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第五章营销基本理论Marketing 5 1营销的含义5 2营销管理概述5 3现代营销理论的发展 1 需要 Needs 是人们感到的一种缺乏状态 欲望 wants 需要派生来的一种形式 它受社会文化和人们的个性的限制 不同的国家 种族在一些相同的需要面前反映出不同的欲望 人们的欲望是无止境的 需求 Demands 具有购买能力并愿意购买的某个具体产品的欲望 产品 Product 能够提供给市场来满足人们需要或欲望的任何事物 有形和无形 一 相关基本术语 5 1相关名词的含义 2 一 相关基本术语 交换 通过提供某种东西做回报 从别人那里取得所需要物品的行为交易 买卖双方价值的交换 关系 组织与其他相关组织之间的联系市场广义 商品交换关系的总和狭义 产品的现实和潜在的购买者 3 市场 买方和卖方 有可供交换的商品 有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件 广义的市场必须具备的条件 4 市场 Market 是由具有特定需求或欲望 而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的潜在购买者所构成 市场 买方的集合 产业 卖方的集合 信息 金钱 产品 服务 沟通 简单的营销系统 5 广义的理解 卖方 在搜寻买方的过程中 产品开发 调研 联络 销售 定价和服务等都是核心营销活动 买方 在寻找所需要并买得起的商品时 也在进行 市场营销 这时他们所从事的是设法找到销售商并争取较好的交易条件 营销方 主动寻求与他人进行交换的一方 6 二 营销的含义 营销 市场营销 就是通过创造和交换产品与价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的过程 营销的实质就是管理市场 促成满足人们需求和需要的交换 7 5 2营销管理概述 营销管理为了实现组织目标而设计的各种分析 计划 实施和控制活动 以便建立和维护与顾客的互惠关系 包括目标市场选择 市场定位 产品开发 价格制定 分销渠道 促销方式等内容 简单地说 营销管理就是需求管理需求来自顾客 需求管理的实质就是顾客管理 建立可获利的顾客关系p83表4 1需求状况与管理任务 8 需求类型与需求管理类型 9 政治法律因素人口因素社会文化环境因素经济因素价格因素 影响市场需求的因素 10 市场营销管理 11 5 3现代营销理论的发展 市场观念 生产观念 产品观念 销售观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 以顾客为中心 以生产为中心 一 营销管理理念的发展 12 Productionconcept 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节 而非消费需求上 Productconcept 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好 性能最优 功能最多的产品 因此 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 企业经营的核心在于产品 而非消费需求 13 Sellingconcept 推销观念 企业认为如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 企业经营的核心在于推销和促销 而非消费需求 推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品 14 推销观念和营销观念的区别 工厂现存产品推销和促销活动通过增加销售获得利润 出发点中心手段目的 目标市场顾客需要协调市场营销活动通过顾客满意获得利润 推销观念 营销观念 出发点中心手段目的 15 marketingconcept 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望 并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源 两个导向 消费者导向竞争者导向四大支柱 市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性 16 2020 1 27 17 营销管理理念对比 生产观念聚焦 改进生产和销售效率产品观念聚焦 对产品不断地改进 可能导致 营销近视症 推销观念聚焦 推销 即使顾客不喜欢 的产品营销观念聚焦 生产 消费者需要的 产品社会营销观念聚焦 社会 消费者 企业三方面利益 18 21世纪的营销挑战 非营利性营销的增长信息技术的迅猛发展迅速全球化不断变化中的世界经济对更多道德和社会责任的呼唤新的市场营销前景重视新兴的市场 技术和管理方法重视顾客和环境的需要 19 传统营销与现代营销的比较 传统营销的基础 以生产者为中心 其核心是交易把视野局限于目标市场上只关心如何生产 如何获得顾客 现代营销的基础 以消费者为中心 其核心是建立关系更广泛的视野关心客户价值和企业价值 20 二 营销理论的发展趋势 旨在建立 