新产品上市策划及营销.doc

新开办的烧卤店食品上市策划及营销 一、新食品开发的几个基本意识1开办一个烧卤店，没有新食品开发，如同一架飞机没有动力，后果严重!2新食品开发要坚持以商品四要素为原则：第一要素:产品产品是你的核心竞争力，如果产品好，自然就会获得消费者的认可。这里的产品是指商品本身和你的服务。当然相反的是如果你的产品不行，那么就不具备竞争力。当然也就无人问津了。所以做生意得选择好一个合适的产品。这点非常重要。第二要素：价格你的烧卤食品再好，也得考虑价格问题，就是说你的食品对于你的目标人群来说是不是贵了或者便宜了。比如一双普通的拖鞋你卖人家几百，那肯定不好嘛，当然也有些笨蛋去买，不过毕竟是少数。还有你像LV这这产品价格如果卖便宜了，人家又会觉得你的假货。所以定价便宜也未必是好事。总之，你的烧卤食品价格对于你的目标人群要合适。这点也很重要。第三要素：渠道渠道分为销售渠道和进货渠道。这里文章就多了。首先我们来谈谈销售渠道，你是批发商就得去找零售商来你这里进货，你是直接面对消费者的销售，这叫终端销售。批发商不找到分销商很难做好发展，而零售商则需选择人口密集的地段，这样才能跟你的终端人群零距离接触。在人迹罕至的地方开个店恐怕只有鬼大爷来买了，呵呵。进货渠道也很重要的，一件商品，如果进价高昂，你卖出去就很难，退一步说利润太薄，所以找好一个合适的进货渠道也相当重要。第四要素：促销你开个店，人家都不知道，即便你商品再好，价格再合适，渠道再合适也是空了吹的事。所以搞搞食品宣传非常必要。烧卤好，价格好，渠道好，促进销售必须做得更好。切记：技术有时不是最重要的，顾客要求的不一定是技术最高的。食品价格是消费者所关心的！二、新食品开发及上市的基本程序 (一)新食品的定位1行业背景及竞争动态的基本分析(清楚你哪里)、市场竞争地位(领导、挑战、跟随和补缺)2消费者行为分析(了解你的衣食父母) (1)谁买？谁是我们产品的主要消费者谁参与了购买决策(2)为什么买？购买动机是什么(3)在何处买？通路建设必须考虑的问题(4)何时买？买多少？食品的购买是否具有阶段性或季节性购买的频率与购买数量(5)买什么品牌？品牌的价值取向 3预测市场的需求（市场调查）4界定目标市场（企业只为一部分人服务）新产品的营销组合1食品的设计与开发（1）食品的基本概念核心食品：食品的使用价值外延食品：包装、款式附属食品：食品的服务（2）概念定位还是功能定位（品牌主张必须切合产品的特性）（3）品牌定位：档次定位、USP定位、消费者定位（4）品牌延伸：单品牌策略、多品牌策略（5）如何为产品找卖点 a. 在产品本身找（SONY随声听、3210内置天线）b.竞争产品的差异性（武汉稀世宝）c. 卖点不一定是买点（摩托罗拉车载电话） 2食品的定价 (1)考虑食品的价格弹性a.价格弹性是销售收入的相对变化量与价格的相对变化量的比值。b.价格弹性是食品的定价、促销必须考虑的因素(2)新食品上市定价策略A渗透定价策略 1. 概念：销量目标导向，迅速提高市场占有率2. 目的和理由：a.扩大市场，让无法支付高价的消费者成为实际购买者b.低价可使现有消费者增加购买量c.价格弹性大，低价跟进销售d.阻止实力不足的竞争者进入B吸脂定价策略 1. 概念： 立即赚取有丰厚的利润，正如海绵吸水一样。2 .目的和理由：a.需要迅速收回投资b.增强高级食品形象定位c.价格弹性小，高价造成销售量减少的幅度很小d. 食品处于导入期、顾客期望价格不明朗 e. 食品概念模糊、不宜被模仿、复制或有专利保护卖梳子的故事：有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而归，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有卖掉。第二个营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，要以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉了十来把。第三个营销员销了百十把，他说，我到庙里去，跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发都乱了，香灰也落在他们头上，您在每个庙堂的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。 第四个营销员说销掉了好几千把，而且还有订货。他说，我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们最便宜的礼物。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺，这一下就销掉好几千把。通过这个例子，我们会发现提高商品的价值就是提高顾客对商品的需求层次，同样的东西在不同的需求层次上就会显现出不同的价值。我们可以拿任何身边熟悉的事物来举例，说明当我们赋予该商品更高层次的属性时，它的价值将越大。例如在江南最多见的竹林，如果我们只是靠山吃山的，把毛竹做为最原始的竹子买的话，那么它的价值是很低的。而如果我们加工成能满足人们各种需要的竹制品时，它的价值可以上一层台阶。但我们将使用毛竹和健康生活及环保等文化元素联系在一起的话，那么它的价值就可以更上一层了。最后如果我们将毛竹做成带有一种蕴含着江南独特幽雅，娴静生活方式的高档工艺品时，则它的价值又会成倍地提高。也就是说当我们赋予商品更高层次的属性时，则它的价值也就会随着提高。3食品配销的策略 配销的任务就是在适当的时间，把适当的食品送到销售点，以利消费者购买。渠道无定式：娃哈哈的厂商双赢联销体制度31个省1000多家代理商80亿销售收入 1000名营销代表一个新产品一个星期之内铺到60万个零售终端渠道战略：永远坚持代理制 (1)决定渠道通路的三个要素 通路的长度通路的深度(密集性、选择性或独家分销)中间商应提供的服务(其服务能力指标的确认，是否有价值)什么是有价值的饲料经销商？(资金或融资、认同服务营销，愿意建立网络、有猪的地方)(2)选择和说服通路成员(永远是一种博弈的关系) 长远的趋势是建立伙伴关系，建立一揽子援助计划。