北京奥运场馆的品牌塑造研究.doc

北京奥运场馆的品牌塑造研究 1前言北京奥运会尽管只有短短的16天，但北京新建、改扩建和临时性比赛场馆却达31个，还有100多个训练场。相比较洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大等奥运会主办城市，北京新建的场馆数量之多、投资之大也是空前的。如何对这些投入巨资的奥运体育场馆群进行赛后的经营运作、能否有效地开发其无形资产，将是政府、场馆业主和所有场馆经营管理者必须面临和解决的重大问题。本文正是居于这一出发点，通过对北京奥运场馆运营品牌塑造的必要性进行分析，探寻其品牌定位、品牌核心价值的构建、品牌文化的打造及奥运场馆如何形成独一无二的品牌资产等方面的内容，以为相关部门制定开发运营战略的提供一定的参考。2研究方法 本文主要采用文献资料法和专家访谈法。3分析与讨论31 品牌与品牌塑造品牌实质上是消费者对产品或产品的直觉，是由消费者主导、由企业创造和呵护、通过产品和消费来表达的一种复杂而独特的商业关系与符号。品牌一端维系着产品、一端联系着消费者。成功的品牌就是企业和消费者彼此关爱，持续不断付出情感的结果。而塑造品牌的过程实际上就是产品（企业）与消费者逐步建立良好情感关系的过程。因此，品牌的三个支撑点是：产品利益消费者为什么喜欢它；企业核心价值与主张消费者为什么信赖它；消费者体验与感受消费者为什么高度评价它。从三个支撑点中我们可以看出品牌与消费者之间的关系：产品利益是具体的核心，消费者体验与感受是消费者主导与控制的，企业的核心价值与主张则成为上述两种关系的链接，它决定了产品的生命。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。品牌塑造属于品牌战略过程的第一个阶段。它依据厂商的产品竞争战略、市场的初期环境、企业的初期资源和管理者的经营理念来确定品牌规划(包括品牌命名、品牌识别)、品牌的定位、品牌核心价值和品牌文化。如图1所示。 赵仕红，我国企业的品牌战略研究，南京理工大学2008硕士论文品牌塑造品牌传播品牌资产品牌规划品牌定位品牌传播品牌文化品牌延伸市场占有率消费者忠诚度品牌保护品牌维护图1 品牌战略过程3.2 北京奥运场馆品牌塑造的必要性分析北京奥运场馆为消费者提供的产品主要是通过消费者亲身感受来获取的无形服务，十分依赖消费者事前的质量感知。北京奥运场馆品牌体现的质量是影响消费者消费前感知和消费决策的关键因素。北京奥运场馆品牌所体现的质量主要透过北京奥运场馆表象特征传达给消费者，具体表现在价格、服务人员的仪表、场馆外观、配套设施以及明显对消费者产生第一印象的其他方面。这些方面的形象提升和特殊显现对打造北京奥运场馆的品牌尤为重要。3.2.1 北京奥运场馆品牌塑造是打造质量优势、价格优势和不对称性优势的必然要求高质量是造就品牌的基础。人们购买品牌，不仅是因为它便于使用，更因为它的高质量或是超智能给人们带来的安全感、舒适感甚至成就感。到北京奥运场馆消费的消费者追求的不仅仅是锻炼身体，观看比赛等，更偏向于精神上和地位的需求。因而高质量或超智能的品牌对消费者具有更大的吸引力。其次，品牌的优势还表现在“稀缺性”，它将有利于北京奥运场馆通过控制产品或服务的“稀缺性”来控制价格，掌握定价的主动权，“稀缺性”越强表明它越能满足一些消费者偏好的效用越大，这类消费者对北京奥运场馆的忠诚度越高，而其他体育场馆的替代性就越小。同时，北京奥运场馆品牌的塑造，可以利用不对称性确定体育消费目标市场，细分所有顾客，为场馆寻找获利的最佳机会点。3.2.1塑造北京奥运场馆品牌是场馆行业特点的要求首先，从北京奥运场馆的业务活动本质来看，生产和销售的并不是有形的物质产品，而是向消费者提供一种无形的服务，消费者最终得到的是一种服务的效能和对服务过程的一种体验。