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公关策划 1 一 公共关系策划的定义与分类 一 公共关系的含义公共关系是一种领导和管理性职能 它能帮助实现组织目标 确定组织理念和促进变革 公关工作就是在组织对它们至关重要的各群体间建立良好的关系 在日常的公关活动中 其核心部分就是要决定传达什么样的关键信息以及把这些信息传达给目标受众的最佳传播渠道组合 由此 公关关系的三大组成要素清晰可见 社会组织 媒介和公众 2 二 公共关系策划的定义与组成要素公共策划本身帮助公关从一种被动的活动转变为主动的积极行动的公关行为 具体来讲 它指公关人员为了实现组织与其公众认知 美誉和谐 三度 的特定目标 根据现实公关状况及其发展趋势 为决策或设计而构想 设计 制定 传播沟通方案的智力活动 并在最后筛选出最佳方案 从涵盖面上来说 公关策划有广义和狭义之分 从实施周期上来说 公关策划通常具有战略性和策略性之分 3 公众舆论调查 是预测人们对政治家 政府或企业等组织管理层行为或活动的反应 头脑风暴 是指策划参与者集中讨论 从而产生大量创造性观点和方案 情景构造 是指事先构想出一个合乎逻辑的对未来事件的假象情景 从而研究各种不同选择会带来的动态变化 4 三 公共关系策划的分类大众宣传型公关策划是高效利用大众传播媒介及其他传播媒介和传播途径 通过对发布新闻 广告宣传 演讲 记者招待会 展览等一系列活动的策划 达到宣传组织形象 提高社会知民度的目的的 人际交流型公关策划强调人与人的直接交流 接触 通过策划联谊会 座谈会 宴会 舞会 通信以及拜访等活动 建立广泛的社会关系网络 形成有利于组织发展人机环境 这是一种极有效的公共关系模式 社会公益型公关策划是某个组织策划各种社会性 公益性 赞助性活动来开展公共关系的模式 策划的着眼点在长远性和公益性上 这其中包括建设型公关 也包括持续性公关 征询调查型公关策划通过对来信来访制度 问卷调查 访问用户 咨询服务等活动的策划 以求更全面的征询公众意见 了解社会舆论 为组织的高层决策提供参考意见 优质服务型公关策划是指如何在现在基础上策划出更优质的服务 以更实际的行动来获取社会公众的了解和好评 这一类策划也是各种公共策划中的基础和源头 危机处理型公关策划较之其他类型的策划更为紧迫和突发 要求在开诚布公的基础上 进行更加积极有效的策划 根据危及存在的程度 由轻到重可分为防御性 矫正性和进攻性危机公关策划 文化概念型公关策划是社会组织在公关活动中有意识地进行文化定位 借助文化载体 进行文化包装 将文化品位与公关活动融为一体 彼此借力 共同谋求最好的传播效果 5 二 公共关系策划的原则 程序与效果评估 一 公共关系策划的原则公共利益优先原则要求组织在圆满完成自身任务的基础之上 更要重视其行为引起的公众反应 是否是良性的 健康的 对社会具备积极促进作用的 创新求变原则信息多元化的时代 社会环境和公众都在不断变化 唯有富有特色 创新求变的公关活动才能使自己从同类组织中脱颖而出 给公众留下深刻的印象 大局为重原则体现在如果犯了较严重的失误 要统一决策 口径一致 态度端正 将公众遭受的损害减到最低 并避免节外生枝 还体现在周密计划与灵活调控两者的协调合作上 6 二 公共关系策划方案的制定依据组织使命确定目标确定事先目标的威胁和机会调研并选择目标公众设计活动主题为活动制定目标实现目标的战略和策略计划设计评估办法制定预算 活动经费的开支项主要包括 固定经费 专项经费 应急经费 变动经费 临时经费等 写作公关策划书审批及分配人力 7 三 公共关系策划方案的效果评估公共策划的评估 是指在肯定和发展本次公关活动成果的同时 总结经验 找出效果与原定传播目标间的差距 测估和控制公关工作量和预算 