SWOT分析模型.doc

SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。1. SWOT分析模型简介 在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。 这一理论被广泛应用于市场学和策略学案例分析，它能非常有效地得出你的优势和劣势，界定你所面临的机遇和挑战。使用SWOT分析法能帮助你集中你的资源和精力，把它们投入到你占有优势的领域及对你充满机遇的地方。对广大公司而言，在开拓市场方面，更好地配置自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势，这一分析方法显得尤其重要。1优势Strenths 你拥有哪些有利条件？ 你善于做什么？你拿手的东西是什么？ 哪些相关的资源对你而言是比较容易得到的? 别人是怎样看待你的优势的，在别人眼里你的优势是什么？ 在考虑这个问题时，既要从自己的角度出发，又要从对手的角度出发。评价要客观、真实，不要谦虚。如果有些问题你不好回答或不知道怎么回答，尝试一下把你的性格特征列出来，其中的一些将一定会是你的优势。在评价自己的优势时，要结合对手的情况作全面评估。例如，当所有的同业竞争者提供的都是优质产品，那么在市场上，高质量产品的生产程序再也不能算作你的优势，而是生存下来的一个必要条件。2、 劣势weaknesses你还有哪些需要改进的地方?还有哪些可以做得更好的地方?有哪些地方你做得不好?有哪些方面是你应该避免的? 再一次提醒，考虑问题时应该兼顾内部和外部两方面的因素。别人是不是已看到了你还没有觉察到的缺陷，你的竞争对手是不是已经开始改进生产，使产品更新换代，而你已经被甩在后面。这时候一定要坚持实事求是，纠正心态，端正态度，尽快直面落后事实，寻求解决问题的办法。3机遇opportunities目前你面临的好机遇在哪里?当前你意识到的新潮流有哪些?通常一些良好的机遇来自于下面一些变化：不同程度的技术改进和市场供需数量和结构的变化。在你所从事的领域内政府相关法规的变化。社会形势变化，人口的迁徒和人们生活方式的转变等。社会重大事件发生时刻。一个行之有效的寻找机遇的方法，是发现你的优势并且看这些优势是否能与这些机遇相结合。同样的道德，在发现自己弱势方面的同时，通过寻找途径消除这些弱点，来达到与机遇相结合的形势。4、 挑战threats你所面临的障碍是什么？你的竞争对手正在做什么？市场对你所从事行业的规格，产品标准及产品售后服务是否提出了新的要求？正在进行的技术革新是否威胁到你的生产技术改造？你是否有呆帐和资金周转方面的问题？是否有某些弱点已严重威胁到你企业的生存和发展？使用SWOT分析法研究问题经常是很有启发性的，特别是在对存在的问题进行透视和在需要提出什么必须要做好的时候。同样你可以对你的竞争对手使用SWOT( 分析研究，你会有很多意想不到的收获，反过来对你自己的决策提供很好的参考) 案例： A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？二、SWOT模型含义介绍 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。1机会与威胁分析随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。2优势与劣势分析识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：1、建立这种优势要多长时间?2、能够获得的优势有多大？3、竞争对手做出有力反应需要多长时间？ 如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。显然，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。波士顿咨询公司提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部部门协同工作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些优势能力开发仍是一个挑战。三、SWOT分析模型的方法在适应性分析过程中，企业高层管理人员应在确定内外部各种变量的基础上，采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式的分析。1.杠杆效应（优势+机会）。杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。2.抑制性（机会+劣势）。抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。3.脆弱性（优势+威胁）。脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。4.问题性（劣势+威胁）。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡。四、.SWOT分析步骤1、 确认当前的战略是什么？2、 确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）对于企业外部环境分析，波特在SOWT分析的基础之上，提出了分析产业结构的五力分析，以求策略分析的细化和深化。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。产业环境中的成员，可由五种竞争作用力共同决定，五股作用力就称为五力。 现有竞争者：任何企业在制定策略和展开经营活动时，首先必须面对现有竞争者。同行竞争的激烈程度，是由竞争各方的布局结构和所属产业的发展的前景所决定的。一个产业的竞争格局有以下几种： 完全垄断；寡头垄断；垄断竞争；自由竞争如果各企业之间： 实力相当；产品差异化程度小同行竞争者分析指标： 市场占有率；销售增长率；产品利润率：潜在竞争者：一个产业，只要有市场前景，有可观利润，一定会招来其它企业的投资，这些企业就是潜在竞争者。