竞争对手分析课件.doc

知己知彼用系统量化分析法360分析竞争对手关于竞争状况的研究，是房地产投资项目市场可行性中的一个重要内容。不但如此，通过竞争与需求的对比研究，在论证项目可行性的同时，还能据此给出项目的产品定位方案。因此，准确的投资可行性论证及正确的产品设计，要求在房地产项目开发的前期即密切关注并研究“竞争”。另一方面，由于房地产开发的区域性、消费群体的相对固定性及消费的不易重复性，在一定时段内，在特定区域内参与房地产争夺的产品（住宅）往往屈指可数，竞争往往就发生于这样几个有数的、有形的产品及其商家内。其中，定位清晰、适度创新、性价比较高，广告宣传等全面到位的住宅，往往就成为该区域内该时段房地产开发中的胜出者，在相对固定的消费力条件下，同一区域内其它产品将很难避免销售的困难。 因此，对自己所处区域内其它竞争性产品的动态了解，往往是房地产营销人员最为关注的焦点，第一线的营销人员及投资决策者往往会有这样的担心和疑问： 在能够产生直接威胁的区域内，还有哪些楼盘在销售？它们的销售状况又是怎样？ 区域内什么样的楼盘最好卖？它的主要卖点何在？采用何种销售方式？可借鉴的优点是什么？不足之处又在哪里？ 区域内现有楼盘供应是否存在相对的空白点或需求未被满足点？怎样有效回避竞争压力？针对竞争对手产品定位、广告宣传方面的特点，我们该采取什么样的应对措施？ 在自身楼盘的有效辐射范围内，是否还可能出现其它楼盘？与其它可用于开发的地块相比，楼盘自身在周边环境及配套方面，存在何种优/劣势？该如何应对市场后进者的挑战？上述竞争的直接性，使得在房地产后期销售中，关于竞争对手在产品特点、销售概念、销售方式等方面的动态关注和研究，也成为项目开发中必要的应对举措。上述问题的提出一再地表明，作为房地产开发这一特殊的行业，无论是在开发前期的市场可行性探索中，还是在方案确定后的后期销售阶段，关于竞争状态的研究，都成为影响项目开发成功与否的极为重要的因素。因此，对竞争的关注，尤其是对可与自己形成直接冲击的区域内竞争结构的探索和思考，越来越成为房地产投资者及营销人员关注的焦点。相应地，上述企业关注的变化趋势，也对市场调查工作提出了新的要求和期望市场调查如何帮助企业认清他们所关心的“竞争”？市场调查又该如何揭示“竞争状况？通过在房地产竞争状况研究中的长期摸索，我们提出了一套系统的、定性与定量研究相结合并以定量研究为主的房地产竞争状况研究方法，我们称之为“系统量化研究法”。 1、房地产竞争状况的系统量化研究法具有三方面特点： 第一、定性、定量结合。不但有定量数据分析，同时，也有对于销售方式、楼盘特点及楼市竞争层次的定性研究。第二、定量分析深入到产品面积、户型、价格等内部结构层次，可为后期产品定位提供明确依据。第三、对于竞争区域、重点竞争对手等作出明确区划。在本方法中，我们根据影响楼盘竞争力的因素，综合设定楼盘有效竞争区域，不但对区域内整体竞争结构有详细论述，还根据楼盘实际情况界定其主要竞争对手所在，并对该对手的主要特点作出专项分析，以帮助开发商“知己知彼”。图1：房地产竞争状况的系统量化研究法构成图示2、房地产竞争状况系统量化研究法流程房地产竞争状况系统量化研究法流程除较以往研究方法更为深入外，还有两个特别突破，其一、要求对楼盘有效竞争区域作出明确界定；其二、明确区域内楼盘面临的主要竞争对手，并作出专门分析。 因此，使用系统量化法对房地产竞争状况进行研究，需要按以下流程操作： 第一、明确产品有效竞争区域及主要竞争对手。 由于房地产开发的不动产性质，特定楼盘产品的辐射能力、影响区域往往有限，因此，在分析特定楼盘所承受的竞争压力前，需要对其有效竞争区域进行界定。 第二、对界定区域内的房地产竞争状况展开系统研究。包括对于区域内整体竞争结构的定量研究、内部竞争结构定量研究及定性研究。第三、在完成对区域整体的分析后，进一步地对区域内重点竞争对手进行专项研究。第四、综合整体竞争状况及重点竞争对手的分析，从竞争的角度给出竞争策略及产品设计意见。上述系统量化法房地产竞争状况研究的主要流程如下图示。 图2、系统量化法研究流程 3、系统量化法研究操作要点系统量化法在实际研究中有下述四个操作要点：第一、关于竞争区域及竞争对手的界定由于同一个楼盘，受限于环境、交通、位置及楼盘本身体量等因素，它所能影响的消费群往往有强烈的地域限制（别墅除外）。