据此有方向地调整公关目标 计划和实施方案 它们的活动过程是 重温目标 搜集资料 对比分析和报告结果 公关策划效果的评估通常可以采用如下几个方法 专家组评估法邀请相关专家从各个角度提出观点和意见 形成系统评估体系分析效果 民意测验法选择个别或集体的目标受众 通过访谈或问卷等形式 征求意见 并加以分析统计 从而反映公关工作的效果 内容分析法通过组织所掌握的原始或较新的资料 比如数据汇总等 来评估公关工作的效果 8 三 公共关系策划案例分析 一汽丰田REIZ锐志新品轿车案例 9 2020 1 27 10 项目背景经过2004年的调整后 2005年中国汽车市场正在回归理性 众多的汽车生产厂商自2005年4月上海车展开始 就在为下一轮的竞争积蓄力量和潜能 据中国汽车工业协会7月的统计数据 2005年上半年我国汽车产销量分别为281 52万辆和279 24万辆 同比增长5 15 和9 35 乘用车中的轿车累计产销量分别为125 54万辆和122 80万辆 同比增长2 04 和9 29 呈现稳中有升势头 其中 中级轿车越来越成为市场的中坚力量 已占据四成的市场份额 但竞争的火药味也越来越浓 REIZ锐志是一汽丰田2005年推出的中级轿车新品 于2005年的10月26日正式上市 但在此之前 锐志在国内的知名度几乎为零 如何有效地在上市前树立品牌知名度 充分传递产品信息 在知名度为零的情况下快速锁定目标消费群体 继而让锐志成为被广大消费者接受的中高档汽车的强势品牌 特别是后驱车的最强势品牌 是项目面临的最紧迫的课题和挑战 11 项目调研SWOT分析优势 丰田品牌良好的信誉与口碑 REIZ锐志自身的卖点与品质 特别是产品原型MARKX全球累计销售400万辆的出色业绩 REIZ优良的商品特性及性价比 弱势 产品国内品牌知名度几乎为零 市场格局已现雏形 中日关系的影响 机会 REIZ锐志准确定位于目前中国传统中级车市场未能覆盖的细分市场 一汽丰田系列产品在中国市场的出色表现 为REIZ上市所做的精密市场策划和传播策略制定 挑战 中级轿车市场竞争激烈 尤其下半年各厂商新车上市节奏加快 媒体的关注度分散 品牌知名度与信誉度的建立需要相应过程 迎接竞争对手降价策略所形成的市场压力 明确目标消费群及产品诉求点为保证REIZ锐志在中国市场的成功 项目组委托专业调查公司对中国的汽车消费市场进行了调查研究 结果显示 中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值 使用价值正逐渐为人们所重视 人们越来越追求驾驶的乐趣 根据被调查者对REIZ主要卖点及各种诉求的认知反应 明确了REIZ的主要目标消费群及传播诉求点 目标客户为肩负着中国未来的25 39岁的社会精英 传播诉求点为中国第一款具有无限驾趣的FR轿车 12 项目策划公关目标1 确立并快速提升REIZ锐志的品牌知名度和美誉度 助力销售目标的达成 2 通过公关推广活动与媒体新闻传播的组合 展示REIZ锐志卓越的商品性与产品品质 锁定目标消费群体 3 传递一汽丰田与REIZ锐志的价值观 确保产品成功上市 使REIZ锐志在中级车市场众多的产品品牌中脱颖而出 目标受众媒体记者 目标消费群 各地经销商与合作伙伴以及政府部门与企业内部员工 13 公关策略1 充分发挥公关传播的作用 通过与媒体充分有效的沟通 在上市前进行广泛预热 形成公众期待感 2 采用商品品牌的感性诉求与具体商品特性的理性诉求相结合的传播主线 有效把握传播的节奏感 3 由于汽车销售公司的销售模式是通过各地经销店的分销方式实现 对于品牌传播的要求 就不仅要提升品牌知名度 同时也需达成良好的销售结果 因此 REIZ在策略制定中导入SPR战略 将PR SP DLR的活动一体化 实现主题内容多层次传播 形成放大式的传播效果及互动式的销售模式 