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走出销售中的误区 第四章 与顾客沟通中的常见误区 第四章 与顾客沟通中的常见误区课前自测销售不是要将一件产品硬塞给顾客，而是帮助顾客认识自己的需求，为顾客提供解决方案，使之做出购买决定的沟通过程。那么，在与顾客沟通时，应该有什么需要注意的地方？做一做以下的测试题，看看你能避免这些误区吗？1、初次与顾客见面，你关注谈话的氛围吗？A 是的，很关注 B 只关心环境是否安静 C 一般都是有事说事2、与顾客见面后，你觉得切入销售话题困难吗？A 能自然地找到切入点 B 总是直接就切入主题 C 往往不知从何说起3、在交谈中，你是否经常打断顾客谈话，发表自己的观点？A 边听边想，说得不多 B 忍不住就推销自己的产品 C 总是自己把控话题4、你是否有种感觉，好象专心听讲也仍不了解顾客需要什么？A 设身处地地听，能了解 B 总有这种感觉 C 从不听，靠直觉判断5、你认为什么样的“听”才是“倾听”？A 站在顾客角度边听边想，并适当响应 B 专心听顾客的一字一句，不讲话 C 听自己感兴趣的那部分内容 6、对于不善言谈的顾客，你是否不知如何开始交谈？A 没问题 B 一般是一问一答 C 他不理我，我也不理他7、有的顾客很活泼健谈，你如何跟他开始谈销售？A 找准时机，准确发问 B 等顾客说得差不多了再直接说 C 打断他，言归正传8、在沟通中，顾客有一些误解或偏见，你的态度如何？A 正确引导，平等交流 B 肯定对的，而忽略错的 C 直接辩驳，加以说服9、顾客要求你打折销售，你觉得怎样做更好？A 强调产品利益，突显价值 B 算算盈亏后同意有限打折 C 直接打折，告诉顾客不要让别人知道10、如果顾客对你的产品提出异议，你会怎么办？A 耐心听完再作解释 B 立即加以辩解 C 很紧张，语无伦次在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。A 5分 B 3分 C 0分?如果总分超过45分，说明你与顾客沟通的能力比较强，请继续努力。?如果总分在30-45分之间，说明你与顾客的沟通在某些方面还存在问题，请关注我们的相关内容。?如果总分在30分以下，说明你与顾客沟通的能力存在很大的问题，需要认真学习本章内容。 第一节 不营造谈话氛围本误区带来的后果1.1 误区表现有的营销人员好象很容易进入 推销状态，在街面上、在楼梯口，甚至在嘈杂的环境中见到顾客，他们也能兴致勃勃地开展销售。即使在顾客家里，小孩子的东奔西跑、吵吵闹闹，也不能打断他们“敬业”的产品介绍。有的营销人员在与顾客见面后，往往不作观察和预热沟通，就忙着摆放产品样品、宣传资料、示范工具等，恨不得赶紧直奔主题，将自己要说的话一股脑儿地倒给顾客。 1.2 误区分析这类营销人员看上去好象颇有职业素养，他们对产品知识了如指掌，销售的热情和执著度都非常高。但是，如果没有顾客的投入和参与，其沟通的效果往往就不能如意，甚至是刚一开始就被迫草草收场。之所以出现这种情况，主要是没有营造良好的谈话氛围，让顾客能够真正投入沟通：1、舒适的谈话环境有效的沟通需要一个良好的沟通环境。作为沟通的要素之一，舒适的环境能够确保沟通顺利进行，而不被外界因素所干扰或打断。例如：谈话的环境是否相对安静，有没有噪音或其他人的走动、干扰？谈话的时间如果比较长，要不要坐下来沟通，有没有比较舒适的座椅？环境的气温、光线是否适宜，会不会影响沟通的兴致？等等。2、顾客的心理状态顾客的心理状态如何，对于沟通的效果影响也较大。通常，顾客都不愿意被动地接受推销，更不愿意在不信任或有压力的情况下接受服务。他们或许对推销存在戒备心理；或许对营销人员还不太了解；或许身体疲劳、精神状态不好；或许正沉浸在某种焦虑或痛苦之中，没有心思来听营销人员的介绍。在这种情况下，如果不注意调适顾客的心理状态，营造沟通氛围，而是迫不及待地推销，其结果往往让顾客产生抵触。