机场贵宾服务业务分析.doc

机场贵宾服务业务分析传统意义上的机场贵宾，也叫机场VIP，一直是蒙着神秘面纱的，她意味着尊贵、顶级等内涵。的确如此，自从有了机场开始，就一直存在着VIP服务，但是在很长很长的一段时间内，我国机场的VIP待遇仅仅属于政要。而商业化推动的机场贵宾服务，则将政要服务与商务贵宾加以区分，另行细分了一个商务贵宾的市场。这一业务主要服务内容分为贵宾送机与贵宾接机服务两类。送机服务包括休息地点、位 置、乘机手续、包房服务、茶点、饮料、报纸、杂志、上 网、联检通道、安检通道、摆渡车辆、专人导乘、专用停车场；接机服务包括迎客地点、摆渡车辆、行李提取、送达位置。近年来，随着公务机（私人飞机）的逐渐开始萌芽，公务机服务也逐渐进入各大机场贵宾服务业务拓展的下一个目标。1.1 要客保障要客保障是机场贵宾服务业务的最初表现形式。飞机作为最为快捷便利的出行方式，长期以来都是政要出行的首选。因此，机场也就相应地承担起政要进出机场时的全面服务和保障职责。1.2 商务贵宾服务在要客保障的基础上，国内各机场逐渐开始尝试贵宾服务的分级经营，相应机构设置也发生了较大变化，原先的隶属于办公室的接待科转变为要客接待部门和贵宾服务部门，其中要客接待部门仍然负责要客的接待保障，而贵宾服务部门则明显烙上了经营性质。从此，机场神秘的贵宾服务终于向普通旅客掀起了盖头。1.2.1 商务贵宾服务兴起的原因任何一项业务产生、发展、壮大的过程中，都必然有着内外部两方面的驱动因素。机场商业贵宾业务也不例外。首先看外部需求。国内机场目前普遍经营着的机场商务贵宾服务在国际同业看来是不可思议，也是坚决抵制的。原因在于，这些先进机场认为，特殊通道如头等舱通道、头等舱休息室，是基于旅客购买了头等舱机票后理应享有的机场配套服务，而未购买头等舱机票的旅客自然不能享有上述更为便捷舒适的机场待遇。对于国内机场通过另行购买服务方式，同样给予经济舱旅客便捷通道、贵宾休息室的做法，国外机场同行认为有害无益。其一，这些国外先进机场管理者按照他们对旅客需求的了解，如果旅客需要这些贵宾级的服务，他们将购买头等舱、商务舱机票，没有可能购买经济舱机票却另外购买机场贵宾服务；其二由于经济舱旅客通过另行购买机场服务方式，同样可以获得在机场的相对便捷舒适服务，势必削弱头等舱、经济舱的吸引力，影响航空公司主要利润来源的两舱（头等舱、商务舱）机票销售。而实际上，国内机场贵宾服务业务从一开始就是需求推动的。这一点是国外先进机场同行始料未及的。其实原因很简单，一是国内机场无论在旅客流程设计、保障上都与先进机场存在极大差异，旅客耗费在乘机手续办理、通关等程序上的时间和精力较先进机场增加了很多，因此，国内旅客对于更为快捷便利舒适的机场贵宾服务抱有极大的热情；其二，机场提供的贵宾服务跟航空公司头等舱服务相比，除了在飞机上的待遇不同以外，在机场的服务更是有着超出头等舱待遇的一个重要环节，即不需要自行办票、托运行李。对普通旅客来说，飞机上的头等舱待遇并不具备吸引力，而通过购买机场贵宾服务从而大量节约在机场办理乘机手续的时间，却是十分划算的。而一些商业机构，如商业银行、移动电信公司等也推波助澜，纷纷抢滩机场贵宾室，以向其高端客户提供机场贵宾服务吸引高端商务人士成为其忠诚客户。其三，笔者认为，东西方文化差异也起了一定作用，也许东方民族更追求“人无我有的特权”，这样一种内在的“精神需求”无疑也是国内机场贵宾服务颇受欢迎的一大因素，其实不光是国内旅客，事实上日韩旅客同样有这样的需求，且十分热衷，所以把它归类为东西方文化差异应该是恰当的。其次看机场内部需求。长期以来，机场所承担的要客保障任务是一件责任重大，但没有收入的接待服务工作。保障服务的高标准势必需要大量成本支出，因此，机场对于如何有效利用自身的垄断资源和长期以来积累的专业能力，通过市场化运作取得收益一直是有迫切需求的。