速冻食品应加强品牌管理.doc

/readnianjian.asp?id=52速冻食品应加强品牌管理作者： 王圣贤食品专家预测，未来10年中，世界速冻食品消费量将占全部食品的60%。我国现在全年速冻食品产量达220多万吨，估计到2000年速冻食品需求量达到850多万吨。 在发达国家，速冻食品如今在人们的食物结构中已有相当大的比例。据统计，近年世界发达国家和地区的速冻食品人均年消费量大多均在10公斤以上，其中美国人均53公斤， 韩国9公斤。 国家统计局98中国城市居民消费形态调查表明，我国城市居民半数以上喜爱速冻食品，而在速冻食品中最受欢迎的是速冻饺子。调查显示，城市居民中，54的家庭食用速冻主食，最受欢迎的速冻食品是饺子，选择率为80，其次依次为汤圆57，包子33，馄饨28，馒头或花卷25，烧麦14，粽子11。 从国际速冻食品发展情况看，速冻食品始创于美国。目前，世界以速冻食品发展最快的有美国、欧共体及各国家和日本，这些国家已形成了规模化工业生产，产量每年以5%10%的速度增加，美国速冻食品人均占有量为53公斤，领先于世界各国。 我国速冻食品人均消费量仅有1公斤，与以上国家相比差距很大，发展空间可观。近年来我国速冻食品迅速发展，速冻食品以其好吃、营养、安全、卫生、快捷等优点在我国食品市场上包占据重要位置，成为90年代发展最快的食品加工业，品种也由最初的速冻饺子、包子发展到速冻春卷、汤圆、鱼丸等几大类150多个品种。近两年，国外速冻食品生产厂家也看到了我国速冻食品市场的巨大潜力，纷纷把目标转向我国，在我国投资办企业。 据有关专家预测，到2000年我国的速冻食品人均年消费量为6.6公斤，但这个水平只是80年代末西方国家较低水平的人均消费量。 目前的问题是，我国的速冻食品品种单调、口味单一，一些企业的产品质量还不过关，营养搭配不够科学，商店里销售的速冻食品来自很多生产企业，但产品无非是包子、饺子、馄饨、汤圆等，且味道大同小异，消费者缺少更多的选择余地。 冻食品市场主导品牌占据较大市场分额，强势品牌还未有显现出来，目前北京市场上瑞达、多灵多、龙凤、猫不闻是较受欢迎的，近期新上市的湾仔码头，以其特色定位，风味也赢得了消费者的青睐。这种系列产品是由享誉香港的“水饺皇后“藏建和女士创制的香港名牌产品，它包括家馔水饺、家馔云吞、家馔汤圆三个系列。其水饺皮薄味佳，馅料实足，汤汁饱满；云吞皮薄幼滑，馅料新鲜，口感清爽；汤圆皮糯滑软，馅料细腻，香甜可口。三种产品均具有较高的品质。加之由实力雄厚的美国品食乐公司负责大陆市场的推广工作，更使该产品如虎添翼，大有抢滩北京冷食市场的势头。可见品牌格局尚未形成，价格因素也是重要的因素之一。 消费者对速冻食品选择主要是因其便利、快捷、口味、价格为主，其品牌影响力，以及其必要的营养价值，还未能显现出来。而且许多有名速冻食品在工艺上、口感上还未能得以更好地完善，速冻食品的口味较差。 速冻食品企业还未能把现代营销手段运用在市场推广中去，大部分企业靠市场自然形成的知名度在推进市场，且在产品的技术上、花样上、包装上缺乏创新，未能及时依据市场需求的变换，而进行有效的品牌传播与推广。因此在当前市场现状下，应尽快调整策略，创新观念，全面进行品牌推广。 第一：创新产品，创新市场 随着速冻食品的市场的不断扩大，竞争必将加剧。速冻食品企业应打破传统营销模式，树立品牌意识，制订品牌战略，积极谋求市场竞争优势。目前，大部分速冻食品企业其产品虽有创新，但其创新的能力，以及品质的改善上显得较为缓慢。随着科技的发展，产品的生命同期不断在缩短，产品的同质化也较明显，因此企业不仅要在众多品种中有拳头产品，不断加速产品的更新换代，适时推出消费者喜爱的新品种、新花色、新样式的个性化产品，以此来创造市场差异化策略，传播品牌个性。 当然，包装的创新也至关重要，由于消费者消费水平的提高，使消费者更乐于花钱买一些更美观、更卫生、更可靠和更便利的商品，这不仅有助于进行品牌传播，塑造品牌形象，还能创造品牌个性，获得更大的市场空间。 第二：加强品牌传播创造强势品牌 随着食品工业量与质的飞跃，一大批食品工业企业集团不断涌现，不但更好地满足了居民“吃“的需求，也将食品工业提升上一个新的台阶，加快了食品市场向名牌聚集的进程，一些企业集团依靠推行品牌战略来稳固其现有优势，并不断向所属领域的深度广度上拓展，强化其拥有的品牌。 当今，食品消费日趋多元化，吃讲放心、吃讲品牌、吃讲营养成为食品消费的主流。品牌食品成为主流。根据监测显示：食品消费结构更趋理性，购买食品时品牌因素日趋重要，领先品牌的食品销售并没有因市场占有率下降而下降，反映了主要食品市场呈增长趋势新包装、新规格迭出。伴随着食品市场同质化趋势，新包装、新规格、新概念成了食品营销的主题。 目前，在速冻食品市场上，更多的是以口味、价格为导向，品牌的影响力度虽有，但还不是很大，而当前市场又属新的成长阶段，企业应抓住机遇，依据企业的状况、竞争状况、消费者状况，以及产品特点，进行有效的整合，针对市场逐步开展品牌传播与推广活动。确立新品研发、供应、销售、服务和信息反馈一体化策略。加强对基础较好的市场的营销力度和广告促销。调整市场策略，加强对销售网点的管理，规范市场行为，为确保企业的竞争优势，加强市场研究，及时握市场态势及发展趋势，积极进行新品研发、保证市场占有率及销售增长，同时制订全方位的广告促销计划。 第三、加强市场管理，提高服务品质 消费者在选择速冻产品时，主要是在大超市、连锁店、社区便民店等，因此，企业应加大对通路的管理力度，让消费者能便利地买到产品。产品业的服务重再产品地品质，为满足消费者日益增长的对美味、营养、便利的食品需求，企业必须把握市场动态、了解消费者的需求，进行新品的开发，并严格按照质量标准，生产合格的产品。同时加强对消费者的促销力度，培养对品牌的忠诚度。对于消费者提出的产品质量问题，应及时作出反应，维护品牌的声誉，提高企业的服务品质。 现在仍有相当数量的企业，把市场竞争的着眼点放在价格上、回扣上，以为价格低廉便能占领市场。殊不知，这种在原本产品质量就不过硬的基础上，人为的通过降低原材料标准和加工标准