北京奥运场馆品牌的优势可以为其树立良好的形象，提高消费者对产品的认识，培养消费者对产品的偏好，从而提升消费者对北京奥运场馆形成忠诚度和信任度，以吸引更多的客源。 其次，北京奥运场馆的文化性要求北京奥运场馆具有独特的文化内涵。北京奥运场馆的文化特性主要体现在有形的物质文化和无形的精神文化两方面。有形的物质文化包括具有艺术氛围的建筑造型、功能设计、装饰风格、环境烘托等设施。无形的精神文化主要体现在服务活动中的思想意识、经营活动的经营理念和管理文化，以及北京奥运场馆所特有的奥运文化。北京奥运场馆的独特文化不仅可以吸引消费者前来体验文化熏陶，享受北京奥运场馆的特色服务，而且有利于提高北京奥运场馆的知名度、美誉度。3.2.2提升北京奥运场馆核心竞争力的需要北京奥运场馆的核心竞争力不仅包括奥运场馆独特的建筑特色，而且包含奥运场馆理念、 场馆管理、奥运场馆文化等，而北京奥运场馆品牌的经营将有助于提高北京奥运场馆形象，形成与众不同的奥运场馆文化，增加奥运场馆在消费者心目中的印象。3.3 北京奥运场馆的品牌定位3.3.1 北京奥运场馆品牌定位内涵品牌定位是指企业通过一定的方式把企业所想要的形象告知给消费者，与其他共同竞争同一市场的不同品牌商品形成差异，创造独特性，突出鲜明的品牌识别特征，从而影响消费者的选择，提升品牌的价值。它是任何品牌塑造和发展的基础，一个企业必须要有明确清晰的品牌定位。北京奥运场馆品牌定位是指针对目标市场，确定和建立一个有别于一般场馆品牌、符合顾客需要的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标顾客心中占据一个独特的价值地位的过程或行动。北京奥运场馆成功的品牌定位将对其占领市场，拓展市场产生巨大的导航作用。北京奥运场馆品牌定位应从顾客和服务两个方面考虑。在服务单一的市场上不存在服务选择的问题，任何服务都可以获得顾客的青睐，但在服务高度同质化的市场，从服务本身来看已很难再找到一个与众不同的点。这就需要从顾客的潜在需求出发，去寻找一个定位点，即顾客需求什么，想要什么，我们就结合我们的服务去传播什么。从顾客和市场的角度来讲，就是要让顾客将一种服务（或品牌）与特定的消费群体、消费场合特点联系起来。顾客需求和市场形势因素的不确定性要求北京奥运场馆不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求北京奥运场馆根据市场变化调整或更新品牌定位。 3.3.2 北京奥运场馆品牌定位策略3.3.2.1 明确地突出北京奥运场馆品牌的识别特征北京奥运场馆品牌定位必须准确突出自身提供服务的特点，即与一般大型体育场馆的同一类型服务的区别，突出服务的独特性，只有这样才能在激烈的竞争市场中得到消费者的青睐，实现自身运营目标。北京奥运场馆和非奥运场馆提供的服务和服务之间的某种差别，是可以通过经营策略和不断的努力来缩小或同化的，服务之间真正无法接近的只有服务的识别特征，这个特征可能与体育场馆的物理性能和功能毫无关系，而是通过定位赋予在服务产品身上的，消费者在精神上所感受到的，与消费者的价值观吻合的文化内涵。3.3.2.2 细分市场，准确地界定消费群体任何一个体育场馆品牌都不可能在体育场馆业具有绝对统治地位，或者以同样一种模式获得所有顾客的青睐，体育场馆品牌只能结合自己的个性特色，根据不同顾客的健身娱乐偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等特征把市场分割为若干个消费群体，有的放矢，集中力量突出优势，并提高自己的市场份额。