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浅析聚苯乙烯树脂（PS）行业的顾客忠诚培养策略摘要：2009年，聚苯乙烯树脂（PS）行业企业受到金融风暴冲击状况不稳定，行业竞争手段将更为多样化，市场环境更为复杂化，产品更新快速化。对于聚苯乙烯树脂（PS）企业，从长远看，化工产品营销面临的竞争形势较为严峻。本文在论述国内聚苯乙烯树脂市场情况的基础上，论述品牌忠诚在化工产品营销中的战略价值；提出通过培育品牌忠诚，增强化工产品业务竞争优势的途径与措施。关键词：聚苯乙烯树脂；顾客忠诚；培养策略1.引言综合当前世界聚苯乙烯（PS）的市场行情来看，聚苯乙烯树脂（PS）行业受到全球金融风暴冲击后，状况还不是太稳定。PS行业竞争手段将呈现出多样化的趋势，市场环境将变得更加复杂，产品的更新速度也越来越快。因此，面临越来越严峻的市场竞争形势，通过提升客户的顾客忠诚度来提高PS企业化工产品业务的竞争优势，成为了很多PS企业所选择的战略。然而，如何才能有效的提高PS企业的顾客忠诚度，却成为众多PS企业所共同面临的难题。2.国内PS行业市场分析最新研究报告表明，预计在未来几年全球聚苯乙烯（PS）市场需求将保持在3.2%的年平均增长率，市场需求在2009年将达到1500万吨左右。中国市场将成为最大的亮点，据预测，未来5年聚苯乙烯（PS）在中国市场的年需求增长率将保持在7.9%。另外，世界聚苯乙烯（PS）的生产能力因近20年来亚洲区生产能力的迅速增长而屡创新高，到上个世纪末生产能力超过1300万吨/年左右，截止2009年世界聚苯乙烯最新产能达到1600万吨，预计2011年世界聚苯乙烯需求增长仍将由中国市场引领。2.1 市场需求增长缓慢，但是生产能力不足进入90年代以来，我国聚苯乙烯（PS）需求旺盛，消费量飞速增长。20世纪初，全国聚苯乙烯总消费量已达到243万吨，比1990年增长10多倍，年均增长率达到27.6，增长速度在五大通用合成树脂中仅次于ABS树脂，是同期世界平均增长速度的6倍多。据预测，今后我国聚苯乙烯的需求量仍将平稳增长，2010年将达到390万420万吨，2015年将达到720750万吨。市场前景相当乐观。然而，相对于市场旺盛的需求，我国聚苯乙烯的生产能力却相对不足，虽然增长速度快，但仍远不能满足需求的缺口。1999年，我国聚苯乙烯生产能力约在140万吨左右，其中高抗冲聚苯乙烯通用聚苯乙烯生产能力在100万吨左右，可发性聚苯乙烯生产能力估计在40万吨以上。同时，1999年全国聚苯乙烯总产量约为94万吨，与需求相比相差甚远。因此，大量的聚苯乙烯不得不依靠进口，这导致国内PS行业进口依赖度大。1999年我国共进口聚苯乙烯树脂151.7万吨，比1990年增长近10倍，进口依存度超过60。最近5年内，我国聚苯乙烯年进口量维持在130160万吨之间，并于2004年开始进口量趋于回落，这与我国PS自给率的升高有关。2.2 消费结构呈现出低端化，缺乏高端产品消费世界聚苯乙烯主要用于生产容器、日用品以及电气、电子3大行业，并且世界各地聚苯乙烯的消费结构都存在一定的差异。在我国PS消费结构中，最大的应用领域是电子电器行业，约占总消费量的55；日用品占25；EPS制品，如快餐饭盒、包装材料、建材等也占有较大份额。由于我国PS树脂需求有相当部分属于来料加工或进料加工，预计未来几年PS树脂消费结构不会发生很大变化，仍以电子电器部件为主，而日用品、办公用品和EPS包装材料等领域的用量会有较快增长。我国国内大部分聚苯乙烯企业年产能力在3万吨以下，其中还有不少年产规模在1万吨左右的小装置，不但产品质量差，而且生产成本高，在竞争中处于明显的劣势。除外资及合资企业产品外，国内聚苯乙烯厂商的产品多数不能满足电子电器行业用户对产品性能和质量的要求，难以进入这个聚苯乙烯需求量最大的消费领域，而恰恰这部分高端市场利润十分丰厚，并且还在迅速扩大。这种情况导致在电子电器行业中进口聚苯乙烯占据了绝对优势，国产货只有少量应用，而且只用于低档产品。因此要实现我国PS产业的做大做强，高端产品的生产和研发是必由之路。图1 2008年聚苯乙烯消费结构2.3 国内行业内竞争日趋激烈近几年来，我国国内PS产能快速增加，镇江奇美、雪佛龙、扬子巴斯夫、陶氏张家港4家含有外资成份的生产企业的生产技术较先进，产品质量在大陆同行业中处于较高水平，具有一定的优势。而华南地区的汕头海洋、湛江新中美、广石化和中油三水等生产商，由于劳动力成本低廉，加上地处PS下游加工厂主要集中地，也形成一定规模。在竞争的压力下，PS行业的产业结构、技术规模将得到进一步的优化，国内企业的竞争力得到一定提高，民营企业在该领域将占有一席之地。