旅游客源市场SWOT分析与开发以黄河口生态旅游区为例.doc

首都师范大学学报 (自然科学版)Journal of Capital Normal University(Natural Science Edition)第 24 卷 第 1 期2003 年 3 月Vol . 24 ,No . 1Mar. 2003旅游客源市场 SWO T 分析与开发以黄河口生态旅游区为例戴尔阜祁黄雄金波万军( 北京大学城市与环境学系 ,土地科学中心 ,地表过程分析与模拟教育部重点实验室 北京 100871)摘要旅游客源市场开发是区域旅游发展的基础. 对于一定旅游区 ,在客源市场开发中存在一定的优势 ( Strength) 、劣势 (Weakness) 、开发机遇 (Opportunity) 和威胁因素 ( Threat) ,优势和劣势 、机遇和威胁之间存在相互转化的互动关系 . 在区域旅游客源市场调查的基础上 ,科学分析区域旅游客源市场开发中的 SWOT 因素 ,制定适宜的开发战略 ,可以 变劣势为优势 ,化威胁为机遇 ,实现客源市场持续开发 . 本文以区域旅游客源市场 SWOT 分析为基础 ,以山东省东 营市黄河口生态旅游区为例 ,阐述了该区旅游客源市场开发中的 SWOT 因素 ,提出了旅游客源市场开发原则 、开发 时序性 、开发宏观战略和具体开发措施.关键词 :旅游客源市场 , SWOT 分析 , 客源市场开发 , 黄河口生态旅游区 .中图分类号 : K 928179旅游作为旅游者和旅游目的地之间的一种行为活动 ,通过旅游者的观光旅游 ,对旅游目的地的经济 发展起到推动作用 ,旅游开发过程实质上是经济过程 ,开发与规划的最终目的是吸引游客进入旅游目的地. 区域旅游客源市场分析是区域旅游业发展的 基础分析 ,旅游发展必须具有客源市场导向性原则. 区域旅游客源市场分析是在对旅游区目标客源市场调查基础上 ,科学分析 、研究和预测客源市场发展过 程 ,为旅游区的开发规划及今后的经营管理决策提 供依据 ,帮助决策者把握市场变化趋势 ,了解旅游区 客源市场开发中的优势 、劣势 、发展机遇和威胁因 素 ,制定适宜的客源市场发展战略 ,实施旅游区可持续发展.件 、资源条件 、自然生态环境 、旅游发展环境 、旅游发展政策 、旅游开发程度 、旅游产品开发 、市场发育程 度 、市场营销策略 、旅游管理水平 、基础设施条件 、接待服务设施条件等因素的作用下 ,旅游客源市场发展具 有 一 定 的 发 展 优 势 ( Strength ) 和 劣 势 ( Weak2ness) ,存在一定的发展机遇 (Opportunity) 和威胁因素( Threat) . 在良好的发展机遇和区域旅游市场开发适 宜的内外调控机制作用下 ,可以变发展劣势为发展 优势 ,化威胁因素为发展机遇. 通过决策者制定适宜 的客源市场开发原则 、客源市场开发时段 、客源市场 开发目标区域和市场开发策略 ,实现区域旅游客源 市场良性化发展 ,最终推动旅游客源市场向成熟化方向发展. 如果区域旅游客源市场发展中丧失发展 机遇 ,并且内外调控机制作用失衡 ,则会变发展优势 为发展劣势 ,化发展机遇为威胁因素 ,使旅游客源市 场向低级化方向发展 ,最终阻止区域旅游业的发展. 因此 ,优势和劣势 、机遇和威胁之间有紧密的连动关系 ,抓住发展机遇 ,采取适宜的内外部调控机制是促 进区域旅游客源市场持续发展的关键 (图 1) .1 旅游客源市场 SWO T 分析原理对一定旅游区而言 , 在区域旅游形 象 、区 位 条收稿日期 :2001211215基金项目 :国家自然科学基金 ( 49831020) 和山东省东营市委托图 1 区域旅游客源市场 SWOT 连动机制及对客源市场开发影响作用级汽车专用公路和东营 辛店公路为2 黄河口生态旅游区客源市场开发优势211优越的区位条件黄河口生态旅游区北靠京津唐经济区 ,南连山 东半岛经济开放区 ,东北与辽东半岛 、日本列岛 、朝 鲜半岛隔海相望 ,是环渤海经济区与沿黄经济区的 交汇点. 