服务营销导论PPT课件.ppt

2服务营销 引导案例 珍奥公司的服务营销2 1服务营销概念和特点2 2服务营销与产品营销的区别2 3服务营销的本质2 4服务营销的内容2 5服务营销的特征2 6服务利润链2 7服务营销的兴起和发展 1 引导案例 珍奥公司的服务营销 珍奥公司成立于1996年 运用现代生物技术 从事核酸类生物制品 食品 保健品 药品 功能纺织品及化妆品等一切健康相关产品的研发 生产和销售 下辖大连 福建等六家子公司 珍奥集团总部设在大连高新技术园区双D港珍奥生命园内 占地面积近60万平方米 是中国最大的核酸产业化基地 珍奥集团在全国共设立40多个省级营销管理机构 200多家地市级营销机构 2000多家专卖店 公司核心产品珍奥核酸胶囊上市多年来 珍奥核酸类产品始终占有国内同类产品80 以上的市场份额 并出口到欧美日等十几个国家与地区 是名副其实的中国核酸产业龙首 2 引导案例 珍奥公司的服务营销 珍奥市场营销有一个突出特点 那就是特别重视服务营销工作 珍奥的人性化服务和亲情服务是众口皆碑的 三维服务营销理论是珍奥人在市场营销的风风雨雨中感悟出来的独特营销理论 按照这一理论 为了搞好服务营销 需要从三个维度全方位立体推进 这三个维度是指 网络维度方略维度管理维度 3 一 网络维度 三张基本网络 1 营销人员网经理队伍员工队伍专家队伍2 终端店铺网 展示 零售 服务 旗舰店服务中心服务站3 消费顾客网 消费 口碑营销 全国统一的强大的CRM顾客资源数据库系统 4 珍奥华科服务站营销 服务员顾客 一对一 场景治疗仪 电位治疗仪 按摩治疗机 测试仪挂图离子水机讲堂产品展示 5 二 方略维度 三项基本方略 1 基本营销思想结盟思想 诚信 简约 结盟 双赢 诚信取义 简约取利 结盟取胜 双赢同乐大爱文化 以情感人的人本文化 主要表现在 三十字方针 上 第一是人性化管理 平等 尊重 关怀 扶持 同乐 第二是人性化服务 真诚 周到 朴实 自然 亲切 第三是人性化产品 爱心 孝心 实心 仁心和恒心 汗血马精神 用生命来奔跑 用汗血做燃料 坚持不懈 追求卓越 2 基本营销战略以珍奥品牌为中心 在经营文化中经营产品三大品牌 珍奥企业品牌 珍奥产品品牌 珍奥人格品牌3 基本营销战术 1 知识营销 2 服务营销健康服务销售服务亲情服务 3 联谊营销 6 三 管理维度 三项基本管理 1 营销管理体制 一体多制 一题多式 2 营销管理机制分配机制激励机制竞争机制约束机制3 营销管理技术数字化薪酬分配技术数字化财务操作系统顾客资源数据库技术 7 四 珍奥三维服务营销的特点 1 营销基础是服务2 营销重心是消费者3 营销本质是整合4 营销特征是开放 8 2 1服务营销概念和特点 2 1 1概念2 1 2特点2 1 3服务营销三角形 9 2 1服务营销概念和特点 2 1 1概念服务营销 即服务产品的营销 就是研究策划将自己的服务产品销售给顾客 使顾客获得满足 自己也获得利益的手段做法 服务营销也是一种营销 与产品营销在原理方法上具有很多共同点 但是也具有与产品营销许多不同的特点 10 2 1服务营销概念和特点 2 1 2特点服务产品特性 无形 劳务 人际 服务消费方式 人对人 感受 满足 服务提供与消费同一 直面 互动管理 过程消费 结果感受 服务质量 差异性 不可存储性 11 2 1 3服务营销三角形 服务营销三角形集中反映了服务营销的原理企业 产品和顾客人 动态 互动 过程 关系做出承诺 兑现承诺和遵守承诺外部营销 内部营销 互动营销建立关系 品牌营销 关系营销 12 服务营销三角形 做出承诺 外部营销兑现承诺 内部营销遵守承诺 互动营销建立关系 品牌营销与关系营销并举 13 产品营销三角形 产品营销三角形企业 产品 市场物 静态 分离 结果 交易做出承诺 兑现承诺 遵守承诺外部营销 持续产品开发 产品特性 14 服务营销三角形与产品营销三角形的比较 15 2 2服务营销与产品营销的联系和区别 2 2 1联系2 2 2区别 16 2 2 1联系 原理相同都是想方设法通过向顾客提供某种产品 达到既满足顾客的需要 又使得自己获得某种利益而共存共荣的目的 基本思想方法手段相同或基本相同STPSWOT4P品牌营销 