传播策略1 实施分阶段传播 通过有效的媒体选择与组合 合理安排并控制媒体的报道节奏 结合媒体的广度与深度 在推广的各个阶段形成递进式的系列新闻发布 保证产品与企业关键信息的准确传达 2 针对各类型媒体的不同要求 制定相应的传播点 准备相应的背景资料 形成有效的立体传播效果 3 借助核心媒体的影响力 树立REIZ锐志品牌的公信力与市场美誉度 为REIZ锐志的市场销售奠定良好的基础 4 对各阶段可能出现的负面报道进行充分预警 排除上市前各种危机 确保上市成功 关键信息企业信息和产品信息 14 项目执行整个项目执行分为3个阶段共7个活动 第一阶段 全国范围的品牌预热 充分展示产品魅力 上海车展2005年4月 REIZ锐志首次在上海车展亮相 车展期间报道点主要集中在REIZ锐志是一汽丰田计划于当年秋季上市的一款中级轿车 及 REIZ锐志 所秉承的 开发一款真正的运动型FR轿车 的设计理念 新闻以预告为主要目标 引起媒体对REIZ锐志的好奇与进一步的期待 七城市魅力之旅2005年6月4日至7月29日 启动REIZ锐志全国七城市魅力之旅活动 REIZ锐志魅力之旅分别在大连 西安 成都 北京 上海 广州和深圳七个城市展开 传播要点主要集中在产品的商品性 市场定位 目标人群的描述和REIZ锐志与CROWN皇冠的区别等四大核心信息上 通过七城市之旅 在媒体和目标受众中初步建立了REIZ锐志的品牌知名度 为产品的正式上市及销售进行品牌预热 专业媒体试驾2005年8月3日至6日 在珠海国际赛车场举行了两场以权威专业汽车媒体为主的试驾活动 共邀请20家媒体参与此次活动 期间还安排了独特的产品说明会 以及基本试驾 蛇行绕桩 0 100公里 小时加速等体验性活动 组织媒体进行自由拍摄 外景拍摄 以及极具魅力的夜视拍摄等环节 部分媒体还对REIZ锐志相关人员进行了专访 使媒体对REIZ锐志优秀的商品性获得了更加深入的了解 15 第二阶段 价格发布会2005年9月1日 一汽丰田在北京提前揭开了REIZ锐志的价格面纱 为购买者提供了2 5S 2 5V 3 0VPREMIlLIM共3种级别及6种车身颜色的选择 最低价位为21 38万元 最高价位为30 83万元 同时宣布从9月2日开始 REIZ开始接受预订 由于REIZ锐志的定价与媒体的预期形成了3万多元的巨大反差 媒体一片惊呼 盛赞一汽丰田抓住了市场的机会 已经 赢在理念 第三阶段 新车上市会及试乘会新车上市会活动内容 上市会共包含上市记者发表会 商品互动 媒体晚宴等多个环节 整体安排结构合理 张弛有度 充分传达了REIZ锐志的品牌理念和优秀的商品性 向与会媒体全方位 多角度地阐释了REIZ锐志的独特魅力与品牌内涵 媒体答谢晚宴答谢晚宴在金海岸酒店举行 晚宴的现场布置巧妙地利用地形特色 晚宴中为媒体准备了精彩的有地方特色的表演和有趣的水上游戏节目 晚宴以联络媒体感情为主 在特色演出和游戏中融入REIZ锐志的品牌核心理念 商品互动10月26日下午 一汽丰田举办了商品互动游戏与商品性有奖问答活动 即 将产品的商品性通过游戏环节表现出来 让媒体对REIZ锐志有一个形象的记忆 媒体试乘试驾与观光活动10月27日 在中远路全天组织了与会170家媒体的试乘试驾活动 媒体的试驾与观光活动交替进行 合理的时间安排与充实的活动内容 让媒体对一汽丰田严谨的工作作风 尊重他人与现地现物的企业文化有了深刻的认知与认同 16 项目评估REIZ锐志整体品牌推广活动在不同的传播阶段都得到了媒体的高度评价和快速反应 记者基本上都在第一时间对各类活动进行了充分的报道 有些记者甚至连续发出多篇报道 截至到2005年10月底 五大活动共收集到来自印刷媒体和网络媒体的报道850篇 电视报道超过120分钟 受众人数总量超过1 5亿 几乎所有报道都提及了R