决胜终端、控制终端是特定历史时期的产物，在商业信用逐步建立、生产与流通逐步完善的将来，厂商合作的前景会更广阔。 (3)卖场营销逐步成为一种专业营销运作 理由：顾客体验，体验消费时代的到来，“我高兴，我买；价格低，我买；味道好，我买”竞争品牌多，品牌忠诚度低新产品不断上市 ，争夺卖场空间通路势力的抬头(连锁)，厂家必须稳保地位卖场观察：凡是与消费者购买行为及零售店运作有关的资讯都在观察之列(消费者、店头、店外和店内)卖场支援：位置、空间、宣传，易拿，易看，注重感官体验惠普公司列出顾客进店的“100个”接触点养生堂把“清嘴”的味道人格化，使人想入非非(4)产品的促销策略 A 促销的基本流程确认促销目标确认促销对象确认促销时间(时机)确认促销内容确认促销方式确认促销口号制订促销预算B实战促销的基本工具 a .对内的促销企业内的PR：告知全体员工，全员参与营销员工对产品的购买、确认或品尝对营销员的活动：新品销售激励新品知识培训 企业内部刊物宣传销售工具的准备销售作业指导 (推销手册)b.对外的促销 对中间商的促销：各种折扣、奖品销售竞赛企业内部刊物的宣传经销商员工培训共同举办活动(二级户的培训)派遣短期店员(站店销售)对消费者的促销：POP广告消费者教育(科讲)建立组织(协会) 产品发布会、展示会赠品广告试用品尝(科技示范)新品开发是必须投入的，一毛不拔不可能成功，我们约定俗成的有些老规矩有时可以打破，关键是看我们是否有一个全盘的预算方案一、如何将新产品投放到目标市场 产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。 选择目标市场，明确企业应为哪一类消费者服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕、运两用拖拉机制造厂为目标市场，并一举取得了成功。 选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。 选择目标市场应注意三个问题：（1）市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热”；（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地了解；（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。 二、如何进行新产品的铺货 企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。 训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。 细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。 新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下三种情况： 三、如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品 如何让消费者尝试企业的新产品，应在企业新产品投放市场之前加以考虑。有很多企业通常通过让消费者免费品尝、免费使用得方式来推广新产品，但其工作量太大，有时企业的“免费使用或品尝”、“包退包换”等行为，还会给企业带来不可弥补的损失。 为达到降低成本，顺利地让消费者尝试新产品的目的，只有从不同的角度更多地了解消费者对新产品的顾虑，并使新产品尽量得到完善，才能有的放矢地引导消费者消费。 消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的某些性能（或功能）不满，不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑。在产品性能或功能相差不多的情况下，消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时，企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意，但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度时可能的，因而在这方面可多下些功夫。 要消除消费者对新产品的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。因为市场投资的有效性是建立在信息的有效沟通基础之上的，其中行为动机和情感沟通尤为重要，否则，企业会步入一个过分看重金钱给终端带来刺激的死胡同。曾经有人做过统计，如果消费者不买你的新产品，大多数情况下，只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设”作为标准，即：傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能了解我们的产品，也能从产品中得到一定的实惠。所以，向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容。 四、新产品上市如何做到一举成功 大多数在市场上日落不息、日出亦作的产品，都是在“一举成功”的梦想破灭以后，从愿望中回归现实的。因为有很多的企业过多地把堵注押在产品导入期，在新产品上市之时，展开相当有力度的促销活动，期望一旦新产品站稳脚跟，自然会相应地减少相应的市场费用投入比例。可现实却让他们骑虎难下，广告和促销一降，市场销售马上就会下滑。这是因为消费者传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力。 要真正做到新产品上市“一举成功”，其一要做到：必须在上市之前对新产品进行充分的可行性论证，而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。这一定位要以市场为导向，即:新产品与消费者发生某种关系（或与其以前的知识和经验发生某种关系），定位是从消费者角度去认识产品，把握消费者的心理，