关系营销范式下营销努力对客户.doc

关系营销范式下营销努力对客户行为的影响研究摘要 关系营销范式日益得到理论界和实业界的认可，但却很少有研究着眼于不同关系营销努力能否对衡量关系营销绩效的不同客户行为产生一致的影响作用。本文重点研究了客户关系感知与关系营销手段回报计划对客户重复购买行为与客户份额增加所产生的不同影响。结果显示，不同的关系营销努力对客户重复购买行为与客户份额增加所产生的影响是不一致的，情感承诺与回报计划有助于促进客户的重复购买，而客户满意感与价格公平感更容易影响客户份额的增加。关键词 关系感知；回报计划；重复购买行为；客户份额* 本文受国家自然科学基金 ( 70 8 72 0 8 7 ) 项目资助引言20 世纪90 年代以来， 客户关系管理（Cu s t ome rRelat ionship Management， CRM）已成为学术界和企业界研究的持续热点。同时， 随着市场竞争的加剧， 关系营销范式日益得到理论界和实业界的认可，并成为当代企业营销的战略焦点。1 所谓关系营销，即识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动。很多学者认为关系的建立是营销的重要基石，并且关系营销的重点在于发展、培养长期客户，并最终从关系中获利。1-3 在我国，关系营销已成为众多企业营销创新的重要模式，越来越多的企业投资于客户关系管理系统，同时关系营销的重要工具回报计划（Rewa r dP r o g r ams）也越来越被人们熟知，在航空业、电信业、金融业及零售业都有广泛的使用，其常以俱乐部、会员积分制等形式出现。尽管许多关系营销文献探讨了关系营销的运作机制，1,3,4 但却很少有研究着眼于企业不同的关系营销努力能否对衡量关系营销绩效的不同客户行为产生一致的影响作用，即维持客户关系的关系营销努力能否同样实现发展客户关系的目的？发展客户关系的营销策略是否同样可以用于维持客户关系？这些问题对企业关系营销战略的实施与制定而言是至关重要的。关系营销中企业为了识别、建立、维护和巩固其与客户间的关系往往不但使用关系营销工具（如回报计划、邮寄或短信提供产品信息等），而且尽力设法与客户建立紧密关系从而培育提升客户的关系感知。这些企业为了识别、建立、维护和巩固其与客户间的关系所做出的努力，我们概况称之为企业的关系营销努力。由此，我们可以将关系营销努力分为培育客户关系感知的营销努力和直接维持交易关系的营销工具的使用，前者可以通过客户关系感知的结果变量进行衡量，而后者可以通过对具体关系营销工具的效果评价进行衡量。虽然在我们先前的研究中5 已经从客户感知的角度深入研究了关系营销工具回报计划是如何影响客户忠诚的，但却没有从客户行为的角度探究这样的影响，同时先前的研究也没有同时考虑培育客户关系感知的营销努力对客户行为的影响。尽管已有部分研究分别探讨过关系感知或回报计划对客户行为的影响，6-13 但大多数研究仅是将客户重复购买行为作为因变量进行研究，即重点关注了关系的维持，然而在关系营销范式下，仅从关系维持的单一角度探讨营销努力对客户行为的影响是不够的，还必须从关系发展的角度进行研究，即关系感知和回报计划能否对衡量关系发展的客户行为变量产生同样的影响还有待进一步的分析（Ve r h o e f 的研究是个例外，其同时关注了关系的维持和发展，但研究仅针对金融行业，结论在其它行业的适用性有待验证13）。客户份额的增加正是从关系发展的角度衡量客户行为的主要变量，同时在国外相关研究中，客户的重复购买与其客户份额的增加也152-160153市场营销Nankai Business Review 2009, Vol. 12, No. 3, pp正是衡量关系营销与客户关系管理成效的主要指标。6,7因此我们有必要同时从客户重复购买（关系的维持）和客户份额的增加（关系的发展）两个方面来测量客户行为的改变。此外，以往的研究中总是假设能够提高客户重复购买行为的策略同样适用于提升客户份额，然而，最近已有研究指出提升客户份额需要不同于促进客户重复购买行为的营销策略。14,15 因此我们也有必要将客户重复购买和客户份额的增加作为独立的不同变量，同时研究客户关系感知与客户回报计划对它们的不同影响。