与此同时，国内PS行业也将面临环境保护、能源紧张和水资源短缺等诸多挑战，尤其是地处化工产品销售市场中心的华东和华南地区，产业升级(高技术含量、高附加价值、低能耗、低污染)将成为行业发展的重点。表1 2007年国内部分PS生产企业生产装置生产能力的基本情况（单位：万吨）序号生产企业07年PS装置产能备注1镇江奇美36透苯、改苯各四条2广州石化53北京燕山石油化工有限公司104抚顺石油化工塑料厂45湛江新中美化工有限公司106ATOFINA三水107张家港雪佛龙化工公司128斯泰隆化工129扬子巴斯夫苯乙烯系列有限公司1810海洋集团泉州海洋12更名爱思开11大庆石化公司2.512盘锦乙烯有限责任公司413无锡伟达1014宁波台塑2015上海赛科3016汕头爱思开1517江苏莱顿102.4 市场环境受到金融危机、政策调整等多方面的影响金融危机对我国聚苯乙烯市场产生了较严重的影响。其下游的日用品、玩具、包装等行业受到金融危机的影响，导致其需求大大减少。本土的销售的低迷，导致行业开工率出现下降。这种情形一直持续到2009年上半年政府推出“家电下乡”、“以旧换新”等一系列政，才有效的策促进了PS的需求，尤其是HIPS的需求。此外，预计未来几年内人民币汇率浮动、出口退税率的变化、来料加工贸易的增加、环境治理的加强和欧盟REACH法规的实施等项因素都将给国内PS产品市场带来较大影响，给企业的经营带来一定的难度。另一方面，石化领域新技术的不断出现和下游产业的快速发展也给传统PS产业带来新的降低成本、改进产品品质的压力。3.PS行业培养顾客忠诚的必要性顾客忠诚能够给企业带来巨大的经济利益，同时还能增强企业在行业内的竞争能力，所以企业应该大力培养顾客忠诚。以往的研究表明，顾客忠诚与企业盈利水平存在正相关关系，顾客忠诚度提高5%，企业的利润就能增加25%85%。由此可见，顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是一场争夺顾客资源的战争。市场营销学中有一条著名的2/8法则，即80%的销售业绩来自20%经常惠顾企业的顾客，这20%的顾客即企业的忠诚顾客。综合聚苯乙烯（PS）产品的特点和营销方式，决定了PS企业必须通过培育顾客忠诚来增强其竞争优势，具体表现在以下两个方面。3.1 培养顾客忠诚是企业成功的关键忠诚顾客在企业经营体系中的每一领域都发挥着巨大的作用，它是企业成功的关键。具体来说，顾客忠诚在企业获得成功的道路上能够起到以下几个作用：第一，顾客忠诚能有效降低企业的营销成本。有研究表明，企业吸引一个新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍。因此忠诚的顾客会自觉重复购买企业的产品，从而降低企业的营销费用。第二，顾客忠诚能帮助企业树立形象。一般来说，忠诚的顾客会向他人推荐企业的产品或服务，通过口碑效应使得更多的人成为该企业的顾客。而且顾客的口碑宣传能有助于企业树立良好的形象，其效力远远大于媒体广告的作用。第三，顾客忠诚为企业带来更多的利润。忠诚顾客的人均利润率高于普通顾客。一般说来，顾客创造的利润与其对企业的忠诚时间成正比。忠诚顾客不仅会重复购买同类的产品、服务，还可能购买企业的其他产品、服务。同时，忠诚顾客倾向于持续购买该企业产品，而不是等待减价或不停地讨价还价，此种溢价为企业创造了持续的利润收益。3.2 我国PS行业自身的特点，决定了企业必须培养顾客忠诚在我国，聚苯乙烯（PS）行业有其自身的特点，这些行业内部的独特之处也决定了企业必须培养顾客忠诚。具体来说，有以下两点：第一、各PS企业技术水平参差不齐，布局分散。聚苯乙烯（PS）行业的第一个特点就是，其下游客户分布广泛，客户规模差异较大，技术水平参差不齐，对原料的要求也有明显差异。稳定地选择PS产品供应商的意义，不仅表现在使用相同品牌的PS产品能够保障客户自己的产品品质方面，更表现在其减少设备工艺的转换成本与降低经营风险方面。例如，玩具制造商往往不情愿改变其原材料供应商，因为其生产设备的参数是根据特定供应商所提供的原材料设定的，如改变供应商，则意味着原有设备要重新调整甚至是更换，转换成本极高，而在激烈的竞争环境中这种转换存在很大的经营风险，容易失去赢得竞争的最佳机会。第二、PS行业的顾客群体较为集中，购买量大。从我国地区的经济发展水平来看，国内PS产品的需求主要集中在华东、华南等沿海地区，东北、西北、西南和华中地区由于经济发展相对落后，对PS产品的需求大大落后于沿海地区。此外，PS产品对的客户是企业用户，而非市场终端消费者，故采购数量巨大，对供求双方的关系稳定要求非常高。凡是在技术性能、交货要求、服务支持等方面与采购商协作程度高的供应商更容易得到忠诚的客户群体。