也许最初的考虑只是通过商务贵宾服务的收入弥补要客保障服务的成本支出，但随着业务范围的扩大、业务发展的态势持续向好，外部需求又异常强劲，这一业务的蓬勃发展终于成为必然。1.2.2 商务贵宾服务的基本内容1.贵宾室服务全日自助美食及饮料供应、酒吧、淋浴设施、短时休息设施、健身设施、迷你高尔夫、按摩、美容美发、面部护理、上网、市内电话、复印、传真、手机及电脑笔记本充电、国内外报刊杂志、国内外电视节目、航班资料、行李寄存、单独安检通道。2. 两舱服务按照航空公司两舱旅客服务的标准，为航空公司两舱旅客服务。全日自助美食及饮料供应、酒吧、淋浴设施、短时休息设施、健身设施、迷你高尔夫、按摩、美容美发、面部护理、上网、市内电话、复印、传真、手机及电脑笔记本充电、国内外报刊杂志、国内外电视节目、航班资料、行李寄存、单独安检通道。在紧急情况或航班延误时、高服务质量的航空公司会寻找为其普通舱乘客提供相应服务，贵宾服务可以解决他们的后顾之忧。3.基地航空公司贵宾室委托管理服务待机场贵宾服务模式成功后，我们可以向基地航空公司和国际联盟的贵宾服务提供委托管理服务，以帮助他们在维持服务水准的前提下，降低运营成本，同时可以做大做强机场贵宾服务业务。4.小型商务中心租用为有需要的旅客提供短时商务中心服务。如同五星级酒店商务中心一样，机场贵宾服务中的小型商务中心可以提供全套完备的办公服务，包括上网，国际国内电话，复印，传真，手机及电脑笔记本充电等。商务中心内的工作人员随时提醒客人航班信息。 5.计时宾馆在候机楼空侧为中转旅客和其他需要短时休息或睡眠的旅客提供计时宾馆服务，以解除其旅途劳累。宾馆工作人员随时提醒客人航班信息，计时宾馆还可提供全日自助美食及饮料供应。待到上海成为国际性航空枢纽港后，这一业务将会有爆炸式发展。6.淋浴SPA服务在候机楼空侧和路侧区域提供淋浴服务, 以使旅客能以崭新的面貌迎接商务会面活动。7.代办旅行中转手续旅客抵达机场后如需中转换乘其他航班前往另一目的地，机场贵宾服务可以帮助他们办理包括落地签证在内的转机手续。8.要客服务辅助机场政务要客保障服务有其独特的政治和保密服务要求，这一工作可以多由机场当局下辖要客接待部门负责，贵宾服务公司予以配合。9.按摩美容美发服务在空侧和陆侧贵宾服务区域内提供另外收费的按摩美容美发服务，以帮助旅客缓解疲劳，保持良好的个人形象和精神面貌。10.接送机迎宾服务依托机场资源和服务优势，针对在机场候机楼接机或委托接机的人士、有会议接待、机场礼仪服务等需求的单位和个人提供厅房休息、委托接机、商务接待、礼仪服务等全面、尊贵的贵宾服务。l 享用贵宾休息室，室内提供通讯、上网、报刊、饮品、电视收看等服务；l 贵宾厅工作人员根据客户需求，进入安全控制区，到廊机口迎接宾客；l 专车迎接在远机位下机的宾客；l 预订机票服务；l 酒店订房、汽车租赁服务；l 会议接待、商务服务；l 预订鲜花、租用接机牌；l 协助提取行李、代订机场餐饮。11.接送机流程：接机礼宾服务流程提前预约应约接机抵达宾客休息室休息办理委托手续服务员代为接机服务员协助提取行李送客至候机楼出口送机礼宾服务流程抵达贵宾厅前台接待出示易航通白金卡厅内尊贵服务代办乘机手续护送贵宾厅专用安检通道送达指定登机口登机1.3 公务机服务公务机服务是随着私人飞机、商务包机业务兴起而引起机场当局关注并着眼于未来这一领域飞速发展应运而生的。1.3.1 公务机的定义与用途公务机是在行政事务和商务活动中用作交通工具的飞行器，亦称行政机或商务飞机。公务机一般为9吨以下的小型飞机，可乘410人；但有的地方把总统，国王，皇室成员专用的要人专机也列入通用航空范围，这时波音747这样的大型飞机也可以列入公务机行列了。在一般人的概念中，公务机就是私人小飞机。