关系营销 数据库营销 绿色营销营销目的相同通过让顾客满足达到自己的满足 17 2 2 2区别 1 产品特征不同产品营销主要是实体产品 有形有质原材料 产成品实物可以预先生产出来存着服务营销主要是服务产品 无形无质劳务 体力 智力 信息 人际不能够预先生产出来存着 18 2 2 2区别 2 消费特征不同产品消费结果消费产品生产和消费分离服务消费过程消费服务生产和消费合一 19 2 2 2区别 3 营销的作用不同产品营销的作用主要是沟通互相分离的生产和消费 促成交换服务营销的作用主要是互动管理本已同步 合一的服务和消费 20 2 2 2区别 4 营销导向不同产品营销的导向主要是交易导向主要是追求一次性利益服务营销的导向主要是关系导向主要是追求长远利益 21 2 2 2区别 5 营销内容不同产品营销的内容主要是STP4P外部营销 做出承诺 主要通过4P 内部营销 打造产品 服务营销的内容主要是品牌营销关系营销外部营销 做出承诺 主要通过口碑 品牌忠诚 内部营销 兑现承诺 培训激励员工打造服务系统 互动营销 服务员 顾客 其他员工和顾客 22 2 2 2区别 6 营销本质不同产品营销的内容主要是实现顾客满意服务营销的内容主要是实现顾客满意管理服务质量建立互动关系 23 2 2 2区别 7 营销 不同产品营销 的内容主要是做出承诺 外部营销兑现承诺 持续产品开发遵守承诺 产品特性服务营销 的内容主要是做出承诺 外部营销兑现承诺 内部营销遵守承诺 互动营销建立关系 品牌营销与关系营销并举 24 2 3服务营销的本质 三种代表性观点 1 实现顾客满意 2 管理服务质量 3 建立互动关系 25 1 实现顾客满意 菲利普 科特勒指出 顾客满意是人们通过对产品和服务的实际可感知的效果与他们的期望值相比较后形成的感觉状态 决定顾客满意水平有三项关键因素 1 顾客期望的服务质量由企业的营销传播他人的口碑传播顾客过去的经历 自身需求和价值观形成 2 顾客感知的服务质量 服务过程质量 功能质量 服务结果质量 技术质量 3 顾客对服务的感知价值 顾客对感知的服务质量 付出的成本顾客感知价值感知价值 满意度 忠诚度 企业利润 26 1 实现顾客满意 顾客满意评价满意 顾客忠诚 企业利润不满意 顾客抱怨 顾客流失和企业损失因此 企业要赢得忠诚的顾客就要创造顾客满意 这构成了营销的本质 营销的出发点是顾客需求 营销的终点是顾客满意 在这一点上 服务营销与产品营销是相同的 因此 服务营销的本质就是实现顾客满意 27 2 管理服务质量 因为服务具有显著区别于有形产品的特征 使服务产品面临不易展示 难以标准化 服务质量控制难度大等挑战 所以服务营销的本质就是通过运用各种营销资源来创造和提供高质量的服务 实现服务提供者和顾客双方各自所欲所求的一种管理活动 管理服务质量 是从服务的特征出发 抓住了服务营销的核心 使服务营销有了区别于产品营销的本质 28 2 管理服务质量 格郎鲁斯1982 顾客对服务质量 顾客感知质量 期望质量感知质量 技术质量 结果质量 功能质量 过程质量 期望质量取决于承诺 口碑 顾客自身价值观的综合贝瑞1988 服务质量差距模型五大差距 管理 质量 传递 沟通 感知质量 服务质量评价SERVQUAL模型服务质量五大评价要素有形性 可靠性 响应性 保证性 移情性 29 3 建立互动关系 关系是相互信任 相互依赖的交互和沟通 关系具有信任 吸引和承诺的特征 服务营销是致力于创立 维持和发展服务提供者与顾客 利益相关者良好关系的一系列管理活动 服务营销的本质是建立互动关系 30 3 建立互动关系 因为服务产品的无形性促使服务企业寄希望于关系营销来建立差别化竞争优势 关系营销为服务营销提供了维持持续竞争优势的最佳途径 所以服务营销的本质是建立关系 80年代 格朗鲁斯和贝瑞 都提出关系是服务营销的本质 贝瑞 1995服务营销是顾客与服务提供者建立的接触关系 关系营销是服务营销的手段 31 服务营销的三个本质评述 顾客满意作为营销的本质 对于产品营销和服务营销都具有适用性 以它作为服务营销的本质 难以体现产品营销和服务营销的区别 不能反映服务营销的本质内涵 