酒店行业SEM整合营销解决方案.doc

官方网站： 广东天拓资讯科技有限公司让数字营销连接商业梦想天拓SEM整合营销酒店行业解决方案需求分析营销难点分析：单一渠道效果不佳酒店行业最大的特点是客户极其分散，目前没有任何一个传统渠道可以为一家酒店提供10%以上的客源，这也是酒店营销最大的难点。当下网络作为一种重要的营销渠道已经为大部分酒店所接受，一些大酒店利用网络营销但是有效地利用这一渠道对于大多数酒店而言，还是有很大难度的。现状1. 网络营销的客源市场很大并呈逐年上升趋势，但国内很多低星级酒店还没有开展网络营销。2. 已在网络上开展营销的酒店其网络营销效益也不明显。3. 目前，酒店主要通过代理等形式或其组合在网上做营销，随着竞争加剧效果日益下降。4. .多数酒店的网络营销内容和结构雷同。5. 酒店必须尽早采取主动而有效的网络营销策略以缓解来自网络分销商的压力。6. 使用饭店、酒店、饭店预订、酒店预订这4个关键词在主要搜索引擎搜索，得出的搜索条重复性较大，网络营销还有很多工作要做。利用各种现代化技术，充分利用网络资源，充分发挥网络的营销辐射能力是酒店企业必须重视和无法回避的当务之急。目前，很多企业已经认识到网络营销的必要性，但不知道该如何下手。天拓凭借11年的数字营销经验，基于强大的网络媒介资源优势，整合出最适合酒店开展网络营销的模式SEM整合营销，针对不同企业采取差异化的策略，有效解决酒店网络营销中遇到的各种难题，最终实现投资回报率最大化。酒店行业属性分析：酒店企业属性：服务商主要产品：硬件设施、风光景色、服务等客源分析：根据酒店自身的定位划分，酒店客源可主要分为七大类。1.商务活动类主要入住商务或综合型酒店。多属于高端人士，年龄25岁以上居多对酒店的位置要求较高，主要通过搜索找到相关酒店信息，并浏览酒店相关介绍以及服务。2.度假休闲类 偏爱度假或高档酒店，对酒店的休闲娱乐设备要求高，以高收入人群为主，年龄分布无明显特征。了解酒店信息的渠道会比较多样，也会主动搜索相关信息，或者一些专业旅游类门户。3.租居者类一般要求有套房的长住型酒店，主要追求经济实惠，以家庭为单位居多，年龄分布相对均匀，了解信息的渠道主要是搜索或者亲朋介绍。4.会议旅客类一般会选择能提供会议硬件支持的酒店，对酒店的硬件设施要求较高，以职场高端人群为主，年龄分布多在30岁以上。主要通过搜索或者找到相关酒店，对酒店信息的了解要求高，5.观光类一般会寻找能满足休息、娱乐、购物等需求的观光或是高档酒店，年龄多在25岁以上，了解信息的渠道多元化，了解酒店名称后会主动上网搜索，要求的信息量较全面。6.经济实惠类要求价格低廉，服务方便快捷经济型或者连锁型酒店，人群多为旅游出差者或者年青学生白领一族。了解信息的渠道相对多远化，搜索引擎、门户、论坛社区等都有可能。综合类对酒店的诉求相对多元化，商务、度假休闲、旅游观光等等类型集一体的高档酒店，这一类人多属于明星、企业高管、富家子弟等一些高收入人群，年龄层次比较模糊，了解信息的渠道相对多元化，搜索引擎、门户网站、论坛、微博、社区等都有可能。主要经营方式分析：1、 单体直销较为被动，信息无法传递，营销手段简单，效果差。2、 连锁直销连锁直销的酒店覆盖广泛，而且容易建立口碑，但覆盖面易受店面数量影响，品牌信息传递有限。3、 网上直销能够主动对潜在目标消费实施营销，易于建立品牌及客户忠诚度，但容易由于推广不当未能达到相应的效果。4、 网上代销较为被动，受第三方平台约束多，信息量有限，中间过程繁杂，能带来一定的客源，但不易于形成口碑。目标市场分析：通过对陶瓷产品需求的检索指数可以得知，关注陶瓷的源头主要分布于沿海经济和信息技术都较为发达的省市，北京、上海、广州、深圳四大城市最为集中。1、大多数单体的经济、会议、长住型酒店都有比较明显的局域性特征，主要针对本地或地区周边的市场。2、观光、度假、连锁、商务酒店针对的目标受众较为广泛，目标市场可能针对国内国外。