消费者行为MBAPPT课件.ppt

1 2020 1 27 消费者行为CONSUMERBEHAVIOR CH01 2 2020 1 27 课外作业 消费者行为分析报告选择某一消费群体为研究对象 确定该群体的基本特征 描述该群体消费者的自我概念及生活方式 分析上述生活方式的成因 列出与该生活方式相关的重要消费活动及相关商品或服务 从消费者行为内在规律的视角 对上述相关商品 可选择某一品牌 某一商品 服务 的营销活动的成败原因提出自己的见解 备注 缺课1 3以上的学员需递交课外作业并被认定通过后方有资格参加课程考试 CH01 3 2020 1 27 第一章绪论 研究什么 消费者在消费活动中的心理和行为规律为什么研究 帮助发现消费者所寻求的价值制造能够卖得出去的产品从消费者满意中获得竞争优势怎么研究 消费者行为模型 CH01 4 2020 1 27 消费者行为模型 CH01 5 2020 1 27 第二章消费者心理过程 CH01 6 2020 1 27 第一节感知觉 一 感知觉 感觉 对简单刺激的直接反映知觉 对感觉印象的综合解释二 感知过程 刺激物展露注意理解 刺激因素个体因素情境因素 消费者因素情境因素刺激组合规律 CH01 7 2020 1 27 第二节记忆 一 记忆 过去经历过的事在人脑中的反映 识记保持再认回忆二 记忆类型短时记忆和长时记忆形象记忆和逻辑记忆显性记忆和隐性记忆 情节语义 CH01 8 2020 1 27 记忆图 索尼T900 CH01 9 2020 1 27 第二节记忆 三 提高记忆效果的要点消费者的目的和兴趣信息量信息的重复次数和频率信息的形象化程度情绪因素记忆图再认和回忆时的线索 CH01 10 2020 1 27 第三节学习 一 学习 因经验而发生的行为相对持久的改变 高介入状态学习低介入状态学习二 学习理论经典条件反射操作条件反射社会学习认知学习 CH01 11 2020 1 27 娃哈哈 经典条件反射 CH01 12 2020 1 27 操作条件反射 行为强化和塑造 CH01 13 2020 1 27 社会学习 学习可以通过观察和模仿别人的行为而发生 CH01 14 2020 1 27 认知学习 学习是思考 只要洞察了事物间的关系 就可以找到解决问题的办法 从而改变行为 CH01 15 2020 1 27 第四节联想 一 联想 从一种事物想到另一种事物的心理过程 共同点因果关系反射特殊记忆二 感官联想视觉 气味 声音 三 品牌联想和品牌形象产品属性使用情境生活方式 品牌个性四 联想扩散和品牌延伸 CH01 16 2020 1 27 第五节情绪 一 情绪 人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的主观体验 二 类型 基本情绪与复合情绪肯定与否定心境 激情与应激情绪与情感 刺激 CH01 17 2020 1 27 第五节情绪 三 感性营销以情绪激发作为产品利益以情绪降低作为产品利益情绪广告设计 CH01 18 2020 1 27 情绪激发 CH01 19 2020 1 27 第六节意志 一 意志 个体自觉确定目的 根据目的调节支配行动 努力克服困难 实现预定目标的心理过程 二 意志特征自觉性 果断性 自制性 坚韧性三 意志行为过程购买准备购买执行体验维权 CH01 20 2020 1 27 第三章消费者个性心理 CH01 21 2020 1 27 第一节个性 一 个性 人格 个体带有倾向性的 比较稳定的 本质的心理特征的总和 遗传环境二 人格理论弗洛伊德理论新弗洛伊德人格理论特质理论生物学流派 CH01 22 2020 1 27 第一节人格 霍妮的独立性人格的广告应用 CH01 气质类型对照 05 42 CH01 23 24 2020 1 27 第二节消费技能 一 消费技能 消费者顺利完成消费活动并且直接影响消费效果的心理特征 基本消费技能特殊消费技能权益保护技能二 消费者技能类型专家型熟练型普通型无能型 CH01 25 2020 1 27 第二节消费技能 三 弥补消费者能力不足的公共政策限制消费范围强制消费权益保护法律辅助措施 CH01 26 2020 1 27 第三节价值观 