发展腹地以中国东部经济发达地带华北地 区 、东北地区为主 ,扩展可到长江中下游省份 、珠江 三角洲 ,以及中国中西部地区. 随着世界经济新月地 带东亚经济的崛起 ,与朝鲜半岛 、日本列岛海上交通 便利的黄河口生态旅游区旅游经济发展具备优越的 区位条件.212便利的交通条件黄河口生态旅游区内部公路密度属山东省首 位 ,空间格局已形成以东营黄河大桥 东营港一营 、垦利为枢纽的公路干线网. 东营市是旅游区的入境点. 东营市同山东省内各大公路运输便利 ,通过东营 、淄博 、济南等大河口生态旅游区同全国各大城市有方便路交通 ;东营市机场可降落中小型飞机.大连港是渤海湾海上运输“黄金航道”. 因生态旅游区具有公路 、铁路 、水路 、航空通网络. 便利的交通条件为黄河口生态 近至山东省内各大城市 ,中至华北地区长江中下游地区 、珠江三角洲等中国经济至整个中国和世界提供了便利.213独特的旅游资源黄河口生态旅游区有黄河入海口 、的土地 、中国最典型的河口和滨海湿地候鸟栖息地和中国第二大石油工业基地资源保存完好 ,是真正的生态旅游胜地 ,这种旅游资源特色和旅游资源组合对于科学考查 、科普教育 、旅 游观光 、休闲度假而言应该是国家级甚至世界级的.4 黄河口生态旅游区客源市场发展机遇411国际生态旅游浪潮的兴起从国际 、国内旅游发展趋势来看 ,旅游业己走过 游览历史人文景观和名山秀川自然景观时代 ,久居 大都市的居民逐渐转向以返朴归真 、回归自然为主 题的生态旅游 . 黄河口生态旅游区是真正的 、原汁原味的生态旅游区 ,势必受到国内外旅游者青睐.412中国旅游业蓬勃发展自改革开放至今 , 我国旅游业发展 蒸 蒸 日 上 ;1985 年中国旅游业总收入 117 亿元 ,1998 年旅游业 总收入 3439 亿元 ,是 1985 年的 2914 倍 . 蓬勃发展的旅游业为黄河口生态旅游区的发展提供了大的背景 条件.413黄河三角洲环境研究日益受到重视在全球环境变化 、生态问题日益威胁人类生存 的时候 ,对脆弱生态环境区的研究日益受到各方学3 黄河口生态旅游区客源市场开发劣势311 市场发育程度低由于黄河口生态旅游区开发时间短 ,客源市场 发育程度低 ,对游客的吸引力和市场化运作方式不成熟.312 周边旅游资源竞争激烈黄河口生态旅游区处于山东省滨 州 、德 州 、淄 博 、潍坊与渤海包围之中 ,东近山东省全国重点风景名胜区 山东半岛青岛 、烟台 、威海 、蓬莱海滨 ,南 有泉城济南 、五岳之首泰山 、曲阜邹城孔孟故里 、淄 博蒲松龄故居 、潍坊和十芴园等一批国内外著名旅 游景点 ,呈环状分布于黄河口生态旅游区周围的众 多著名旅游资源对该区客源市场造成激烈的竞争 .313 旅游产品开发不足在旅游市场竞争日益激烈的现代 ,开发具有个 性化和精品化的旅游产品成为旅游产品竞争主流 , 国际上夏威夷 、关岛塞班岛 、南太平洋诸岛及东南 亚 ;国内丝绸之路 ,长江三峡 ,桂林山水 ,黄山 ,海南岛等旅游产品开发的成功经验无不证明了这一点 , 而黄河口生态旅游区旅游产品开发少且面向大众游 客 ,缺少精品化和个性化的旅游产品.314 促销手段不足区域旅游业发展不仅看旅游资源禀赋状况和旅 游产品开发状况 ,促销手段也是促进区域旅游业发展的一项重要措施 . 泰国 1996 年旅游外汇收入 88亿美元 ,宣传促销投入 3500 万美元 ; 澳大利亚 1996 年旅游外汇收入 82 亿美元 ,宣传促销投入 6000 万 美元. 促销手段己由被动促销 、代理商促销 、直接促销发展到主动促销 、间接促销 、国际互联网促销等手 段 . 在国内外旅游市场竟争中 ,黄河口生态旅游区促 销投入低且手段单一.315 市场化管理程度低现代化的旅游管理措施应当由政府管理基础设 施 ,整个旅游客源市场开发及旅游业运作由企业来经营管理. 