北京奥运场馆也不例外，据相关调查，对社会公众有偿开放、举办大型体育赛事和文艺活动是居民接受度最高的三种北京奥运场馆赛后利用的方式。对于北京奥运场馆赛后再利用问题，有大约68.2%的居民认为应该通过收取一定费用的形式对公众开放，成为居民的最主要的观点，其次是举办大型体育赛事，举办演唱会等文艺活动，这两项的提及率也分别达到了52.3%和37.5%。另外，认为应该“拓展与场馆项目相关的体育休闲功能”的居民也占到了1/4。 图2 居民对北京奥运场馆再利用方式的看法因此，北京奥运场馆的品牌定位必须准确地界定目标消费群体，在始终保持着一种固有形象的前提下和不断地在顺应时代变化的同时，以新的突破坚固北京奥运场馆品牌在消费者心中的地位，同时持续地提高消费者的对北京奥运场馆品牌的忠诚度。3.3.2.3 要从奥运品牌文化入手品牌文化战略是品牌战略的最高境界。北京奥运场馆品牌文化就是指通过建立一种清晰的北京奥运场馆品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成顾客对北京奥运场馆品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的顾客忠诚度。一个成功的北京奥运场馆品牌要反映出其核心价值，同时也折射出其独特的奥运文化。北京奥运场馆品牌定位以服务产品的核心价值为基础，紧扣奥运文化的脉搏，可以使北京奥运场馆文化的建设同品牌文化的建设协调一致，有效地促进北京奥运场馆品牌价值的提升。3.3.2.4 积极有效地传播北京奥运场馆品牌形象北京奥运场馆品牌的定位要能准确地向消费者传递品牌的形象，要对品牌的形象起到积极的宣传作用。北京奥运场馆的品牌定位要能对自身品牌的形象有积极传播，因为消费者在未到北京奥运场馆消费之前，只能通过北京奥运场馆的品牌宣传来了解其提供服务的功能及特性，而品牌定位只有起到了积极的宣传作用，才会使得消费者产生认同感。3.3.2.5 建立独特的北京奥运场馆品牌管理组织由相对独立的管理组织来对品牌进行适时的管理、维护、调整是目前进行品牌经营的企业经常采用的方式。按照战略管理的方式在北京奥运场馆管理中增加一个单独的管理层次，配备完整的工作团队，依据北京奥运场馆服务的特点设定相应的品牌策略，可以使北京奥运场馆品牌保持相对的稳定性，并可以适时根据市场情况进行动态调整，始终保持北京奥运场馆品牌鲜明的个性。3.4 北京奥运场馆品牌核心价值的构建所谓品牌的核心价值是指既能为消费者提供高价值，又能为企业带来超额利润，在一定程度上决定消费者是否购买该品牌商品的品牌的价值属性。北京奥运场馆品牌核心价值的构建，首先要分析北京奥运场馆提供的服务和产品主要能给消费者哪类的价值属性的满足，消费者会以什么样的价值属性来选购产品。再分析相对于一般体育场馆来说，北京奥运场馆提供的产品和服务有哪些优势，从而确定其品牌的核心价值。可以选择功能价值属性的、质量价值属性的，也可以选择代表特定身份和定位价值属性的。北京奥运场馆品牌的核心价值是整个品牌的意义所在，也是消费者之所以选择北京奥运场馆的充分理由，同时也是北京奥运场馆品牌竞争力的基础。北京奥运场馆品牌的核心价值是整个品牌的主体部分，为此，北京奥运场馆应着力创建北京奥运场馆品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别理解北京奥运场馆品牌所代表的形象和个性，在此基础上形成对北京奥运场馆较高的满意度和忠诚度。3.5 北京奥运场馆独特品牌文化的打造品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观因素等观念形态及经营行为的总和。它能给消费者带来心理满足的效用，使商品超越本身的使用价值，更能令商品具有区别于其竞争品的禀赋。