中国咨询与酒企的缘分生产力.doc

中国咨询与酒企的缘分生产力缘份才是生产力，对于中国酒水企业和咨询公司的现阶段合作实际情况而言，这是一句深切感受。缘起安徽宣酒集团07年从6000多万增长到1,2亿以上，今年达成2.5亿已成定局，有望冲击3亿，引起了白酒行业和咨询行业的双重关注，作为本次咨询服务的项目组长，对于咨询公司如何同酒水企业“圆满合作”感慨良多，更是感觉到了“缘份生产力”的重要性。 咨询界的从业现状 中国现有1.2万各种各样注册的“十大策划人”，这是何等的笑料； 理论型的“专家”一大批，基本上多少有点市场部工作经验，但是还远没有上升到一个营销总监操盘手的能力和地位；另一种情况是销售经理型的咨询“专家”多，营销总监型的专家少； 很多咨询项目成员仅仅只是找到了一份工作从而一夜之间成为了“营销专家”，想起来连自己都觉得很激动； 酒类专业咨询公司的从业人员很多都是一些刚出校门不久的学生，这个现象很普遍，甚至某些“著名”酒类专业咨询公司80%都是刚出校门的“资深专家”；一部分刚毕业的学生，莫名其妙就被指派上了项目组的岗位，从而迅速成为了“资深策略专家”。当然，酒水咨询行业精英还是有的； 受包装炒作的影响，实际上，很多知名度很高的营销专家身上都有一个很“奇特”的现象 并没有自己独家拥有的成功案例，所宣称服务的案例往往都是一些沾不上多少边的“借光案例”。这其中，有一些人就干脆厚着脸皮“拿来主义”； 外行指导内行现象十分突出，其中，咨询从业不到两年，总体工作经验不到3年就出来开公司的“营销专家”屡见不鲜。这其中，相当一批人对酒水的研究仅仅停留在普通快销品层面，还无法针对酒水特质作深度营销从而成为酒水营销专家； “名医们前死鬼多”，名气大的营销专家们，冤死在他们手上的企业也多了去了。咨询公司通常宣称提供的或者叫做擅长的服务A. 营销战略。实际上，对于很多人来讲，他面前的这家企业应该有什么样的战略，他自己并不清楚，但是知道这个东西应该立足于长远，面向未来，由于自己读过一些书知道一些基本的指导思想，所以就开始知道怎么去指导企业应该怎么做、怎么弄战略等等。实际上，这是十万八千里的差距。问题是，很多人的个人职业经历有限，尤其是高层的企业职业经历有限，根本就不够资格谈战略，更加分不清什么样的企业会采纳什么样不同的战略抉择；B. 创意。很多“实战营销”公司本质上就是一个创意公司，问题在于他的创意是因为拿了钱，为了创意而创意。很多人根本就缺乏从企业基层到高层的职业历练，无法在具有行业沉淀的基础上去开阔性思维，去突破性地开展创意，大多数人的创意仅仅停留在空中飘荡，无法让企业主一看就兴奋：好用；C. 文本。很多公司的业务范畴实际上就是广告公司，文本没的话说，好看！体系十分全面！但是却往往不经看，漂亮的文本背后却没有多少干货内容；D. 培训。现在很多人开始转行做培训，这个滋味美啊。在台上的那叫一个个风光，那是生活在鲜花和掌声中的日子啊。从历史的经验来看，受现场氛围的影响，讲课者往往很容易拿到业务单子，但是实际上很多人并没有解决企业疑难杂症的业务能力，仅仅只是因为营销理论的阅读量大、某些实际操作的感受细腻、辅之以自己的系统思维梳理，加上优良的口头表达能力和把控现场氛围的能力等综合因素造成了“优秀老师”的印象，在咨询界，说的比做的好听现象比比皆是。同时，中国自古文人相轻，谁也看不起谁的现象十分突出，也阻碍了进一步的学习成长；E. 促销。