这不但不利于话题的深入展开，而且给顾客留下了不好的印象，也为进一步接触顾客留下了障碍。1.3 走出误区在与顾客沟通时，营销人员要善于营造沟通氛围，使顾客进入一个良好的沟通状态。1、选择适宜的沟通环境环境的选择要考虑到顾客的需要。一般来说，顾客的家或营销人员的家，是比较合适的谈话环境。因为在顾客自己的家里进行服务，他们会感觉更自在；而如果是在营销人员的家，则可以借助各种辅助工具，营造一个更专业的讲解示范场景，让顾客能自然地融入到销售的氛围之中。但有时，销售也可能在其他的地方进行。如果是营销人员确定地点，就要选择相对安静、方便顾客前往、环境比较舒适的地方；如果是顾客约定地点，则要在事前多加了解，以确认该地点能方便示范讲 解，并免受外界干扰，使顾客能专心投入。2、做好正式会面的准备在正式会面之前，要避免直接谈销售，而应做好见面的确认和准备工作，以自己的职业形象，赢得顾客的尊重和信任，争取良好的沟通氛围。例如，在原定时间的前半天，可以给顾客打电话，确认约定的相关事项没有变更；而正式赴约，切记要准时，千万不能让顾客久等；当你出现在顾客面前时，要衣着整洁、面带微笑；对不太熟悉的顾客，则要礼貌地作自我介绍，也可就共同关心的人或事、顾客兴趣爱好、顾客的籍贯、气候或季节等话题，与顾客进行攀谈，以缓解顾客的陌生感。3、适当赞美赞美是沟通的润滑剂。通过细心观察，发现顾客的优点并给予恰当的赞美，能迅速拉近与顾客的距离，创造出和谐的谈话氛围。如顾客的居所、服饰、妆容等，有特色、有优势的地方一定很多，只要善于发掘，总会有很多闪光的地方。如果能够对此予以肯定和赞许，无疑会激起顾客的被尊重感，使之对营销人员更增一份好感和信任。但要注意，赞美一定要真诚、具体。要用心地去发现顾客的优点所在，发自内心地表达你的尊重和赞扬，而绝不能为了赞美而赞美，否则容易弄巧成拙，适得其反。4、随机应变当顾客的情绪被调动起来，能够专心地投入沟通时，就可以切入销售的主题，进行产品介绍了。但是，如果通过初步观察，发现沟通的环境或顾客的心理状态并不理想，没有开展销售的良好氛围，就不要勉力而为，继续进行下去。否则，销售的效果可能会大打折扣。这时，不妨征求顾客的意见，看看是否需要商定其他的时间和地点，进行深入交流。要点回顾 有效的沟通需要良好的沟通环境 沟通环境的选择要考虑顾客的需要 赞美是沟通的润滑剂，能拉近与顾客的距离1.4 工具分享 正式沟通前的“餐点”话题在推销产品前，与顾客找一个合适的共同话题聊一聊，不但有助于调节气氛，为正式的产品介绍做一番铺垫，还可以打开顾客的话匣子，进一步探究顾客的需求。以下是一些常用的话题，可作为正式沟通前的“餐点”：1、顾客的兴趣爱好从顾客的个人爱好入手，有助于迅速找到能与顾客产生共鸣的话题，从而消除彼此间的陌生感。但要避免不懂装懂，不妨以请教的态度开始此类话题。2、共同关心的人或事适时地聊一聊你们共同关心的人或事（如共知的朋友，顾客的家庭、孩子等），可 以很快拉近你与顾客的距离，也容易获得顾客的反馈。但不要谈及那些你知之甚少的内容，也不要妄加评论，以免冷场。3、对顾客生活环境的赞美顾客在生活环境的装修、布置等方面一般都花了不少心思，并有自己的见解，你可以选择一些有特色的地方进行适当地赞美，会让顾客变得更轻松。4、对顾客的衣着、外表的赞美对顾客的发型、服装、饰品等适当进行赞美，以体现对其个人品味的尊重。但如果只是表面的赞美，很容易被顾客认为你在虚伪地奉承，因此赞美要适当、真诚。5、一些时事性的社会话题一些时事性的社会话题也会变成日常的谈资，而且容易与顾客产生交流。这就要求营销人员不只专注于所销售的产品及所处的领域，同时要注意关注时事资讯，拓宽知识面。6、与顾客相关的行业信息或令人振奋的消息这些话题往往能立刻吸引住顾客，提高顾客的兴奋度。但提及这类话题时，最好能掌握一些内容要点，以便与顾客交流。7、天气、季节等在天气很冷或很热，或有很强烈的气候变化特征，或在适宜出游的季节到来时，比较适合以天气和自然环境作为开场白的话题。 