沃尔玛称为龙头,凯玛特申请破产.doc

细节决定成败 第二部分 没有破产的行业，只有破产的企业细节造成的差距3.沃尔玛成为龙头，凯玛特申请破产 沃尔玛（W-MART）成为龙头如果你要问谁是这个世界上最富有的人？还是比尔盖茨吗？不，不是！是罗伯森沃尔顿先生。如果你要问谁是世界500强之首？微软吗？通用汽车吗？GE吗？IBM吗？都不是！而是山姆沃尔顿家族的沃尔玛。20世纪60年代，在美国兴起了众多的零售商店，经过40多年的争斗搏杀，沃尔玛从美国中部阿肯色州的本顿维尔小城崛起，到目前为止，沃尔玛商店总数达到4000多家，年收入2400多亿美元，列全球500强首位，创造了企业界的一个神话。沃尔玛几十年来蒸蒸日上，而且不断扩张。在全球经济不景气的情况下，沃尔玛仍然以良好的速度增长，2006年底，沃尔玛已在中国开了66家店，沃尔玛成功的秘密就在于它注重细节，从细节中取胜。1）小城镇出大效益沃尔玛开业之初不在任何一个超过5000人的城镇上设店，保障以绝对优势成为小城镇零售业的支配者。沃尔玛创始人山姆沃尔顿说：“我们尽可能地在距离库房近一些的地方开店，然后，我们就会把那一地区的地图填满；一个州接着一个州，一个县接着一个县，直到我们使那个市场饱和。”从20世纪80年代末到90年代初，沃尔玛开始进军都市市场。2）“保证满意”“顾客永远第一”，说到容易做到难一个顾客在沃尔玛店买了一个果汁机，不久出了点小毛病。他拿着机器和付款小票来到它的一家连锁店。营业员立刻给他换了一台，还告诉用户：果汁机又降价了，我们还需要退给你5美元。3）永远向竞争对手学习，学习每一个先进的“细节”沃尔玛的竞争对手斯特林商店开始采用金属货架以代替木制货架后，沃尔顿先生立刻请人制作了更漂亮的金属货架，并成为全美第一家百分之百使用金属货架的杂货店。沃尔玛的另一家竞争对手本富兰克特特许经营店实施自助销售时，山姆沃尔顿先生连夜乘长途汽车到该店所在的明尼苏达州去考察，回来后开设了自助销售店，当时是全美第三家。4）注意顾客的每一个“细节”沃尔玛认真记录分析每一个商业数据，用通讯卫星为每一个客户服务。沃尔玛全球5000多个店铺都装有卫星接收器，每一个消费者在其任何一个连锁店进行交易时，客户的年龄、住址、邮编、购物品牌、数量、规格、消费总额等一系列数据都记录下来，送进企业信息动态分析系统。沃尔玛的信息网络系统包括：客户管理、配送中心管理、财务管理、商品管理、员工服务管理。山姆沃尔顿说：“我如果看不到每一件商品进出的财务记录和分析数据，这就不是做零售。”5）降低经营成本，注重每一个“细节” 一杯咖啡10美分沃尔玛员工要喝咖啡，自己要在旁边的储钱罐里放上10美分。你觉得这种管理可笑吗？但是，请记住，这就是沃尔玛。 “视纸如命”有一天，沃尔玛总裁山姆沃尔顿在一家店面巡视，看到一位店员正在给顾客包装商品，随手把多余的半张包装纸、长出来的绳子扔掉了。山姆沃尔顿微笑着说：“小伙子，我们卖的货是不赚钱的，只是赚这一点节约下来的纸张和绳子钱。”沃尔玛从来没有专业用的复印纸，用的都是废报告纸背面；除非重要文件，沃尔玛从来没有专用打印纸；沃尔玛的工作记录本，都是用废报告纸裁成的；不论你是总裁，还是经理，繁忙时都是店员。美国人平时很忙，购物人数有限，而一到公休日、节假日，人们便涌进购物中心。几乎让所有的沃尔玛店面都感觉人手不够，这时，沃尔玛从运营总监、财务总监、人力资源经理及各部门主管、办公室秘书，都换下笔挺的西装，投入到繁忙的商场之中，去做收银员、搬运工、上货员、迎宾员 零成本促销，全心全意为顾客省钱无论是在美国本土还是在世界上任何地方，沃尔玛都鲜有大手笔的广告，它的广告费只占总运营费的0.4%，而竞争对手凯玛特却占到10.6%。偶尔过节时发的彩页广告，细心人一看，里面的广告模特不是自家的店员，就是员工的子女，而省下来的钱去哪里了呢？请记住这个事实：沃尔玛的商品零售价比它的竞争对手凯玛特平均低3.8%。