综上所述，为了更深入的理解关系营销范式下的客户行为，本文将以零售业为背景，着重研究以下两方面的内容：第一，明确关系营销范式下客户关系感知与关系营销手段回报计划两方面的关系营销努力对客户行为的影响，第二，检验客户关系感知与回报计划对客户关系的维持（客户重复购买）和客户关系的发展（客户份额的增加）的影响是否一致。一、概念框架与研究假设客户的重复购买与客户份额的增加是衡量关系营销与客户关系管理成效的主要指标。6,7 客户重复购买是我们比较熟知的概念，而本文中客户份额是指客户从该企业所购买的产品或服务数量占该客户从不同企业购买的所有相同产品或服务数量的比例。1. 关系感知及其对客户行为的影响关系营销理论与客户资产理论认为，客户内在的关系强度感知与客户对企业的评价共同影响形成了客户在关系中的行为。2,16 反应关系感知强度的最主要的因素为客户的承诺，3 此外，由于满意感与价格公平感是反映客户对企业评价的重要方面，17 因此本文将主要从这三个方面来衡量客户的关系感知。从内容和时间维度来看，承诺属于向前看（Forwa rd Look i ng）的因素，而满意感与价格公平感属于客户对以往服务体验的回顾性评价。本文没有包括反应关系感知强度的另一重要因素信任， 原因在于多数已有的关系营销文献证实，信任仅仅是满意感和承诺的前因变量，其对客户行为没有期望的直接影响。(1) 情感承诺对客户行为的影响承诺往往被定义为“ 交易伙伴认为保持与其交易伙伴的关系非常重要， 因此愿意做出最大努力来维持这种关系”。3 一般来说， 客户承诺可以划分为情感承诺（Af fe c t ive Commi tme nt）与持续承诺(Cont i nu a nc eCommi tme nt) 两个维度。情感承诺是属于心理层面的一种态度性结构要素，是建立在交易一方对另一方的忠诚态度之上的，这种承诺表现为客户对企业的一种情感性导向；而持续承诺被视为是一种算计性的行为，它与关系中客户的花费有关，即客户考虑终结当前关系时必然会考虑由此所带来的成本上的花费和其将面临较高的转换成本，这种承诺是建立在经济的基础上。在本文中，我们认为真正的客户忠诚行为应该是建立在态度层面的基础之上的。为此，我们主要关注客户的情感承诺。根据上述对情感承诺的定义，我们有理由认为情感承诺对客户重复购买行为具有积极影响，因为客户重复购买行为可以更多的认为是一种关系维系的客户行为。13并且已有部分实证研究证实了承诺对客户忠诚具有积极影响；3,2 虽然同时也有部分学者对这样的影响提出了质疑，18 但我们仍然认为：假设1 ：情感承诺对客户重复购买行为具有积极影响关系营销理论认为由于具有情感承诺的客户认为其与公司间已建立了牢固的联系，因此会表现出积极的客户行为（如重复购买、正面口碑、价格忍耐等），同时会减少其对其它公司的忠诚行为。3,19 也就是说，情感承诺的客户很可能会增加他们在当前公司的客户份额。因此，假设2 ：情感承诺积极影响客户份额的增加(2) 客户满意感对客户行为的影响满意感可以定义为客户与公司交互作用中所形成的一种情感状态。20 已有学者证实了满意感对客户忠诚的积极意义，21,22 然而这种积极的影响同样受到了一些学者的质疑，23 并且有学者认为满意感与客户忠诚之间并不是一种线性关系，而是一种非线性关系。9 同样，满意度与客户忠诚之间的关系也可能会受到如已有关系维系时间、转移成本、客户所拥有的信息知识以及人口统计变量（如年龄、收入、性别等）等因素的调解影响，8,9甚至二者的关系是一种动态的过程，客户的满意水平会随着客户在与公司间新的交互经验中所获得的信息的积累而改变。24尽管存在一些关于满意与客户重复购买之间的实证研究，并且证实满意感会影响客户的重复购买，8,22 其基本原理在于客户在交易过程中寻求从公司的产品或服务中获得的效用最大化，而客户满意水平是影响客户所获得的效用的因素之一。因此，我们认为越满意的客户越容易产生重复购买行为。假设3 ：客户满意感积极影响客户重复购买行为客户份额的增加是衡量客户忠诚的一个重要指标，同时已有不少关系营销文献证实满意感是客户忠诚的重要影响因素，21,22 并且Bowman 和Na r ayanda s 已经证实在单一产品类别中满意与客户份额间存在正相关的关系。9152-160154市场营销南开管理评论 2009 年12 卷, 第3 期第 页因此，我们期望满意的客户更有可能增加自身的客户份额。即假设4 ：满意积极影响客户份额的增加(3) 价格公平感对客户行为的影响价格公平感指客户为企业所提供的产品或服务所支付的价格与其心中感知合理价格的接近程度，17 已有越来越多的关系营销文献开始研究价格公平感对客户行为的影响。