品牌力----眼镜零售企业发展的源动力.doc

品牌力-眼镜零售企业发展的源动力随着社会经济环境的变化以及行业竞争激烈程度的加大，眼镜零售企业经营中遇到越来越多的问题： 成交数量不见增长； 随着物价的上升，社会平均工资也在不断提升，员工的工资必须跟着涨，否则稳定性越来越差； 房租今年又涨了10%； 竞争越来越激烈，边上又冒出个平价超市，客单价也不容易提上来； 供应商每年都要求增长，否则还压缩我的年终返利； 随着网络销售的发展，眼镜的价格透明度越来越高，消费者消费者越来越理性。面对这一系列的市场现状，眼镜零售企业都在积极思考一个问题：如何扩大市场占有率？如何提升利润额？要扩大市场占有率除了不断地进行店面扩张外，必须在保留住老顾客的同时，吸引更多的消费者来店内消费。那么如何吸引消费者来到店里，现在行业普遍采用的方式就是通过促销，优惠的价格来吸消费者，但是研究表明价格带来的竞争优势只能维持60天左右，换言之，用这种方式维持竞争优势，就必须长期进行促销推广，但是长期的特价促销给企业带来的是利润的损失以及产品价格体系的破坏。相关专家通过对各种影响企业竞争优势的因素进行研究分析后得出结论：唯有品牌带给企业的竞争优势才是长久的，几乎可以永续的。“品牌”最近成为行业讨论的一个热词，2011年的高峰论坛也将“品牌打造”作为议题之一，但是从论坛上各与会代表的言论来看，其实大家并未找到“品牌打造”正确的方向与方法。可见，大家虽然已经意识到了品牌对于企业的重要性，但是大多还是找不到正确的路径或者完全无从下手。本文就围绕品牌的塑造路径，给大家简单介绍眼镜店品牌打造的具体步骤以及一些方法，希望能给到眼镜零售企业些许借鉴作用。品牌打造第一步：品牌定位“定位”两个字大家耳熟能详，但是大家对定位的理解更多还停留在市场定位的层面，也就是对目标消费者的选择上，比如有些门店定位在中低端市场，也就是将目标消费者锁定在中低收入阶层。其实在定位理论中，对市场进行细分并选择细分市场，只是其中的两步，而最核心的一步应该是如何找到品牌的核心价值，这才是真正的“品牌定位”。在特劳特的定位理论里这样给“定位”进行定义：定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜，找到预期顾客头脑里的那个洞，并用产品及服务去填满它。这个描述中的“预期顾客”即我们的目标消费者，“那个洞”指消费者的潜在需求，“独树一帜”指差异性。因此，定位的本质即差异性，如果没有差异性则谈不上定位，差异性又包括两类：顾客的差异性以及品牌价值的差异性。要做出品牌价值的差异性，首先我们需要了解什么是品牌的核心价值，品牌核心价值是品牌的DNA，它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺，这种核心价值事实上是指，相对于竞争者而言，企业为目标消费者所带来的独特利益点。品牌核心价值又分为三个层面：功能性价值、情感性价值以及自我表达性价值。功能性价值是从产品层面出发，找到产品或者门店的“USP”独特的卖点，它必须具备以下三个条件：是你首先拥有或者独有的；是一个具体的承诺，是竞争对手所有没提出来过的；这个承诺必须足以打动消费者，且具很强的传播性。对于眼镜零售企业而言，目前面临着一个机会和挑战，机会在于你的竞争对手没有意识到这个问题，还没有企业提炼自己的“USP”,挑战在于对于一个零售品牌如何去提炼自己的卖点。在这里笔者冒然给出一些建议，比如对于以中小学生为主要消费群的零售店，“有效控制视力加深”就可能成为一个具体的承诺，首先这类消费者的购买决策者是家长，控制孩子的视力发展是家长的潜在需求，足以打动这类的家长。其次，我们可以通过定期的视力检查、教育其良好的用眼习惯、建立视力理疗中心、提高验光准确性等方式帮助控制孩子的视力加深。因此，“有效控制孩子视力加深”就可以成为这类零售品牌的核心价值。情感性价值是消费者在购买或使用某品牌过程中获得的情感满足。