为顾客省钱，顾客当然买你的账。 没有世界级大公司的“气派”我们都知道，许多世界知名企业员工出差都要求住四五星级宾馆，打的要高级汽车，而沃尔玛却没有。山姆沃尔顿外出，也经常和别人住同一个房间；2001年，沃尔玛在中国召开年会，世界各地的经理级人物住的都是招待所；美国专家到中国建店，只住三星级宾馆，开店第二天立刻走人。如此节约为什么？山姆沃尔顿说：“为顾客省钱”。6）降低采购成本，监督全球工厂的每一款产品的质量和价格沃尔玛2002年虽然做到了全球500强之首，但仍然不遗余力地降低采购成本，监督全球工厂的每款产品的质量和价格。沃尔玛2002年结束了与外部采购组织的合作，自己雇用了数百名员工从南美洲和中国进行采购，其中在中国的采购额达到60亿美元；沃尔玛在全球建立了21家办公室，监督全球工厂的每一款产品的质量和进货价。沃尔玛计划在未来5年内再节约20%的采购成本，使它在全球的商品毛利率提高9%。这是一个多么令人惊叹的数字。沃尔玛的采购仅丝袜一项就高达10亿美元，采购成本节约的努力将使他增加多少利润啊。7）“服务”是服务业的生命沃尔玛每个细节都有精确的规定。沃尔玛服务三条基本信条（Three Basic Beliefs）： 尊重个人原则，努力做到最好； 10英尺规则（10-Foot Rule）：任何一位职员，在顾客距离你10英尺（3米）以内的时候一定要问候； 太阳落山原则（Sundown Rule）：员工或顾客的任何要求必须在太阳落山前得到答复。8）每个店的相同性与差异性管理人员注意到每一家店的相同性，观察出每一家店的差异性，一个小细节的成功导致整个公司巨大的销售成功。2001年的感恩节，沃尔玛电脑和打印机捆绑销售的策略没有取得预期的效果，但是，管理人员注意到一家商店反而特别火爆，总部立刻打电话询问此情况。该店报告说他们将包装箱打开，让顾客亲眼看到箱子里的电脑和打印机，这样，顾客便兴趣盎然。公司总部立刻下令：所有商店都打开箱子。于是，各连锁店的电脑和打印机销量迅猛增加。正是沃尔玛从服务到后勤管理、压缩成本的每一个“细节”中所做的孜孜以求的努力，使沃尔玛从1988年至1993年的销售额增加了467亿美元，而同期凯玛特只增加了83亿美元，这也决定了两家企业的命运。 凯玛特（K-MART）：从龙头老大走向破产保护1962年3月在密歇根州花园城开张，比沃尔玛早几个月；1970年，凯玛特在美国零售商中排行老大，销售额是沃尔玛的45倍；1976年，拥有店铺超过1000家，年销售额84亿美元；1976年至1990年，凯玛特占据全美第一折扣零售店的地位；1988年至1993年，凯玛特进军许多关联或不关联的投资领域，其销售额仅增加83亿美元，开始显现走下坡路的迹象；2000年，凯玛特的销售额359亿美元，居全球500强的第84位；（而沃尔玛同年销售额1913亿美元，居500强第2位。）2001年，凯玛特负债102亿美元，股票狂泻，跌出全球500强；2002年1月22日，美国第三大零售商凯玛特（K-MART）百货公司申请破产保护。- 7 -附表：沃尔玛与凯玛特细节上的差距内容沃尔玛凯玛特成立时间1962年1962年成立地点本顿维尔（阿肯色州）花园城（密歇根州）拥有店铺数量（2003）3400家（本土）1200家（海外）2178家（本土）898家（联营书店）公司排名1970年名不见经传2002年全美第一1970年全美排名第一2002年全美第三，但已申请破产保护开店的地点选择（早期）小社区，小城镇大城市经营方针（中期）专注于商品经营，做“小买卖”多元化，盲目收购经营方针（后期）自己与自己较劲，控制各方面开支与沃尔玛较劲，公司大“失血”客户服务好较差价格策略天天低价与沃尔玛进行价格战货品管理井井有条摆放凌乱高科技运营成本低于凯玛特22.5高于沃尔玛国际市场开拓90年代中期进入中国市场，2002年全球采购中心设在深圳忽略中国市场资金回收率36（199