16,17 而客户的心中感知合理价格与竞争对手的价格策略及其产品或服务的相对质量直接相关，因此价格公平感不但受到公司本身产品和服务质量及其价格策略的直接影响，同时会受到竞争对手产品和服务本身质量及其价格策略的直接影响。对价格公平的感知可以提升客户对所购买产品或服务的感知价值，17 而高水平的感知价值可以导致客户重复购买行为的发生。因此，我们认为价格公平感会对客户重复购买行为产生积极影响。假设5 ：价格公平积极影响客户重复购买行为对产品或服务价格公平的感知可以提高客户保持概率和客户的购买及使用水平。17,12 原因在于更低的价格会提升客户对价格公平的感知，从而提升客户对所购买产品或服务的价值感知，同时会降低客户对竞争对手的价值感知，因此客户也就更有可能提升其相应的客户份额。因此，假设6 ：价格公平积极影响客户份额的增加2. 回报计划及其对客户行为的影响客户回报计划是基于客户的累计购买量或已与公司关系维系的时间长度向客户提供价格折扣或回报刺激的关系营销手段，其基本目的是通过为优质客户提供更好的客户价值和满意来建立更高水平的客户保持状态。12Bolton, Kannan 和Bramlet t 利用金融企业信用卡数据从客户个人层面证实了回报计划对客户行为的影响；11 而从企业客户的整体层面这种影响却遭到了质疑。25 此外，Ve r h o e f 利用保险行业数据实证研究了回报计划对客户份额变化的影响，结果证实回报计划有效的提高了该保险企业客户在该企业的客户份额。13 在金融保险领域，回报计划普遍被认为可以有效影响客户行为，因为就金融企业而言， 金融服务的价格是客户感知价值的重要组成部分，而回报计划可以为累计购买达到一定水平的客户提供更低的服务价格， 从而很大程度上提升了客户对金融服务的感知价值，这种情况也可能存在于其它行业中。此外，回报计划还可以通过增加客户转移成本而减少价格竞争，来促进客户的重复购买行为。因此， 我们相信回报计划可以积极影响客户行为。从而我们得到：假设7 ：回报计划对客户重复购买行为具有积极影响假设8 ：回报计划对客户份额的增加具有积极影响由于本研究将以零售业为实证背景， 因此分析过程中， 结合零售业行业特点及其客户重复购买特征，我们将客户到超市购物的便利性以及关系中客户以往行为作为控制变量引入到模型中。将客户到超市购物的便利性作为控制变量的原因在于其在零售业中是影响客户重复购买的重要因素；而将以往的客户行为引入模型可以很好的控制惯性效用（ 即当期购买越多的客户下期同样可能购买的较多）对客户行为的影响，因为已有研究证实在B2C 情景下惯性效用是影响客户忠诚行为的重要因素。16 同时企业已有的忠诚客户很可能在未来仍然表现出相同的忠诚行为， 因此模型中引入衡量已有客户忠诚行为的变量作为控制变量是十分必要的。由于已有客户份额和已有关系深度是衡量客户已有行为忠诚的重要指标， 因此我们将它们作为控制变量引入模型。综上所述，我们得到如图1 所示的研究框架。 二、研究方法与数据收集1. 研究方法根据图1 所示的研究框架，我们分别建立两个反应客户的关系感知与关系营销手段（即回报计划）是如何影响客户重复购买行为与客户份额增加的过程模型：(1)0 1 2 3 CS = + CV + RP + CRP (2)RB（Repu rcha se Behavior）表示客户的重复购买行为， 0 1 2 3 CS =（Cu+stoCmVe+r ShRaPr e+）表C示RP客户份额的增加。CV（ ControlVariable）、RP（Relationship Perceptions）与CRP（CustomerReward Programs）分别表示控制变量、关系感知与客户回报计划。模型中控制变量与关系感知变量由于实际包含多个变量，因此相应参数实际上均包含多个不同的独立参数，如2 实际包含三个不同的参数，即关系承诺、152-160155市场营销Nankai Business Review 2009, Vol. 12, No. 3, pp客户满意感及价格公平感。由此我们可以通过两模型参数的正负号及其显著性来验证本文所提假设。式(1) 我们称之为关系营销努力对客户重购行为的影响模型（以下简称客户重购行为模型），式(2) 称之为关系营销努力对客户份额增加的影响模型（以下简称客户份额增加模型）。