在产品同质化、门店同质化异常严重的今天，可能难以找到功能层面的差异性，这时情感层面的品牌体验，则会使得品牌丰满起来。比如你的眼镜店以白领、公务员为主要消费群，他们大多处在努力奋斗的阶段，他们比谁都渴望成功、渴望精彩的人生，他们以社会精英、成功人士为榜样，“*眼镜 我们一直在努力”的广告语迎合了这类消费者的情感需求，我们强调精准的验光、优秀的产品品质、丰富多彩的款式、全面周到的服务等。因此，“一直在努力”就可能成为这类零售品牌的核心价值。自我表达类价值是指消费者在你的门店内购物能找到一种品位、地位、财富或者价值观的感觉，对于一些高端的消费者，这种价值显得的尤为重要。如果能塑造出这种品牌价值则会让消费者有很强的归属感，从而产生很强的品牌忠诚度。因此，对于定位高端市场的眼镜零售品牌就需要提炼出自我表达类价值。比如“奢华而不奢侈”、“*配镜 享受经典”、“*眼镜 尊贵体验”等等均可成为这类眼镜店品牌的核心价值。在提炼出品牌的核心价值后，企业未来的一切品牌推广活动都应该围绕着品牌核心价值这一个中心展开。品牌打造第二步：品牌设计现在很多的眼镜店装修的极其奢华，但是往往在视觉识别系统上没有进行系统的规划，甚至有的多家连锁店的装修风格都不尽相同，比如在内部的布置、颜色的使用、柜台的设计、灯光的使用等等，都随着老板的喜好而变化。从而导致消费者对品牌识别的混乱。品牌的设计包括：品牌LOGO的设计、广告语、颜色识别、员工的服装、海报的设计风格、门店的装修风格等等，这些内容在本文不作具体阐述，但是所有的这些设计都应该围绕市场定位以及品牌的核心价值展开，都应该是品牌核心价值的延展，不得偏离品牌价值这个中心。这些设计内容一旦确定，就应该固定下来，不得随意变动，同时要在不同的门店、不同的场合、不同的载体上保持一致性。品牌打造第三步：品牌推广在信息产业快速发展的今天，早就过了“酒香不怕巷子深”的时代，强势品牌的打造离不开品牌的推广，通过推广将品牌的相关信息传递给消费者，同时拉近品牌与消费者之间的距离，从而使之真正成为目标顾客的朋友。品牌推广的四大法宝包括：广告、促销、公关以及人员推销。对于大多数的区域领先的品牌而言，应该都有涉及到以上四个方面，比如有做电视广告、报纸广告、暑期促销、公益活动等等，但是对于这些资源大多缺乏系统的规划、合理地配置。本文不谈具体的推广的方式或操作方法，重点交流一下如何进行推广资源的系统规划。首先介绍一个概念：整合营销传播，所谓整合营销传播是指围绕同一个传播目标，用统一的传播形象向消费者品牌信息，从而最大限度地提升消费者对品牌的认知。统一的传播形象指在不同传播渠道和传播媒介中，用统一的传播语（广告语）、统一的企业形象向消费者传递企业理念，以保证消费者对企业形成统一的认知。在做推广规划之前，首先要明确在企业发展的现阶段推广的目的是什么，然后再确定传播的内容与媒体组合。具体建议如下：发展阶段 传播目的 投放策略 媒体组合新店开张 1、 快速提升品牌在当地的知名度；2、 让消费者对该眼镜店产生广泛认知； 1、 加大投放频次；2、 传播内容以品牌形象为主，将品牌的核心价值传递给消费者；3、 同时以新店开业为锲机开展促销活动，以吸引消费者进店。 1、 报纸广告：品牌形象+促销信息+新闻稿2、 路演：利用周末，在广场或者店门口进行路演，吸引消费者；3、 校园或社区推广进入市场2-3年，处在生存与盈利的边缘 1、 明确品牌定位，在消费者心目形成固定认知；以提高品牌美誉度为目的；2、 快速提升市场份额 1、 多渠道传播：增加消费者接触渠道；2、 通过公关活动提升品牌美誉度。3、 通过大幅度促销活动，拉动人气，提高市场占有率。 1、 电视、公交站台、报纸、楼宇等广告；2、 与团委、教育局等政府部门合作公益项目；3、 校园或社区推广。进入市场10年左右，占据该市场第一份额 1、 该类门店在当地已经有了较高的知名度，需提高品牌美誉度，从而形成品牌忠诚度； 1、 精选渠道传播；2、 通过公关活动提升品牌美誉度