一 价值观 个体对客观事物的意义和重要性的看法和总体评价 代表着个体的基本信念和行为原则 二 消费观 是消费者对各种商品和消费行为的主观看法所构成的观念体系 三 消费观类型实用型消费观Vs 炫耀攀比型从众消费观Vs 个性消费观能花会赚型Vs 勤俭节约型崇洋媚外型Vs 民族主义型 CH01 27 2020 1 27 民族主义 立帮漆滑中国龙 CH01 28 2020 1 27 第四节态度 一 态度 人们根据自己的价值观和认知而形成的 对某一事物所持有的肯定或否定的反应倾向 认知成分情感成分行为成分二 态度的特点一致性针对性稳定性主观性功能性 CH01 29 2020 1 27 第四节态度 三 改变消费者态度的策略中心路线 改变认知消费者的耐心消费者的信任外围路线 情感和行为刺激讨厌说教情感和习惯主导 CH01 30 2020 1 27 百事女星 王菲 郑秀文 陈慧琳 蔡依林 CH01 31 2020 1 27 第四章人口环境 阶层及群体 CH01 32 2020 1 27 第一节人口特征 一 年龄青少年 青年 中年 老年90后 80后 70后 60后 50后 二 性别男性女性三 职业四 教育五 收入 CH01 33 2020 1 27 第二节社会阶层 一 社会阶层 根据人们的社会地位划分的社会等级 二 阶层划分方法及常用指标单项评价法教育职业富裕程度权力综合指标法 综合声望社会 经济 文化资源经济变量 社会互动变量和政治变量职业与教育的双重等级 CH01 34 2020 1 27 霍林希德社会地位指数 一 职业等级 权重为7 得分大企业高管 大企业主 重要专业人员1业务经理 中型企业主 次要专业人员2行政人员 小型企业主 一般专业人员3职员 销售员 技术员 小业主4技术性手工工人5操作工人 半技术性工人6无技能工人7二 教育等级 权重为4 得分专业人员 硕士 博士 1四年制大学本科21 3年专科3高中毕业4上学10以上 高中未毕业 5上学7 9年6上学少于7年7 CH01 35 2020 1 27 第二节社会阶层 四 中国的社会阶层根据富裕程度超级富裕阶层富裕阶层小康阶层温饱阶层贫困阶层根据职业及资源组织资源经济资源文化资源 国家与社会管理阶层经理阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城市无业失业和半失业阶层 CH01 五 利用社会分层开展营销活动 第一步确定产品与阶层的相关性 第二步确定目标群 第三步描绘目标群的消费活动特点 第四步分析目标群的阶层攀升愿望 第五步进行营销组合决策 05 42 CH01 36 37 2020 1 27 第三节参照群体 一 参照群体 消费者目前所在的或渴望加入的群体 二 影响 CH01 38 2020 1 27 第三节参照群体 三 参照群体的影响强度使用时可见非必需品经验和信心不足群体归属感强烈四 群体营销策略口传和意见领袖从众和家庭聚会销售 CH01 39 2020 1 27 第五章文化 CH01 40 2020 1 27 第一节文化 一 文化的含义 一个社会的知识 信念 艺术 法律 道德伦理 风俗 以及其他大多数社会成员共同拥有的习惯所构成的复合体 二 文化价值观人际价值观环境价值观控制价值观 CH01 2020 1 27 41 42 2020 1 27 第一节文化 三 与文化相关的其他差异语言时间空间象征友谊契约礼仪 CH01 43 2020 1 27 跨文化营销 可口可乐新春广告海报 CH01 44 2020 1 27 第二节亚文化 一 亚文化 部分社会成员特有的信念 规范 风俗习惯所构成的特殊文化现象二 地理亚文化三 宗教亚文化四 民族亚文化 CH01 45 2020 1 27 亚文化 回族 CH01 46 2020 1 27 亚文化 藏民 CH01 47 2020 1 27 第六章自我概念与生活方式 CH01 48 2020 1 27 第一节自我概念 一 自我概念 个体对自己的所有感知 态度和评价的总和 物质自我社会自我精神自我二 类型 CH01 49 2020 1 27 理想的物质自我 CH01 50 2020 1 27 第一节自我概念 三 延伸的自我 