第九组星巴克定价策略分析PPT课件.ppt

星巴克定价策略分析 第九小组 小组成员 苏龙嘎蓝卉李继飞陈丹丹韦思聪 目录 一 星巴克公司在中国二 星巴克的产品三 星巴克的价格表 四 星巴克的定价方法及策略1 理解价值定价法2 产品组合定价 产品系列定价3 产品组合定价 选择品定价4 折扣定价五 星巴克的价格风波 STARBUCKS 星巴克 诞生于美国西雅图 靠咖啡豆起家 自1987年正式成立以来 从来不打广告 却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团 其飞速发展的传奇让全球瞩目 1987年 现任董事长霍华德 舒尔茨先生收购星巴克 从此带领公司跨越了数座里程碑 1992年6月 星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市 迅速推动了公司业务增长和品牌发展 当前公司已在北美 拉丁美洲 欧洲 中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12 000多家咖啡店 拥有员工超过117 000人 长期以来 公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务 营造独特的 星巴克体验 让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的 第三生活空间 与此同时 公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会 改善环境 回报合作伙伴和咖啡产区农民 鉴于星巴克独特的企业文化和理念 公司连续多年被美国 财富 杂志评为 最受尊敬的企业 STARBUCKSINCHINA 星巴克看好中国市场的巨大潜力 立志于在中国长期发展 自1998年进入中国以来 星巴克已在包括香港 台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店 其中约200家在大陆地区 2005年9月 公司出资4000万元人民币设立 星巴克中国教育项目 专门用于改善中国教育状况 特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生 其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展 西部园丁培训计划 2005年底 星巴克在上海成立中华区总部 主要负责星巴克大中华区战略发展 市场开拓和营运等事务 1998 3进入中国台湾 开出第一家店1999 1进入中国大陆 在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店2000 5进入华东 在上海淮海路力保大楼开出第一家店2002 10进入华南 在深圳中信银行开出华南第一家店2003年9月26日 星巴克正式进驻宁波天一广场VB区 号称亚洲最大的星巴克旗舰店 也有个说法是全亚洲最大的水上星巴克 STARBULKSINCHINA 2005 9进入西南 在成都开设西南第一家店 并设立星巴克西区总部2005 9设立星巴克中国教育项目 帮助改善中国特别是西部地区的教育状况2006 11进入西北 在西安开设西北第一家店2008年2月5日进入华中 在武汉开设华中地区第一家门店 群光广场店2012年10月8日 星巴克在中国推出了 早安闹钟 2013年1月 吉林省长春市星巴克在欧亚卖场 红旗街万达广场 重庆路世纪鸿源开业 1 2013年1月26日 江苏省泰州市姜堰区星巴克入住北大街文化街区 成为泰州第四家 江苏省首家市辖区级星巴克连锁店2013年1月 进驻海南省海口市国贸玉沙京华城 产品 1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆 转型后的星巴克设有专门的采购系统 他们常年旅行在印尼 东非和拉丁美洲一带 与当地的咖啡种植者和出口商交流 沟通 购买世界上最好的咖啡豆 以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡 星巴克咖啡品种繁多 在制作上有着几乎苛刻的要求 例如 每杯浓缩咖啡要煮23秒 拿铁 星巴克的主力产品 的牛奶至少要加热到华氏150度 但是绝不能超过170度等 价目表 星巴克的价格定位是 多数人承担得起的奢侈品 消费者定位是 白领阶层 这些顾客大部分是高级知识分子 爱好精品 美食和艺术 而且是收入较高 忠诚度极高的消费阶层 价目表 价目表 星巴克的定价方法 1 理解价值定价法 星巴克这个品牌就是高品位 高质量生活的代言人 是具有小资情调人士生活享受的地方 而且它幽雅高档的环境 热情周到的服务塑造了它强势品牌这一定位 同样是成本差不多的饮料 35块钱 星巴克普通咖啡的价格 一杯的咖啡在一般地方立刻就会让人觉得价格太贵 因为通常的价格应该是5块钱 但是在星巴克三十多块钱一杯的星巴克咖啡却可能让人感觉算不上是昂贵 这就是价格的差距 从中可以看出星巴克的定价技巧 在星巴克这个强势品牌的影响下 顾客对价格的敏感性已经大大降低了 2020 1 27 12 星巴克的定价方法 1 理解价值定价法 星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验 