市场领先者的侧翼防御.doc

市场领先者的侧翼防御市场领先者的侧翼防御_立达和绪森在紧密纺机市场的营销组合1市场领先者的战略选择企业在进行市场分析之后，还必须明确自己在同行竞争中所处的位置。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场领先者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象，如瑞士立达公司在紧密纺机市场的市场领先地位。市场领先如果没有获得法定的垄断地位，必须会面临竞争者的无情挑战。市场领先者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取以下三种战略。 a扩大市场需求总量 当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位企业。例如，在国内紧密纺市场，立达和绪森占有市场份额的75。如果总的市场容量增加，受益最大的是立达和绪森公司。一般说来，市场领先者可从三个方面扩大市场需求量： 发现新用户，每种产品都有吸引新用户，增加用户数量的潜力。因为可能有些消费者对某种产品还不甚了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。开辟新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品销路久畅不衰。立达紧密纺就是从毛纺行业扩展到棉纺行业。增加使用量。将紧密纺的市场需求，从产品层面引导至技术标准的层面，即紧密纺纱将是环锭纺的一个主要技术标准，而这一标准被纱厂的下游用户，织布、成衣厂认可后，将迅速的扩大市场。b保护市场占有率 菲利普科特勒在其市场营销管理-亚洲版一书中，引用了孙子兵法的论述：故善战者，求之于势，不求于人。即善战者不是依靠对手不进攻，而是靠自己具有不可被攻破的实力。因此，市场领先者任何时候也不能满足于现状，必须在产品的创新、服务水平的提高、分销渠道的畅通和降低成本等方面，真正处于该行业的领先地位。 市场领先者如果不发动进攻，就必须严守阵地。防御者的防御措施如何，反应速度快慢，后果不大一样。有六种防御战略可供市场领先者选择： 阵地防御。就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是，如果将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败。单纯采用消极的静态防御，只保了自己目前的市场和产品，是一种市场营销近视症。例如，当年享利福特对他的T 型车的近视症就造成了严重的后果，使得年赢利10亿美元的福特公司从顶峰跌到了濒临破产的边缘。 侧翼防御：是指市场领先者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。如立达和绪森公司的整合，分别控制紧密纺整机和改造的市场。而绪森改造的价格主要是打压国内紧密纺的研究和生产。在国内市场上出现竞争对手时，调整价格，采取以打击竞争对手为主要目的的价格策略。以攻为守。这是一种先发制人式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。这种战略主张，预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。反击防御。当市场领先者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。当市场领先者在它的本土上遭到攻击时，一种很有效的方法是也进攻攻击者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫其本土。运动防御。这种战略是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方法实现：一是市场扩大化。就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。 收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。 c.提高市场占有率 设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。美国的一项研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。因此，许多企业在某个市场上的市场占有率达不到第一或第二位，便撤出该市场。美国的通用电气在目标市场的选择上就是要做所涉及行业中的市场领先企业。 除了市场领先者以外，有些市场占有率低的企业，依靠物美价廉和专业化经营，也能获得很高的收益，只有那些规模不大不小的企业收益最低，因为它们既不能获得规模经济效益，也不能获得专业化竞争的优势。按另一项研究，各企业的销售利润与销售额的关系呈V型曲线，即不是在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还要取决于为提高市场占有率所采取的市场营销战略是什么。为提高市场占有率所付出的代价，有时会高于它所获得的收益。