2. 模型变量的测量模型中对客户重复购买行为的测量， 我们借鉴Mi t t a l , Kuma r 和Ts i ros 24 及史有春、刘春林11 的相关研究；而客户份额的增加这个行为指标在本研究中，我们用客户份额增加意图这个可测量的心理指标来测量。客户关系感知各变量（情感承诺、客户满意感及价格公平感）的测量我们主要是在国内外已有相关研究的基础上结合超市零售业的特点进行相应设计。情感承诺的度量主要是参考了Ga rba r ino 和Joh nson，Gr uen，Joh n 和Fr a n k 以及L a c e y 2,7,18 的相关研究；客户满意感的度量主要参考了An d e r s o n，Fo r n e l l 和L e hma n n 及汪纯孝、韩小芸、温碧燕的相关研究；20,22 而客户的价格公平感根据Bol t on，Ka n n a n 和Ma t t hew 的建议及相关研究我们采用了单指标进行测量，12 所有测量均使用Liker t 七级量表；客户回报计划采用0-1 指示变量来表示，0 表示该客户未参加客户回报计划即不是会员客户，1 表示其参加了客户回报计划即是会员客户。为确保量表的内容效度，在量表设计过程中，针对所参考的国外度量项目，我们首先邀请有关专业人员进行问项的翻译，然后进行问项表述的本土化， 之后在北京市对某超市客户进行便利抽样预调查（N=56），在此数据分析针对基础上对问卷进行了必要的提炼与调整。最终情感承诺和客户满意感两个变量，我们共设计度量项目12 个， 对这12 个度量项目，预研究根据S P S S 对样本数据的探索性因子分析（E FA）结果，剔除了其中的六个不适当度量项目，这些项目或者与其它项目关联度太大（可由其它项目替代），或者与所要度量的变量的关联性不大。表1 总结了模型所涉及的变量，并描述了用于正式研究数据分析时各变量是如何被测量的，其中在模型实际评估过程中已有客户份额我们是取其对数作为控制变量引入模型的。3. 数据收集本研究以普遍实施客户关系管理战略的超市零售业为调研对象。正式调查委托一家全国性的专业数据调查公司采用有偿调查的方式获得数据，该公司在全国拥有其固定的调查样本，通过对其固定样本的初步调查，我们最终确定以其固定调查样本中客户光顾频率相对较高的北京“美廉美”超市为最终调查对象，被抽出的调查对象通过互联网回答并提交问卷， 并要求该公司进行100% 问卷回答者复核以确保数据回收质量，最终共收到有效问卷308 份。其中，会员客户157 人，非会员客户151 人；男性93 人，女性215 人；25-55 岁者169人，占样本的54.9%；家庭月收入在2000 元以下者（含2000 元）184 人，2001-5000 元者99 人，5000-10000元者21 人，10000 元以上者4 人；大专以下学历130 人，大专77 人，本科84 人，本科以上17 人。三、分析与结果1. 效度和信度的检验本研究变量衡量的效度主要通过内容效度和收敛效度（Co n v e r g e n t Va l i d i t y）分析来评价。内容效度是一个主观评价指标，其确保过程我们已在上文模型变量的测量中进行了阐述。为了检验收敛效度， 我们使用L I SR E L8.20 软件对测度模型进行了验证性因子分析（Con f i rma t or y Fa c t or An a lys i s），结果如表1 所示。情感承诺和客户满意感两变量的衡量语句的标准化载荷系数均大于有关研究所建议的最低临界水平0.60，26 并在统计上高度显著（t 3.29，P 0.001），表明各衡量语句在其所衡量的变量上具有较高的会聚有效性。衡量模型与数据的拟合程度指标为：2/d f =2.92（2=23.34，d f =8），GF I =0.97，AGF I =0.93，RMSEA=0.080，IFI=0.98，CFI=0.98，NFI=0.97，显示衡量模型和数据具有较好的拟合度。以上验证性因子分析结构表明本研究构造变量衡量的收敛效度较好。同时我们通过内部一致性检验来衡量结构变量的信度。如表1 所示， 各变量衡量的内部一致性系数（Cr o n b a c hs 值）均大于0.70，表明本研究对各结构变量的衡量具有较好的信度。此外，我们还通过各自变量间的相关分析发现，自变量间不存在显著相关性，因此可以确保没有显著共线性的影响。