为此星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要咖啡豆产地的极品 并在西雅图烘制 根据不同产地的咖啡豆 配上不同的酿造工艺 手法而产生不同的口味 品种有几十种之多 员工要经过约3个月的严格而完善的培训 对于咖啡知识及咖啡饮料的方法 都有严格的标准 在星巴克还可以买到与咖啡制做有关的器具及相关小商品 这在一般咖啡店是很难见到的 在塑造咖啡气氛方面 星巴克所有分店的店面设计都来自其总部的专业设计团队 星巴克所精心营造的特殊空间 成为许多人在家庭与工作地点之外的 第三个最佳去处 这使星巴克咖啡成为了最为专业的 与众不同的 味道与服务质量永恒不变的 具有巨大品牌资产的产品 被消费者认为是 时尚 成功 地位 的象征 产品的认知价值得到了极大提升 消费者对价格的敏感度 就自然降低了 据星巴克在上海所作的一次调查 虽然一杯中杯咖啡的价格高达22元 但大多数星巴克客户对此表示满意 而实际上 其品牌溢价可能占到价格的一半左右 无疑 认知价值定价给星巴克营造了巨大的利润空间 星巴克的定价方法 2 产品组合定价之产品系列定价 首先 星巴克的咖啡分为很多种类 包括 1 浓缩咖啡 也就是意大利特浓 外文名ESPRESSO2 美式咖啡 Americano 3 卡布奇诺 Cappuccino 4 拿铁 CafeLatte 5 摩卡 CafeMocha 6 玛琪雅朵 Macchiatto 7 各种冰咖啡8 星冰乐 星巴克的特色饮品 更象冰砂饮料而显然这些不同系列的咖啡产品的定价都是不一样的 其次 星巴克的咖啡是分大 中 小杯的 顾客根据自己不同需要自由选择 小杯容量是8盎司 中杯容量是12盎司 大杯容量是16盎司 而如果你不想牛饮的话 中杯是比较常用的量 星巴克的定价方法 2 产品组合定价之产品系列定价 最后 介绍一下星巴克的为熟客或者咖啡老饕们根据自己口味而推出的自由选择式点咖啡方法 你可以申请多加一份浓缩咖啡 ESPRESSO 以使咖啡的味道更浓郁 或者申请在你点的咖啡里加入各种口味糖浆或焦糖 再或者你也可以叫店员为你点的咖啡加一份奶油 这些额外的增加服务都需要另付费 但费用要比你单独点一杯咖啡低得多 比如你要一份浓缩咖啡 ESPRESSO 是12元 那再加一份则只需要5元就可以了 下面是一份简单的星巴克价格一览意式咖啡小中大超大焦糖玛奇朵26293236拿铁咖啡27303336卡布奇诺咖啡22252831摩卡咖啡星冰乐283134 星巴克的定价策略 3 产品组合定价之选择品定价 选择品定价 除咖啡以外的产品 从一般逻辑出发 咖啡店应该让咖啡本身作为一种平价商品来吸引顾客 而在小蛋糕之类的点心中制定较高的价格来获取额外的利润 但星巴克却不效仿这种做法 它有着自己独特的定价技巧 在星巴克 类似小蛋糕之类的点心的价格 与顾客在商场购买的价格相近 并且它的风味更为独特 秘密就在于 它赚的是咖啡的利润 在星巴克 各式新鲜 美味的糕点也在默默诠释着咖啡的范畴 这些食品非常适合一边喝咖啡一边品尝 从而构成了与咖啡的完美味觉搭配 品种繁多 风味独特的糕点和顾客在商场购买的价格接近 星巴克赚的是咖啡钱 因为可能有人不买蛋糕 只喝咖啡 星巴克异乎寻常的反向互补定价 其好处还有 由于在咖啡中已经获得了丰厚的盈利 所以其服务员不会强烈暗示消费者还 应该 另点一些其它食品 没有了服务员多余的热情 顾客会倍感其轻松舒适的氛围与真情服务的价值 价目表 星巴克的定价策略 折扣定价 活动1 第二杯半价活动 江浙沪地区门店不参与此活动 活动时间 2012年9月3日至9月9日活动方式 活动期间 顾客购买任意一款超大杯的冰摇沁爽 相同杯型的第二杯可享半价 活动2 活力清新午餐 江浙沪地区门店不参与此活动 活动时间 2012年9月10日至9月21日活动方式 活动期间 中午11点到下午2点之间 购买超大杯的冰摇沁爽 可享任意一款三明治八折优惠 所有三明治和卷类产品参加此活动 星巴克的定价策略 折扣定价 活动3 激活周间好心情 本活动仅限江浙沪地区门店 活动时间 2012年8月28日至9月30日期间每个礼拜三活动内容 活动方式 每周三点购冰摇果莓沁爽和冰摇青柠沁爽这2款饮料的星享卡会员即可获得免费升杯体验 活动4 沁爽下午茶 本活动仅限江浙沪地区门店 活动时间 2012年8月28日 9月30日下午14 00 17 00活动方式 凡在下午茶时段期间 点购1杯大杯或以上杯型冰摇沁爽饮料 即可获赠1块任意口味的雷明顿蛋糕 快来尽情享受这惬意一刻吧 星巴克的定价策略 折扣定价 活动5 星巴克每周二买一送一优惠来袭活动时间 2014年7月8日 2014年8月11日活动地点 星巴克江浙沪门店活动内容 活动期间每周二13 00 19 00凡购买星巴克1杯任意杯型的参与活动星冰乐饮品 即可享受买一送一优惠 星巴克的定价策略 折扣定价 仅售25元 价值34元咖啡买一送一券 星巴克的价格风波 央视报道称 星巴克对中国消费者存在 价格歧视 报道指出 星巴克中杯354毫升拿铁咖啡在北京的售价为27元 这一价格比美国售价贵三分之一 比印度售价贵一倍 而其物料成本不足5元 对此 星巴克声明称 各个国家的成本完全不同 售价由原材料 租金这些综合因素决定的 此前 有报道称星巴克中国 暴利 亚太区利润率为欧洲16倍 有学者指出 星巴克中国的利润只是中等偏上 财报上看成本结构 亚太区毛利较高原因是门店运营费用占比明显低于欧洲和美国 很可能是人员薪酬较低 在议论中