经销商管理动作分解营销培训教材10.doc

经销商管理动作分解营销培训教材10（十）上篇主要内容回顾上节我们学习了谈判“套路”具体“招数”让经销商感到一定会赚钱的方法1、纠正常见的观念误区（寻找促销“秘籍”），简述了常见渠道促销及消费者促销的方法和注意事项。2、详细讲述了沟通上市计划的7个具体技巧3、用上市计划沟通实例让大家有更具体更清晰和感性的认识本文发表于博锐|boraid|18本节将学习经销商常见的一些问题和疑虑如何突破？。实战动作培训：经销商合作意愿障碍点如何破解通过前面9讲、我们已经学习了厂商关系实质、经销商选择的思路、标准、评估工具、动作分解流程、以及促成经销商合作积极性具体沟通技巧。即使做到以上内容，经销商往往还是会有一些具有共性的疑虑。此处举例说明应对方法：一：赊销成风的行业如何实现现款销售从宏观角度讲，赊销习惯标志着行业和企业经营竞争机制的落后和原始。赊销会造成：经销商不是现金进货，没有压力，推广不积极：经销商可能会大量压货，然后到处冲货。也可能造成大量过期退货，还会有部分经销商恶意低价甩货套现货款拿在经销商手里，厂方无法对经销商进行管理和制约。呆账和/退货泛滥、造成厂方资金沉淀没钱做市场、市场地位越来越差、在经销商面前越来越被动，最终恶性循环越赊市场越死；赊销造成价格秩序混乱、经销商没钱赚、结果越没钱赚越砸价、恶性循环越赊价格越乱。国内目前农药等落后行业仍然赊销成风，在这些行业如果讲到“赊销的坏处、要争取变赊销为现结”，得到的回应往往是：“你说得轻巧，你不赊别人赊，不赊没法卖”“做生意要有魄力，该赊就得赊，没这点魄力怎么做生意”这些话在笔者听来总有点“欲练神功、必先自宫”的味道！食品和家电行业90年代中期也曾经赊销成风，目前均已转为现结。这两个行业的转型经验是：1、不要怀疑现款的可行性，不要以为“这个行业家家都赊、你不赊别人赊，客户就会离你而去”客户买的不是产品，而是利润。只要你能让他看到这个产品一定能赚钱，他就有可能接受现款。具体方向如：练好内功：销售门槛提高一公分，销售服务要增加一米！要在赊销大形势下做现款，公司必须在自身形象、产品质量、产品包装、产品品种、送货及时、市场价格管控、促销及广告支持。各方面投入资金和精力，做出差异化优势来。然后才有资格跟经销商谈现款。端正员工心态，纠正员工不赊没法卖货的错误观念，树立业务人员中现款销售标兵榜样和典型。有效沟通：企业一般会在销售年会上宣布赊销变现款、在宣布现款政策之前，要先向各位经销商介绍明年的新品计划、广告促销投放、诱人的返利政策等一系列“灿烂前景”，让经销商对明年的经营充满信心、再讲现款政策提前铺垫：开发新市场注重倒着做渠道，先做终端（或者先少量冲货），产品有一定影响力之后再找经销商。2、不管做了多少铺垫，现款政策一定会受到经销商的强烈反对。企业一旦决定要做现款，就要做好一批经销商“倒戈”的心理准备。企业要有决心迎接阵痛，这个过程其实就是企业和经销商以及旧有的赊销习惯拔河的过程谁够坚决、拔的够紧，谁就会赢。在这个过程中企业要想让风险最小化，常见以下两种途径：从赊销一步到位变现款风险比较大，可考虑先从赊销过渡到新开发客户现结，老客户以信用额度形式赊销，最后达到“全现款”。个别占公司销量占比较大的大户。在此过程中容易跳出来带头闹事。对这种客户要提前打好招呼，私下商议给予一定的优惠促销支持，安抚他做个好榜样。篇幅有限，对赊销转现结中的诸多细节技术问题此处不再赘述，只想告诉仍在赊销的同行，并非“欲练神功、必先自宫”，而是“若不自宫、也可练功”“若已自宫、未必成功”！