AC尼尔森零售研究方法及数据解读.doc

AC尼尔森零售研究方法及数据解读 日程安排AC 尼尔森公司简介AC 尼尔森零售研究的方法及数据解读Advisor 零售研究快报AC 尼尔森公司简介AC 尼尔森公司核心目标为客户提供市场讯息帮助他们更好地了解市场并获得全球性成功AC 尼尔森-全球市场研究服务的领导者世界最大的专业市场研究公司专长于快速消费品品类研究唯一涵盖三种市场研究服务的公司AC 尼尔森公司核心业务AC 尼尔森零售研究方法及数据解读什么是零售研究 对零售市场进行连续性的跟踪调查分析零售数据 了解产品发展趋势和竞争环境为什么需要零售跟踪调查出厂的数据信息不足以说明 消费者的购买量厂家努力的效果零售商支持的情况例如 每年出货量增加10 那么一切就正常吗 年份1989 1990 1991 1992 1993 1994 出货100 110 121 133 146 16110 为什么需要零售跟踪调查零售核数有什么好处识别优势劣势认清威胁并发现机会客观独到的见解两月一次系列报告监测同类商品的所有品牌作为销售和市场促销决策的基础与零售商用一致的角度理解市场作为其他研究数据应用程序的基础零售跟踪调查的五个步骤之一零售跟踪调查的研究范围- 城市城镇零售跟踪调查覆盖的分销渠道零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动 零售跟踪调查使用的商店类型定义零售跟踪调查的五个步骤之二ACNielsen 零售市场普查开始于1994 年ACNielsen 每年在中国20 个省的100 多个城市进行零售市场普查2001 年完成了第6次普查零售市场普查旨在了解零售市场规模结构和销售额为建立零售研究样本奠定基础覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售卖点农村除外使用分层非比例系统随机抽样方法分层抽样相似商店分在一组提高抽样效率非比例抽样 从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误系统随机抽样 确保抽样具有随机性和代表性分层抽样设计分层抽样的好处缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性提高抽样的效率为什么要用非比例抽样根据店铺的数量完全运用比例抽样会导致在样本中有太多的小店铺根据店铺的销售额进行比例抽样会使样本中有太多的大店铺综合考虑以上两个因素运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况为什么要用系统随机抽样避免在抽样过程中夹杂主观因素当样本量足够大时可以非常客观真实地反映总体的情况零售跟踪调查的五个步骤之三零售跟踪调查的数据采集数据采集共覆盖50 多个商品类别数据由200 个专职核数员收集核数员每两月收集一次数据数据采集周期每家商店每两个月核数一次需花费三至四周完成所有商店的核数数据采集类型核数员访问每家商店时计算存货水平铺面存货后备存货缺货情况商店销售情况销售额销售量铺货情况数值加权销售价格进货等计算销售量零售跟踪调查的五个步骤之四样本数据推算将样本商店数据推算到整个样本总体时应考虑 1 样本单元的ACV 2 样本总体的ACV 零售跟踪调查的五个步骤之五向客户递交调查结果零售跟踪调查的数据的用途零售核数是了解以下问题的基础 消费者购物情况竞争对手的情况市场情况如风味包装尺寸趋势等 促销的影响定价零售商支持如货架占有率缺货等情况 零售跟踪调查的数据的用途零售跟踪调查是了解市场的有利工具营销我们应有多少不同品种需求因地区而有何变化 消费者在什么地方购买我们的商品 新产品是否正在挤掉老产品的销售额 我们的竞争对手表现如何 其它品牌产品对我们产品有何影响 商品整体表现如何 谁在推动品类的增长 销售量与销售额两个月内零售商卖给消费者的商品量可以用金额数量或转化过的单位表示销售量销售额数据解读案例二季节性分析市场份额销售额销售量某一产品的销售量额在某地区占该类别产品销售总量额的比例 销售额销售量市场份额应用品牌份额品类细分重要性某细分品类占整体品类销售量销售额份额地区重要性某地区占全国销售量销售额份额渠道重要性某渠道占某地区销售量销售额份额市场份额数据解读案例-地区重要性市场份额数据解读案例-渠道重要性平均价格计算公式- 市场的价格结构如何 - 我们的价格是否有竞争力 - 我们的定价策略是否得到了贯彻 - 价格对销售量 销售额的影响怎样 平均价格数据解读案例2零售商存货在核数当天该产品存在于某商店包括店面库存及后库库存数据既显示全部库存同时也反映店面库存既有绝对数值也有库存份额数值型及权重型存货分布率数值型和权重型缺货分布率缺货率表示在核数当天核数员在店面及库存均找不到该产品但该产品在上次核数的确有库存如果一个商品连续两期均无销售库存则被认为是丢失了铺货率而非缺货同样地我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货铺货率- 产品目前的市场渗透程度如何- 我们的铺货广度情况如何 - 我们的铺货质量如何 - 我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持 - 我们是否错失了铺货机会 - 我们的销售队伍是否实现了铺货目标 数值加权铺货率应用案例1问题 在有销售我们产品的商店中有多少店有缺货的 这些商店对于品类的销售有多大的重要性 