2. 模型评估与假设检验为了更加全面地区分控制变量与自变量对客户行为的影响， 两模型的评估过程我们均采用分等级的（Hi e r a r c h i c a l）评估方法。首先，我们将控制变量引入模型进行评估以此判断其作为控制变量的正确性；之后将自变量（包括关系感知的各变量与回报计划变量）逐个引入模型以分别检验研究假设，这样也便于更准确的反映出各个变量的影响作用。152-160156市场营销南开管理评论 2009 年12 卷, 第3 期第 页表1 模型包含变量及其测量变量测量方法（度量项目） 因子载荷(t值) 因变量客户重购行为RB 过去一年，光顾该超市的频繁度客户份额的增加CS 增加该超市所占客户份额的意向自变量关系感知RP 情感承诺0.8251偶遇不良服务经历，仍会继续光顾0.77(14.73)与这家超市的关系很重要0.73(13.75)愿不惜付出一定代价继续惠顾它0.86(17.29)客户满意感0.8029结账效率很高0.73(13.55)售后服务0.77(14.42)服务态度0.79(14.94)价格公平感回报计划CRPCRP=0；当客户不是该超市会员客户CRP=1；当客户是该超市会员客户控制变量CV已有关系深度与其它超市相比在这家超市花费的时间更多已有客户份额目前在该超市花费占在所有超市花费的比例交通便利性到这家超市购物很方便(1) 关系营销努力对客户重购行为的影响客户重购行为模型的评估结果与假设检验结果见表2 所示。首先，将控制变量引入模型进行评估得到模型1 的评估结果，从模型1 的评估结果可以看出控制变量解释了客户重复购买行为的54.5%，并且所有控制变量（已有客户份额、购物便利性和已有关系深度）均对客户重复购买行为有显著影响。也就是说到超市购物越便利的客户越容易进行重复购买，同时已有客户份额越高的客户和已与超市具有深度关系的客户越倾向于进行重复购买。模型1 结果表明我们将这三个变量作为控制变量引入模型是正确的，因此在引入自变量的评估过程中仍然保留这三个控制变量。模型2 是将控制变量与关系感知（包括情感承诺、客户满意感及价格公平感）变量同时引入模型后的评估结果。从模型2 的评估结果可以看出，引入关系感知各自变量（即情感承诺、客户满意感及价格公平感）后模型对因变量客户重复购买行为变差的解释能力有所增强（R2 从0.545 增至0.586，P 0.05）。此外， 仅情感承诺对客户重复购买行为有显著的正影响，即假设1 得到了验证，而客户满意感与价格公平感均对客户重复购买行为没有显著影响，假设3 与5 没能得到验证。在关系营销文献中，有学者提出情感承诺可能会中介一些变量对于客户重复购买行为的直接影响。2,3 就本文客户重复购买行为模型而言，客户满意感与价格公平感对客户重复购买行为没有直接影响， 而情感承诺对客户重复购买行为具有显著正影响，因此我们有必要检验客户满意感与价格公平感是否会通过情感承诺的中介作用对客户重复购买行为产生间接影响。我们根据Ba r o n 和Ke n n y 所建议的中介效应检验方法来进行相应分析。27 首先，我们将情感承诺作为因变量而将满意感与价格公平感作为自变量建立回归模型，并对该模型进行评估发现满意感与价格公平感两变量的参数均为正并且统计显著（1= 0.562，P 0.001 ； 2= 0.166，P 0.01， 即条件1 满足）；之后， 将客户满意感与价格公平感从模型2 （图2 第3 列）中移除对模型进行再评估，结果情感承诺变量参数显著（ =0.222，P 0.001，即条件2 满足）；最后，我们将情感承诺从模型2 中移除后对模型进行重新评估，结果客户满意感与价格公平感两变量的参数仍然不显著（1 0.053，P 0.1； 2=-0.001，P 0.1，即条件3 不满足）。因此说明情感承诺并没有中介客户满意感与价格公平感对客户重复购买行为的影响，也就是说进一步证实客户满意感与价格公平感对客户重复购买行为没有影响。模型3 是再将客户回报计划引入模型后的评估结果，可以看出客户回报计划的实施显著的提升了客户的重复购买行为，假设7 得到了验证，同时加入客户回报计划后模型的解释能力进一步增强，R2 从0.586 增至0.592（P 0.05）。