服务营销9-10.ppt

第9章服务定价策略 1 服务产品定价策略 本章学习要点服务产品的定价概念与依据服务产品定价方法与技巧服务产品定价的特殊性 2 定价决策 关注价值 而不是价格 含义 目标 策略 政策 3 定价的含义 价格是综合性指标 代表了市场的交换价值价格调节分配 影响供需结构 鼓励竞争价格在我们周围 但不一定以 价格 二字出现 学费 门票 保险 佣金 路费等等都是价格价格是营销组合中产生收入的因素 最灵活多变定价的毛病多半是成本导向造成 与需求相脱离价格竞争与非价格竞争 4 定价的含义 5 第一节服务定价的依据 一 影响服务定价的因素 一 成本要素成本是服务产品价值的基础部分 服务产品成本随着时间和需求的变化而变化固定成本 不随产出而变化的成本 建筑 服务设施变动成本 随服务产出的变化而变化 工资准变动成本 介于之间 顾客数量和服务产品数量 6 服务定价的依据 二 需求要素需求弹性系数 Ed价格弹性系数 取决于购买者选择余地大小 三 竞争要素产品差异 定价策略 7 产品 服务定价的基本因素 成本因素 这是决定产品 服务价格的最低限度竞争因素 这是决定产品 服务价格的最高限度需求弹性与支付能力 这是决定价格的水平与变动性 8 定价与企业营销目标 9 定价战略 10 定价目标 11 定价策略 12 服务定价的依据 二 影响服务定价的服务业特征 1 服务的无形特征使得服务产品的定价困难 顾客导向定价 2 服务的不可存储性及服务的需求不稳定性 服务产品价格时期差别性 3 顾客推迟服务 4 服务同质性致使价格竞争激烈 5 服务与服务提供者的不可分性 使服务受到地理因素或时间的限制 13 第二节服务定价的方法与技巧 一 服务定价与企业营销战略企业在确定服务产品价格目标时 必须考虑以下3个要素 1 产品的市场地位2 服务产品生命周期所处的阶段3 价格的战略角色 14 二 服务业的定价方法 一 成本导向定价法1 利润导向定价 利润 行业价格标准2 政府控制的价格 成本 合理利润 二 竞争导向定价法1 通行价格定价法 平均价格 合理适度利润2 主动竞争型定价 维持和增加市场占有率 进取性定价 三 需求导向定价法消费者态度和行为 服务质量和成本变动 服务定价的方法与技巧 15 定价政策 16 变动定价的四个基准 一 消费者基准主要根据消费者的支付能力 侃价能力 购买数量 心理个性和感觉等因素定价二 产品基准主要根据产品特性 式样 质量 品牌等因素定价三 时间基准主要根据产品购买时间或服务时间来定价四 地点基准主要根据产品购买或消费的地点决定价格 17 服务定价的方法与技巧 三 服务产品的定价技巧 一 差别定价或弹性定价 依顾客支付意愿 而制定不同的定价方法 建立基本需求 缓和需求波动价格 时间差异 顾客支付能力差异 服务产品品种差异 地理位置差异 二 个别定价法买方决策单位能力范围 价格底限 三 折扣定价法服务佣金和促销方法 18 服务定价的方法与技巧 四 偏向定价法某些偏低基本价 服务局部形成低价格结构 吸引高价服务客户 五 保证定价法 保证必有某种后果产生后再付款 特定允诺可以肯定和确保者 高质量服务无法获得竞争力 顾客所寻求的是明确的保证后果 六 高价位维持定价法高质量高价位 特殊细分市场 19 服务定价的方法与技巧 七 牺牲定价法第一次订货或第一个合同要价很低 借此获得更多的生意 顾客不满意目前服务 买主不精通所提供的服务 八 阶段定价法基本报价很低 但各种额外服务事项要价很高 九 系列价格定价法价格本身维持不变 但服务质量 服务数量和服务水平则充分反映成本变动 租赁公司 20 取脂定价与渗透定价 21 一 成本为基础的定价方法成本 利润法 单位变动成本 固定成本分摊 利润加成法 进货成本 1一加成率 盈亏点法 盈亏点价格为 定价的具体方法 应摊固定成本 预期销量总变动成本预期销量投资报酬率法 产品单价为固定成本 投资报酬 变动成本 非标准产品定价法商定价格 成本加成 奖励合同定价 22 二 需求为基础的定价方法习惯定价法 弹性定价法奇数定价法 声誉定价法领入定价法 多标准单位定价法产品系列定价法 理解定价法差别定价法三 竞争为基础的定价方法领导者和跟随者定价法随行就市定价法投标定价倾销式定价法 定价的具体方法 23 注意服务形象 价格不宜订得过低 以免顾客依据 一分钱 一分货 的认识 低估提供给他们的服务质量 24 在服务定价中为客户创造价值 改进服务定价的关键在于 客户支付的价格要与客户获取的价值相符 客户可能或不可能寻求服务的最低价格 但是每一个客户都希望服务有所值 服务定价策略经常容易 出轨 因为在价格和价值之间缺少一些明显的关联性 服务营销经理必须要首先能够理解 