一般性质的楼盘，尤其是住宅类楼盘，首先就注定了只能占有整体市场（所有消费者及城市整体区域）中有限的一部分，项目本身的有效辐射区域是有限的而非广泛的。因此，需要综合楼盘自身条件对其有效竞争区域作出界定。据此，我们可以根据楼盘的竞争强度不同，确定出楼盘的三类竞争对手：其一、项目楼盘有效辐射区域内的其它直接竞争性楼盘；其二、竞争区域与项目楼盘有效竞争区域存在重合的一般性竞争楼盘。由于其它楼盘也存在对应的有效辐射区域，一旦其它楼盘的有效辐射区域与项目楼盘有效辐区域存在交叉，那么，势必与项目楼盘发生对潜在消费者的争夺，因此，虽然该楼盘不一定位于项目楼盘的有效辐射区域之内，但仍然应将其视为竞争者，也是项目可能的竞争对手。其三、位于项目楼盘核心辐射区范围内并能对项目构成强烈威胁的重点竞争楼盘。根据与项目楼盘竞争强度的不同，还需要再在有效竞争区域内划分出重点竞争区域，此部分区域正是项目需要重点考虑的部分，同时重点竞争对手也主要产生于此。 需要说明的是，由于影响楼盘竞争力的因素众多，从外围的位置区位、环境、交通、规划、人文，到楼盘本身的体量、价格、产品类型、建筑形态等，无一不对其综合竞争力产生细微而深远的影响，因此，对楼盘有效辐射区及重点竞争对手的界定只能是上述多方面因素的定性的综合判断。第二、关于三种性质的竞争的界定 前述三种竞争对手，其共性特征是都是已开发楼盘，是“现实竞争者”。而按照传统的产业组织理论，根据竞争者的发展状态，还可将项目可能面对的竞争分为现实竞争压力和即将进入市场者产生的压力两大类。在房地产竞争研究中：其一、现实竞争压力主要来源于前述三类竞争对手。其二、市场后进者竞争压力主要来源于目前已在规划，并处于项目楼盘有效辐射区域内或能够成为未来的“一般性竞争楼盘”者。 该类楼盘的主要特点是，正在规划或已报批立项并获得通过，在可预计的将来，即将投放市场，并可能与项目楼盘形成竞争。 其三、潜在竞争压力。 该类竞争者主要指有意向用于住宅房地产开发者或已预备立项，极有可能在将来与项目楼盘形成竞争者。由于尚处于项目前期，该类竞争者通常未有正式产品形式，主要以地块形式体现，因此，关于该地块市场价值的评价，就成为分析该类竞争者的重点。从市场角度考察房地产地块的综合竞争力，不是对地块进行经济价值评估，更多的是从消费者的视野，从满足消费者日常居住的角度来分析其优、劣势并评价其综合竞争力。从上述角度来说，公交线路及道路状况、景观、建筑、人文环境等方面的吸引力、社区配套条件如农贸市场、医院、银行、超市、邮局等，以及地块本身在体量、相对位置（如是否临街）等方面的综合条件，是消费者购买时最为关注的因素。因此，对于潜在竞争者对项目所产生的可能的竞争压力的研究，将主要从上述角度展开，并最终找到该地块竞争的优、劣势及对项目本身构成的压力所在。 另外，还需一提的是，随着开发周期的不同，上述三种产品存在相互转化关系，即潜在竞争者可能转为市场后进者，而市场后进者在一定时期后将转化为现实竞争者，而目前的现实竞争者在一定时间后，也可能完成销售而宣告退出竞争。第三、关于“内部竞争结构定量研究”。 内部竞争结构定量研究是前述“区域整体竞争状况分析”中的一个子项，是系统量化研究法较以往“整体研究法”的重大改进之处，重在对现实竞争压力进行分析，也是本方法操作难度最大之处。 以往整体研究法重在对区域内竞争者的建筑形态、区位分布等外围属性作出基本的供、销分析，其操作方法是将基本的供、销、存量与建筑形态、区位等进行交叉。如前述表1。 但在房地产产品日益创新和复杂的今天，住宅建筑产品已在整体档次、建筑形态、户型设计等等方面发生巨大变化，建筑产品早已不再是“大一统”，笼统而不加细分的总体供、销、存量分析，往往忽视了产品在面积、价格、户型等基本属性及其对应市场供、销状况间的极大不同，所得“整体”供、销状况的分析结果，也因此而不具备重要的指导价值，不能为企业决策所用。 因此，产品本身的丰富性决定了，欲真实、准确地反应特定区域、特定时段内楼盘竞争状况，就必须深入到该区域内楼盘供、销、存在不同价格、面积、户型特征、建筑形态、景观/位置（主要针对别墅楼盘）等属性方面的内部供、销结构情况，如上图。只有将基本的供、销、存与面积等产品属性作出交叉分析，才能真正明确区域内房地产的竞争态势，才能准确展示内部竞争结构情况，为项目的产品设计提出准确依据。