表2 重复购买行为回归模型评估结果变量模型1（t值）模型2（t值）模型3（t值）假设检验结果截距-0.278(-0.617) 0.124(0.274) 0.223(0.492)控制变量已有关系深度0.539(12.276)* 0.445(9.643)* 0.438(9.546)*已有客户份额1.147(4.161)* 0.720(2.610)* 0.638(2.305)*购物便利性0.138(3.570)* 0.152(3.813)* 0.151(3.808)*关系感知情感承诺0.264(5.318)* 0.259(5.242)* H1 支持客户满意感-0.068(-1.308) -0.066(-1.273) H3 拒绝价格公平感-0.029(-0.703) -0.028(-0.677) H5 拒绝关系营销手段客户回报计划0.193(2.159)* H7 支持R2 0.545 0.586 0.592调整后R2 0.541 0.578 0.583F值121.379* 70.969* 62.236*注： * 表示P 0.05，* 表示P *0.01，* 表示P 0.001(2) 关系营销努力对客户份额的影响客户份额增加模型的评估结果及假设检验结果见表3，评估过程与客户重复购买行为模型的评估过程相同。模型1（仅包含控制变量）解释了客户份额增加变152-160157市场营销Nankai Business Review 2009, Vol. 12, No. 3, pp量变差的25.4%，并且各控制变量（已有客户份额、购物便利性和已有关系深度）均对客户份额的增加意图有显著影响。同样表明在无其他因素的情况下，到这家超市购物越便利的客户越有可能提升其在该超市的客户份额，同时已有客户份额越高的客户和已与超市具有深度关系的客户越倾向于提升其在该超市的客户份额。再将关系感知的各变量引入后，模型2 的结果显示情感承诺并没有对客户份额的增加产生积极影响，假设2 没有得到验证。客户满意感和价格公平感均对客户份额的增加产生了显著的积极影响，即假设4 和假设6 得到了验证。同时，相对于模型1 而言模型2 对因变量客户份额的增加意图的解释能力有所增强（R2 从0.254 增至0.378，P 0.001）。模型3（包含了客户回报计划变量）的结果显示，回报计划并没有对客户份额的增加意图产生积极影响，假设8 没有得到验证。表3 客户份额增加回归模型评估结果变量模型1（t值）模型2（t值）模型3（t值）假设检验结果截距0.885(1.452) 0.130(0.221) 0.150(0.254)控制变量已有关系深度0.300(5.054)* 0.165 (2.762)* 0.164(2.731)*已有客户份额1.095(2.935)* 0.761(2.130)* 0.744(2.060)*购物便利性0.178(3.388)* 0.061(1.185) 0.061(1.179)关系感知情感承诺0.122(1.892) 0.121(1.871) H2 拒绝客户满意感0.176(2.596)* 0.176(2.599)* H4 支持价格公平感0.233(4.335)* 0.233(4.333)* H6 支持关系营销手段客户回报计划0.040(0.343) H8 拒绝R2 0.254 0.378 0.378调整后R2 0.247 0.365 0.363F值34.511* 30.436* 26.029*注： * 表示P 0.05，* 表示P *0.01，* 表示P 0.0013. 结果分析(1) 关系感知对客户行为的影响从以上评估结果可以看出，关系感知变量中情感承诺更多的是影响客户与公司间关系的维持（重复购买），而不会影响到关系的进一步发展（ 客户份额的增加），而客户满意感和价格公平感却与情感承诺恰好相反，它们更多的影响的是客户与公司间关系的发展。也就是说，如果商家想要维持与客户的已有关系，则商家必须设法培养客户使其产生相应的情感承诺，而如果想要使得这样的关系进一步发展，使得客户提高其客户份额，商家则必须持续提供令人满意的价格及产品/ 服务。客户满意感与价格公平感对客户重复购买行为没有影响（这与早期的一些研究结论相驳），9,21 而对客户份额的增加有积极显著影响，分析原因可能有以下几点： 在一个激烈的竞争环境下，尽管客户可能对当前公司的产品或服务比较满意，但同时客户可能也同样的满意于竞争对手的产品或服务，特别对产品和服务同质化较高的零售超市而言，这样的情况可能更加普遍，因此限制了当前客户满意感和价格公平感对客户重复购买行为的影响，也就是说客户可能满意于多家超市的产品或服务，但其依然以固定的选择概率偏好在不同的超市间进行重复购买的决策； 满意感和价格公平感是客户基于当前或近期的服务体验的整体感知， 然而在关系维系的整个过程中，客户在不同的时间段可能会感知到不同的服务体验，即客户对满意感和价格公平感的评价应该会随着不同服务体验感知的变化而动态变化，因此对重复购买行为模型而言，客户当前或近期的客户满意感和价格公平感并没有对客户以往重复购买行为产生影响。