巩固和发展与企业的利益相关人各种关系的 关系营销 在知识经济时代即将到来的背景下所产生的 知识营销 随着互联网络的迅速发展和贸易全球化进程的不断加快而出现的 网络营销 由风糜全球的绿色革命所带来的 绿色营销 顾客价值理论 客户关系管理 服务营销 21 认为企业营销管理的最终目标就是不断满足顾客的需求 提高顾客的价值 顾客需求的满足与价值的提高最终才能提高企业的价值 通过对供应商价值链 公司价值链 分销商价值链以及顾客价值链的分析 才能以降低的成本实现顾客价值的最大化 1 顾客价值理论 22 2 关系营销 善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业 都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会 科特勒关系营销 RelationshipMarketing 又称为顾问式营销发源地 北欧20世纪70年代关系营销是在传统营销理论的4Ps 产品 服务 价格 分销 促销 基础上 发展到企业外部 主要观点 企业作为社会经济系统中的一个子系统 其经营活动是与周围各种因素包括顾客 供应商 分销商 竞争者 银行 政府机构等相互作用的过程 23 关系营销 的三层概念 第一层 买卖之间依赖关系的营销第二层 识别 建立 维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动 并通过企业努力 以成熟的交换及履行承诺的方式 使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现第三层 个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系 以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程 24 3 知识营销 客户关系管理与数据库管理 客户关系管理 CRM 实质上是将关系营销中的客户关系作为一种资源进行管理 我们可以将客户关系管理理解为 通过与客户建立关系 维持关系和增进关系 取得对客户全面 深入的了解 获取有关客户的知识 用来提高客户的满意度和忠诚度 并增加客户利润贡献度的方法 客户关系管理的核心工作包括 客户是企业发展最重要的资源 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 进一步延伸企业供应链管理 发现和挖掘重要客户 客户知识管理 25 数据库管理的本质就是以数据库技术为支持 通过建立和保持与顾客的关系为纽带 以满足顾客需求和实现顾客价值最大化为目的的 一系列营销活动的有机构成 目前 许多企业实施的客户关系管理系统是一种基于客户关系管理思想的计算机管理系统 它可以和企业的其他信息管理系统 如ERP 构成企业的信息系统 26 4 电子商务 E Commerce 与网络营销 电子商务 1997年国际商会从商业角度提出 它是指实现整个贸易活动的电子化 从涵盖范围可以定义为 交易各方面以电子贸易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式的任何形式的商业交易 电子商务的类型 我们可以按照交易对象划分为 企业与消费者之间的电子商务 B2C 企业与企业间的电子商务 B2B 企业与政府之间的电子商务 B2G 27 电子商务应用类型 网上商务 网上贸易 电子贸易 电子商务 供应链管理 Internet商业应用 28 网络营销 网络营销理论 是在原有的营销理论基础上 结合网络的特点发展起来的 是伴随电子商务的诞生而产生 伴随信息技术的发展而发展的 例如网络直复营销网络关系营销网络软营销网络整合营销 29 5 绿色营销 绿色营销特征 绿色产品 是指从生产到使用 回收处置的整个过程对生态环境无害或危害极小 符合特定的环保要求 并有利于资源再生回收的产品商家在营销策略上应注重 绿色情怀 重视 绿色包装 提供 绿色服务 做到天人合一 健康营销 30 6 服务营销 服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一 科特勒在社会经济活动中 随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升 将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要 服务营销学既是从市场营销学中衍生出来 也是对市场营销学的拓展 31 服务营销学的起源与形成 20世纪60年代兴起于西方 1996年 美国拉斯摩 JohnRathmall 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分 提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题服务市场营销学产生的标志 1974年拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销专著的面世 32 服务营销学的发展阶段 一 60年代 70年代 服务营销学的脱胎阶段主要研究的问题是 服务与有形实物产品的异同 服务