但这样理解并不全面，在国外的确有许多私人拥有公务机，然而国内相当多的公务机都属于公务机租赁公司，当用户需要的时候可以向租赁公司租用，许多即将飞到上海来的公务机就是临时被一些公司老板租用的。当然，世界大跨国集团一般会拥有由数架公务机组成的机队，并配备飞行和地勤人员。公务机中也有许多如“湾流”、“奖状”、“挑战者”等机型的喷气式飞机。这些飞机的飞行速度与大型机相比毫不逊色，巡航高度12000米没问题，最大航程有的可达到12000公里。大多数国外公司都使用现代的、多台涡轮风扇发动机或涡轮螺桨发动机的公务机，或者安全性能高的直升机。1.3.2 公务机特点公务机大都有两台发动机以提高飞行安全性。高级公务机多采用涡轮风扇发动机，一般装在机身尾部和两侧的短舱内，以降低机舱的噪音。豪华的公务机机舱内有现代通讯设备，供乘用人员办公用，飞行性能与航线飞机差不多。公务机对租户而言，具有省时、高效、安全、隐私性强、彰显尊贵等特点；对航空公司来说，公务机市场前景广阔，而一架公务机的价格仅为民航机的零头。 据最新统计，全世界共有超过35000架公务机，按营业额统计，世界上最大的10家公务机生产厂家中，美国4家，加拿大2家，法，英，以，意各1家。当今大公司领导人商务旅行时都坐航班头等舱吧？“不，华为选择的是公务包机。”与此同时，“海尔”、“华晨”等公司也作出了同样的选择。包租公务机，正成为一些大企业商旅人士的首选。而“远大”、“春兰”等企业，更组建了自己的公务机队。至于海外大公司，财富500强中已有341家公司拥有了自己的公务机或公务机队。据安达信会计师事务所一份公务航空的效应研究证实，与不使用公务机的公司相比，使用公务机的公司的销售额平均多增长7%，股票每股平均收益较前者多出30%。公务机对于购买的企业和使用的客户而言，具有省时、高效、安全、隐私性强、彰显尊贵等优势；对航空公司来说，公务机市场前景广阔，值得介入。“不仅如此，购买和经营公务机还有外界不知道的好处。”山航彩虹公务机公司商务处处长陈昕指出，根据国际会计准则，公务机可以按照7年的周期计算折旧，这样每年可为购买公务机的公司节省数额不菲的税收。而且，一架在财务上已折旧完毕的公务机，在成熟的二手飞机市场上会以相当不错甚至意想不到的价格出售。美国公务航空协会一份财务报告分析说，一架湾流IV公务机5年内可为公司节税1256万美元，而它的实际价值和固定开支只有约650万美元，换言之，公司会因此有606万美元的收益。行内人士介绍说，一架公务机的价格仅为民航机的零头，对一掷千金的航空公司来说显然投入很小，而且随着公务航空市场的发展，航线安排等飞行费用将逐步下降。因此，过去一直波澜不兴的公务航空市场因本小利大，极有可能成为航空业新的逐鹿战场。1.3.3 国内公务机服务现状1.航空公司目前国内公务机市场几乎由“海南航空”、“山东航空”、“上海航空”三分天下。海航的“金鹿公务机公司”成立于1995年，目前稳坐行业老大之位。据该公司市场部经理张劲松介绍，“金鹿”现有公务机6架，机型均为豪客800xp，造价为1350万美元，属中型公务机，其他两架为直升机。“我们的经营一直保持着很好的增长势头，价格为2.3万元/飞行小时。”金鹿公务航空作为中国专业公务航空的缔造者，从1995年成立之初首开中国公务机飞行先河，到1998年率先成为美国公务航空协会NBAA会员并开始提供国际飞行，再到2008年与Jet Aviation合作建造中国首个FBO，每一步都引领和开创了中国公务航空飞行的历史。 金鹿公务航空拥有亚洲最大规模公务机机队，旗下14架公务机中豪客机型6架、湾流机型7架、空客319型1架，十几年来一直保持良好的安全飞行纪录。同时在运行时间、机组飞行经验、飞行地域范围、地面保障能力等方面也积累了成熟的经验。“山航”公司的顶级公务机“挑战者604”，造价为2000余万美元。