赊销转现结在成熟行业是已经验证过的故事，所用方法无非以上几种，在这段故事里，能够及时觉醒，迎接阵痛，坚持不懈走向现款销售良性循环的企业，受益无穷！二、常见异议回答不管什么公司，在你的产品、价格、政策确定的同时、经销商的疑虑也随之产生知名产品经销商会担心价格太高而且利润低、不知名产品经销商又担心你卖不动。问一个销售人员，你知不知道经销商会问你什么问题？他们都知道！那么为什么我们不提前把经销商常问的问题摘出来？思考、总结、写出具体回答的方法谈判不是靠口才、而是靠准备！示例如下：问：你们（某名牌热水器）价格太高？答：a)价格高的有道理业务主任：我们价格高是正常现象，您买得其实不仅仅是产品、除了产品外、还有我的品牌、我们的广告投入、我们的促销支持、我们的返利奖励政策、还有我们的及时送货/及时调换破损和及不良品等等售后服务。您买的是这一大堆东西的综合体，价格高，高的有道理！客户：话是这么说，但是实际上你们的价格就是比别人贵呀？你说的这一大堆好处和附加值、我明白，但消费者不一定认啊！他们嫌贵怎么办？b)价格高、但是并不贵!业务主任：您担心消费者嫌贵我理解，但是我想跟你沟通的是我们的价格偏高，但是我们并不贵！客户：价格高但并不贵？什么意思？业务主任：你听我讲，为什么说价格高但并不贵呢？您不能拿奔驰和国产桑塔纳比价格呀！我们是比一些杂牌机的价格高，你要是比便宜，永远都有更便宜的杂牌机，几十元钱一台的都有，这样的机子你敢接吗？我们600元一台、市场上还有比我们贵的产品（国外的品牌AB，国内品牌CD）。 客户：有4个牌子比你贵不假，可至少30个厂家比你们便宜、还不算那些“野鸡”牌子！业务主任：这就是问题所在，您要在同一个档次上比价格。其实整个热水器行业就分成高档、和中低档两块。600元以上是中高端市场、600元以下是低档机市场。600元以上的市场里区隔里大家拚的是市场推广、品牌和服务，而且这个市场里只有几个牌子在竞争。600元以下有上百个小品牌头破血流的在打价格战（如下图）。这几年你一定也看到了，有不少地方小品牌就是因为低端市场竞争太残酷、没利润，所以也生产精品机,想挤入高端市场，但实际都不成功、低端企业品牌形象已经形成、再想实现升级不容易。表面看我们价格高，但是真的是“我们价格高不假，其实并不贵”我们切入的是竞争相对不那么激烈无序的高端市场（高端市场那么几个牌子在打，竞争远没有低端市场那么混乱）。而且是这个市场里最有价格优势的，刚开始打市场会难一点、一旦打开、大家日子都会比较好过（其实任何行业都一样高端市场难进入、但比较容易赚钱；低端市场好进入，但将来一定恶性竞争利润微薄）。客户：你说的有道理，但是说实话，这些道理我也明白，我愿意合作，也愿意进货，也肯定会好好推广。但愿能像你说的一样：“刚开始打市场会难一点、一旦打开、大家日子都会比较好过”！但我就是有点没底，毕竟说一千道一万你的产品价格比现在市面上大多数品牌贵，我只是讲出来，跟你探讨一下！业务主任：你根本不用管我们的价格贵不贵，这跟你关系不大！客户：什么？贵不贵跟我关系不大？业务主任：对了，你听我解释c)客户买的不是价格、而是利润！业务主任：真的是贵不贵不关你的事，你买的不是价格，你买的是钱！你要关心的不是这个东西有多贵，咱们应该探讨的是这个东西到底能不能卖出去有没有利润？对不对？客户：你说得没错。我就是担心这个。