因此，企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素： 第一，引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。 第二，为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。美国的斯坦福大学的一项研究表明，企业的最佳市场占率是50左右。 第三，有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而不变；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。2.立达和绪森的侧翼品牌保护根据市场的变化，企业通过兼并、重组和联合，组织结构趋向合理。欧洲的苏拉集团与青泽、阿尔玛、沃克曼、赐来福、巴马格以及纽马格公司的联合。瑞士立达公司与斯克劳柯（）、以及绪森公司的联合，生产相对集中，有利于进入更广阔的纺织机械领域。意大利的斯密特、范美特以及瑞士苏尔寿纺织公司的联合，可能成为国际上最大的无梭织机制造企业。日本三家生产高速卷绕头的工厂组合成公司等等。 其中，对紧密纺产品，立达和绪森通过整合，在中国市场形成了产品组合和市场的侧翼防护。并将这一策略运用在中国市场。表1 20022004年国内紧密纺产品市场占有率2002年市场情况 销售数量:6.65万锭生产厂家 销售时间 销售数量 市场占有率 排名2003年市场情况销售数量:14.6万锭2004年4月市场情况销售数量:7.1万锭表2 截至2004年3月国内紧密纺机市场状况厂商 销售数量（万锭） 市场占有率 排名瑞士立达K44紧密纺 6 22.77% 2从上述市场占有率中可以看出立达/绪森市场处于领导者；日本丰田市场挑战者；德国苏拉青泽市场的追随者。德国绪森公司的市场主要就是针对中国市场，其他发达国家基本没有。绪森公司以他准确的市场定位，良好的产品性能，有竞争力的价格处于中国市场的领导者地位，并且市场份额会越来越大。立达集团占领了中国紧密纺的市场最早，但由于价格与市场定位过高，市场份额会越来越小。但他的市场领导地位不会改变。日本丰田，德国苏拉青泽要想在中国打开市场，瑞士立达集团对他们的阻力较大。立达在技术和实现方式上已成为标竿，市场追随者需要标竿超越或定点超越（beyond benchmark）。在追随者中的产品和市场管理也实行标竿管理（benchmark management）。在市场博弈中，领先者并不恐惧追随者的出现，由于领先者在技术和产品领域的优势，追随者要分担领先者的市场培育的工作，在标竿超越的宣传中，也是对市场领先者的宣传，追随者在区域市场的优势会很容易的被领先者的主导地位所覆盖。立达公司不但以“聚集之中显优势”来描述和诠释紧密纺设备和紧密纱，也用“聚集之中显优势”来概括其在技术范畴内所作的研发、实施和拓展，而且立达公司更是立足于全球一统的经营策略，在占领市场方面，兼顾产品市场营销与技术市场垄断，不但直接在华申请专利，而且将在国外己受理的专利申请利用优先权期限在华大量申请专利保护，为其在中国这个目标区域进行技术市场的保护性垄断打下基础。针对中国市场，立达和绪森采取了市场互补的策略，从产品定价中，立达2700元/锭，绪森1200元/锭。分别针对国内的整机和改造市场。整机市场以其技术和产品的质量优势采用撇脂定价的策略，为保护立达紧密纺品牌，将整合到立达旗下的绪森品牌作为侧翼防护品牌，采用心理定价的方法，即绪森的价格是立达的一半。看似是两个公司在争夺中国市场，实际是在自我的品牌竞争中强化立达的领导地位，树立绪森的市场追随者地位，其他公司对立达的超越，必须首先同绪森竞争，可以说在国内紧密纺市场立达已形成垄断的局面。立达所看好的目标市场进行技术保护性垄断的意图是如此的强烈，以致于不管技术应用是否成熟、本企业是否已在实施或将要实施，都予以专利保护。绪森强大的侧翼防护，是立达采取的积极的进攻式防御。国外的大型企业在侧翼防护的运营已成为经典。如宝洁公司的洗发水系列，通过多品牌竞争，给消费者造成错觉，实际形成了对市场的垄断。可以相信在两年内立达将推行本地化战略，将立达品牌本地化，持续在国内紧密纺市场做市场领导者。从立达的市场战略中，对国内纺机企业也有很大的启示：1如何加大科技投入，加速新技术的发展，实现科技创新。市场的竞争，既是产品的竞争，更重要的是技术、是人才的竞争。人才资源是第一资源，人才是科技进步和经济社会发展最重要的资源。有技术、有人才就可以促进产品技术水平的提高，促进技术创新。应加速人才的培养。采用多元化资金来源的方式增加科研开发资金的投入。应加大技术进步力度，提高自身的装备水平。要尊重知识产权，要有自己的知识产权和专利技术。要把科技转化为现实生产力，使国产纺织机械产品在机电一体化的“化”字方面不断有所突破。如何以争创名优产品为重点，提高纺织机械产品的可靠性。通过争创名优产品，把纺织机械的产品质量和技术水平提高一步。我国是一个纺织机械生产大国而不是一个强国，每年进口的纺织机械产品居高不下，这也从一个侧面说明了国产纺织机械产品的质量和可靠性问题。品牌力量具有灯塔作用。要想改变这个状况，真得下点功夫，应从基础工作做起，从争创名优产品做起，把纺织机械的可靠性水平提高一步，提高信誉，赢得用户。产品在“精”字方面不断有所提高。2如