用来象征自我的拥有物我的帮助我取得了我想拥有的身份 我的帮助我填补了 现实的我 与 理想的我 间的鸿沟 我的是我身份的中心 我的是现实自我的一部分 如果我的没了 我会觉得我的一部分也被带走了 我的使我获得了一些自我认同 四 相关的营销伦理 CH01 51 2020 1 27 第二节生活方式 一 生活方式就是如何生活二 测量和分类AIO测量 行为 兴趣 看法VALS分类系统全球模型 女性化妆品生活方式 自我意识型时尚导向型绿色美人型中间型受挫不满型衣冠不整型 CH01 52 2020 1 27 CH01 53 2020 1 27 生活方式测量 CHINA VALS CHINA VALS积极形态派理智事业族 经济头脑族 工作成就族 经济时尚族 求实稳健族 消费节省族求进务实派个性表现族平稳求进族随社会流族传统生活族勤俭生活族平稳现实派平稳小康族工作坚实族现实生活族 CH01 54 2020 1 27 生活方式测量 全球模型 奋斗者虔诚者利他主义者亲密关系者乐趣搜寻者创新者 CH01 55 2020 1 27 第二节生活方式 三 特殊生活方式小市民小资宅BOBO嘻哈 CH01 56 2020 1 27 第七章消费需要和购买动机 CH01 57 2020 1 27 第一节需要 一 需要 是由于生理或心理的不平衡而引起的一种心理倾向 要求欲求二 马斯洛需要层次论 CH01 58 2020 1 27 第一节消费需要 三 JagdishN Sheth的分析功能性需要社会性需要情感需要知识需要情境需要四 其它刺激好奇归因 CH01 59 2020 1 27 第一节消费需要 三 消费需要vs 消费行为1需要 1消费行为1需要 n消费行为1需要 0消费行为1消费行为 n需要四 需要的特点多样性发展性周期性伸缩性 CH01 60 2020 1 27 第二节动机 一 动机 在需要基础上形成 直接引发和保持行为 指向或回避某个目标的心理动力 接近动机回避动机 二 典型的购买动机求实求廉求新异求美求名求胜便利模仿发泄补偿 CH01 61 2020 1 27 第二节动机 三 营销策略发现购买动机基于多重动机的多重诉求策略直接迎合显性动机间接迎合隐性动机基于动机冲突的营销策略双趋型冲突趋避型冲突双避型冲突 CH01 62 2020 1 27 第八章购买决策及实施过程 CH01 63 2020 1 27 问题 可以通过购买活动来解决的 期望状态与目前状态之间的差距 第一节问题认知 CH01 64 2020 1 27 第一节问题认知 一 激发消费者问题认知的刺激 CH01 65 2020 1 27 第一节问题认知 二 问题类型三 营销策略 CH01 66 2020 1 27 第一节问题认知 四 问题重要性和决策类型 CH01 67 2020 1 27 第二节信息搜索 产品 品牌 店铺 方案 一 搜索范围 CH01 68 2020 1 27 第三节信息搜索 二 信息来源内部搜索 记忆外部搜索 营销者来源第三方来源三 信息搜索的程度购买介入和决策程度选择空间产品价值属性熟悉程度可感知风险时间压力 CH01 69 2020 1 27 第三节信息搜索 四 营销策略 CH01 70 2020 1 27 第四节评价选择 一 消费者的理性程度情感或直觉理性完全理性 最大满意有限理性 相对满意 CH01 71 2020 1 27 第四节评价选择 二 评价选择的规则联合排除式单项排除式分取式词典编纂式补偿式 消灭所有弱项突出某个亮点关键项绝对优势抓综合表现 CH01 72 2020 1 27 第五节进行购买 一 购买过程确认选定对象交易实施 二 购买延误消费者原因时间压力资金困难身体条件犹豫外部原因缺货其他条件 CH01 73 2020 1 27 第五节进行购买 三 计划外购买类型替代提前完全意外购买原因消费者环境 寻觅鸡掠取鹰冬眠蛇囤积鼠清道夫变色龙 CH01 74 2020 1 27 WhyWeBuy TheScienceOfShopping CH01 75 2020 1 27 第五节进行购买 四 营销策略无障碍的购物设施舒适宜人的购物环境精心的商品摆放POP广告和推荐现场促销 CH01 76 2020 1 27 第六节购后过程