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网络营销实用教程 教学课件第4章网络营销的产品策略 本章引例 奥康集团网络营销的品牌战略 内容详见教材 点评 在当前时代 被称为 第四媒体 的网络发展很快 在社会各个行业中的影响力也越来越大 企业仅仅凭借传统的营销模式 已经很难再取胜市场 一定程度上的网络营削 可以助力企业走向成功的道路 尤其是强势网络媒体已经成为品牌与消费者 亲密接触 品牌迅速扩张的最佳选择 在可以预见的未来 谁能有效地搭乘这班营销 磁悬浮 谁就将在未来的品牌全球化中争取到自己最有利的位置 学习目标 通过本章的学习 读者应该能够 了解网络营销产品含义与整体层次 掌握网络营销产品的类型及其特征 熟悉网络营销产品策略的主要内容 熟悉网络营销产品组合的三种策略 了解网络营销新产品开发六种类型 熟悉网络营销新产品开发工作流程 掌握网络营销新产品开发常用策略 了解网络营销新产品开发主要困难 熟悉网络域名品牌的含义及其作用 掌握网络域名品牌管理与发展策略 本章提纲 4 1网络营销产品策略概述4 2网络营销的产品组合策略4 3网络营销的新产品开发4 4网络营销的品牌建设策略案例讨论题本章小结思考与实践 4 1网络营销产品策略概述 选择适合网络营销的产品 是企业制定网络营销策略的基本要素之一 作为全章的基础 本节首先介绍一下网络营销产品的含义 层次 类型 特征以及产品策略的内容 4 1 1网络营销产品的含义 产品就是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关服务的统一体 其核心问题是如何使起满足消费者的需要 虽然网络是虚拟的 但网络营销者必须以各种产品与服务来实现营销目标 为此 营销者必须将产品的种类 质量标准 产品特性 产品牌号 包装设计 商标品牌以及各种服务措施等可控制因素组合并运用 来实现营销目标 4 1 2网络营销产品的层次 4 1 3网络营销产品的类型 4 1 4网络营销产品的特征 从表4 1以及相关的分析可以看出 网上销售的产品通常具有以下两个明显的特征 1 以无形的服务产品为主服务产品和实体产品有着质的差异 绝大多数服务产品的生产过程与消费过程是同时进行的 且一般由消费决定生产 服务产品的交易不存在所有权的转让 即只有服务的交换过程 而无物流过程 2 以标准化商品为主所谓标准化商品是指图书资料 研究报告这类的知识产品 电脑及其周边设备 软件 视听类的高科技产品 以及各种预约订票 股票投资之类的产品 4 1 5网络营销产品策略的内容 网络营销的产品策略包括三个部分 产品选择策略销售服务策略信息服务策略下面进行详细的讲解 1 产品选择策略 理论上讲 网络营销可以选择任何实物产品与服务 但在目前状态下显然是不可能做到的 这在前面已经进行过相关分析 总结可以发现 一般应选择以下条件的产品 名牌产品 与计算机技术相关的产品 便于配送的产品 网络营销费用远低于其他销售渠道的产品 不容易设店的特殊产品 市场容量较大的产品 消费者可以从网上了解较多的产品信息 可以做出购买决定的产品 2 销售服务策略 从现代的意义上来说 服务也是产品的组成部分 企业开展网络营销 向消费者提供服务是产品的延伸 与传统营销一样 网络营销也分成售前 售中与售后服务 1 建立完善的数据库系统 2 建立网上消费者论坛 3 提供网上自动服务系统 3 信息服务策略 为用户提供完善的 及时的信息服务 是确保网络营销产品策略获得成功的重要一环 为此 企业可以从以下几个方面考虑 合理地实施信息服务策略 1 建立自动的信息传递系统 2 设立虚拟的产品展示厅 3 设立虚拟的产品组装厅 4 2网络营销的产品组合策略 4 2 1产品组合策略的含义产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式 包括三个因素 产品组合的广度 深度和关联度 而产品组合策略就是指企业根据其经营目标 自身实力 市场状况和竞争态势 对产品组合的广度 深度和关联度进行的不同结合 4 2 2扩大产品组合的策略 扩大产品组合策略即扩展产品组合的广度和深度 增加产品系列或项目 扩大经营范围 以满足市场需要 这将有利于综合利用企业资源 扩大经营规模 降低经营成本 提高企业竞争能力 有利于满足客户的多种需求 进入和占领多个细分市场 但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道 采用多种促销方式 对企业资源条件要求较高 4 2 3缩减产品组合的策略 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度 减少一些产品系列或项目 集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目 提高专业化水平 以求从经营较少的产品中获得较多的利润 故也称市场专业型策略 该策略有利于企业减少资金占用 加速资金周转 有利于广告促销 分销渠道等的目标集中 提高营销效率 2020 1 27 17 4 2 4延伸产品组合的策略 