很多咨询公司为酒水企业所作的服务也就是通过增大投入来提升销量，“硬投入”方案太多，真正能够从酒水行业破局点上为企业带来新的营销思路和出路的并不多；另一方面，如果有幸碰到了某些企业的战略性市场可以不计投入，那倒是“瞌睡遇到了枕头”，正好借机成就自己的名声，但不见得有多大的真本事；酒水企业与咨询公司的合作现状1、 很不愉快。客观地讲，60%以上的咨询服务单子都是令客户很不满意的，相当多的客户感觉亏大了，除了几次提案，就看不见什么东西，实在是欲哭无泪；2、 一般般。说一点作用没有吧，也过分了点；说是很大的作用吧，也太牵强了点；3、 还不错。能够得此殊荣的合作咨询，少！很难得；4、 非常满意。这样的少之又少，没有一个天时地利人和的因素，再加上客户特定的要求正好遇上了有这个长处的项目经理，要想达到这个理想的机缘，谈何容易！酒水咨询合作的失败率之高，往往还是由于企业与咨询公司的观念和期望值搞不到一块造成的，很多时候，企业期望值过高、咨询团队不具备相应的匹配能力，必然导致业务对接错位而失败。企业聘请咨询公司的心态 期望值。客观地说，企业如果不是遇到“天大的难题”，肯定不会花一大笔钱去请一帮“神仙们”来帮助解决问题 。一般情况下，中国中小企业为多，这些企业的营销理论系统往往也并没有咨询公司的看起来全面，很多企业主其实是超越了企业阶段去期望咨询公司创造奇迹，加上耐性有限，这是双方合作很容易失败的重要内因； 观念。酒水企业盼望咨询公司是神仙，来了一切问题就解决了。至少是接近完美无缺的，希望拿出来的什么东西都是精品 我花了钱，当然希望你的东西肯定是精品，肯定划得来，我才会花这个钱，特别是欠发达企业就更容易这样； 企业营销系统的平台。一方面，很多企业的营销管理水平是触目惊心的，包括很多成长快速的区域性白酒企业，在业绩飞速增长的同时也带来了很多管理上的问题和挑战，由于往往无暇顾及所以就随着市场飞速发展的同时积累了下来；另一方面，很多区域性酒厂仅仅只能够卖点低档酒，搞点促销把销量往前推一下，企业营销团队的整体平台不具备运作咨询公司的“大手笔、大规划”的方案，尤其如果遇到了只会规划“战略”的空头公司那就更是一塌糊涂了； 依赖性。在今天操作中国的区域性白酒市场是很难的，谁都会感觉累得很，这就是为什么酒水市场的业务员“酒量就是销量”、“麻将销量战略”、“夜总会销量”等比比皆是的缘故。疲乏之余，公司请了一帮咨询神仙驾到，谁不寄希望于策划大师，自己也好沾沾光！？正是这样单纯的念头，没有充分认识和估计到咨询合作的磨合周期和艰巨性，往往会因为空头的等待而错失了很多原本应该按照工作惯例去把握的机会； 半信半疑。用人不疑、疑人不用，这句话说来容易，做起来试一试！？大概因为不是你自己的家产吧，所以，教训别人用人不疑是很轻松的。很多企业主靠关系和背景起家，尽管能力很强本事很大，但是，营销能力倒未必很高强，玩人玩企业却绝对是个高手，这样就注定了咨询公司与企业之间的微妙隐患被埋下了； 有些企业自身原本也有些专家水平的营销高手，自古文人相轻，职业经理人与咨询公司的矛盾是免不掉的；咨询公司的接单状况 现在的咨询生意不好做，那种一见到咨询师就肃然起敬的时代完全远去了，可是公司要生存，没办法，忽悠还是少不了的； 人才不足。这是一个普遍的现象，企业原本打算请一批富有丰富酒水营销经验的专家们来实施项目，实际上，咨询公司的很多咨询师仅仅只是一些找工作混饭吃的从业人员而已，稍有点本事的，大都由于咨询公司现状的很多微妙原因离开了。