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第六章 价格决策 你不是通过价格出售产品 你是出售价格 菲利普 科特勒企业为什么热衷于降价促销 降价能否促销 你的看法 1 营销经理的头号问题 对我来说 价格和价格竞争是我最主要的问题 营销经理 2 营销组合4P 价格 产品 地点 促销 产生收入 产生成本 变化迅速 变化缓慢 3 价格制定的步骤 选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者制定的价格和提供的东西选择定价方法选定最终价格 4 一 选择定价目标 1 谋求生存 在行业进入门坎较低 市场竞争异常激烈时 为使企业渡过难关 将价格定在维持补偿变动成本和部分固定成本的水平上 5 需要满足两个条件 企业的个别成本低于社会平均成本该产品的市场需求大于供给 2 近期利润最大化 6 3 维持或扩大市场占有率追求企业长期利润 制定相对低价 4 应付或阻止竞争者针对竞争对手 制定产品价格 7 5 获取投资收益率 企业将预期的收益水平规定为占有投资额或销售额的一定比例便形成了投资报酬率或销售收益率 8 6 稳定价格当供求波动时 主要考虑价格稳定的定价目标 7 追求最优产品质量高质量 高价格 9 定价目标 1 公司方面的 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁 你们认为我们公司的定价目标是什么 10 定价目标 2 竞争对手方面的 我认为是让他们俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁 针对竞争对手 我们的定价目标是什么 11 定价目标 3 顾客方面的 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场上恢复订货 诱导他们买 各位同仁 你们认为我们对于顾客的定价目标是什么 12 定价目标 4 利润目标短期利润和长期利润高利润率和 满意 利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻 13 市场分额 销售收入 利润 销售收入 利润 价格 基本权衡范围 收入最高的价格 利润最高的价格 市场分额 14 二 确定需求 1价格与供需关系市场机制象一只无形的手 推价格和供应量 需求量在均衡点波动 15 2需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性 简称需求弹性 用弹性系数E表示 16 三 估计成本 区分固定成本和变动成本 了解在每期不同生产条件下的成本特性 条件允许时总结出生产过程的成本函数 分析竞争者制定的价格和提供的东西 了解每一个竞争者的产品质量和价格 提供的东西 相似 价格相近 差别 价格差别 17 四 选择定价方法 1 成本导向定价 2 需求导向定价 3 竞争导向定价 18 1 成本导向的初始价格 成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法 这种定价法又可称为毛利率定价法 加额法或标高定价法 成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成 预期毛利 计算公式如下 商品零售价格 商品进货成本 1 毛利率 优点 简便易行 可以尽量减少价格竞争 可以保证商店获得正常的利润 从而保证商店经营的正常进行 缺点 成本加成法定价所注重的是成本 而忽略了市场需求的状况 缺乏灵活性 会使商店失去许多获得利润的机会 19 案例 假设一种商品的建议零售价是100元 它有一个初始加价 商品成本和它的零售价格之间的差价率是25 那么 该商品的初始价格和进货成本是多少 零售价格 进货成本 初始加价100 进货成本 25 进货成本 100 进货成本 125 进货成本 100 125 80 元 则 该商品进货成本是80元 初始加价是20元 案例 假设某一商品的进货成本为100元 零售商希望经营这种商品获得30 的毛利 则该商品的零售价格为 100 1 30 130 元 20 成本加成定价法 单位成本10元 如果想要10 的利润 卖价该订是多少呢 11 11元 如果想要20 呢 12 5元 如果想50 呢 20元 21 单价 固定成本 目标利润 预计销量 单位变动成本 目标利润定价法 我本期希望有5000万的利润 该卖什么价呢 22 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本 变动成本定价法 单位边际贡献 单价 单位变动成本 老板 A公司的出价很低 我们根本赚不到钱 厂里没活干 员工人心不稳 谣言四起 干 不干更亏 23 2 需求导向定价 基于顾客价值观念的需求差异 心理差异价值观差异文化差异 基于市场特点的需求差异 不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯 24 需求导向的初始价格 1 价格需求弹性 根据计算结果 商品价格需求弹性可以划分为五种类型 需求富有弹性 E 1 需求缺乏弹性 E 1 需求弹性单一 E 1 需求完全有弹性 E 需求完全缺乏弹性 E 0 25 2 影响价格敏感性的因素 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 困难对比效应 支出效应 公平效应 存货效应 26 案例 假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫 开发该产品的固定成本是30000元人民币 可变成本为每件20元 该T恤衫以四种不同的价格在四家商店销售 见下表 结论 由表中可知 每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格 3 需求导向的定价方法 27 4 需求导向的辅助定价 声望定价 巧用数字定价 招徕定价 购买习惯定价 拆零定价 组合定价 复合单位定价 