黄河口生态旅游区目前由黄河河口局 、黄河口自然保护区 、军马场 、胜利油田 、东营市旅游局 共同管理 ,这种管理措施对旅游客源市场开发不利.者 、专家重视 ,黄河口生态旅游区内的候鸟牺息地 、湿地系统 、海岸带 、成陆过程 、自然保护区 、油田地质 、脆弱生态环境将日益受到生态学家 、海洋学家 、地质学家 、地理学家及环保主义者的关注 ,并且将成为对青少年进行生态教育的夏令营基地.414 黄河文化热以研究黄河文化为主题来研究中国文化的浪潮 在国内外日益受到重视 ,越来越多的学者 、专家投身 于其中 ,地处黄河入海口的生态旅游区文化研究也 将日益受到重视.415 山东省“陆上山东 , 海上山东”发展战略山东省委 、省政府为发展山东经济 ,提出“陆上 山东 ,海上山东”的“再造”战略 “, 陆上山东”的重点 是黄河三角洲 “, 海上山东”的重点是渤海湾 ,黄河口 生态旅游区处于“陆上山东 ,海上山东”“再造”的重点 ,这一发展战略为黄河口发展生态旅游业提供了 良好的契机.416 黄河口生态旅游区列为东营市旅游发展重点东营市旅游资源主要由黄河入海口湿地生态为 主的自然景观 ,以石油为主体的现代工业景观和以孙武故里 、古齐文化为主体的历史人文旅游资源三 大块构成 ,黄河口生态旅游区占有其中两块 ,东营市 把黄河口生态旅游区发展作为带动全市旅游业发展 的龙头.市场为重点的前提下 ,对重点市场的开5 黄河口生态旅游区客源市场开发威胁因素511 旅游客源市场竞争日益激烈据统计 ,我国 31 个省市中有 24 个省市将旅游 业作为重点发展产业. 日益激烈的客源市场竞争不 仅需要独具特色的旅游资源 ,而且需要高层次的旅 游形象 ,体现个性和特色的旅游产品和高质量的旅 游服务 ,黄河口生态旅游区欲在群雄林立的旅游客 源市场中占据一席之地 ,且后发制人 ,则需要计高一 筹的策划和推销.512 生态环境脆弱黄河三角洲生态环境脆弱 ,在旅游客源市场开 发中稍有不慎 ,环境就会产生逆向演替 ,直接影响生 态旅游的质量和效益. 黄河水的断流 ,风暴潮的危害等都给生态旅游 ,甚至湿地的类型和存在造成威胁.513 缺乏独具特色的旅游形象黄河口生态旅游区至今未开发出在国内外旅游 市场上独具特色的旅游形象 ,这对开拓游客市场不利 .514 旅游服务建设不足现代旅游客源市场竞争焦点是对游客的旅游服 务竞争. 旅游服务包括促销过程中的服务 ,游客旅游 过程中的吃 、住 、行 、游 、娱 、购服务以及旅游产品售后服务. 良好的旅游服务不仅需要现代化的促销手段 ,健全的旅游服务接待设施 ,更需要高水平的管理 人才和高素质的服务人员 ,黄河口生态旅游区旅游服务建设明显不足.6 黄河口生态旅游区客源市场开发战 略611 客源市场开发原则61111 主体市场原则 :区域旅游市场开发首先应当 识别主体市场 ,才能有的放矢进行市场开发. 黄河口 生态旅游区市场开发应当以国内旅游市场为主 ,国 外旅游市场为辅.61112 重点性原则 : 对一定旅游区 ,在旅游市场成 熟的条件下 ,总会有客源相对稳定的来源地. 对于黄 河口生态旅游区 ,重点旅游客源市场应为中国经济 发达的东部地区 ,这些地区游客具有收入高 、出游力 高 、进入黄河口生态旅游区方便的特点.61113 层次性原则 : 在己识别黄河口生态旅游区 ,旅游客源市场以国内市场为主体 ,以中国东部游客线铺开 ,只能根据旅游景点建设完善程度配套程度 、旅游形象传播 、旅游目的地对度 、旅游景点资金投入 、旅游市场促销程 选择不同开发层次.61114时序性原则 :黄河口生态旅游区发初级阶段 ,国内市场与国际市场开发均照黄河口生态旅游产品不同发展阶段 ,地开发旅游客源市场. 