但对客户份额增加模型而言，客户当前或近期的客户满意感和价格公平感必然会影响其当前对未来客户份额增加意图的评价。相比较而言情感承诺较少会受到关系维系过程中新的服务体验的影响，同时客户也不会对多个品牌产生较高的情感承诺，因此与多数研究结论一样1,3,19，情感承诺是关系营销中影响客户关系维持（重复购买行为）的显著变量。然而本文结论中情感承诺却没有像其它文献所证实的一样，会对关系的发展（客户份额的增加）产生显著影响，这可能是由于已有文献多是研究单一品类产品中某品牌客户份额的变化，而本研究是基于零售业为背景，客户份额的增加是针对零售超市的所有产品的；此外，本文是通过客户主观自我评价的方式对客户份额增加意图进行的测量，其仅能反映客户对客户份额增加的感知水平，也可能是产生本文结论的原因。(2) 回报计划对客户行为的影响就零售业而言，客户回报计划对客户行为的影响并没有得到一致的结论。回报计划主要影响的是客户的重复购买行为，而对未来客户份额的增加并没有产生显著影响。回报计划的主要目标是通过提供基于长期的、累计购买量的回报为客户提供更加优质的服务，从而实现对客户重复购买行为的影响，并且回报计划将显著地提高客户的转换成本，因此回报计划会对客户重复购买行为产生积极影响，这点也得到了不少研究的证实。12,13 而就竞争激烈的超市零售业而言，回报计划可能通过对会员客户的回报刺激提升了他们对该超市的选择偏好，但随后所有客户又会根据新形成的固定选择偏好在不同的152-160158市场营销南开管理评论 2009 年12 卷, 第3 期第 页超市间进行重复购买的决策，即可能形成了新的稳定的市场结构，因此回报计划自然不会对未来客户份额的增加意图产生积极影响。然而如果用一段时期内客户历史份额的实际变化（即用过去一段时间内客户的实际交易数据进行客户份额变化的测量）作为因变量可能会得到不一样的结论，但由于数据采集的困难目前还没有相关的实证研究出现。四、结论与营销启示1. 结论本文在同一研究设计中同时研究了关系感知与回报计划对客户重复购买行为与客户份额增加的不同影响，这在已有的相关文献中不多见。根据上述实证分析我们得到如下主要结论：(1) 研究了关系感知对客户重复购买行为与客户份额增加的影响。结果说明情感承诺对客户重复购买有积极显著影响，而对客户份额的增加没有影响；客户满意感和价格公平感却与情感承诺恰好相反，它们对客户重复购买行为没有影响，而对客户份额的增加有积极显著影响。结论表明影响客户重复购买行为和客户份额增加的前因变量并不完全一致，这说明并不像大多数研究中假设的那样能够影响客户重复购买的营销策略同样适用于提升客户份额，这一结论对企业的营销实践是十分有意义的。(2) 研究了回报计划对客户重复购买行为与客户份额增加的影响。回报计划主要影响的是客户的重复购买行为，而对未来客户份额的增加并没有显著影响，说明回报计划正如其最初实施的目标一样，是通过提供基于长期的、累计购买量的回报刺激促进客户的重复购买，而在关系的发展方面，客户回报计划并不能发挥作用。(3) 就零售业而言， 我们证实客户的以往消费行为（已有关系深度、已有关系份额等）和客户购物的便利性是影响客户行为的重要因素， 并且这些因素相对于关系营销努力变量而言对客户行为变差的解释能力更强（关系感知和回报计划等关系营销努力变量对客户重复购买行为变差的解释仅占总变差解释的7.2% （0.583-0.541）/0.583），而对客户份额增加变差的解释也没有超出总变差解释的一半， 仅占32%（0.363-0.247）/0.363）。这一结论似乎支持了少数对CRM 策略持怀疑态度的学者观点，即没有太多公司可以在一个客户市场中有效显著的影响客户忠诚。29 然而我们认为在具有高重复购买特征的行业中，就企业的整体层面而言，短期内其所处市场结构是相对稳定的，多数关系营销努力短期内对客户行为的影响不会显著改变这一稳定的市场结构；而就长期而言情况便不同了，伴随着关系感知与回报计划等关系营销努力对短期内客户购买行为的影响累计，长期来看这样的累积会导致如已有关系深度、已有关系份额等消费行为的加强和提升，随着客户以往消费行为的改变其便会对未来客户的行为产生较大的影响。