第二节 滔滔不绝，忽视倾听本误区带来的后果2.1 误区表现有的营销人员很重视销售的“说服”工作，而把顾客沟通当作了自己的“演说专场”。他们从企业实力到产品特点，从科研生产到售后保障，滔滔不绝，如数家珍，却不知道顾客在想什么，到底需要什么。更有甚者，还总怕谈话冷场，与顾客天南海北聊个不停。虽然聊得气氛不错，但时间很快过去，而销售的事情却没有丝毫进展。 2.2 误区分析销售初期的营销人员很急于表达自己的观点，展示自己的所知所学，以说服顾客购买，因此非常看重“说”。但是，在销售沟通中，最重要的不是“说”，而是“听”。研究发现，“听”是最重要的沟通行为，它占到了“听、说、读、写”几种沟通方式的40%。没有积极的倾听，就无法了解顾客的需求，销售也就无的放矢。倾听顾客的陈述，并适时做出反馈，能够有力地促进销售工作：1、建立信任感积极倾听表明营销人员对顾客很尊重，愿意听取顾客的意见和想法，重视顾客的独特需要。如果给顾客以机会，让他们尽情地说出自己想说的话，他们会觉得你和蔼可亲、值得交往。由此，顾客也能够友善地看待销售行为，增强对营销人员的信任感。2、获取需求 信息倾听能使顾客觉得自己的话有价值，从而受到鼓舞，更为充分、完整地表达他的想法，将想说的话都讲出来。在倾听的过程中，营销人员就能够深入了解顾客所面临的问题、存在的困惑、需要的解决方案，也就更能够把握顾客的需求。3、减少抗拒倾听会降低顾客对销售人员的抗拒情绪。顾客讲得越多，越能把心中的各种异议都讲出来，以便营销人员有针对性地解答；而营销人员听得越多，就更能了解顾客、了解顾客的需求，不但可以增进与顾客的相互理解，更能及早消除顾客的疑虑，减少心理抗拒。所以，善言者不如善听者。倾听的技巧越好，就越受欢迎，越能与顾客建立良好的人际关系，有助于后面的产品介绍。2.3 走出误区与顾客沟通的目的，主要是为了去了解顾客的需求，解决顾客的问题，进而满足顾客的需求。因此，少说、多听，才是走出这一误区的良方。倾听，就要专心、投入，而不是只带一双耳朵去，貌似在听。在听的过程中，不但要听顾客的要求、需要、渴望和理想，还要倾听顾客的异议、抱怨和置疑，听出顾客没有明确表达的意思，听出他们的弦外之音。倾听的技巧主要有：1、抛开成见，打开心扉在开始听之前，不要自以为你很了解顾客，而对顾客先入为主、早下结论，从而形成成见。这正是倾听当中最大的障碍。在沟通时，你应打开自己的心扉，以开放的心态去了解顾客的需求。永远不要假设你知道顾客要说什么，因为这样的话，你会以为自己知道顾客的需求，而不会认真地去听。2、耐心听，抑制说话的冲动做一个好听众，耐心地听。顾客大多喜欢谈话，尤其喜欢谈他们自己。他们谈得越多，越感到愉快、满意，也就越会与你进行坦诚交流，说出自己的想法。不要打断顾客的话題。要学会克制自己，特别是当你想发表高见的时候，要让顾客把话说完、说清楚。切不可为了置疑或反驳顾客，而急急忙忙地打断他们的话。3、设身处地地关心顾客要理解顾客说的话。从顾客的角度考虑问题，带着真正的兴趣听对方在说什么，体察他们心中的问题和困惑，了解说话者的真正含义及问题实质。用眼睛去“听”，更能够发现顾客的言外之意、弦外之音。要经常与顾客保持目光接触，观察他的面部表情，注意他的声调变化和其他的肢体语言，了解顾客的真实想法。4、适当重复或澄清顾客的语意在听的过程中，要适当重复顾客的语句，以挖掘语句背后的含义，同时要 及时、恰当地表达自己的理解，以免出现理解上的误差。如在顾客说完后，可以问一句“您的意思是”“您是不是需要”等等，以印证你所听到的，正是顾客想说的。 要点回顾 沟通中最重要的不是“说”，而是“听” 不但要用耳朵去听，还要善用眼睛去“听” 设身处地地关心顾客，才能听懂顾客 第三节 不能准确发问 本误区带来的后果3.1 误区表现营销人员经常在销售中遇到一些沉默或过于健谈的顾客而束手无策。