旅游产品开发初期开发主要针对近距离市场 ;旅游产品开发市场开发主要针对中远距离市场 ; 旅游熟期时 ,应当实现整个国际市场和国内 面开发.612旅游客源市场开发时段61211国内旅游市场开发时段近期 :重点开发东营 、淄博 、济南三地中期 :重点开发京津 、山东省内其北 、华北地区游客市场.远期 :开拓珠江三角洲及西南 、西北 场 ,促进客源市场全面发展.61212国际旅游市场开发时段近期 :港澳台 、日本 、韩 国 、东 南 亚 场 .中期 :北美 、西欧及澳大利亚国家游远期 :开拓面向世界其他国家游客的613客源市场开发宏观战略(1) 以国际生态旅游浪潮兴起和国市场蓬勃发展为契机 ,以黄河口生态旅础 ,以生态旅游客源市场开发为切入点 ,旅游为延伸线 ,开发国内外旅游客源市场口生态旅游发展.(2) 在旅游客源市场开发过程中实 洲自然生态环境综合整治工程 ,实现生 市场可持续开发.(3) 策划黄河口生态旅游区旅游形象形象传播逐渐扩大游客市场.(4) 通过新闻媒体和促销手段 ,宣传 旅游区“原始”生态旅游资源 ,以独特的 引游客 ,以消除周边地区滨海旅游资源 影响.(5) 开发具有个性化和精品化的旅游特的生态旅游产品吸引游客.(6) 引进西方市场化管理措施 ,为旅开发和旅游业发展国际接轨奠定基础 .(7) 成立黄河口生态旅游开发管理委员会 ,协调 客源市场开发中的跨局 、跨部门管理问题.(8) 加大旅游业开发中基础设施建设投入和宣 传促销投入 ,提高管理人员和服务人员素质 ,为游客提供高质量的旅游服务.614客源市场开发具体措施(1) 充分利用东营市环境优美的新城市特点 ,争 取开展各种会议旅游 ,吸引会议游客 .(2) 对黄河三角洲湿地系统 、候鸟栖息地 、黄河 海陆变迁过程等广泛引起国内外生态学 、地理学 、环 保主义者 、鸟类学家关注的问题开办各种科学考察 、 研讨会等活动 ,提高黄河口生态旅游区影响和旅游科技含量.(3) 充分利用黄河口“黄龙入海”、候鸟观赏 、石 油旅游 、湿地旅游等吸引中小学生的内容 ,举办夏令 营活动.(4) 通过专家 、名流 、书集出版及新闻媒体的介 入来扩大黄河口生态旅游区影响.(5) 胜利油田基地为中国第二大油田基地 ,利用 胜利油田及齐鲁石化总公司在国内外影响 ,吸引石 油系统游客在胜利油田基地召开各种参观 、研讨 、会 议 、休闲 、度假旅游.(6) 积极开展对游客的促销活动 ,通过对游客开 展奖励旅游 、赠送小纪念品或其他方式的促销活动 吸引游客.参考文献1 辛建荣主编 1 旅游区规划与管理 . 天津 :南开大学出版社 ,1999152 林南枝 ,李天元主编 1 旅游市场学 . 天津 :南开大学出版社 ,1995153 何光韦主编 ,新世纪 . 新产业 1 新增长 旅游业成为新的经济增长点研究. 北京 :中国旅游出版社 ,1999. 7SWOT Analysis and ExploitationA Case Study on Eco2tourismof Regional Tourist MarketRegion of Yello w River DeltaDai ErfuQi HuangxiongJ in BoWan J un(Department of Urban and Environmental Sciences & the Center for Land Studies , Peking University ;Laboratory for Earth Surface Processes , The Ministry of Education ; Beijing 100871)AbstractTourist market exploitation is fundamental to regional tourism development . For a tourism region , there mustbestrength , weakness , o