这些竞争者的加入必然会导致： 产量增加； 价格回落；利润下降；市场占有率降低 市场秩序混乱 进入威胁取决于两个因素： 进入障碍的高低 市场障碍市场竞争条件下的壁垒。非市场障碍 政府管制造成的壁垒（法定的核准进入条件） 现有在位企业的报复手段、程度。 价格打压： 材料垄： 市场垄断：供应链整合等3、替代品替代品指的是和现有产品具有相同功能的产品，但是替代品能否产生替代的效果，就要看替代产品能否提供比现有产品更大的性价比。所以，替代品的实际功能，是对现有产品造成了价格上的限制，进而影响到整个行业的收益。如果一但替代品能够提供比现有产品更高的性价比，那么对现有产品产生巨大的威胁，有时甚至会造成整个行业的颠覆，因此，现有产品生产企业千万不可以掉以轻心！4、 客户选择优质的客户，是非常重要的： 客户产品的市场占有率；在客户采购中的份额比例（在客户心中的位置）；客户的议价能力；客户的信誉、拖欠款，客户的产品营利能力；客户向后整合的力量等5、 供应商选择优质的供应商，同等也非常重要： 供应商的价格； 供应商的品质、服务水平（在供应商心中的位置）；供应商的付款期限；供应商产品的代替性；供应商产品的垄断；供应商向前整合的力量等PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。3、 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。4、 按照通用矩阵或类似的方式打分评价 把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。5、 将结果在SWOT分析图上定位五、成功应用SWOT分析法的简单规则进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景；进行SWOT分析的时候必须考虑全面。进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析；SWOT分析法因人而异。一旦使用SWOT分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标。SWOT分析法可与PEST analysis和波特五力analysis等工具一起使用。市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。运用SWOT分析法的时候，要将不用的要素列入相关的表格当中去，很容易操作。六、SWOT模型的局限性 SWOT模型已由麦肯锡提出很久了，带有时代的局限性。以前的企业可能比较关注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程。例如以前的电动打字机被印表机取代，该怎么转型？是应该做印表机还是其他与机电有关的产品？从SWOT分析来看，电动打字机厂商优势在机电，但是发展印表机又显得比较有机会。结果有的朝印表机发展，死得很惨；有的朝剃须刀生产发展很成功。这就要看，你要的是以机会为主的成长策略，还是要以能力为主的成长策略。SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。在运用SWOT分析法的过程中，你或许会碰到一些问题，这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法，所以它必须具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。基础SWOT分析法所产生的问题可以由更高级的POWER SWOT分析法得到解决。淘宝双11之后亲，销售完191亿元的商品需要多长时间？天猫1111购物狂欢节给出的答案是：24个小时。阿里巴巴集团透露，截至今日零点，淘宝网1111购物节支付宝总销售额已经达到191亿元，创造了中国零售新纪录，其中天猫（原淘宝商城）132亿，淘宝59亿。11日零时，天猫1111购物狂欢节正式开始。根据阿里巴巴集团实时提供的数据，11日零时开场10分钟后，支付宝交易额即突破2.5亿元。而在去年的1111网购狂欢节中，破亿用时8分钟。24小时191亿元的数字，也大幅超越了美国最大网上购物节“网络星期一”（感恩节后的第一个星期一）的纪录，去年“网络星期一”共销售12.5亿美元，约合78亿人民币。在2011年百货单店销售榜单上，北京新光天地的年销售额达到65亿元，稳居全国百货单店销售、利润排名第一。但天猫昨天一天191亿元的销售额，够中国最“牛”的百货公司忙3年。淘宝SWOT分析及竞争战略思考1、了解淘宝淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办，致力于打造全球首选网络零售商圈。淘宝网业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分，是目前亚洲最大网络零售商圈。淘宝网亚洲最大的网上商圈淘宝网以消费者为中心的门户日均访问量：4000万，名列全球第4大中文网站消费者门户：淘宝商城/电器城/无名良品/吃喝玩乐/Hitao装扮/淘花娱乐消费者社区：论坛/资讯/个人空间消费市场：B2C（企业对个人）、B2C（企业对个人）2、 优势：A.品牌知名度高：品牌知名度高，平台流量大且活跃，网购商品选择范围大，淘宝品牌对于一 些大的厂商甚至B2C具有很大的吸引力B良好的企业形象： 高度的凝聚力，使用户在交易同时交更多朋友， 淘宝是中国电子商务领域的开拓者、领导者C资源丰富： 丰富的商品、卖家可供选择；丰富的商品带来低廉的价格D便捷的购物渠道：商品送货上门；方便可靠的支付方式：支付宝3、 劣势假货泛滥： 大量的水货、假货打击了消费者的购物信心，同时也影响了真品卖家的销售。极易牵涉到买卖双方，以及平台与商家的法律纠纷基础服务滞后：评价系统以及物流服务一直是淘宝发展的软肋，信誉炒作灰色产业链应运而生模式易于复制： 竞争环境恶劣，电子商务的模式极易复制，淘宝当年打败易趣的免费策略被拍拍、百度完整克隆商家资源流失：在淘宝成长起来的商家急欲自立门户，成立自己的购物平台，从淘宝独立出来，势必会带走一定的客流量3、 机遇政府支持：各级政府出台一系列扶持性措施，在规范行业运营的同时，帮助