该机型为远程宽体公务机，最大航程可达7408公里，巡航速度880公里/小时，可由国内直飞欧洲和北美。微软总裁比尔盖茨、前国际奥委会主席萨马兰奇均使用该机型作为自己的公务机。我们的市场定位是海内外企业、商界领袖及社会知名人士等，包机费用为5000美元/飞行小时，对于买断固定小时的用户及常客用户，还可优惠。公务机主要由飞行费、机场费、过夜费等组成。前述费用只是飞行费，真正飞行时还要加上机场费、过夜费等。上航虽然还没有成立专门的公务机公司，但其凭借上海国际大都市的地位，自然不缺客户资源。该公司目前只有一架豪客800xp，但已计划再订购了2-3架公务机。至于为何选择与“金鹿”一样的机型，该款机型成熟，较适合中国国情。包机费用为2.6万元/飞行小时。目前国内拥有公务机的公司有3家：“远大”、“春兰”和“海尔”。其中“远大”的公务机经营最具规模。1997年该公司买了两架公务机。此后，又买了3架，并组建了公务机队。5架公务机的运营费是惊人的（每架飞机除航油、航材费用外，还有飞机每次的起降费、人工费、维修保养费等），但“远大”航空部负责人说，公司的飞机不仅限于自身的商务活动，也承接出租业务，而且除运营收益外，“远大”还可享受着每年巨额折旧所带来的好处。据报道，这家创立于1988年的企业，2001年净资产有17亿元，且始终保持3-6亿元的现金储备。航空界最有威望的Teal公司预测，今后10年，全球对公务机的需求量将达9000架，总价值约944亿美元，而中国是最具潜力的市场之一，未来10年公务机有望达到600-1200架。如果这些飞机满负荷飞行，年营业额可望达到600亿元。2.机场公务机服务在公务机市场逐渐被航空公司重视以后，机场保障服务这一端也被刺激起来。截至目前，机场对于公务机的服务仍然停留在较低水平，基本采用机场商务贵宾服务平台来应对公务机旅客的需求，而事实上，以机场贵宾服务平台来运作公务机旅客服务显然是无法满足这些尊贵旅客的真实需求的。因此，专门建立一个公务机服务平台就成为机场当局必须考虑的一个问题。由于公务机这一领域的市场需求完全有别于普通旅客，甚至是商务贵宾，共用一个候机平台始终都是大力发展公务机服务这个小众高端目标市场的瓶颈，越来越多的机场开始规划建设公务机候机楼。可以预期，随着硬件条件的彻底改善，专用平台的启用，机场公务机服务将像头等舱、商务舱一样成为机场的新的盈利保障。1.4 机场贵宾服务业务发展探讨1.4.1 战略发展方向机场贵宾服务公司是为进出机场旅客提供商务旅行服务的专业公司，其在短、中、长期的发展目标和市场定位是：1. 近期：重点发展与航空公司关系，全面提升两舱服务水平 巩固发展航空公司客户群； 引入航空公司两舱服务标准及运营服务流程，加强人员培训提升服务水平； 寻求承包航空公司承租贵宾室的可能性2. 中期：大力拓展低端卡类市场，建立低端市场品牌 提高资源使用效率； 持续创造现金流量； 支持企业可持续发展；3. 远期：发展高端市场，着力发展高端商务旅行品牌 以两舱旅客市场为依托，以前期所建立的服务口碑为基础，逐步拓展高端市场，建立高端商务旅行品牌以上战略发展方向的提出基于以下理由：1. 符合对机场全面提高旅客服务水平的要求商务旅客是航空旅客市场中极为重要的细分市场，各个航空公司均将这一细分市场作为其目标市场，并以此形成了骨干航空公司的主要盈利模式。为契合航空公司这一运营模式需求，同时为平衡贵宾室需求与供给之间的矛盾，浦东机场采用了以基地航空公司和联盟为租赁主体的贵宾室分配模式，这一分配模式在满足商务旅客航空旅行服务需求的同时，也最大程度地保证了基地航空公司和联盟在服务竞争方面的差异性。而对于其他中小航空公司或非联盟成员航空公司承运的商务旅客航空公司服务需求，则需要通过引入第三方服务来满足这部分需求，而上海国际机场贵宾服务公司的一项重要使命就是通过“补缺”的市场定位，来满足这部分服务需求。