第六章网络营销战略规划PPT课件.ppt

第六章网络营销战略规划 任务要求 掌握网络营销战略与规划 重点内容 网络营销战略与规划 2020 1 27 第六章网络营销战略规划 1 可编辑 2 2020 1 27 理论内容 1 4节1 网络营销战略概述 2 网络营销战略模型 3 网络营销战略规划 4 网络营销创新 实践部分 1 研究 讨论网络营销战略规划 2 探讨网络营销战略意义 内容 方式 3 探讨规划创新的必要性及如何创新 可编辑 3 2020 1 27 第一节网络营销战略概述 战略是一种长远谋划 是实现企业的全局和未来目标的保证 一 网络营销战略含义 网络营销战略概念概念引入 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化寻找长期和稳定发展的途径 并为实现这一途径优化配置企业资源 制订总体性和长远性的谋划和方略 地位 营销战略是企业战略的重点 实质是企业外部环境 内部实力与企业目标三者的动态平衡 观念 随着网络技术的发展 从有形市场转向网络市场 使企业的目标市场 顾客关系 企业组织 竞争状态 营销手段等都发生了改变 企业面临着新的挑战 也面临着商机 企业须制订相应的网络营销战略 提供比竞争者更有竞争价值 更有效率的产品和服务 扩大营销规模 实现企业战略目标 定义 网络营销战略 是企业在现代营销观念的指导下 在网络环境下 为了完成企业的任务 对企业在一定时期内的网络营销发展的总体设想和规划 市场向internet转变 这是现代潮流 任何企业都要融汇到这个大潮流中 顺应潮流会有动力 可编辑 4 2020 1 27 企业战略层次 总体战略 公司战略 根据企业使命 确定企业参与竞争的业务领域 确立业务组合 合理配置企业资源 确保各企业单位之间的协调统一 经营战略 经营单位战略 竞争战略各战略经营单位 子公司或有关的事业部的战略 职能战略 智能部门战略职能战略涉及营销 生产 财务 人力资源等职能部门 它们通过最大化资源产出率 来实现公司或部门的目标和战略 目的是规划与支持经营战略 实现职能部门目标行动方案和所属机构行动的协调统一 可编辑 5 2020 1 27 二 网络营销战略特征网络营销战略是一种具有纲领性和导向作用的谋划 对企业网络营销未来的发展具有重大影响作用 其战略特征 全局性对企业网络营销发展所作的总体设计 包括总体规划和整体策略措施 网络战略问题的决策关乎企业的全局 长远性战略任务在于为未来发展规定目标和方向 关乎企业的长远利益 导向性战略是由行为方向和准则组成的一个体系 战略规划的直接目的是指明发展方向 引导企业营销行为 竞争性企业网络营销活动是竞争活动 会受到竞争者的影响和制约 只有从战略高度去把握竞争态势 才能保持自己在竞争中的优势 可编辑 6 2020 1 27 第二节网络营销战略模型 一 网络营销对企业的影响 对企业的整体影响 市场面向广泛 潜在客户权重高 客户为中心 入网费用低 网络企业的竞争优势 成本优势 节省人力 备有知识库 网络直销 降低库存 增加竞争调研的透明度 通过网站 了解竞争者情况 透明度清晰 有助于市场拓展 了解潜在客户 支持网络营销 有利于销售 利于开发新市场 销售新产品 可以迅速价格调整 产品与价格测试 促销 改善公共关系 利于友好媒体 消除误导信息 提高顾客服务质量 互动 访问及时 一对一服务 建立客户数据库 跟踪服务 降低产品支付费用 增强品牌形象 可编辑 7 2020 1 27 二 网络营销战略模型几种有效的网络营销方式 模式 留住顾客 增加销售模式 顾客服务 增强与顾客关系 留住顾客 增加销售 