酒店营销管道分析1.传统广告，报纸、电视、户外广告等2.GDS预订（全球分销系统）3.网络中介（E龙、携程等）4.基于官网的直销5.加盟连锁经营营销目标分析：酒店开展网络营销的根本目的是为了开拓全球客源市场和更多的销售渠道，为酒店寻找新的目标客源(国内和国外目标客源)，维护和加强对已有记录客源(指已来酒店住过的客人)的联系和拓展，扩大宣传和影响力，引导和培育更多的潜在消费群体。天拓SEM整合营销，通过整合众多网络媒介优势，可以为企业量身定做相应的营销策略以及解决方案，最终达成酒店的营销目标。策略构建： 路径策略：1、搜索广告 2、网盟直投广告 3、SEO 媒介策略：天拓四大媒介受众分析上表为2010各品牌搜索引擎中的用户属性分布TGI ，100表示总体样本下的平均水平，大于100表示高于平均水平，小于100表示低于平均水平,根据百度及艾瑞咨询的最新调研数据显示，2011年中国网民在各搜索引擎品牌的分布上呈现如下特征： 1、谷歌用户在受教育程度、以及个人月收入上普遍高于用户平均水平，这表明谷歌更受到高学历、 高收入群体的欢迎。 2、搜搜、搜狗、智投的受教育程度一般，年龄及收入向两端分布，表明搜搜、搜狗受到年轻用户和成熟用户的欢迎。组合策略根据酒店营销的目标，为了酒店能更精准的锁定目标客户，结合媒介受众的特点，天拓SEM整合营销将根据酒店目标客户组合相应的媒介。组合 Google（搜索、全球百万网盟）Soso（搜索、情境广告）Sogou（搜索、搜狐门户）新浪智投（首页、频道页等）SEO社媒（论坛、社区、百科、博客.）对应酒店目标客源商务活动类 度假休闲类 租居者类 会议旅客类 观光类 经济实惠类 综合类.对应目标市场国内（北京、上海、广州、深圳） 国外（欧美、中东、中国周边发达国家）预算策略：以目标为导向的PPC预算配比策略实施策略：账户构建1、广告计划：A、基于酒店业务分析设计产品词B、基于酒店目标客户分析设置通用词C、基于酒店的竞争对手分析制定竞品词2、广告系列：A、基于酒店产品细分创建产品词系列，精准搜定目标客户B、基于酒店长尾词拓展通用词系列C、基于同行业务设置竞品词系列3、广告组：基于酒店广告系列内的关键词的词性划分4、关键词： A、基于酒店产品业务设置产品词B、基于酒店客户搜索习惯设置相应的通用词C、基于工具类推荐设定产品词、通用词、长尾词创意广告关键字广告酒店产品、优惠信息、客户关注点、酒店个性化服务图片、Flash、视频广告酒店风格、酒店风景、酒店设施、核心设施、地理周边、品牌创意（多维展示）投放策略：搜索引擎广告1.基于酒店用户搜索习惯，设定海量关键词广告进行前期试投放，大范围覆盖意向客户。2.通过天拓Topsem工具对关键词监测，根据投放的效果筛选出效果好的关键词作为核心关键词，剔除效果极差的关键词。3.对关键词广告进行拓展优化，进一步降低成本，以求达成最理想的ROI。网盟直投广告1. 主要投放酒店目标客户经常浏览的大门户（腾讯、搜狐、新浪等）。2. 从谷歌网盟中筛选出旅游类相关的门户实施侧重投放。3. 广告形式以视觉冲击较强的图片、Flash、视频广告为主。SEO1. 以酒店潜在客户为导向在酒店目标客户经常光顾的论坛、社区、分类信息、博客等发布酒店产品或优惠文案，吸引更多的客户。2. 酒店网站流量为导向对酒店网站进行网站诊断、竞争对手分析，进而对网站进行内部外部优化，提升网站收录，提升酒店网站的流量3. 以酒店品牌为导向部署海量关键词，博客、论坛、软文、问答、百科等营销全面铺开，实现品牌传播，并做好品牌监控和维护，同时植入到酒店的营销战略。再营销1. 针对已经访问过酒店网站的“熟客”进行推广。2. 通过创建不同的用户列表，灵活制定推广策略：酒店可以针对浏览你的产品却没有下单的人；也可以在新品上市或有新的优惠促销时，专门对老顾客进行宣传。3. 再营销人群定位最精准，带来高转化高回报，是常规关键字定位广