对人才。但现实是许多酒店在招聘员工时，并没有太多的耐心，没有通过长期立体的严格挑选就匆忙的把职位填满，以为一线员工只是做些基础工作不需要花太大的成本和时间，往往造成三种后果： 第一、员工素质偏低，与客户发生矛盾的可能性增加，客户满意度和忠诚度下降；第二、服务意识淡薄，没法领会客户关系管理的内涵，没法与客户建立亲密关系；第三、员工自身对酒店忠诚度不高，很容易带走客户资源。这些潜在的风险对客户关系管理的实施和酒店的利益都是不利的，给酒店造成的损失往往超过因为招聘流程简单而节省的时间和资金成本。所以客户关系管理的实施必须从招聘员工开始。以人性化、创新服务吸引客源酒店为客人提供的产品包括有形的设施，也包括无形的服务。在人们消费观念日益成熟的今天，酒店客人对于服务的要求甚至超过了硬件设施，而往往服务上的优势还能有效地弥补硬件设施的不足。优质服务，成为了酒店吸引客人、留住客人的最佳武器，如何设计出能满足客人需求的服务项目以及让客人感觉最舒服、最放松的服务方式，也成为了酒店经营者们普遍关注的问题。经营任何类型的酒店，必须立足于市场和顾客，顾客的需求就是酒店经营者的追求。比如：高尔夫运动度假客人需要的是球场的位置、环境和所提供的服务；家庭旅游度假的客人需要有丰富的儿童游乐的场所；疗养保健度假的客人需要有一流的诊所和休养设施等。度假型酒店应本着以人为本，人性化的理念提供服务。马勇教授表示，休假制度的改革对度假型酒店的客源产生了一定的冲击，为稳定客源，度假型酒店在服务质量和项目创新上应做出相应的调整和完善。服务是营销的基础，客源的竞争从基础上说就是服务的竞争。首先，广州长隆酒店应不断拓展服务内容，为客人提供全方位的超值服务。广州长隆酒店的客人更多地重视放松、健康等需求，因此酒店可以在传统的服务项目基础上，顺应客人的潜在消费需求，为客人提供医疗咨询和保健等服务，提高服务产品的附加值。酒店通过开展多种服务形式，为游客提供超值的服务，在游客中树立良好的口碑。（三）与客户建立朋友关系的方法 在酒店客户关系管理中，为客户提供优质服务只是基础，就算员工满足了客户在酒店内的所有需求，满意度而已，客户的忠诚度却没有那么高，提高忠诚度最有利的武器是“关系”。酒店员工通过 CRM 系统了解了某个客户的需求，也提供了该客户感到满意的服务，然而在客户心中员工依然是员工，并认为员工为客户提供良好服务是理所应当的，客户离开酒店此外后，并不会觉得我有个朋友在酒店工作，客户再次选择该酒店的理由往往是“该酒店 的服务不错，设施不错”而不是“我有个朋友在该酒店工作。所以我要选择我朋友工作的酒店”这两者之间结果相同，但客户做选择的动因不同，前者很容易被竞争对手取代，别的酒店同样可以为客户提供优质服务，在价格上也许还更优惠，后者的选择是稳定的，客户抛开了“服务好 、价格低”这种理性因素。从感性出发，以“朋友关系”作为选择依据，这种选择是其他酒店用价格、服务、设施等因素难以摧垮的，这就像在本文的开篇提到的那个例子一样，这样客户忠诚度能达到最大值，这也是客户关系管理所要达到的目标。要与客户建立朋友关系要做到以下几步：(1)角色转变 一般酒店员工在服务客户的时候，为体现出客户的尊贵或满足酒店的规定，对客户总是毕恭毕敬，不敢做多余的动作，不敢说与服务无关的话，心中秉承着“您是客户，我是服务员，我是为您服务的”，这是传统的员工价值观念。这会使客户与员工之间无形中产生距离感，无法建立朋友关系。要与客户建立朋友关系，员工要完成角色转变的心理建设，从员工的角色转变到朋友的角色，要想着怎么样能跟客户交朋友，把为客户提供的服务看成是帮助朋友，与客户交流当成是朋友之间的攀谈，以真诚的心对待客户，朋友关系在几次接触中就能形成。(2)利用酒店平台创造接触点 大型酒店的硬件设施越来越完善，功能越来越齐全，但这些设施大部分只供客户所用，员工很少有机会或者没有权力用，这样造成员工与客户的接触点很少，建立朋友关系就比较困难。酒店要实施客户关系管理应该在制度上放宽员工对基础设施的使用权 限，不仅对员工是一种激励也能创造 出员工与客户之间更多的接触点。此外酒店应该充分利用酒店的各种资源，为酒店人员与客户创造出更多接触点。例如： a在酒店内举办各种体育娱乐比赛，员工和客户一起参加。b酒店应该放宽一些员工的活动限制，让与客户有共同爱好的员工在不影响正常工作的情况下能和客户一起活动。c可以让员工充当客户导游。 (3)把员工信息与客户信息进行无缝对接尽管酒店通过活动策划，制度改革能为酒店人员与客户之间创造出许多接触点，但毕竟客户在酒店停留的时间是短暂的，一旦客户离开酒店，想要维持朋友关系就变的很困难，悦华酒店为了维持客户关系专门设立了客户服务部，负责走访客户，收集客户回馈意见，虽然取得了一定的效果，但存在缺陷，一方面是参与人数太少，通常只有客户服务部门的员工和酒店高层，另一方面是关注的内容范围太窄，要想巩固客户关系还应该做的更多。A建立更加详细的员工资料系统这个系统不仅要包含员工基本的工作信息还应该包含家人、亲戚、朋友的情况，比如他们的职业、兴趣、人脉关系等，这种做法会涉及到员工的隐私，所以先要对员工进行思想疏导，再通过激励措施和保密措施确保员工愿意提供尽量详细的资料，当然要在员工自愿的原则下进行收集。B获取更为详细的客户信息资料酒店中的信息系统记录的都是客户的基本资料和客户对于酒店服务产品的个性化需求，关于客户的其他需求却没有记录，要进一步提高客户忠诚度，维持客户关系，除了为客户提供优质的服务外，还应该充分利用酒店资源满足客户其他需求，帮助客户解决其他困难，实现客户价值的提升，帮助客户解决酒店以外的问题是超出客户期望的，客户会因此感激酒店，从而提供对酒店的忠诚度。所 以酒店客户通过各种渠道了解客户全面的需求，比如建立酒店信息网站，鼓励客户填写详细信息，发电子邮件获取客户信息，开通求助热线等。同样的收集客户的详细资料涉及客户