广州豪宅消费分析.doc

广州豪宅消费分析作者：冯雄华 时间：2010-4-2 字体：大 中 小一、豪宅销售情况2009年以来，每套价格动辄好几百万，甚至好几千万元的豪宅频频成为广州楼市的畅销盘，豪宅市场越贵越好卖、越大越热销，成交价领涨全国，豪宅成交量首度占到了全市的三成，一些中心地段的豪宅项目，更成为中外豪客们热抢的投资至爱。早在去年上半年，以汇景新城、星河湾、逸翠湾、保利中环广场、玖珑湖、凤凰城等为代表的豪宅项目的成交面积和销售金额，就已在全市“Top10榜单”中占了六成，下半年以来，广州豪宅更频频成为各月成交“T op10 榜单”中的畅销盘。这些豪宅每套总价少则几百万元、多则上千万元甚至几千万元，远非平常人家能负担得起，却居然能持续成为畅销盘，成交量动辄以10亿元为单位计算。持续攀高的成交数据令业界人士惊叹，去年上半年广州豪宅的热度，已超过了2007年的水平，豪宅客出手更爽，入市势头更猛，新一轮豪宅投资热潮已经来到。2009年下半年来，广州中心城区住宅深受追捧，高价豪宅成交量价齐升，不少项目更出现抢货现象，拉升了全市成交价，11月份广州中心六城区一手楼成交均价高达15338元/平方米，创下历史新高。据合富辉煌市场研究部统计，去年广州总价超过200万元的高端住宅的市场份额自去年2月后连续三个月保持在10%左右，5月8月升至17%以上，9月更达到24%。其中还有不少是总价超过300万元的超豪楼盘。经纬行研究中心的数据也显示，去年9月中旬-11月的两个半月中，广州单价超过1 .8万元的各豪宅盘在阳光家缘上的签约成交量就达90万平方米，约占同期一手住宅成交总量的30%以上。二、市场分析豪宅增长原因：a) “价格洼地”效应助长广州豪宅热卖。亚运会等国际盛会正推动广州的国际化进程，也令广州豪宅迎来前所未有的发展良机。广州豪宅价格仍属低位，仅有北京、上海等其他一线城市的1/2-1/3；b) 实体经济资金流入楼市，民营经济投资人加大豪宅投资力度。受金融风暴影响，实体经济回暖周期较长，不少民营经济投资人对加大产业投入更为谨慎，大量闲置资金急需寻找出路；每套动辄千万元以上的豪宅，对这些手持大量资金但求稳妥出路的高端客来说是最有吸引力的投资；c) “限外令”取消刺激外籍人士购买。2008年以来，“粤十五条”的出台取消了之前一度实施的“限外”政策，刺激港澳台同胞国内投资潮，广州豪宅成为该类投资客的一大热选地，直接拉动广州外籍客、海外客的成交量。三、高端客户群分析1、广州豪宅购买者结构私营企业主；外资高管；外籍投资人（含港澳人士、外国商人、外国政府官员等）；高级白领（金融行业高管、知名律师、注册会计师等）；社会名流（演艺明星、艺术家等）；灰色收入者（政府官员、特殊职业者等）。其他2、购买信息渠道根据汇景新城的一个网上调研，豪宅购买者的信息渠道如下：互联网（占37%）；亲戚朋友（占30%）；报纸杂志（占17%）；户外广告（占16%）；注：因属公司自行调研，只列有四项，无其他推广项。3、消费行为分析高端人士消费行为分析： 四、推广策略（一）卖点提炼广州的别墅群包括汇景新城、凤凰城等都会特别提炼一些卖点：广州郊区，环境优美；高尚豪宅，至尊定位；位置优越，风水宝地； 交通便利，四通发达；配套齐全，一应俱全；时节让利，优惠促销；这些卖点与高端人士上班、生活、休闲息息相关，掌握的好，就能很好抓住高端客户的眼球和钱袋。（二）广告推广结合广州高端人士的消费习惯和生活方式，笔者认为，网络营销是最广泛的推广方式，但因其有不够精确的特点，建议由专业公司来操盘最优。口碑宣传缺乏连贯性，应建立起固定且稳定的渠道。平面广告和户外广告是较适合高端人群传播的有效渠道，但应结合成本。综合建议：网络营销，由知名高端房产中介公司负责项目推介；口碑营销，借助著名高端房产网站，由房产行业专家分析、介绍、推荐；报纸杂志，通过南方都市报等普通率最高的报纸做全版广告，轰炸式宣传推广。同时在各种高端杂志做彩页广告或封面广告，如财经类、房产类、时尚类杂志。通过软文加强效果；户外广告，通过在各个别墅群区域做路牌广告、高速公路旁做立柱广告、