新媒体的广告特点.doc

新媒体的广告特点新媒体广告特点新媒体广告即在上述新媒体上发布的广告,作为新媒体传播的一种形式,新媒体广告也有区别于传统广告的种种特点。下面分别从广告信息“无处不在”的普遍存在性、广告受众的参与性、广告信息传播过程中的“去中介化”和“再中介化”四个方面出发,分析新媒体环境下广告传播的新特点。4.1广告信息的普遍存在性即海量的广告信息从不同的信息来源,以不同的表现方式,通过不同的渠道,以即时性的速度传达给比传统媒介环境下数量多得多的受众。可以从以下几个方面理解该特点:4.1.1海量的广告信息新媒体广告以数字化的方式储存和传递,广告信息的储存量和传递量都是传统广告无法比拟的。无论是网络还是手机媒体都能利用超链接技术,信息不再是孤立的,后面对应着一个立体的、巨型的相关信息数据库。并且可以随时对信息进行修改、增补、传播。4.1.2多样化的广告信息来源在新媒体时代,不仅专业的媒体或广告从业人员可以发布广告信息,普通大众也可以参与广告信息的发布,成为主动的传播者。普通大众参与广告信息发布有三种情况:置入式,即将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制的传播的信息环境中。自创式,指用户参与广告的创作,然后通过网络获取营销沟通效果。如由商家发起围绕品牌进行的主题性博客大赛等。病毒式营销,网络用户利用口碑宣传,以快速复制信息的方式将广告信息传向数以千计、数以百万计的受众,广告信息像病毒一样在互联网上扩散和传播。4.1.3多样性的表现方式新媒体的信息表现方式可以是信息各要素相融合进行的全面传达,如网络广告将文字、声音、动画、超链接等结合,以丰富的表现带给受众多感官的刺激;同时,新媒体广告也可以是简约的告知型广告,如google在其搜索引擎网页上发布的与搜索关键词相匹配的广告,通常就是只用文字进行的信息告知性的广告,再如手机短信广告,也是一种通过文字或图片进行简单信息告知的广告形式。4.1.4多种多样的传播渠道新媒体本身就是多种媒体形式的总称,如网络电视、公交移动电视、楼宇电视、手机短信、手机电视、博客等等,多种多样的传播渠道各用适合自身的广告表现形方将信息传达给受众。随着媒体技术和社会信息需求的进一步发展,将会有更多的媒体形式为广告信息传播服务。4.1.5即时的信息传递无论是数字电视、网络媒体还是正逐步被接受的3g手机,其信息传播都具有迅速及时的显著特点。在“伦敦爆炸案”中,市民威廉达顿用手机拍摄了照片,在朋友的博客上以近似于图片直播的方式“报道”了灾难现场状况。作为新媒体传播的一种方式,新媒体的广告信息传播也具有迅速及时的特点。这表现在广告信息不仅能够以更快的速度传递,同时广告发布者也能根据情况变化及时更新广告信息,使之进一步“无处不在”地包围受众。4.2受众参与性增强此特点可以从电通公司提出的新型的广告信息传播模式中看出。该模式揭示了网络媒体尤其是网络搜索引擎的广泛使用给广告信息传播方式带来的变化。与传统的广告传播效果层次模式(知晓-了解-喜欢-偏好-信服-购买)相比,该模式的独特之处在于:发现并强调了搜索引擎在人们广告信息获取和接受中的作用,揭示了在新媒体时代受众从信息的被动接受者到主动搜寻者的角色转变;了解到受众不仅是信息接受者,还能通过网络等渠道传播信息,成为信息的传播者。通过这一模式,我们可以认识到受众在广告信息接收过程中参与性的提高。在网络购物上,搜索引擎对广告信息传播的影响尤为显著。ire-search发布的2009年搜索引擎对网络购物决策影响研究报告指出,搜索服务从用户产生潜在网络购买意识到网络购物结束后的整个流程中,都发挥着重要的作用,影响渗透到用户对目标商品的产品及品牌的了解、熟悉直至购买决策的全过程。在消费者做出购买决策前,需要获取尽可能多的商品信息以知晓品牌,了解产品。网络购物消费者在购买前,获取商品信息最主要的方式是通过搜索引擎查询比较。由此可知,当消费者通过其他渠道接收到网络商品广告时,如亚马逊网站的电子邮件广告,如果他们注意到该广告并对广告或商品感兴趣,则极有可能先通过搜索引擎获取商品的相关信息,再做购买决策。4.3广告传播过程“去中介化”“去中介化”首先表现在市场调研机构在网络广告传播过程中的重要性下降。在传统的广告传播过程中,市场调研是制定广告策略的基础,是广告传播科学性的重要体现。然而,在互动的网络沟通环境下,受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来,从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征,进而进行精准营销传播。利用计算机和互联网技术分析每个受众的上网历史行为,推测其兴趣爱好、人口统计学特征等,向他们提供基于其兴趣爱好的广告,从而使广告的投放更加精准。我们暂且不考虑行为定向广告可能存在的伦理和道德隐患,单从它可以直接通过对受众的行为监测进行精准的广告投放来说,传统的市场调研机构的地位受到了威胁。同样,网络广告及一些手机广告可以通过广告的点击量直接客观地监测出广告的效果,传统的广告效果监测机构存在的价值也大大降低了。另外,在传统的广告传播过程中,销售渠道代理商为产品作的广告宣传(如分销商的店面pop广告)起着重要的作用,而在新媒体时代,随着电子商务的兴起,越来越多消费者选择网上购物、电话购物,产品可以从厂家直接通过物流传输系统到达消费者,销售渠道代理商的地位降低,分销商进行的广告宣传的作用也跟着减弱。4.4广告传播过程“再中介化”新媒体环境下的广告传播还出现“再中介化”的现象