管理服务质量是从服务的特征出发为服务营销提出的命题 抓住了服务营销的核心 使服务营销有了区别于产品营销的本质 20世纪90年代 关系营销把服务营销推向新境界 关系营销是对交易营销的修正 关系营销使服务营销的特征更为明显 关系营销赋予服务营销独立的 适合于服务竞争的本质内核 从实现顾客满意到管理服务质量再到建立互动关系 服务营销的本质不断充实并日臻完善 以创立 维持和发展顾客关系的本质内核的确立 使服务营销的架构表现出区别于传统营销的独特性 32 2020 1 27 33 2 4服务营销的内容 总起来说 服务营销是以关系营销 品牌营销 外部营销 内部营销 互动营销 数据库营销理论为支撑的服务产品营销运营系统 具体包括服务产品决策 服务有形展示决策 定价决策 渠道网点决策 促销决策 整合沟通决策和互动决策活动等综合性体系 34 2 4服务营销的内容 35 2 4服务营销的内容 服务营销系统内有两个子系统 服务营销支持理论系统 营销理念 战略方向 服务营销运营系统 营销实践 具体策略 两个子系统相互联系 相互作用 共同构成服务企业营销活动有机整体 服务营销的根本目标创立 维持和发展服务提供者 内部顾客 外部顾客之间良好融洽的关系 36 2 4服务营销的内容 37 2 4服务营销的内容 两个子系统由不同的要素组成服务营销支持理论系统包括五个要素 品牌营销是建立顾客关系的重要基础 关系营销围绕建立长期的顾客关系努力 外部营销 主要采用数据库营销 为企业面向市场开展营销活动 内部营销是实施有效营销活动的前提条件 互动营销是实现良好互动的关键所在 五个要素各有特点 互为补充 38 2 4服务营销的内容 服务营销运营系统包括六个要素 服务的互动管理服务产品决策服务的有形展示服务定价决策服务渠道和网点决策服务的整合营销沟通六大要素描述了服务营销的运营体系 各要素相互制约 相互促进 为实现服务营销目标协同推进 39 2 4服务营销的内容 实线框外的内容称为系统的外部环境 是营销活动的外部不可控因素 服务营销系统框上端代表服务营销产生的背景 属于宏观环境 其中 服务经济是推动服务营销兴起和发展的直接力量服务利润链为服务营销提供了坚实的理论基础 40 2 4服务营销的内容 本书框架 1 服务导论2 服务营销的架构3 服务营销的支持理论4 服务产品购买决策行为分析5 服务的互动管理6 服务产品决策7 服务的有形展示8 服务定价决策9 服务渠道和网点决策10 服务的整合营销沟通决策 41 2 5服务营销的特征 关系特征 1 员工关系管理 2 顾客关系管理 3 关系的全面整合 4 整合传统营销 42 1 员工关系管理 服务是要靠员工去实施的 只有建立起一支可靠的员工队伍 才能够搞好服务 把员工看作企业的内部市场 具有顾客意识和满意的内部顾客是创造外部顾客满意的根本保障 要通过培训 激励和组织 致力于提高内部顾客的素质 能力 积极性和满意度 建立起团结和谐 积极服务的员工队伍 内部营销 才能实现优质服务 获取外部顾客满意 43 2 顾客关系管理 顾客是自愿上门的服务对象 只有建立起很好的顾客关系 顾客才愿意上门 才愿意进行服务配合 才能够开展服务业务 占有服务市场 顾客关系管理的重点是服务接触 服务接触包括顾客与员工 顾客与顾客 顾客与服务设备之间的接触 服务提供者必须管理好每一次服务接触 充分展示友好舒适的服务场景和高素质员工的高超服务技能 热情积极和顾客沟通 引导顾客积极协调合作 充分为顾客提供满意 使顾客愿意与企业保持长久的服务关系 44 3 关系的全面整合 关系整合就是要把企业与员工的关系 与顾客的关系以及企业与社会的关系等全面整合起来 建立起相互信任和合作的长久关系 通过数据库营销深入 细致地了解顾客通过品牌营销在顾客心目中建立其良好形象通过关系营销技术构筑服务提供者 顾客以及其他利益相关者的良好关系 45 4 整合传统营销 传统的营销因素组合理论认为 营销只可以利用内部可控因素 产品 价格 渠道 促销 来影响和适应外部环境 服务营销打破这一观念以关系营销的大市场营销观念整合企业的内部关系 与员工 和外部关系 与顾客 供应商 分销商 竞争者等公众 通过外部营销传递承诺通过内部营销兑现承诺通过互动营销实现承诺 