他们要么很难让对方开口讲话，往往是问一句，顾客才回答一句，得不到具体的意见和想法，话题也始终难以打开；要么一任顾客漫无边际地从早上的交通、新买的宠物聊到遥远的星球，很难从中挖掘到有价值的需求信息。 3.2 误区分析不能有效探知顾客的需求信息，往往不是因为顾客不会说，而是因为营销人员不会问。前面讲到，销售沟通中最重要的不是“说”，而是“听”。但这并不等于与顾客沟通，就只能被动地听顾客讲。如果顾客不讲或者天马行空地讲，就需要通过准确发问来把控话题，导向销售。适当的发问，可以让沟通更加有成效，其作用主要有：1、活跃谈话气氛。如果能结合自己的产品，针对顾客的好奇心或顾客感兴趣的主要利益发问，可以引起顾客的注意和兴趣，使谈话的气氛活跃起来。2、引导话题。恰当的提问方式可以引出新的话题，让顾客打开话匣子；而对于健谈的顾客，有针对性的提问则能将其发散的话题集中到预期的内容上。3、启发思维。提问可以激发营销人员与顾客的思维，使双方都能沿着某个话题进行讨论，共享不同渠道的信息，从而合作进行提出问题、分析问题、解决问题的思辩过程。4、澄清意见。当沟通中需要清楚地知道对方的想法时，准确发问能澄清双方的意见，避免出现歧义或误解，某些时候它还能够直到敦促对方表态的作用。因此，掌握提问的技巧，能够更好地与顾客进行沟通，发掘顾客的需求，发现销售的机会。3.3 走出误区准确发问，就需要灵活运用开放式问题和封闭式问题这两种发问方式。1、开放式问题开放式问题是由“什么”“怎样”等关键词来提问的问题，一般不能以“是”或“不是”来回答。例如：最近有些什么特色景点可以去逛一逛？您的皮肤很润泽，是怎样保养的呢？这些问题都具有开放性，不既定答复的范围，使对方能够 畅所欲言。所以，运用开放式问题，可以打开新的话题，减少提问的次数，而使双方有一个友好的双向沟通氛围；同时，它也能引导顾客谈话，获得更多的信息，使顾客与营销人员能够通过思维的交汇，进行广泛探讨。2、封闭式问题封闭式问题是由“是不是”“是否”“是还是”“会不会”等关键词来提问的，一般可以用“是”或“不是”来回答，或者有固定可选的答案。例如：您是不是很少使用化妆品？您是喜欢滋润型的还是清爽型的？由于封闭式问题具有较强的导向性，因此，它可以限定顾客的谈话范围，缩短沟通时间，提高谈话效率；它还可以明确顾客的具体需求，并对顾客的想法进行澄清、确认，或者让对方表态选择。开放式问题和封闭式问题在销售中所起的作用是不同的。在探询客户需求阶段，为需要获得更多的信息，开放式问题一般要多一些，但要把握好时机，不要太多太散。而在销售过程中及成交阶段，可适当多一些封闭式问题，以缩小谈话范围，但也要使用得当，否则容易逼人表态，形成压迫感。沟通中不要过度依赖某一类问题，最好是两者穿插使用，围绕顾客的需求和销售机会适时发问，更多的还是要倾听顾客的陈述。 要点回顾 准确发问可以有效发掘顾客需求 开放式问题有利于打开话题，促进双向沟通 封闭式问题可以缩小谈话范围，提高谈话的效率 第四节 只讲和气，忘了销售本误区带来的后果4.1 误区表现有的营销人员在沟通中非常照顾顾客的情绪。顾客说得对的地方，他们随声附和；说得不对的地方，也要点头称是；顾客的错误认识和无理要求，他们也都全盘接受。生怕与顾客的意见相左，会驳了对方的面子，破坏了好不容易营造的良好氛围。而销售的任务，早已放在最次要地位，或者干脆就置之脑后。 4.2 误区分析这类营销人员是典型的“迁就顾客型”。他们只知道关心顾客，而不关心销售，甚至认为销售就是跟顾客搞好关系，只要努力了解顾客并对其感受和兴趣做出积极反应，顾客就会凭这种私人感情购买产品。其实，顾客不同，他们的需求不同，对推销的反应也不同。即便是再好的产品，顾客也会从各自的角度提出反对意见，甚至包括误解、偏见和一些无法满足的条件和要求。如果一味地顺从顾客、讨好顾客，而不进行说服引导，不但于销售无益，而且会使误解加深，对销售造成损害。实现销售靠的 并不是顾客的好心施舍，而是通过提供产品和服务，帮助顾客解决问题，满足顾客的需求，让顾客认识到自己能够从中获益而主动购买。