下表即为我方以往某项目案例中关于区域内两个竞争楼盘内部竞争结构的交叉分析数据。系统量化研究法关于内部竞争结构的数据分析要求示例 户型面积（平米）供应量总供应量销售量总销售量存量总存量销售率合计销售率楼盘1楼盘2楼盘1楼盘2楼盘1楼盘2楼盘1楼盘280-90141422121214.3%14.3%91-100112112991031038.0%8.0%101-11036126162361147115115100%8.7%29.0%111-120662187584628172587.9%19.0%71.3%121-13010887195643195445610059.3%35.6%48.7%131-1401041043131737329.8%29.8%141-15076761919575725.0%25.0%161-170110110551051054.5%4.5%221-220141411113378.6%78.6%221-2308888100.0%100.0%261-2701010228820.0%20.0%合计89229160132.6%注：表中空格指该楼盘不涉及该项目。 第四、由“面”至“点”、定量结合定性的研究要求。 通过前述关于竞争状况的整体研究，尤其是其中的现实竞争压力的研究，我们对特定区域内的楼市竞争状况将具备系统的、“面”上的整体认知，从而明确了区域内楼市竞争的总体特点及内部构成。 在完成上述特定区域内“竞争面”的分析后，我们还将根据根据项目特点选取有代表性的重点竞争楼盘进行“点”上的深入研究，其目的是为项目提供对比性参考。 一般地，重点竞争楼盘的专项研究要求从该楼盘的规划、建筑设计、具体供、销、存情况，到营销的主要概念、广告宣传语及传播的渠道等作出全方位的综合分析，以为项目楼盘借鉴或规避。而后者更多以定性研究为主。三、 系统量化研究法关于调查执行的要求 不难看出，按照上述模型进行房地产市场竞争结构的研究，需要大量的数据支持，尤其是关于内部竞争结构的研究，需要将供、销、存数量与具体户型特征、面积段、价格等作交叉分析，因此更需要有更真实的、更细致的数据支持。比如，如果用面积与供、销情况作交叉分析，就需要知道各楼盘在各面积段上的详细供应及销售数据。 众所周知，房地产属高度开放和充分竞争的行业，企业间以“现场踩盘”、“电话调查”为形式的相互信息刺探已成为公开的秘密，业内人员对此普遍警惕性极高，尤其是销售方面的数据，如各面积段的供、销情况等，更是常规方法所难以获得的。 由此，系统量化研究法的应用也对市场调查在数据采集方法及采集力度提出了更高要求。 对此，我们在大量房地产竞争调查的实践中，逐步摸索出一套“现场分组调查法”，主要用以获得保密性质较强，常规方法极难获得的数据。 现场分组调查法的指导思想是承认机密信息的不易获得性，将调查人员分组，针对同一楼盘的同一组信息，如各面积段供、销数据等，分人分次，运用神秘顾客法进行现场采集，不同收集人员收集重点各不相同，可根据楼盘户型划分，或根据楼盘建筑形态划分，又或根据楼盘价格档次划分等，来确定不同人员采集的重点。 在各组成员完成针对性收集后，再综合不同人员信息，结合楼书及现场情况，综合计算出该楼盘在各面积段上的供、销数据。不难看出，现场分组调查法要求数据收集人员在开展现场调查工作之前，需要首先通过楼书熟悉楼盘的基本构成特征（如栋数、建筑形态、户型、整体规划指标等），再据此对调查人员分组，并对各组设计不同的调查目标和重点调查问题，以增进现场调查的效率。 另外，组内成员在现场调查过程中，同样讲求分工和配合，如其中一人负责通过情感的沟通、楼盘外围情况的了解等来吸引、分散楼盘销售人员注意力，而另一人则专注于关键数据的询问和观察，以此协作完成数据采集。表3：两种研究方法的数据采集方法对比 序号调查项目整体研究法系统量化研究法1楼盘广告报刊资料收集报纸广告监测2楼盘特色楼书、现场调查现场调查、楼书3总体供、销情况楼书、电话调查现场调查、楼书4按面积供、销情况现场分组调查、关系调查法5按价格供、销情况现场分组调查、关系调查法6按户型供、销情况现场分组调查、关系调查法7重点竞争楼盘调查现场调查、楼书现场调查、楼书、专家访谈法 一般而言，通过多人、分组的多次不同角度的调查，基本能够获得系统量化研究法所需数据。如在