稳定的产品质量和完善的技术服务是吸引客户重复采购的基本条件，所以维持较高的客户满意度非常重要。4 顾客忠诚培养策略早期有关顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的。Oliver认为：“忠诚是顾客对其所偏爱企业或品牌的深刻承诺，在未来持续一致地重复购买和消费，因此产生的反复购买同一企业、同一品牌或品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响如何，不会产生转换行为”。 Oliver R，Satisfaction: A Behavioral Perspective of the ConsumerM，NewYorkMcGraw-Hill, 1997，318.因此，企业仅仅追求顾客满意是不够，培养顾客忠诚才是追求的目标，忠诚客户给企业带来更高的价值。PS产品技术性能指标复杂，销售方式以B2B类型为主，企业之间的竞争已经从单纯的产品营销变为术服务质量的竞争，因此，PS企业应通过以下途径培育顾客忠诚。4.1 保证产品质量和价值，提高顾客满意与顾客信任以往的研究表明，顾客满意是顾客忠诚的必须要素，是顾客忠诚的驱动力，但顾客满意未必就能达到顾客忠诚。顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。顾客忠诚是建立在顾客满意与顾客信任的基础上。因此，PS企业应该通过做到保证产品质量和价值，来努力提高顾客提高顾客满意与顾客信任。企业只有做到使顾客能在激烈的竞争市场中，从可供选择的产品和服务中，获得比竞争对手所提供的更大和更真实的价值，才能使顾客满意并信任，进而保持忠诚。PS产品价值包括了产品质量、服务和价格。值得一提的是，企业在保证产品质量的同时，还应该认识到服务的重要性。美国一家咨询公司的调查数据表明，顾客从一家转向另一家企业的原因，有70%认为是服务的问题。价格是影响顾客购买的一个重要因素，企业要想办法不断降低成本，在低成本的基础上，给予顾客优惠的价格。4.2 努力为顾客提供个性化的产品和服务PS产品的内在价值包括产品质量、服务和价格。这种质量不仅包括一般意义上的产品质量无缺陷和增加产品功能，还要求是个性化的。个性化的产品和服务能够增强顾客的认知体验，从而增强顾客的认知信任，个性化的产品和服务能够使顾客产生依赖，进而培养顾客情感信任。只有个性化的产品和服务才能适应顾客的需求变化，顾客才会行为信赖，顾客不可能自发信任，顾客信任与满意需要企业以实际行动来培养。由于技术的发展，产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾，企业可以在保持一定规模经济的同时，为顾客提供满足其不同需求的个性化产品，使顾客都能获得满意的感受，它既可以满足特定顾客群的个性化需要，又可降低生产成本。4.3 加强销售渠道建设，完善客户经理制度在PS产品的销售渠道中，客户经理是企业与顾客之间沟通的桥梁，扮演着非常重要的角色。一方面，PS企业应该加强自身销售渠道的建设，主要的方法是通过对流通环节的压缩，使渠道变得更扁平，增加渠道的宽度。扁平化对企业最大的好处是减少渠道的中间冗余环节，减少库存，提高效率。另一方面，PS企业应该完善自身的客户经理制度。客户经理制的优势在于产品营销能够紧密围绕客户需求、简化客户采购流程、掌握客户与市场最新需求信息而展开。PS产品的客户通常分为直供客户与经销商两类。两类客户需求各有侧重，经销商期望价格有比较大的波动，从而以此与供应商博弈谋取更多利润；直供客户更关注自身生产的稳定，对化工产品的稳定供应更为重视。供应商在进行客户管理时，应将生产型客户和经销及代理型客户分开考核，对生产型客户实行单独考核评价，对经销及代理型客户采取统一评价。完善客户经理制，应从3个方面入手。第一，树立以客户为中心的营销理念。第二，优化内部管理流程，提高效率。第三，提高客户经理队伍素质，即客户经理必须掌握产品的基本知识、交流技巧以及冲突管理技能。5、小结总之，PS行业的产品营销所面临的竞争形势日益严峻，培育忠诚的客户群体对减少国内PS企业的营销成本，降低潜在竞争者争夺市场份额的风险，增强企业的竞争力具有极大的作用。忠诚是持久的过程，企业要抱着“为顾客负责到底”的信念，做好每一件事。企业必须要实现让顾客从满意到忠诚的过程才能真正树立起品牌在顾客心中的形象，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器，才能使企业保持顽强的生命力。市场是残酷的，但竞争在无形之中也使企业本身在一步步提高、一步步完善， PS企业只有树立积极培