与世界上大型枢纽机场相比，国内机场还没有建立起差别于大多数机场的“标志性”贵宾室，在当前国内机场基地航空公司尚处于发展初期的状态下（根据SKYTRAX对全球贵宾室的排名，位列前十位的贵宾室均是由基地航空公司在其基地机场所设立的），通过提升贵宾公司专业化运营水平和改善硬件条件从而构建独属于机场的“特色”贵宾室，为进出机场的商务旅客提供服务将有利于提高机场的吸引力，为枢纽建设做出贡献。2. 符合当前机场贵宾服务市场竞争要求从当前机场贵宾服务市场格局来看，已形成以基地航空公司和联盟贵宾室为主，贵宾服务公司为辅的市场状态，前后两者通过客户群的区分实现共存。但是，随着航空公司运输市场联盟化趋势的不断强化，作为专业贵宾服务供应商的贵宾公司如果仅仅维持“补缺”的定位，未来的发展将不得不面临市场“瓶颈”，因此，寻求传统两舱以外的目标市场势成必然。而从贵宾公司当前所拥有的“核心能力”来看，以往依赖于特别通道的核心优势已逐步削弱，同时，基于服务本身的核心能力却还没有形成。与基地航空公司和联盟争夺市场份额绝不是该业务的出路，贵宾公司的出路是与基地航空公司和联盟进行差异化的竞争，即通过市场细分，开发独属于贵宾公司的细分市场，并通过与航空公司提供差异化的增值服务而实现业务价值的持续提升。考虑到贵宾公司当前核心能力的缺失以及过往经营低端商务旅客市场所积累的经验，应在中短期内大力发展低端卡类商务旅客市场，建立自身的低端商务旅行品牌，采用“薄利多销”的方式以提高贵宾室资源的使用效率，并为公司的日常运营提供稳定的现金流量，实现业务的可持续发展。另外，从非基地航空公司对机场贵宾服务的需求来看，各外航提出拥有自己的贵宾室主要原因是来源于对机场当前贵宾服务业务运营管理水平的质疑，而从各外航运营贵宾室的实际要求来看，一家外航要真正在机场运营自己的贵宾室也需要投入很大的成本和管理精力，因此，如果机场可以提供“替代服务产品”，相信这部分需求将会被大幅度压缩。正是基于这一考虑，项目组提出在中短期内，贵宾公司应寻求整体承包航空公司或联盟贵宾室的可能性，即利用贵宾公司现有资源，与航空公司或联盟成熟系统的运营管理体系相结合，在满足各航空公司服务需求的前提下，为航空公司或联盟提供一揽子服务，从而获取两舱旅客的市场份额。3. 这一战略发展方向也符合机场发展战略的要求中低端市场的拓展只是中短期内的发展目标，因为中低端市场由于其市场规模较大，必然要求机场投入更多的贵宾资源以及服务人员，将会进一步强化贵宾公司劳动力密集型的特征。同时，中低端商务旅客市场对价格的敏感性较高，随着航空旅行成本的持续上升以及机场旅客吞吐量增长而导致的贵宾室资源的紧张，这一市场定位将会进行调整。同时，站在机场非航业务发展的整体高度来看，中低端旅客的候机时间如果大部分被消耗在贵宾室内，将不利于商业零售及餐饮业务的价值提升，因此，中低端市场的“薄利多销”模式只能是贵宾公司中短期内所采用得“生存”方式，而不是“发展”方式。基于以上考虑，贵宾公司的远期发展目标是充分利用与各航空公司和联盟的协作关系，通过差异化服务大力发展高端商务旅行市场，并建立自身的高端服务品牌，以从根本上解决业务的可持续发展问题。而这种短、中、长期的战略安排将最大可能地保证贵宾公司在向高端市场转型的过程中获得相应的资源和企业运营的必备条件，从而为机场非航业务价值提升做出重要贡献。贵宾公司当前的业务由两部分构成：一是为要客提供进出港服务；二是为商务旅客提供贵宾室休息及接送机服务。前者属于保障性业务，后者属于经营性业务，而从价值贡献的角度来看，前者更多的是贡献了社会价值，后者更多的是贡献了经济价值，两者从表象上来看似乎是矛盾的。但如果把要客业务界定为机场作为公共关系管理而应该支出的成本，把经营性业务作为价值提升