业务主任：好现在咱们就来谈谈如何把这个产品卖出去的问题（注：现在，业务人员已经成功的打消了客户觉得产品“太贵”的疑虑、把客户疑虑转化为“产品能否卖得动”，接下来业务员就要运用第八节学到的技巧、跟客户分析本品如何适合市场、如何比竞品有优势、如何有看得见摸得着的销量、当地市场是公司的重点市场、首批进货限量、公司治理冲货管理市场秩序非常严格等等让客户觉得经营这个产品一定不会赔钱；然后再运用第九节的技巧跟客户共商市场开发计划、让客户燃起希望之火、觉得这个产品一定能“打开”，一定能赚钱）问：你们是名牌（世界知名饮料），但是利润太低！答：a)知名产品一定利润低业务主任：利润低就对了，自古就是名牌产品利润低，不名牌的产品利润高吗！利润低是正常现象！ 客户：但我要赚钱啊，你不能因为是知名产品就让经销商赔钱呀！业务主任：你说得不错，但是，我说的利润低是单位润，其实我们的利润很高！客户：什么？我没听错吧？卖一箱只赚5毛钱你敢说利润高？我卖某某牌一箱赚两块呢？b)总利润不低、业务主任：虽然我们单位利润比别人低、但你别忘了我们的销量大，某某品牌一箱赚两块，但一个月最多销售500箱。我们的产品虽然一箱只赚5毛钱，但一个月至少是1500箱的销量。算算看其实我们的利润不比他低多少。另外，你卖我们的产品资金回转率高，你进别的产品2000箱货可能要卖一个月，可进我们的你可能是500箱，一个月回转四次。所以我们不但总利润不低，而且资金回报率远远高于其他品牌。还有，其实你做我们的产品，得到的远远不只是眼前利润，还有很多间接利润：客户：什么间接利润？c)知名产品能给经销商的不仅仅是利润。业务主任：经销名牌产品首先是你的资信度会提高，别的厂家听说你是我们的经销商，会再来找你做经销，我们成了你提升形象的“梧桐树”，能帮你引来“彩凤凰”。另外经营我们的产品绝对没风险、质量有保障着不用说了、而且厂里不会给你大量压货，会做促销帮你打市场，还会及时关注你的库存，帮您消化不良品即期品。绝对不会让你将来压一仓库的货卖不出去最后赔钱。第三、我们的产品销路好、会给你带来客源，我们厂里办事处会有2个业务员长期帮您引订单，帮您开发网络。其实经销商做到最后靠什么赚钱？就是靠网络。客源多了、网络大了，你可以再经销很多利润高一点的产品赚到钱。第四、我们会给你很多管理上的支持和培训。您自己也知道，在这个市场上您不是实力最强的（国内目前任何市场经销商很少真正实现寡占、每个地方都有几家实力相当的大户），为什么我们跟您合作呢，就是因为觉得你的思路好，做生意的理念比较先进、咱们能想到一起（潜台词：如果你跟我们想不到一起就不一定选你了）。我们厂选经销商最注重的就是经营意识，我们每年都有两次经销商培训班，另外我作为办事处主任，一个重点工作也是培训经销商和他的销售队伍、帮他建立新的管理程序和销售模式，跟经销商一起提高。作为世界知名的公司，我们办事处的培训教材/管理制度对经销商全部公开，欢迎经销商学习交流（其实到底公开多少、尺度把握在厂家业务人员手里）。咱们总结一下：我们是知名产品，单位利润低我承认，但我们销量大总利润高、回转率高、资金回报率高、能给你带来资信度、能帮你开发网络和客源、帮你提升管理素质，让你学习一流的管理方法，而且经营我们的产品绝对不会赔钱，绝对有安全感。这样一个产品值不值得投入精力、完全看你自己的想法和权衡了！经销商常问问题还有很多，此处仅举此二例说明，不知道各位学员心里做何感想？“答得好？答得妙？把答案背下来拿回去用？”错了！我向你保证，这两个问题的所谓标准回答方法，决不适合你的企业！我想讲的是方法而不是答案！问问自己我作为销售经理，回去召集所有的销售人员坐下来，集思广益商讨：经销商常问哪些问题？这些问题应该怎样