提高有用的信息刺激消费模式 有用信息 刺激消费 增加购买 简化销售渠道 减少管理费用模式 购买方便 折扣 直接销售 减少管理费用 让顾客参与 提高顾客的忠诚度方式 新的娱乐 促进顾客参与 重复购买 增强忠诚度 提高品牌的知名度以获得更高的利润方式 提高品牌的知名度 获取顾客的忠诚度 更高的利润 数据库营销方式 建立即时跟踪市场情况的营销数据库 公司管理层能做出动态的 理性的决策 准确市场定位 及时的价格调整 可编辑 8 2020 1 27 第三节网络营销战略规划 企业在确立采取网络营销战略后 要组织战略规划和执行 网络营销涉及企业的组织 文化和管理各方面 如果不进行有效的规划和执行 该战略可能只是一种附加的营销方法 不能体现战略竞争优势 相反会增加企业的营销成本和管理的复杂性 一 战略规划内容1 目标规划 确定战略 标识营销渠道 组织 目标和方法规划 2 技术规划 技术投入和支持 设备 资金和人力规划 3 组织规划 营销部门组织 技术和数据采集机构规划 4 管理规划 确定管理目标 包括经济技术指标 顾客动态情况等项目规划 网络营销战略制订要经历三个阶段 首先 确定目标优势 网络营销是否促进市场的增长 改进效率 增加收入 同时 要分析改进营销策略和措施后 是否能降低成本 然后 综合评价网络营销战略的三个方面 成本效益问题 能带来多大市场机会 考虑公司的组织 文化 管理能否适应这种战略的改变 可编辑 9 2020 1 27 二 网络营销战略决策程序 环境营销战略决策程序1 网络营销环境分析 环境与企业是两种不同的形态 注意企业与营销环境的界线 企业 营销环境 2 网络营销机会 通常指没有满足的市场需求 设定网络营销战略目标和战略定位目标的性质 是行为的要素 是对结果的一种预期设想 是行为的先决条件 制订发展目标定位的价值 在于确定业务领域 确立战略定位 1 制订营销目标 网络营销战略目标 销售型网络营销目标 为拓宽销售渠道 直接销售 实时 全球销售等 服务性网络销售目标 为顾客提供网络联机服务 远程咨询 售后服务 可编辑 10 2020 1 27 品牌型网络营销目标 主要是在网络建立自己的品牌形象 加强与客户的练习和沟通 配合企业现行营销目标的实现 提升网络营销目标 主要是通过网络营销替代传统的营销手段 降低营销费用 改进营销效率 促进销售管理和提高企业竞争力 混合型网络营销目标 几种目标方式混合进行 可编辑 11 2020 1 27 2 确定战略定位 理念定位 业务定位 市场定位 职能定位 四种定位是有机整体 构成战略定位 2020 1 27 12 可编辑 13 2020 1 27 制订战略方案1 战略方案的属性 战略方案是体现按战略意图 目标的行动计划和具体方法 在战略方案中 对企业宗旨 业务和战略目标 必须有具体 清晰的反应 对制订的战略背景 环境中对企业有利或不利的趋势 以及企业的优势与劣势 要有恰如气氛的分析和描述 这样做 是为了统一所有人员的思想 2 明确战略重点 顾客关系再造 提供免费服务 组建俱乐部等 定制化营销 建立网络营销伙伴关系 可编辑 14 2020 1 27 3 制订营销计划 写成书面形式 设置营销目标 定位营销形象 确定营销领域 安排预算和组织资源 撰写书面计划 三 实施动态管理 战略的实施需要加强过程与阶段的管理 并且需要实施动态管理 即时反应 即时处理问题 及时纠正偏差 企业要建立即时反应系统 数据库信息系统 要保证战略的有效性 可编辑 15 2020 1 27 第4节网络营销创新 在企业开展网络营销的过程中 网络营销模式的创新大略有一下几种 一 网站模式的创新 门户A类网站 