其核心是建立和发展企业良好的内部和外部关系 因此 服务营销不可避免要对外部营销 内部营销 互动营销 品牌营销和关系营销理论进行全面整合 46 2 6服务营销的理论基础 服务利润链 1 服务利润链的概念 2 服务利润链的理论背景 3 服务利润链的核心思想 47 1 服务利润链的概念 1944 哈佛课题组提出服务利润链的概念说明 服务产品的无形性 更需顾客忠诚度来维持顾客忠诚度来源于他们对于服务的满意度要实现顾客满意 需要员工的高服务质量员工的高服务质量 来源于他们的积极性和满意度 48 2 服务利润链的理论背景 长期以来 销售业绩 市场份额 一直被认为是企业利润的主要驱动因素 20世纪70年代 美国的PIMS ProfitImpactofMarketShare 的研究支持了这种观点 80年代 厄尔 萨塞 WEarlSasser 和弗雷德里克 莱希赫尔德 FrederickF Reichheld 顾客忠诚度是与企业高利润和快速增长密切相关 49 2 服务利润链的理论背景 80年代中期 詹姆斯 赫斯克特 JamesHeskett 提出战略服务观 为顾客创造的服务效用的价值一定要超过顾客为此付出的成本 战略服务观包括四个基本要素 目标市场细分 服务概念 运营战略 服务提供系统 50 2 服务利润链的理论背景 本杰明 施奈德 BenjaminSchelder 和大卫 鲍恩 DavidBowen 在1985 员工满意会产生顾客满意 并据此首先提出了 顾客一员工满意镜 的概念 伦纳德 施莱辛格 LeonardSchlesinger 也发现顾客与员工的满意和忠诚度之间有较强的关联关系 51 3 服务利润链的核心思想 1 内部服务质量导致员工满意2 员工满意导致员工忠诚并提高员工生产率3 员工忠诚和高的生产率能提升外部的服务价值4 外部的服务价值导致顾客满意5 顾客满意导致顾客忠诚6 顾客忠诚导致销售增长和获利能力提高 52 3 服务利润链的核心思想 53 2 7服务营销的兴起和发展 自20世纪50年代以来 服务营销经历了从萌芽 探索 发展到全面整合的发展历程 根据不同时期服务营销研究的重点和表现出的特点不同 服务营销的兴起和发展分为四个阶段 1 服务营销的萌芽阶段 50 80年代 2 服务营销的探索阶段 80年代初 中 3 服务营销的发展阶段 80中 90中后 4 服务营销的全面整合阶段 90中后 今 54 1 服务营销的萌芽阶段 50 80年代 克里斯多弗 H 洛夫洛克 ChristopherH Lovelock 把萌芽阶段总结为 服务营销思想的先驱们为了发表他们的作品而进行不断努力 萌芽阶段的研究重点包括服务的概念 服务的特征 服务营销与产品营销的区别等 美国学者拉思梅尔 Rathmell 首先开始研究服务的概念 伦纳德 L 贝瑞 LeonardL Berry 贝特森 Bateson 概括了服务的四个特征 无形性 生产与消费的不可分离性 差异性和不可储存性 1977年 著名的服务营销学者林恩 萧斯塔克 G 林恩 ShostackG Lynn 在 市场营销杂志 JournalofMarketing 上发表了题为 从产品营销中解放出来 Breakingfreefromproductmarketing 一文 服务营销的内容和侧重点的确不同于产品营销 1980年 贝瑞的文章 服务营销的独特性 正式宣告了服务营销学科的独立 55 2 服务营销的探索阶段 80年代初 中 洛夫洛克1983年提出了五种服务分类 此后 诸多学者在服务分类上作出了相应的探索 如蔡斯 Chase 的 高卷入与低卷入模式 罗杰 W 施米诺 RogerWSchmenner 的 服务过程矩阵 分类等 1982年 北欧学派的克里斯汀 格郎鲁斯 ChristianGronroos 率先提出顾客感知服务质量的概念和总的感知服务质量模型 成为服务质量管理研究最为重要的理论基础 1985年 A 帕拉舒拉曼 A Parasuraman 瓦拉瑞尔 泽丝曼尔 ValarieZeithmal 和贝瑞共同开发了服务差距模型 把服务质量的研究又向前推进了一步 这两个学派对服务质量作出的开拓性研究工作奠定了服务质量成为服务营销研究领域核心的基础 