每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位 产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位 具体做法有三种不同的策略 向上延伸向下延伸双向延伸 4 3网络营销的新产品开发 新产品的开发对企业来说具有重要的意义 特别是随着社会的发展和科学技术的进步 不断开发新产品更是成为企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一 网络营销中的新品开发 就是指企业想法设法 开发适应网络交易环境下的新产品 4 3 1网络营销新产品开发的类型 1 开发全新的产品2 开辟新的产品线3 在现有产品线中增加新产品4 现有产品的改良或更新5 开发低成本的产品6 重新进行产品的定位 4 3 2网络营销新产品开发的流程 1 网络营销新产品的构思2 网络营销新产品的研制3 网络营销新产品的试销 4 3 3网络营销新产品开发的策略 1 按照以用户为中心的策略进行新产品开发2 让客户直接参与到企业新产品的开发过程3 充分利用因特网这个新产品构思的重要渠道4 采用先进的生产制造系统5 借助网络实现新产品的市场开拓 4 3 4网络营销新产品开发的困难 1 缺乏重要的新产品构思2 不断分裂的市场3 社会和政府的限制4 昂贵的产品开发费用5 新产品开发的时限缩短6 成功产品的生命周期缩短 4 4网络营销的品牌建设策略 品牌的作用在于造成企业或企业的产品差别 不同品牌代表不同企业的工艺特点和产品质量水平 名牌产品往往代表着品质优良的产品 往往成为顾客优先购买的目标 对于企业来说 品牌反映企业形象 优质名牌反映良好企业的形象 因此 企业建设品牌对于企业的生存 发展 对于增强企业的竞争力 都有着十分重要的意义 企业不做品牌可以生存 但是很难发展 许多人都认为21世纪的市场竞争即是品牌的竞争 越来越多的企业把品牌作为资产看待 用品牌去凸现自己的竞争优势 构建自身的品牌策略 4 4 1网络营销市场品牌的概念 品牌是一种名称 术语 标记 符号或图案 或是它们的相互组合 用以识别某一个销售者或某一群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品和服务相区别 在现代西方的营销领域 品牌是一种企业资产 涵盖的意念比表象的文字标记或是注册商标更胜一筹 与传统市场类似 网上品牌对网上市场有着很大的影响力 根据美国一家市场调查公司以随机抽样的方式 对一万名美国网友的调查 超过半数的被调查者说他们首先会选择那些知名商家的网站 其中 一半的受访人士一看到书籍 脑中就首先浮现出A的品牌 三分之一的人看到电脑软减 立刻就会想到微软 五分之一的网友看到电脑硬 马上就会想到戴尔电脑 这些公司都是网上品牌 由此可见网上销售受品牌影响颇大 4 4 2网络域名品牌含义与作用 企业上互联网后进行商业活动 同样存在被识别和选择的问题 其中重要的就是域名的选择 因为域名就是企业站点的联系地址 是企业在互联网上的形象化身 是在虚拟网是市场环境中商业活动的一种标识 从而也就成了企业被识别和选择的对象 由此可见 必须将域名作为一种商业资源来管理和使用 域名具有商标的特性 与商标一样具有 域名效应 使得某些域名已具有潜在价值 这使得域名的保护也成了企业不可忽视的一项重要工作 4 4 3企业域名的品牌管理工作 1 域名商标的命名规则2 域名商标的注册方式3 域名商标的管理工作 4 4 4网络域名品牌的发展策略 1 多方位宣传2 重视用户体验3 利用公关造势4 遵守约定规则5 持续不断塑造网上品牌形象 案例讨论题 4 5 1玫瑰坊花店 传统花店的网上经营模式分析4 5 2 世界上最好的工作 旅游产品网络营销经典案例4 5 3百时施贵宝公司的网络营销产品策略分析 详细内容参见教材 本章小结 本章首先介绍了网络营销产品策略的基本知识 包括 网络营销产品的含义 特征 整体层次 类型划分 以及网络营销产品策略的主要内容 然后 介绍了网络营销的产品组合策略和新产品开发策略 最后 分析了网络域名品牌的作用及其网络域名品牌管理与推广的策略 通过本章学习 读者应充分理解制定网络营销产品策略的重要作用 并了解网络营销产品的主要类型及其特征 熟悉网络营销新产品的开发策略与网络域名品牌建设的方法 思考与实践1 一 思考题 1 什么是网络营销产品 它整体上包含了哪些层次 2 网络营销产品具有哪些特征 可以划分为哪些类型 3 网络营销的产品策略主要包括哪些方面的内容 4 什么是网络营销产品组合 常见的都有哪些策略 5 请说明网络营销新产品开发都包括哪些不同的类型 6 网络营销新产品开发的整体流程包括哪些步骤 各有什么作用 思考与实践2 一 思考题 7 在网络营销新产品开发中 可以使用的有哪些常见策略 8 在当前的情况下 网络营销新产品的开越来越困难 原因是什么 9 什么是企业的网络域名品牌 它在网络营销中具有什么作用 10 请阐述现代企业在网络域名品牌的管理与推广中需要采取的策略 思考与实践3 二 实践题1 案例搜索每个同学先自己通过图书 杂志 网络以及人际关