企业提供的服务究竟能给目标客户带来多大价值 然后通过定价来获得和沟通客户价值主张 尽可能清晰和引人注意 我们介绍用于获得和沟通服务价值的三种不同但相关的定价策略 分别为 基于满意定价 关系定价 和 成本导向定价 25 在服务定价中为客户创造价值 三种不同但相关的服务定价策略定价策略通过 为客户提供价值实施方法基于满意定价 识别和降低客户对无形服务不确定性的感知 服务保证 价值驱动定价 统一费用定价关系定价 激励受益客户与公司建立长期的关系 长期契约 价格捆绑成本导向定价 与客户共享 服务商通过了解 管理和降低服务成本而获得的成本节约 成本导向定价 效率定价 26 服务产品定价策略 课堂案例练习P209 210 安佳公司的住宅促销 消费者分析 价格策略 促销效果 27 习题 1 影响服务定价的因素有哪些 2 服务业特征对服务产品的定价有何影响 3 服务业常用的定价方法有哪几种 4 在实践中 服务业经常使用哪些定价技巧 28 第10章服务渠道策略 29 服务渠道策略 本章学习要点服务渠道策略决策服务渠道的类型服务渠道的拓展与创新服务位置的选择 30 2020 1 27 31 服务渠道的选择与管理 一 什么是服务渠道由促进产品 服务使用或消费的中间商组成分销网络是关键的外部资源 建设它困难 变化它也困难 分销决策是营销中最关键的决策领域二 为什么要使用中间商帮助形式效用的实现 减轻资金压力 提高市场交换的效率和销售覆盖 成本效益 连接生产者与消费者 信息桥梁 风险承担 促销 32 服务渠道的选择与管理 三 服务渠道的层次结构纵向渠道结构与水平结构四 服务渠道选择的主要考虑因素用户特点产品特点企业特点中间商特点环境 33 服务渠道的选择与管理 五 服务渠道的方案设计分析顾客所希望的售点水平 即根据顾客何时 什么 为什么 何地 怎样购买的特点来设计售点类型特点明确渠道目标 实现特定功能服务下渠道费用最小决定渠道方案 类型 数量 权益与义务车载电话 OEM 整车经销 车用品专业店 邮购排他分销 选择分销 密集分销价格政策 销售条件 地域分布 互补服务评估渠道方案 经济性 控制性和适应性 34 第一节服务渠道的类型 服务产品的渠道策略是服务企业为目标顾客提供服务时所使用的位置和渠道所作的决策 它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行 一 服务产品的分销渠道服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司和中间商 直销 渠道最短 中间商分销 35 第一节服务渠道的类型 二 直销渠道非常适合服务产品的配送形式 选择直销 是为了获得特殊营销优势 包括 对服务的供应和表现 可以保持较好控制 真正个人化服务方式 服务差异化 通过与顾客接触可直接反馈回有关目前需要 需要变化以及竞争对手产品的意见等信息 当服务与服务提供者之间不可分割时 产生问题 针对某一特定专业个人需求 公司业务扩充存在障碍 采用直销模式往往意味着局限于某个地区性市场 尤其当人的因素所占比重很大的服务产品更是如此 36 第一节服务渠道的类型 三 经由中介机构的服务渠道1 代理 观光 旅游 旅馆 运输 保险 信用 雇佣和工商业服务市场2 代销 专门执行或提供一项服务 然后以特许权方式销售该服务 3 经纪 在某些市场 服务因惯例传统的要求必须由中介机构提供 股票市场和广告服务 4 批发商 批发市场5 零售商 最常见 照相馆和干洗服务等 37 第一节服务渠道的类型 中介机构组合形态金融服务业信用卡 代付工资等保险业直销 商店 代理商 经纪人或多重中介机构的合并服务旅馆饭店旅行社 旅游承包人 观光旅游中心 旅馆或大饭店业务代表 航空公司 集中预订系统等 连锁经营旅馆 38 第一节服务渠道的类型 设计服务分销渠道策略应考虑的问题 分销体系如何与营销目标相配合 理想渠道与现行渠道有何差异 分析现在使用的各种中介及其相关表现中介商对服务企业的看法佣金制度与竞争者佣金制度有何差异 如何利用预算控制来监测分销渠道表现 是否采用了创造顾客忠诚的措施 训练和发展分销渠道以及人员配备上是否完善与分销商之间是否存在高效率沟通体系 39 第二节服务渠道的拓展和创新 服务渠道拓展独立服务渠道独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品或服务相关联 独立品牌 结合型服务渠道结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中收购 服务是整体产品组合的一部分 融资 租用 服务在另一家公司设施中提供和营运 特许权使用人必须支付租金或营业额抽成 网游 