因此，品牌文化由价值文化、经营文化和形象文化构成。 北京奥运场馆品牌文化的打造可以从以下几个方面入手：第一，对北京奥运场馆品牌文化准确定位。要达到这一目标，首先需要充分考虑体育消费目标群体消费的共性特征，可以通过深入细致的调查分析，从体育消费群体的性别、年龄、知识结构、文化背景、收入层次、价值观、行为和生活方式、消费观念、消费偏好和消费能力等诸多方面进行综合分析评估，找出其共性，并以该共性为依据寻找体育消费者的主要消费缺憾、特别关注的敏感性需求，以此作为北京奥运场馆品牌文化定位的切入点。其次，北京奥运场馆品牌文化定位的过程需将寻求北京奥运场馆品牌与目标消费群体的消费情感结合起来，将体育消费者特定的消费文化情结纳入北京奥运场馆品牌的文化内涵，并不断地保持二者的长期一致性。第二， 整合北京奥运场馆的品牌文化资源。主要包括内部文化资源和外部文化资源两个方面。内部文化资源包括北京奥运场馆环境、奥运场馆使命、奥运场馆经营理念和经营哲学、奥运场馆风尚构成，外部文化资源主要从奥林匹克文化、中华民族文化、体育消费文化中挖掘。在对各种相关的品牌文化资源进行整合利用的基础上，有效地降低北京奥运场馆品牌文化投入的成本，提高北京奥运场馆品牌文化建设的产出效应。第三，建立北京奥运场品牌文化的核心价值体系。品牌文化的核心价值是品牌价值文化的精髓，它通过特定的价值观来表达和演绎，是品牌经营者对目标品牌的使命和终极价值的认知，是指导品牌经营的共同价值理念，是贯彻在品牌设计、生产、营销等各个环节和内外交流界面的共同价值取向。品牌的核心价值体系包括：社会对品牌的评价、品牌经营者自身对品牌力的建立和消费者对品牌的认同三个方面。创建北京奥运场馆品牌的核心价值体系的最终目的是要得到消费者的认同和共鸣。所以北京奥运场馆品牌核心价值体系的创建应该从奥运场馆品牌文化定位出发，设计上要充分考虑那些能为消费者所看到、感受到的、并让消费者最终受益的特征，如：乐趣、卓越、高档、地位、道德、尊严和精神风貌等因素，运用奥运场馆独特的奥运文化和奥林匹克精神等资源，予以提炼和升华，并以精炼的语言来表达，以便于渗透、推广和传播。总之，完整的北京奥运场馆品牌文化体系应围绕着奥运场馆品牌文化的内涵一价值文化、经营文化、形象文化来展开。北京奥运场馆品牌文化的定位是前提，北京奥运场馆品牌文化的核心价值是灵魂。另外，建立于质量文化、服务文化和营销文化之上的经营文化及建立在品牌标识、包装和广告设计之上的品牌形象文化都要以品牌文化价值体系为指导，以保证品牌主题和品牌风格的一致性，从而彰显品牌个性，最终形成一个科学的品牌文化体系，推动品牌不断走向强大。4结论 北京奥运场馆要想在激烈的市场竞争环境中生存和发展，在竞争中立于不败之地，就必须认识到：现阶段我国已经进入买方市场，市场竞争日趋激烈，产品同质化日益严重，市场竞争的环境和手段与过去都发生了很大的变化，北京奥运场馆取胜的手段也不能再单纯地以产品和服务本身来竞争。这种情况下，如何获取竞争优势是北京奥运场馆在运营过程中必须要考虑的首要问题。任何时代的市场竞争，都以实力为基础。跨国公司在全球范围内建造自己的企业帝国时，首先高扬的就是品牌的旗帜。有了品牌，他们所向披靡，无往不胜。因此，北京奥运场馆运营过程应该更加注重自身品牌的树立和塑造，建设属于自己的品牌。北京奥运场馆可以通过整合自身内部资源和优势，形成其独一无二的品牌资产，进而形成其他体育场馆难以模仿的核心竞争力。5参考文献1 扈伟.奥运后我国体育场馆利用的研究J，湖南医科大学学报（社会科学版），2009，11（2），109-110.2 侯书健.2008 年北京奥运会后大型体育场馆的经营管理体育成人教育学刊J，2006，22（6），30-31.3