第一章 市场调研在管理决策中的作用.doc

第一章 市场调研在管理决策中的作用第一节 市场调研在营销管理中的作用本节主要讲述以下问题：1、开篇案例。2、什么是市场调研？3、市场营销系统。4、市场营销管理过程。5、市场调研功能。6、应用性市场调研与基础性市场调研一、 开篇案例市场调研引来家乐氏/NBC（参见PPT）家乐氏是美国一家销售各类麦片的公司而NBC是美国的一家媒介公司。这个案例生动地展示了市场调研在品牌（产品）推广活动中的作用。对商家（家乐氏）而言总是希望自己的品牌（产品）信息能准确、高效地传递到目标顾客；而对媒介公司而言也需要很好地去满足商家的要求。（广告是电视台的主要收入来源）。两家公司正是在市场调研基础是紧密合作，得到了双赢的目的。一方面由NBC对自己各个电视节目的观众特征进行调查并描述，另一方面由家乐氏根据购买和消费样本（销售记录）对各种麦片的消费者特征进行描述。这两套特征相互配合，决定了最佳组合。二、 什么是市场调研通过开篇案例，我们对市场调研在营销管理中的作用有了一定的感性认识，并且我们可以发现市场调研在营销管理中实际上扮演了信息提供者的角色。当然，到目前为止我们对市场调研的理解还是局部的。既然要学习市场调研这门课首先就需要全面把握市场调研的精神实质。而理解专家作出的定义是做到这一点的最好方式。关于市场调研的定义有很多。这里我们推荐两个：一个是美国市场营销协会的定义（参见PPT）。另一个是本教程的定义（参见PPT）。美国营销协会的定义向我们指明了市场调研是收集研究信息的活动；而这些信息将作用于营销管理过程的各个方面。本教程定义则在强调市场调研是营销决策提供信息的方法的同时，指明了市场调研活动的主要任务。三、 市场营销系统。既然市场调研最终目的是要为营销决策提供所需信息。因此为了进一步理解市场调研的性质和作用，我们必须了解市场营销系统。（参见PPT）从市场营销系统中我们可以看到，企业要取得有利于自己的结果就必须辨识自变量和因变量之间的机制关系。这样才能作出最优的市场营销组合决策。而辨认出这些关系的来源正是市场调研的任务。四、市场营销管理过程（参见PPT）。从中我们以看到市场调研的作用主要体现在营销管理决策的制定过程中（参见PPT）。决策过程被视为一系列步骤。第一步是辨认一个市场营销问题或机会的存在。表现衡量经常显示问题的出现，而监控环境因果会显示问题或机会的存在。例如经理可能会得知产品的市场份额又下降，竞争者引入一个新产品或政府的行为负面地影响了竞争者产品的销售。结果，经理将会制定决策解决问题或抓住机遇。决策制定中第二步是决策问题的定义。经理需要定义和阐明在决策情况下的主要事项和随机因素。确认导致麻烦、需要改正的基本变量并不是一件容易的事情。在这里，市场调研人员和技术起到了重要的作用通过涉及在决策制定过程前期阶段的调研机制，市场营销经理会从更有效的问题和机会的阐述中获益，而与此同时，确保在决策过程的后半阶段更有效地使用市场调研。决策程序的第三步是确认可供选择的行为方案。在市场销售中，行为方案涉及市场营销组合变量的一些组合的详细变量。“没做什么新的事情”或者“保持现状”同改变市场销售活动一样都是行为方案。确认“最好的”可选择方案是十分关键的。确认行为方案的过程，是与决策制定过程的第一阶段类似的、有创新的过程。经理和市场调研者必须寻求新的理念，而这新的理念来自于创新思想和想象。各种各样现成的市场营销方法，能够鼓励经理的创新并且拓宽被确认的可供选择的方案的范围。在决策过程中的第四和第五步是对可选择方案的评估，并且选择一个行为方案。为制定一个决策，至少两个行为方案必须被确认，必须确定哪个方案会增大管理目标的成就。如果决策制定面对仅有一个现实的行为方案，而那个方案又是“无为”的，那么将没有决策产生，即使面对管理的问题或机遇可能会对组织产生显著的后果。市场调研是评估可供选择的行为方案的有价值的工具。通常，非常规决策情况存在巨大的不确定性。决策制定的最后一步是执行已选择的行为方案。市场调研再一次地提供监控被选行为有效性的方法，以及影响项目表现的环境变量。通过决策过程分析我们可以看到，营销经理要作出正确决策，减少不确定性和风险，就必须有相关信息而市场调研在这方面将起到中心作用。参见市场营销信息系统（PPT）。由于营销过程中不断地将会面临各种问题和机会，因此营销经理所需的信息也将是广泛的。