此外 格郎鲁斯 贝瑞等学者在关系营销 内部营销的研究丰富了服务营销的理论 对服务营销及其以后的发展都产生了重要的影响 56 3 服务营销的发展阶段 80年代中 90年代中 这一阶段的研究重点包括服务质量 服务接触 服务系统等 对服务质量的研究格郎鲁斯在 服务 的最新定义和 服务特征 的理解的基础上重新解释 服务质量 提出服务质量由技术质量 服务结果质量 和功能质量 服务过程质量 构成 以贝瑞为代表的服务营销学者对服务质量评价模型进行了深入和定量的研究 提出了评价服务质量的五个标准 可靠性 保证性 响应性 及时性和移情性 并开发了服务质量量化的测量工具SERVQUAL模型 在服务接触方面 开始研究顾客与服务提供者之间的相互作用 对服务过程中人的因素给予了高度的关注 提出 关于服务接触的营销称为互动营销 对服务不可展示和服务不可储存等问题的关注 掀开了对服务系统设计和服务需求管理方面的研究 萧斯塔克在服务系统设计方面作出了杰出的贡献 提出了 服务蓝图 的概念 有效帮助企业更好地创造和传递服务 顾客需求管理也被高度重视 并在需求管理的战略和策略层面提出了许多真知灼见 这一时期服务营销的研究不断深化 细化和定量化 研究方法跨学科综合 服务营销与服务管理的研究呈现不断融合的趋势 57 4 服务营销的全面整合阶段 90年代中 今 进入90年代后期 服务营销作为一门独立的学科 逐渐显示出极大的包容性 表现出下面四个方面的整合 传统营销理论和相关支持理论的全面整合 在对传统市场营销理论的不断修正和创新甚础上 不断开辟和充实了服务营销的相关支持理论 关系营销 内部营销等理论日臻完善 其次 服务营销与服务管理的理论整合 在服务质量 服务有形展示管理 服务系统设计 服务人员管理等各个研究领域 服务营销和服务管理呈现自然融合 相互促进 互为补充的趋势 学者们对服务营销和服务管理的融合研究也表现出浓厚的兴趣 再次 服务营销的研究表现出跨学科交叉整合的特点 随着服务营销研究领域越往细分化和深化方向发展 就越是迫切需要消化吸收其他学科的理论和方法 最后 服务营销的研究呈现出定性研究和定量研究并驾齐驱 相互依赖 相互促进的整合态势 一方面 营销环境的变化迫使服务营销研究仍然有许多需要完善的理论和急需探索的新领域 另一方面 服务营销实践的要求和定量研究的兴起推动服务营销的研究更趋于实证化 服务营销的学者们在顾客满意 顾客忠诚 服务质量 服务补救等诸多领域都开辟了实证研究的先河 58 实例 伊藤洋华堂贯穿经营理念的服务营销 亚洲第一 世界第四的日本零售商 伊藤洋华堂是世界著名的零售企业 其卓越的经营管理方法 在全世界享有很大的声誉 到1999年 它的 业态的店铺达到了177家 销售总额超过1200亿人民币 在飞速发展时期 伊藤洋华堂不断充实和完善自身的经营理念 以顾客的支持为背景实现销售目标 站在顾客的立场上尝试肩负起对社会的责任 59 实例 伊藤洋华堂贯穿经营理念的服务营销 商品展示创造新商机以单品管理为基础 伊藤洋华堂灵活地调整卖场布局 展示商品数量 陈列货架空间等 努力减少库存短缺 通过调整来适应消费者对商品的需求变化 基于 准确地向顾客传达商品所具有的价值信息 的商品陈列理念 伊藤洋华堂认真研究商品的特征 不断尝试新的商品陈列方式和销售方法 对每一件商品的展示和摆放都要经过认真研究 从商品的性质 特征 到商品的市场销售能力和顾客的认知度 都要不断地尝试新型的陈列方式和销售方式 既要为方便顾客选购商品着想 又要为创造新的销售机会考虑 在方便顾客选购商品的同时 创造新的卖点 60 实例 伊藤洋华堂贯穿经营理念的服务营销 商品展示创造新商机在伊藤洋华堂商场内 不同季节不同气温 也常常会重新设计商品的展示和货柜的摆放 如服装专柜采用专用货架来展示服装搭配组合的效果 甚至环境布置的色系 灯光都与之相匹配 而水果专柜为顾客提供国内外不同产地直接送达的新鲜 美味的时令水果 尽可能把同一产地的水果放置在同一货柜 水果的颜色和形状在摆放时也充分考虑其美观和恰当 让消费者尽情感受到浓浓的温情 伊藤洋华堂的 顾客至上 的经营理念 使其所有商店的每一个环节都变成了其战略营销的基础 61