一般情况下，咨询公司的头或者还有一两位还略有些本领，但是，很多人也由于专业领域沉淀不足加上长年高高在上，已经不能随时跟进市场沉下来精心钻研了，实际能力也开始在啃老本；真正在酒水咨询公司入职前正儿八经的干过企业中高层长达5年以上且有实际业绩的人才很少甚至罕见； 协作能力不强。咨询公司是给别人做指导的，但是实际上咨询公司内部自身的问题成堆，各个部门之间有很多叫鸡公（都自我感觉良好，不服从别人），盲目自大，不接受别人的良性建议，各大部门之间的协同性并不强，设计部门、文案部门同咨询部门之间并不容易做到相应质量标准的协调统一。中国白酒的营销阶段解读A. 中国酒水营销的阶段还是很初级，主要还是处在销售的阶段，其中，促销对销量的贡献值就可见一斑；B. 受几大名酒的品牌文化影响，很多人误读和误解了酒文化的神奇魔力，对于很多酒厂来讲，现阶段谈酒文化实在是太早了些，依赖酒文化打市场就更是可笑，酒文化对于未成名的酒水来讲只是个锦上添花的期货，如果你的市场基础没有到一定的规模，酒文化不会给你雪中送炭的现货恩惠的。除了几大名酒外，酒文化并没有给区域品牌多大的恩赐，更多起作用的依然还是最原始的渠道和终端推力，所谓的酒文化对于一般性小区域品牌来讲仅仅只是个时尚的精神消费而已没有历史，何来文化？！一般小品牌还达不到靠酒文化吃饭的品牌阶段。酒文化的营销威力主要体现在已形成一定规模的企业和市场上，在这种情况，企业的市场已经超越了找销量的初级阶段，开始向更高的品牌型市场冲刺时，酒文化的赛跑耐力开始体现作用；C. 原料营销、口感营销、标准营销泛滥，在这些西式教科书式的营销手法影响下，大家都一窝蜂地跟进和挖掘，已经成了一种泛滥的潮流。实际上，酒在中国人际功能非常明显，地产中高端酒更是这样，没有一定人群的推崇，中高端酒要想崛起，只是一句空话。如何让中国白酒变得更有历史血缘的不可分割，更有“政治”说道，这是中高端白酒开发和品牌塑造的奥妙焦点，从产品消费利益点和品牌内涵上打造与主力消费人群的消费关联度，这是一个新课题，有这个功力的咨询师并不多见。毕竟，喝这种酒水的主力人群需要什么，这是不言而喻的，那种纯商业的卖点开发会随着品牌内涵消费时代的来临而逐渐变得没有意思，大多数企业仅仅只是再次推出了一个更豪华的新产品而已。D. 模式之争。实事求是来讲，酒水界没有营销大师，所谓的几个大师也只是拥有“广告知名度”，几个盛极一时的模式理论原本就是拿来主义共和翻版主义，只是个流行快餐而已。热衷于模式理论创造的几位大师们，本身也比较缺乏企业任职历练，并不为一些企业高层职业经理人所认同，也不具备实际操盘的能力，他们今天的咨询业务市场更多是由于“咨询界与酒企信息不对称”所忽悠来的；酒水咨询合作成功的路径 自强者自立，强强联手 咨询出策略、企业执行，这是最“理想”的咨询合作模式，简直就是一种“缘分”，这样的合作，最能体现咨询合作的缘分生产力。酒水企业如果自身在主营业务上不强势，基本管理运营上不流畅，想建立一段美满的咨询姻缘是很难的，要知道，再牛的咨询项目组也只是第三方外来客，期望咨询项目组能够很“自家人”地盘好营销团队，实际上太难了，这里面的微妙因素太多了，几个外来人口算什么？！对老油子业务人员来说，说你是你就是，说你不是，随便找点事你就什么也不是！成功的咨询合作项目，几乎全部都是企业主营业务板块自身很强势的，一般只需要外脑有一定质量的积极建议和策略而已，咨询项目组托管企业销售团队业务获得成功的案例少之又少，不能拿个案当基本原理。