一味只讲“和气”，不但不能完成销售任务，实现销售的增值，而且会使营销人员迷失自我，不能胜任销售工作。4.3 走出误区以顾客为中心，对顾客表示尊重并与之建立和谐的伙伴关系，是开展销售服务工作的要务。但是，不能因为强调顾客关系而忽视了销售中的另一个同等重要的任务，就是说服顾客购买，达成有效交易，实现销售目标。在销售沟通中，营销人员要与顾客相互尊重、平等交流。不能因为顾客是购买行为的决策人，就将自己置于一个不平等的地位。自我尊重，才能赢得顾客的尊重，才能平心静气地去了解顾客、关心顾客，为他们提供可行的解决方案。其次，要主动引导和说服顾客。销售是说服顾客购买产品的过程。对顾客提出的意见和疑问，要耐心解释；针对一些偏见和误解，更要进行正确的引导，帮助他们客观公正地认识；尤其要善于通过双向沟通，发掘顾客潜在或现实的需求，明确产品能够给他们带来的益处，从而激发顾客的购买欲望。另外，还要学会巧妙说“不”。顾客很不爱听“不”，但如果顾客存在偏见或误解、提出降价销售或者超过营销人员能力范围的要求时，说“不”又往往是必要的。关键的问题是要在说“不”的同时，避免令人难堪、甚至伤感情的直接拒绝。一般来说，掌握先认同（认同顾客有那样的想法）、再澄清（澄清顾客的疑虑）、后积极回应（正面提供建议来弥补，避免对立，减少顾客的沮丧与失望）的步骤进行回答，效果会好一些。例如，“我有些朋友刚开始也觉得它贵（认同）；但是他们真正使用这个产品的时候，却发现稀释以后不但效果出色，而且费用更省（澄清）；您看要不先试试，如果不满意的话，是可以退货的（积极回应）。”要点回顾 销售的目标是说服顾客购买，而不是附和顾客的所有看法 营销人员与顾客是平等的关系，自重才能赢得尊重 要注意引导和说服顾客，巧妙说“不” 第五节 不能正视顾客异议本误区带来的后果5.1 误区表现顾客经常会提出各种异议，有针对营销人员的、有针对产品的、也有针对公司的，不一而足。面对这些抱怨和异议，很多营销人员就怀疑自己的服务水平不够，灰心丧气；或者认为顾客多事儿而心生厌烦，表情难堪；有的则干脆不加 理睬，只管自说自话；要不就与顾客争辩，语气生硬地责问顾客“你错了”“连这你也不懂”“我都说过好几遍了，你怎么还不明白”。 5.2 误区分析顾客的异议，是顾客对产品或服务产生了疑虑或不满所致，说明顾客还有很多不理解的地方，需要营销人员去帮助解决。虽然在营销人员看来，它的表现形式往往比较负面，不好接受，但如果换个角度思考，你会发现它其实正是销售的机会。1、它反映了顾客对营销人员的信任顾客的异议显示了他对营销人员还存有基本的信任，足可让营销人员提继续服务、弥补销售中的失误。有数据显示，在不满意的顾客中，只有不到10%的人会主动表达，而另外90%则是保持沉默或直接逃避。如果顾客有了不满闷在心中，而你却蒙在鼓里毫无所察，继续按自己的思路去为顾客服务，他们就会越来越疏远你。2、它暗示了营销人员继续服务的重点和方向顾客提出异议，说明他们在很认真地对待营销人员所销售的产品和提供的服务。它提供了一个机会，让营销人员可以了解顾客关注的重点方面，以更好地把握顾客的需求。这为完善后续服务指出了方向。3、它为培养忠诚顾客提供了契机有异议的顾客可能才是最忠诚的顾客，而掩盖不满的顾客忠诚度往往最低。如果营销人员的处理方式令他们满意，他们就会变得更积极。研究表明，觉得自己的异议被妥善处理的顾客，会将这种满意告诉5个人；而一开始就觉得满意的顾客，则只会告诉3个人；有不满意却完全不表达出来的顾客，忠诚度可能最低，因为他们直接就选择了放弃，甚至会进行负面宣传。顾客的异议不是麻烦。请记住，顾客设置的困难越大，就意味着他越重视营销人员的产品和服务。5.3 走出误区如果顾客提出了异议，该如何应对呢？下面的的处理方法及步骤可以借鉴：1、虚心倾听对于顾客的异议，要不厌其烦、虚心倾听，平静地让顾客把话讲完，千万不能与他们争辩，形成对立。要在语言和情感上对他们的意见给予回应，显示出你真诚为他们服务的意愿，令其感到受