五、市场调研功能市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好地服务和潜在顾客，应该如何对产品/服务提供物进行调整？最后一种功能是预测功能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？六、应用性市场调研与基础性市场调研 实际上，从事任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。例如，冷餐的价格应该提高40美分吗？福特公司应该为其轿车选择什么样的名字？哪个商业广告更容易让受众记住呢：A还是B？另一方面，基础的或纯粹的调研则是为了拓展新的知识领域，它并不以某个具体的实际问题为目标。基础性调研的目的是为现有的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。例如，基础性调研可能检验一个关于高度复杂的决策问题的假设，或者检验一个关于消费者信息处理问题的假设。从长期来看，基础性调研有助于更多地了解我们所生活的世界。企业所做的大多数调研都是应用性因为它们必须在成本上划算并对决策人员有明显的价值。第二节 决定是否开展市场调研面临几种解决问题的方案时，管理者不应凭直觉草率开展应用性营销调研。事实上，首先需要做的决策是是否需要开展调研。在下述情况下，最好不人做调研。1、 缺乏资源由于缺乏资源而排除营销调研可能性的情况有两种。首先，一个组织可能缺少正常开展调研所需的必要资金。如果一个项目要求样本达到800个被调查者，但预算只允许调查50个人，那么就很难保证信息的质量。其次，一个组织或多或许能够提供调研的资金，但是没有足够的资金去实施由调研所产生的任何决策。2、 调研结果毫无用处3、 错过市场时机如果已经错过成功进入某一市场的时机，那么就不应该开展市场调研。例如，若一种产品已经处在生命周期的衰退期或成熟期的末期，像电唱机或落地式黑白电视机，此时还去做新产品进入调研将是十分愚蠢的。4、 已经做出决策5、 管理者还未对制定决策所需信息达成一致6、 制定决策所需信息业已存在有些企业对某个市场已经研究很多年，充分了解目标顾客的特征以及目标顾客对现有产品的好恶。这种情况下再做进一步的调研就是多余的。7、 调研成本超过收益如果与选定决策相关的进一步信息可以随时免费得到，相信每位管理者都会接受信息。不过这种情况几乎不存在。事实上，管理者可能不愿意为得到信息而付太多的钱或者等太长的时间。获取额外信息的意愿取决于管理者对信息的质量、价格以及时效的认知。管理者愿意为充分的信息支付更多的钱。总之，只有当信息的预期价值大于获取这些信息的成本时，调研才应当进行。第三节 市场调研的历史和未来一、 市场调研的发展1、 前市场调研时代：（工业革命前）这个时期特征是技工和小商业主们很了解他们个别的顾客。当这种情况存在时，即使全天也几乎不需要正规的市场调研。2、 早期发展时代（工业革命1920年）。由于工业革命带来的大规模生产，远距离运输和通信水平提高使得商业经营者不再就近销售或只熟悉他们的顾客；他们需要市场调研来告诉他们关于距离市场消费者的情况。3、 问卷调查时代（19201940年）。问卷调查在1824年被报业界首先应用。1929年的大萧条后，人们对问卷调查的兴趣逐渐深厚。4、 计量调查时代（19401960年）。这一时期，市场调研者们开始使用社会科学中的一些方法，如抽样理论、假设测试和运用统计原理来假定消费者行为和态度并借助计算机来帮助进行分析。5、 被组织接受时代（19601984年）。60年代开始，随着现代市场营销观念被企事业认可，市场调研在商业机构中成为正式一部分。这个时期，拥有自己独立市场调研分部的公司数量急剧增长，同时还出现大量专业调研公司。为紧跟时代许多公司还导入了市场营销信息系统，市场调研是其中最重要的组成部分。6、 技术进步时代（1980现在）。计算机辅助问卷程序的开发，使市场调研人员能够设计由计算机管理的调研，触摸式屏幕可以在调研过程中自动统计数据。复杂的和用户友好的软件，如SPSS，在这个阶段开始出现并已得到广泛应用。直到现在各种应用营销调查的技术还在不断发展。二、 市场调研业的现状和未来精确预测市场调研的未来是很困难的，但是可以确信，今后市场调研无论在数量上还是在质量上都会有极大的提高。研究的数