网站大 受众多 数据宽 流量大 成本高 门户B类网站 中等 能提供良好的信息资源 专业化 各地ICP入口 这类网站提供当地用户接入互联网服务 属于地方门户网站类型 信息服务类网站 提供信息服务 保证信息的合法性 网站具有中介性 行业类网站 行业动态信息网站 针对性强 吸引用户 其它互联网资源网站 可编辑 16 2020 1 27 二 不同客户对象网络营销整合创新 中小企业 利用的营销手段有 电子邮件直邮广告 互惠链接 会员网络社区 电子公告 免费广告 收费广告等整合创新手段 大中企业 大中企业主要是注重树立自己的品牌效应 保持现有的市场 开发新市场 保证产品和服务质量 有客户关系管理系统 创作精美的产品目录 提供个性化问候语 挖掘电子邮件地址资源 可编辑 17 2020 1 27 三 网络营销组织创新战略 网络营销组织创新的目标 方式与特点 组织扁平化 信息化 削减中间层次 使决策层贴近执行层 以求得快速反应 提供管理效率 学习型组织 允许探索性的试验 允许出现错误有一个复杂的学习过程 合作型竞争 靠信息技术 跨越空间 组成伙伴关系 合作盈利 动态性 企业能动态地集合和利用资源 保证领先 网络营销组织的创新 网络营销组织相对于传统营销组织的本质变化 真正地以市场为导向 以顾客为中心 有利于营销协调和沟通 具有弹性反应能力 有利于扩大企业竞争优势 网络营销组织的再造 重整以协调为特征以市场为导向型企业组织 让所有企业树立以客户为中心的观念 营销沟通创新 营销部门不具有调动其他部门的特殊权利 只能是协调和沟通 来达到协调整个营销活动的目的 定期召开部门联席会议 经常召开部门间的联合研讨会 建立营销与其他部门的联合机构 建立客户关系管理系统 留住客户 建立良好客户关系 建立客户关系数据库 处理客户设备故障24小时的制度 建立核心营销系统 可编辑 18 2020 1 27 网络营销组织再造中的问题 企业领导者的创新精神至关重要 重视计算机和信息网络的运用 充分发挥员工的积极性和能动性 企业内部组织创新 研发 R D 系统 研发室企业发展的动力 情报系统也在研发部门 生产系统 有存货方式改为订货方式 采用计算机联网方式 生产联动 计算机集成制造系统 等先进方式组织生产 信息流顺畅 出货快捷 物流系统 计算机信息系统贯穿到物流中 分拣 运输 送达准确快速 为企业竞争打下基础 财务和信息中心提高到决策层中 有利于改善竞争能力 可编辑 19 2020 1 27 企业外部组织关系 信息高速公路网络链接 成员间的相互信任与合作 成员企业具有核心能力 随市场机遇而存在 无严格的公司边界 双赢是总策略 各个组织共同获得利润 都有积极性和责任心 加上严格的协约规范 合作信心和效率很高 可编辑 20 2020 1 27 思考题 1 什么是企业战略 有哪些特点 通常分析哪几个层次 2 网络营销目标一般有哪些 3 简述网络营销常见的六种战略模型 4 传统企业可以采取哪些策略组合进入网络营销 5 专业网络企业可以采取哪些策略开展网络营销 6 企业如何制订网络营销计划 7 简述网络营销规划的步骤 可编辑 21 2020 1 27 小结 经过1 4节的学习 了解了物流有限战略的性质 作用和实施内容 规划到实施 需要计划 组织 管理这些细节 计划和步骤 组织 动态 数据管理为实现规划目标打下基础 第七章要说到的是网络营销策略 是实施的方案 方式 方法 可编辑 22 2020 1 27 实践练习 1 先保证课程的理解 复习巩固一下 目的是为期末考试做准备 不要轻视这种复习和巩固 2 把网站建立方法学习一下 网站评分在10月15日前做一次评分