因此，可以认为关系营销是一种基于长期的营销范式，其对企业具有重要的积极战略意义。2. 研究发现对企业营销管理的启示(1) 企业在实施开展关系营销战略的过程中，应根据其所关注客户关系重点的不同而应用不同的关系营销策略。如果关系营销的重点关注的是客户关系的维持，即想要加强其客户的重复购买行为，企业应着眼于努力与客户建立紧密关系，重点培养提升客户对企业的情感承诺，同时基于经济回报的客户，回报计划也是促进客户重复购买行为的有力的关系营销工具，企业可以设计实施基于长期累计购买量的回报计划以加强客户重复购买行为， 实现客户与企业间关系的维持。如果企业关系营销的重点在于发展客户关系， 即期望提升其客户的客户份额，那么令客户满意的产品/ 服务以及具有吸引力的价格是提升客户未来客户份额的有效策略， 而回报计划在促进发展双方关系发展方面却不能起到有效作用。(2) 关系营销努力短期内对客户重复购买行为和客户份额的增加等客户行为的影响是积极的，但也是有限的，然而这并不意味着企业就应放弃关系营销的努力，企业应意识到关系营销是一种基于长期影响的营销范式，在长期看来，关系营销努力的积极显著影响才会显现。我们的研究证实客户的以往消费行为（已有关系深度、已有关系份额等）是影响未来客户行为的重要因素，关系感知与回报计划等关系营销努力对短期内客户行为有限积极影响的长期累积正是会通过这种客户以往消费行为的积累改变（如已有关系深度、已有关系份额等消费行为的加强和提升），最终对客户的行为产生较大的影响。因此，企业在设计和实施关系营销策略时就应将长期企业绩效作为衡量关系营销努力的指标，而不应将短期绩效作为衡量关系营销努力的标准。参考文献1 罗海成, 范秀成. 基于心理契约的关系营销机制：服务业实证研究. 南开管理评论, 2005, 8(6): 48-55.2 Garbarino, Ellen, Mark S. Johnson. The Different Role of Satisfaction,Trust, and Commitment in Customer Relationships.Journal of Marketing, 1999, (63): 70-87.3 Morgan, R.M., Hunt, S. D. The Commitment-trust Theory of Re-152-160159市场营销Nankai Business Review 2009, Vol. 12, No. 3, pplationshipMarketing. Journal ofMarketing, 1994, 58(3): 20-38.4 Sheth, Jagdish N., Atul Parvatiyar. Relationship Marketing inConsumer Markets: Antecedents and Consequences. Journal ofthe Academy of Marketing Science, 1995, (23): 255-71.5 马宝龙, 李金林, 李纯青, 王高. 回报计划感知价值及其与计划忠诚和品牌忠诚的关系研究. 南开管理评论, 2006, 9(5): 44-51.6 Hoekstra, Janny C., Peter S. H. Leeflang, Dick R. WittinkThe.Customer Concept: The Basis for a New Marketing Paradigm.Journal of Market-focused Management, 1999, 4(1): 43-76.7 Russell Wayne Lacey. Customer Loyalty Programs: StrategicValue to Relationship Marketing. Doctoral dissertation. TheUniversity of Alabama, 2003.8 Bolton, Ruth N. 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