在自己品牌SKU 范围内与竟争对手对比 估计由于缺货而造成的销售损失 缺货率应用案例缺货率应用案例问题 在销售我的产品的商店里我的市场份额如何 我们市场份额的变动是受铺货率还是单点销量的影响通过单点销售份额可以向零售商显示我们品牌在这个销售领域的强度什么是我潜在的市场份额 方法 品牌或SKU 的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100 例如 SKU 1 DJ FM AM JJ AS ON 加权铺货率90 85 80 80 80 80 市场份额35 32 30 32 35 40 单点销售39 38 38 40 44 50 单点销售份额分析案例SIH 是有一个有效的指数 但他不应单独使用应把铺货率水平相应的不同品牌或SKU 比较在解释这些结果时应小心因为并不能保证最新增长的铺货率有一个相似的销售率提高铺货率需要有额外成本但考虑该因素时应权衡随之产生的利润增长在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商店当铺货率延伸至较小规模的商店将表现为SIH 下降问题 如果铺货率的差距减小品牌可产生多少的销售量 方法 计算SKU 的单点销售能力 销售 铺货率 测定潜在的铺货率 品牌铺货率SKU 铺货率将单点销售量乘以潜在铺货率问题 什么是单点销售单品数 单点销售平均品牌数是增加减少还是保持稳定 与竞争对手相比我们的单点销售单品数处于什么样的水平 我们最近推出新的SKU 是否能增加我们的单品数量 方法 把单个SKU 的数值铺货率相加并除以此品牌的数值铺货率例如 数值铺货率品牌A - SKU 1 35 - SKU 2 45 - SKU 3 50 - SKU 4 65 品牌A 总体65 平均 35455065 65 30 解释 销售品牌A 的SKU 单点销售品牌数是3 问题 我的零售库存是否充分 我如何与竞争对手进行比较 方法 库存份额除以销售份额然后乘以100 例如 库存份额 销售份额 比例SKU 1 50 75 67 SKU 2 50 50 100 SKU 3 50 35 143 解释 SKU 2 的库存份额和销售份额一致因此指数为100SKU 1 表现出相对地库存不足 同时SKU3 的库存过剩值得注意的几点 当店面库存与销售份额的比率低于100 时要考虑增加货架陈列当销售较快的品牌或主要销售品牌库存周转速度较高可能导致库存低于销售份额但是当比率远低于100 时可能会导致缺货情况出现的危险从而产生销售损失的结果 进入Personal Advisor 界面直接点击WSV 文件或找到WSV 文件所在路径我们会看到下面的界面打开FileReport BookReport 菜单及工具栏工具栏按健功能介绍翻页阅览在Table 状态下可任意改变4个Dimension 位置在Table 状态下Page Bar 可变为1个和2个在Table 状态下Page Bar2 个变为1个 实例 改变Panel 类型在Chart 中选择需显示的数据项在Chart 中选择显示和隐藏数据Table 中改变字体及背景颜色Table 中调整行宽及列宽数据输出-Generate 步骤1 数据输出-Generate 步骤2 数据输出-Generate 步骤3 数据输出-Generate 步骤4 数据输出-Generate 步骤5 数据输出-Generate 完成数据输出-Export Panel 步骤1 数据输出-Export Panel 步骤2 数据输出-Export Panel 步骤3 打印输出到你所希望的目录下给它一个名字单击保存打印在File 中选择Print 点中的Panel 报告中被选中的数据报告中所有的内容当前页面的数据为客户提供市场讯息帮助他们更好地了解市场并获得全球性成功1 1 11 57 65 58 58 12 58 12 13 15 58 58 67 68 在分析SIH 时需注意的几点与品牌有关的铺货率差距FM 00 AM 00 JJ 00 北京超市卖场荷氏薄荷糖销售量公斤 1244 2352 2951 Average 2182 数值铺货率 26 24 23 单点销售量KG 48 98 128 Average 91 若数值铺货率达到品类平均水平69 则最大销量可达6305 189 若数值铺货率达到宝路薄荷糖水平41 则最大销量可达3747 72 假设 1 单点销售量保持不变 2 销量和铺货率成正比 与品牌有关的铺货率差距分析案例单点销售单品数单点销售品牌数单点销售品牌数分析案例1999 2000 2001 占整体市场80 以上市场份额品牌数量销售额份额1999 2000 2001 Nat S1 S2 E1 E2 N1 N2 W1 W2 29 3 72 76 13 2 16 13 09 88 129 131 121 81 73 9 102 72 265 318 373 286 283 218 323 31 277 National 29 27 16 N1 14 12 9 N2 16 16 9 E1 15 14 8 E2 17 14 13 S1 19 19 10 S2 14 11 9 W1 13 10 8 W2 16 15 9 SH 3 6 6 BJ 9 8 8 CD 7 8 7 GZ 5 5 6 库存与销售比率库存与销售比率Advisor 零售研究快报阅览输出打印阅览点击Advisor 图标进入Advisor 点击此处找到W