合同 两家或两家以上的独立公司以某种契约方式合作营销一项服务 汽车金融 40 第二节服务渠道的拓展和创新 服务渠道创新租赁服务服务业经济中一个有趣现象是租赁服务业的增长 个人和公司正在从拥有产品转向产品的的租用或租赁 产业市场 汽车 飞机 货车 办公室装备 厂房和设备等消费市场 公寓 房屋 家具 电视 运动用品 帐篷 影片 录像等出租者利益 扣除维持 修理成本和服务费用后所得高于买断产品 促使出租者打开市场 设备出租可以使出租者有机会销售与设备有关的产品 租用协定可以协助开发和分销新产品 引发购买补充性服务 41 第二节服务渠道的拓展和创新 租用者利益 资金不致被套牢在 资产 上 产业市场租用或租赁更能获得租税上的利益 降低进入某一行业或市场的资本支出 获得新设计的产品 减少过时风险 季节性或暂时性需求 经济性 服务问题 包括维护修理等由他人负责 降低选用错误风险租赁是一种无所有权消费 服务营销趋势库存投资提高 占用比率和产能利用率 融资和财务需求 租赁品必须有较高质量 耐久性及易于维护和修理等 42 第二节服务渠道的拓展和创新 特许经营标准化服务业 特许经营是一种持续增长现象 特许经营是指特许人授权给受许人 使其有权利使用授权者的知识产权 包括商号 产品 商标 设备分销等特许交易特征特许人对名称 创意 秘密工艺 特殊设备及相关联的商誉拥有所有权 被特许人被授权使用上述权利 特许合同规定对受许人的经营进行监督和控制 受许人应支付权利金或付出补偿 43 第二节服务渠道的拓展和创新 特许经营模式的必备条件订立双方同意条款的合同 给予受许人基础指导与训练 协助业务开展 特许人必须在经营上持续提供有关事业运营的各方面支持 受许人被允许使用特许人拥有的经营资源 受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资 受许人必须拥有自有的企业垂直特许经营和水平特许经营 44 第二节服务渠道的拓展和创新 特许经营利益特许人利益 体系扩展摆脱资金和人力资源的限制 激励经理人在多处所营运 控制定价 促销 分销渠道 使服务产品内容一体化 扩大营运收入来源受许人利益 有经营自己事业的机会 有大量购买力作后盾 有促销辅助支持力量 获取集权管理好处综合服务综合服务是综合公司体系与综合综合性合同体系的持续发展 并已经开始主宰某些服务领域多元化服务体系 整合垂直和水平服务渠道系统 45 第二节服务渠道的拓展和创新 准零售化重要中介机构是零售业者 准零售出口的崛起 销售服务而不是产品 如美发店 包工业 旅行社 票务代理业 银行 房地产代理 建筑公司 职业介绍所 娱乐中心等 准零售业者 为多地点方式经营的大型公司所有鼓励顾客远程购买活动 服务零售店尽量接近补充性设施 集中服务生产设施 分散顾客接触设施 个人化服务零售项目改善生产服务程序效率 46 第三节服务位置的选择 一 选择服务位置的依据服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式 1 顾客来找服务提供者2 服务提供者来找顾客3 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易 47 第三节服务位置的选择 服务位置决策需要考虑的问题 市场要求 服务要求 可及性与便利 服务经营基本趋势及竞争者势力 服务灵活性 基于技术还是人员 有选取便利位置义务吗 新制度 程序 过程和技术补充性服务 48 第三节服务位置的选择 二 服务位置的确定服务业可依据其所在的位置分为以下三类 1 与位置无关的服务业2 集中的服务业3 分散的服务业 49 服务渠道化 营销不但要建立产品流通渠道 信息渠道 还要建立服务渠道 并且产品渠道建到哪里 服务渠道就要建到哪里 服务与终端销售网络的距离越来越近 服务网络越来越密集 服务半径越来越小 这是一个必然趋势 虽然有些企业正在合并销售渠道与服务渠道 但更多的企业正在努力建设专业化的服务渠道 如创维 PULS 普乐士 等创服务品牌的生产厂商 50 服务渠道化 服务渠道化主要有三种情况 第一种是服务渠道与产品流通渠道整合 形成复合型渠道 如联想对其经销商要求具备 渠道 服务 职能 以及汽车行业兴起的3S店 4S店 就是集展示 销售 服务 配件供应四大功能于一身 第二种就是生产商自有化销售服务渠道 第三种是生产商把服务外包给拥有服务网络的专业服务商 利用专业服务商的渠道购置销售服务平台 或特许那些小型 零散的终端服务商 这都是很潮流化的做法 51 建立高效率的分销渠道 52 建立高效率的分销渠道 公司型的VMS特点 产权维系 企业内部分销网络两个途径与类型 新建与收购 前向与后向一体化主要