第5章-消费者行为.ppt

影响消费者购买行为的主要因素 购买者 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度 1 文化因素 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 它决定着人的价值 知觉 偏好和行为的整体观念 每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体 它包括民族群体 宗教群体 种族群体和地理区域 2 文化因素 2 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 他们是按等级排列的 每一阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 社会阶层不仅受收入的影响 也受其他因素的影响 如职业 教育和居住地 社会阶层的不同表现在衣着 说话方式 娱乐爱好和其他许多特征上 3 社会因素 相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体 相关群体的划分 主要群体 次要群体 崇拜性群体 隔离群体 家庭 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织 因此对它要作广泛的研究 家庭的划分 婚前家庭 子女家庭 丈夫支配型家庭 妻子支配型家庭 共同支配型家庭 角色与地位 4 个人因素 年龄和生命周期 人们在一生中购买的商品和劳务是不断变化的 幼年时吃婴儿食品 发育和成熟时期吃各类食物 晚年吃特殊食品 同样 人们对衣服 家具和娱乐的喜好也同年龄有关 消费还根据家庭生命周期阶段来安排 职业 一个人的职业也影响其消费模式 经济环境 一个人的经济环境会严重影响其产品选择 人们的经济环境包括可花费的收入 储蓄和资产 债务 借款能力以及对花费与储蓄的态度等 5 个人因素 2 生活方式 一个人的生活方式是一个人在世界上所表现的他的活动 兴趣和看法的生活模式 个性和自我概念 个性是指一个人所特有的心理特征 它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的反应 自我概念包括实际自我概念 她如何看待自己 理想自我概念 她希望如何看待自己 和他人自我概念 她认为别人是如何看她的 自我概念理论在预测消费者对品牌形象的反应方面 其成效还处于混合记录的阶段 6 心理因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响 即动机 知觉 学习以及信念和态度 7 马斯洛的动机理论 8 2020 1 27 9 赫茨伯格的动机理论 10 知觉 知觉是个人小选择 组织并解释信息投入 以便创造一个有意义的个人世界图象的过程 人们对同一刺激物会产生不同的知觉 这是因为人们会经历3种知觉过程 那就是 选择性注意 选择性扭曲和选择性保留过程 11 学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变 人类行为大多来源于学习 学习论者认为 一个人的学习是通过驱动力 刺激物 诱因 反应和强化的相互影响而产生的 12 信念和态度 信念是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有好与坏的认识上的评价 情感上的感受和行动倾向 13 购买角色 发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人 影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人 决策者是指在是否买 为何买 如何买 哪里买等方面的购买决策作出完全或部分的最后决定的人 购买者是指实际采购人 使用者是指实际消费或使用产品或服务的人 14 购买行为 复杂型的购买行为协调型的购买行为习惯型