渠道管理——分销渠道结构设计PPT课件.ppt

渠道管理 吕小宇 分销渠道结构设计 了解渠道设计的原则和目标 掌握渠道设计的影响因素 掌握渠道设计的主要内容 掌握如何设计渠道长度 掌握如何设计渠道宽度 掌握如何选择渠道广度 掌握如何评价渠道设计方案 掌握渠道设计的方法 2 渠道设计的原则和目标 设计分销渠道主要是设计生产制造商产品到达目标市场的最佳途径 包括以下三方面目标 尽量缩短渠道长度分销区域配合其它营销手段 与渠道商分配好利益不要被渠道商所控制不同分销渠道之间的价格政策必须统一信息畅通选择积极主动的新渠道商 3 渠道设计的影响因素 竞争者特性跟随策略回避策略 生产制造商特性产品组合资金状况经营管理能力 中间商特性地理位置忠诚度形象 消费者特性WhatWhereWhen HowWhy 宏观环境经济状况政策法规 产品特性价值体积季节性 4 受到金融危机的影响 奢侈品牌纷纷开设网上商店 雅斯兰黛也是其中之一 5 渠道设计的内容 渠道宽度 渠道长度 渠道广度 零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道 独家分销选择分销密集分销 一种渠道复合渠道 6 渠道长度的设计 短渠道 指产品在从生产者向消费者转移过程中 只经过一道环节的分销渠道 长渠道是指生产者经过两道或两道以上的中间环节 把产品销售给消费者 7 渠道宽度的设计 独家分销 生产企业在一定地区 一定时间只选择一家中间商销售自己的产品 密集分销 生产企业在一定地区 一定时间选择所有满足企业最低信用标准的中间商销售产品 选择性分销 生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品 8 2020 1 27 9 渠道广度的设计 一种渠道 单一模式的渠道复合渠道 多种模式的渠道共同组成 10 渠道方案评估 经济性标准控制性标准适应性标准 11 渠道设计的方法 点线面方法 点线面 渠道布局法 点 是指市场营销力量 包括人 财 物 在市场中所选择的关键点 小到具体的口岸 大到街道城市 线 是指渠道实际流通的线路 在 线 中运行了营销过程中的实物流 信息流等各种流程 面 是 点 线 所构成框架的总体功能和综合作用 主要指区域的划分 渗透以及在区域中确立企业强有力的竞争地位 12 渠道设计方法 逆向重构法 传统渠道构建顺序 生产制造商总经销二级经销商零售商逆向渠道构建顺序 生产制造商零售商二级经销商总经销 13 综合案例 2005年底 包括美的 创维 海尔 格兰仕在内的众多家电厂商纷纷上马建设自己的销售渠道 其中美的 创维等致力于在全国一 二线城市布置自己的自营店 当时美的空调国内营销公司总经理王金亮表示 美的计划投入2000万到3000万元 用一年时间在一级市场建立100家4S品牌店 但经历近几年的磨练 最终的结果却是并不是很乐观 虽然美的空调近年来一直保持国内销售排名的前两位 但其地位正受到越来越多的威胁 这种威胁不仅来自于集团内部自建渠道所带来资源整合方面的困境 还来自于外部 不仅包括同类家电企业的产品和销售竞争 还包括家电连锁等下游企业激烈的渠道竞争 07年7月美的已经勒令旗下12大事业部不得擅自开设专卖店 美的集团董事局主席何享健认为 以事业部为经营主体开展营销工作 已不适应目前市场 目前美的集团营销资源浪费严重 所以 美的集团众高层正在探索新营销模式 14 格力走向自建渠道之后 在很多业界人士对其前景颇为担忧的时候 格力不仅销售额没有下降 还保持了30 的年增长率 2006年 格力坚定的加速了扩张步伐 在全国广建专卖店 这种自建渠道的销售模式一度备受争议 但一年多后的今天 格力用销售业绩 说话 回击了业界对 自建渠道 的悲观主义论调 仅渝 川 云 贵西南地区 4S店数量已接近600家 它们的年销售额达到了近10亿元 不仅如此 以重庆为例 格力空调在自身4S及专卖店的零售与在卖场的零售比例为1 1 自建渠道的销售力基本能与大卖场抗衡 1 结合本案例 阐述自建渠道的优势与劣势 2 同样选