陪衬定价 错觉定价 分享利润定价 28 认知价值定价法 这是件宝物 你认为它值多少 底价1万元 我认为它值3万 你愿意卖吗 发了 净赚2万 29 认知价值定价法 越来越多的企业认识到 作为定价的关键 不是卖方的成本 而是买主对价值的认知 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知 30 心理定价法 零头定价 9 97元 9 94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9 98元 中国人喜欢8和6 31 心理定价法 整数定价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 满足顾客高消费心理 提高商品身价 32 心理定价法 分档定价 一档二档三档四档 15 35元16 7元24 8元29 9元 体现品质差别 顾客感到卖方认真负责 33 心理定价法 声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份 高价格 高身份 34 心理定价法 习惯定价 老板 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎4 5元 老规矩 与原来一样 35 心理定价法 招徕定价 快来买啦 大减价了 原价 149元现价 38元 这么便宜 36 差别定价 1 顾客细分定价 工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐 餐饮用电城市照明 37 差别定价 2 产品式样定价 价格 98元 价格 48元 装有调光开关成本15元 普通开关成本5元 价格与各自成本不成比例 38 差别定价 3 78元 198元 形象定价 泸州老窖 泸州老窖 水晶瓶 普通瓶 39 差别定价 4 2001甲A联赛四川全兴 大连万达特区 160元甲区 120元乙区 40元丙区 20元 地点定价 40 差别定价 5 明仕保龄球馆上午 5元 局下午 8元 局晚上 15元 局 时间定价 41 民航的差别定价 按顾客 一般人 教师 学生 军人 团体 儿童 按时间 早班 晚班 首航 寒暑假 节假日 按档次 特等舱 普通舱 包机 按距离 单程 来回程 联程 按出票时间 预购 既购 42 产品组合定价 1 长虹14 长虹18 长虹21 长虹25 长虹29长虹34 980元1300元1588元2289元3988元7898元 产品线定价 价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级 价格等级 43 产品组合定价 2 喝酒 点菜 面不算钱 选购商品定价 那就来碗面吧 不行 光吃面2 5元二两 44 2020 1 27 45 产品组合定价 3 打印机850元 墨盒249元 我不打算在打印机上赚钱 我主要在墨盒上赚钱 附带产品定价 46 产品组合定价 4 手机费用固定费用购置费 2200元 部入网费 200元座机费 50元 月变动费用通话费 0 4 分钟 两部分定价 47 产品组合定价 5 12元 本 你这纸怎么卖得这么贵 我把环保费用也算进去了 副产品定价 48 产品组合定价 6 如果你在我们这里购买全套的话 我们可以给你优惠 老板 你们的音响有没有优惠 组合定价 49 3 竞争导向定价 高价策略 设置高的行业准入门坎 使竞争者无法进入 低价策略 以低价排斥竞争者 通行价格策略 当企业无法控制价格时 采用通行价格 投标 在组织机构市场上越来越重要 50 第一 高 低价格政策 高 低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手 有时低于竞争对手 同一种商品价格经常变动 零售商会经常使用降价来进行促销 高 低价格政策的主要好处 刺激消费 加速商品周转 同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力 以一带十 达到连带消费的目的 对于以价格作为竞争武器的零售商而言 稳定的低价政策很难长期保持 51 案例 百佳与万佳的 价格战 2002年11月8日 位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战 引起众媒体和市民的高度关注 此次激烈的价格大战从华润万佳天河北店开业拉开帷幕 并由 烤鸡争斗 引爆 首先是万佳的自制烤鸡打出了每只5 9元的 开业特价 很快 仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只6 8元降到5 8元 临近当日中午 万佳又将烤鸡价格猛降到每只4 9元 百佳遂将烤鸡价调至4 8元 最终万佳将烤鸡价格降到了每只 角钱的超低价 战火 并未就此停歇 而是又从烤鸡蔓延开来 副食品 日化 家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格 拉锯战 两超市里相当多的同类商品连续 次降价 华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中 甚至有的商品以低于对手50 的超低价出售 52 第二 稳定价格政策 稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格 不在价格促销上过分做文章 主要形式有 每日低价政策 everydaylowpricing EDLP 每日公平价政策 everydayfairpricing EDFP 稳定价格政策的主要好处 稳定价格政策可以稳定商品销售 从而有利于库存管理和防止脱销 稳定价格政策还可以减少人员开支和其他费用 稳定价格政策能为顾客提供的更优质服务 稳定价格政策还可以改进日常的管理工作 稳定价格政策可以保持顾客的忠诚 53 案例 西尔斯快速转变为EDLP的风险20世纪80年代末90年代初 西尔斯百货商店的经营曾面临困境 为改变这一状况 公司经营者采取了一系列改革措施 其中包括价格政策的调整 鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果 西尔斯经营者决定改变过去的高 低价政策 转而实施每日低价政策 西尔斯的经历表明 从高 低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的 首先 顾客的价格观念受其以往价格行为影响 不容易转变 一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名 顾客对他们的印象更难改变 所以 即使一家零售商真的改为实行每日低价政策 消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格 其次 过分地实施EDLP会引发一场价格大战 因此 一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降 原因是毛利减少 广告费用增加 并且很有可能价格要降得更低 广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争 在这里 西尔斯的事例表明 大多数的零售商通过EDLP来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥 54 竞争导向的初始价格 三种定价方式 1 高于市场价格 2 低于市场价格 3 同竞争者保持一致的温和价格 55 56 这个新产品订高价会有什么结果呢 高价策略 撇脂 定价 57 撇脂 定价优缺点分析 优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气 缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入 58 资料 雅马哈新产品V MAX定价 市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机 140马力 考虑因素消费者的意愿价格 愿出5500 竞争产品价格产品制造成本品牌形象 定价 5299美元 接近市场最高价 精心设计的促销活动 主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处 非常成功 消费者喜欢它 认为它是非凡的外观和高性能的完美结合 59 这个新产品订低价会有什么结果呢 低价策略 渗透 定价 60 渗透 定价优缺点分析 缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价 优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争 61 阶段定价策略 渐降 定价 时间 价格 既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购 62 通行价格定价策略 老板 A公司的定价是20元 B公司是25元 我们就订23元吧 63 参考价格定价法 1 长虹彩电 康佳彩电 创维彩电 2999元 2990元 2995元 跟随价格领导者或竞争对手定价 64 参考价格定价法 2 VCD DVD 1200元 1800元 参考替代品价格定价 65 价格 质量策略 1 溢价策略 2 高价值策略 3 超值策略 4 高价策略 5 普通策略 6 优良价值策略 7 骗取策略 8 虚假经济策略 9 经济策略 产品质量 低 中 低 中 高 价格 高 66 资料 牺牲品定价中的限量供应 楼上楼海鲜螃蟹38元 斤 每座只供应半斤 长安奥托2万元 辆 只有1辆且已被人订购 锦官新城电梯公寓2480元 平方米 只有2套 春天百货服装2折起 只有2种式样 购物优惠半价买手机 只买给前50名 海信21寸彩电震撼价998元 台 只买200台 67 促销定价 1 本店特价基围虾28元 斤 牺牲品定价 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错 老板赚什么钱 68 促销定价 2 彩电春节大优惠原价1300元现价1100元 特别事件定价 69 促销定价 3 特大优惠本商店商品一律买100元送10元 现金回扣 华联商厦 70 促销定价 4 没关系 我们可以给你提供一定贷款 低息贷款 我想要这房 但我的钱不够 71 促销定价 5 大减价大出血原价 49元现价 18元 快来买啦 大减价了 原价49 心理定价 72 密封投标定价法 10万元 10 5万元 9 9万元 11万元 工程投标 73 消费者反客为主 网上购物 现在是我出多少价看厂家接不接受 这叫做网上拍卖或网上投标 企业主导市场 消费者主导市场 74 定价中的问题 价格差别 为什么 你给我们的价格要比别人高 没什么原因 我喜欢 我们要用反不正当竞争法法告你 反不正当竞争法对暴利 倾销等行为都有相关限制的规定 销售者在贸易的给定水平上 必须提供相同的价格 75 定价中的问题 欺骗性定价 大减价大出血原价 349元现价 198元 快来买啦 大减价了 原价149 76 定价中的问题 价格协定 竞争者 竞争者 这个产品我们是这样定价的 我们来签定一个协议 大家保证按照执行 我同意 这样 我们可以大家都赚钱 77 定价中的问题 其他定价 掠夺性定价强制定价淘汰定价亏本销售定价会员价 78 五 价格调整 第一 降价 1 有计划降价 2 降价时机的选择 3 控制适宜降价幅度 79 迟降价的好处是 商店可以有充分的机会按原价出售商品 避免频繁降价对正常商品销售的干扰 减少商店由于降价带来的利润降低 早降价的好处 实施这种办法 是在需求还很旺盛的时候就把商品降低价格出售 可以大大地刺激消费者的购买欲望 早降价与在销售季节后期降价相比 只需要较少的降低价格就可以把商品卖出去 早降价可以为新商品腾出销售空间 早降价可以加快商店资金的周转 80 案例 巧妙降价 美国法林自动降价商店自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧 其特点是让顾客对降