你自己是空袋子，别人是扶不起来你的； 咨询公司内部真正到具体项目组头上的时候，实际能力是有限的，不同项目组的长短处也是不一样的，企业应该弄清楚该项目组的长短处，结合企业自身现阶段的需求、目的来开展咨询求助合作，这样有的放矢的合作，成功率要高很多； 开展单项目合作制，比如品牌提炼、渠道促销、公关推广、媒体投放平面设计、电视广告创意拍摄、业务培训等，这既是一种试点，有效避免风险，同时也是逐步认可、稳步推进的务实作风。咨询公司的“营销专家”们很多人仅仅只是拥有一两项的业务长处，且大多数人的实际能力不高于很多企业区域经理和省级销售经理的档次，干不了务实战略层面的东西，更达不到这个战略高度； 嵌入式合作。咨询团队派出团队入职酒企，也可以开展区域市场承包试点； 大酒企要战略、中酒企要品牌、小酒企要销量，认识到这个层面，咨询的需求就好办了，合作内容和期望值也就可以清晰了。 对企业而言，需要找一家有实际实战经验的营销咨询公司，选择标准：拥有一系列独家成功案例、当家人出身于多年的企业高管，在企业界享有一定知名度、项目组咨询师有过企业中高层5年左右在岗职业经历且有实际业绩、有全局观和具体操作细节的熟练经验、有自己看待酒水市场的思想和底蕴。那种享有“崇高”知名度、业务应接不暇的咨询公司往往并不适合，对于他们来讲，哪一家酒企都重要，哪一家也就变得都不重要了，当家人没有企业实际工作经历的咨询公司则更是酒企咨询“退单”的麻烦制造者，更不会心疼企业的钱，他们压根就不知道实际销量究竟是怎样产生的；对咨询公司而言，尽管有生存压力，但还是要有所挑选：企业不善变、大思路清晰、团队凝聚力高、执行力强、资源条件有特色。合作是要缘分的，你想清楚了，我也想清楚了，各干各擅长的，不抱有不切实际的幻想，这样就好办了：咨询合作双方的长短处呈现互补状态、企业对自身的主营业务推进和掌控能力很强势、咨询方有一定质量的积极建议、观念高度统一、人际十分投缘、企业主心胸开阔，做好了风险预亏的心理准备、期望值很客观合理，“东家是东家，外脑是外脑”，在这样的合作机缘下，咨询项目不成功，那就是一件怪事了。（尽管本文展示了很多行业现象，但并不妨碍我继续向业内精英们学习和致敬！）本文原载于酒海观潮08-8专题专栏专栏作家：赵义祥先生，北京高盛灵锐公关传播公司酒水营销首席顾问，酒水破局实战专家，独家拥有一系列业界案例。曾任北京精锐纵横营销顾问有限公司合伙人，副总经理兼酒水事业部和上海分公司总经理，深度破局营销创始人，“中国酒水界唯一把文化酒运做到总统手上的营销专家”，中国第一真实年份白酒汉武御真八年的唯一策划人。国内多家大学市场营销客座教授，国内十几家行业权威媒体专栏作家，多家酒业常年总顾问。营销思想深刻、独到，操作手法底蕴深厚，在酒品牌的认识深度和开发运用上具有独到之功。从一线开始从事营销17年，职业经历丰富，服务过小糊涂仙、五粮液百年老店、安徽金种子酒、江西四特酒、杜康、黑龙江北大荒酿酒集团、河北海特酒业、威龙干红、欧亚王葡萄酒、金士百啤酒、蒙古王、甘肃巨龙集团、酒泉汉武酒业、安徽兴邦科技、喀塔斯仙人掌养生干白、安徽宣酒集团、贵州红全汁刺梨干酒、茅台镇南洋酒业、保定五合窖酒业、内蒙古大圣鹿业集团、吉林金士百啤酒集团、宏宝莱饮品等数十家酒类企业，是全国性酒业高峰论坛的资深嘉宾之一。专业酒类营销工具：深度破局模型、品牌深度模型、品牌台阶、市场心智模式分析工具、营销六力系统。经典案例式分享课程：地方品牌白酒为何被国外现任总统收藏（被两位外国现任总统收藏，并专函致谢，誉为“汉文化白酒的代表之