PSP国际营销策划.doc

PSP国际营销策划引言 索尼电脑娱乐（SCE）宣布，截至2010年4月27日，索尼PSP在全球的出货总量已经达到7000万台，索尼PSP掌机于2005年3月后陆续登陆北美、亚洲和欧洲市场，在掌机领域占有一席之地毋庸置疑，但在主流市场如日本、欧美等发达地区，其竞争对手任天堂公司推出的NDS的市场占有率却远超PSP，并且短期内这种差距并不会缩小。作为新兴市场的中国，国内市场PSP的热度却要胜过NDS，但大陆地区却没有一个正规的渠道销售PSP，多数内陆玩家选择购买水货，索尼也无意开拓国内市场，主要是考虑到国内市场还不成熟。但我认为，随着国内市场的快速发展和人们的生活水平日益提高，PSP进入中国市场的条件已经成熟。市场环境分析 中国国内的掌机市场目前基本处于真空状态，还没有正式从事开发和创新掌上游戏机的厂商，市场极其广阔。根据ZDC数据显示，2010年4月份，PSP仍然是中国掌上游戏机市场中最受关注的产品，关注度远远超过NDSL，在国内市场具有极高的人气，为PSP打入中国市场奠定了基础。 中国拥有庞大的人口基数，国内热爱游戏、追逐时尚的人很多，保守统计人数过亿，并且随着人们生活水平的提高有逐年上升的趋势。有如此庞大的群众基础很容易建立起一个千万人的玩家群体。目前国内PSP玩家多为学生或刚工作不久的青年白领，他们追求娱乐、时尚、新鲜，起了很好的带动作用。 不同于其他掌上游戏机市场，PSP在中国大陆没有正规的销售渠道，即所有产品皆为水货，并且很难买到相关的掌机游戏产品，于是衍生出水货经销商教授消费者如何使用破解版PSP的市场情况，而且由于游戏产品普遍价格偏高，用户多选择免费的破解游戏产品。其竞争对手NDS在中国则有较为完善的销售体系，由神游代理其在中国的销售业务，但因为其销售网点有限，反而使许多潜在消费者转向PSP。进入策略 在索尼的PSP业务还未正式进入中国市场，其就已经占有了大部分市场份额，拥有了良好的用户基础，在此前提下，如何改变大多数用户选择破解PSP方式而非购买正版游戏产品的市场情况就成为重中之重。下面就从4P角度逐一分析如何进入国内市场的策略。1.产品定位PSP，全称PlayStation Portable，是日本SONY公司开发的多功能掌机系列，具有游戏、音乐、视频等多项功能。超大的16:9液晶屏显示，功能完善的蓝牙技术和无线网络，无论是玩游戏、看电影还是听音乐或者信息处理，PSP都不是一台单纯的掌上游戏机，而更加像一台全功能的数字娱乐设备。PSP是一台走时尚路线配置豪华的掌上游戏机，国内市场定位主要是高端数字娱乐市场，消费对象主要是具有一定经济实力的时尚玩家，相对NDS主打中端市场，PSP的游戏性能和功能多样性都远远胜过NDS。这一点正符合国人追求时尚潮流的心理，可以很好的吸引消费者的眼球。索尼第一代游戏掌机PSP-1000于2004年12月推出，2007年9月发布PSP-2000，2008年10月推出PSP-3000，2009年10月推出PSP Go。现在占国内主流市场的是PSP-2000系列，主要原因是其破解程度最高。目前除PSP-3000还在继续生产和销售外，Go型停产，其打算抛弃光盘介质转投网络下载模式的努力并不成功。国内市场的定位依旧放在中高端市场，随着人们生活水平的提高和追求时尚新潮人群的增加，会有越来越多的消费者能支付的起这一掌上娱乐设备，主要是使其能迎合中国消费者的口味，那么，战胜竞争对手NDS便不是不可能，使其无法复制在发达地区的成功。2011年末将开始销售的PSP2将更加有利于市场的开拓，其定位将完全不同于NDS系列以及目前有替代掌上游戏机趋势的智能手机，更加高端的性能和更加出色的娱乐性能将拉开掌上游戏机的一页新篇章。2.价格 由于国内市场没有正规的销售渠道，PSP水货价格浮动较大，受不同型号、规格、破解程度等因素影响，价格大概处于1000到2000元之间。我们要做的正是要打破这一局面，通过建立正规的销售渠道使市场价格规范化，目前1000和2000型号已经停产，主流机型是3000型和Go型。3000型08年10月15日登陆欧洲市场，售价199欧元，10月16日在日本发售，定价19800日元（含税），北美地区售价199.99美元。而Go型最初定价为249美元，2010年10月降至199美元。虽然国内市场日渐成熟，但其消费水平依旧无法企及发达地区也是不争的事实，为了能真正意义上占据国内市场，即通过建立正规销售渠道占领市场，价格方面应该以薄利多销为前期策略，首先让正版行货占领市场，积极打压水货，相关的游戏产品也应该以国内消费者的支付能力定价，先让人能买的起，慢慢培养用户的消费习惯，毕竟国内用户已经习惯了不花钱玩游戏。3.促销 目前国内已经拥有了良好的用户基础，但大部分玩家持有的多为旧型号产品，如何让消费者转而选择新型号产品是其促销的主要方面，相关游戏产品的促销则放在第二位。 促销应该放在如何打压水货市场方面，即通过促销，让国内消费者通过正规的销售渠道选购产品，可以采取与国内知名企业合作的方式进入国内市场，加大广告等方面的投入，让消费者知道可以通过正规渠道购买产品，若有正规的销售渠道并且价格合适，相信消费者一定会选择购买行货。 再者就是如何改变消费者的消费习惯，让其选择正版的游戏产品，首先要在机型设计上加大防破解的力度，从根本上杜绝玩家免费玩游戏的渠道，而后在游戏产品价格上做出让步，让消费者能够承受购买游戏产品，继而慢慢培养消费者的消费习惯。4.渠道 国内市场目前的情况是水货经销商通过一定手段获得港版或其他地区产品然后拿到内陆市场销售，一般会负责教授消费者破解产品来免费享受产品的娱乐功能。我们要做的是严厉打击这种非法渠道的销售，通过建立正规的销售渠道和服务体系，同时与相关部门协调制定法律法规打击非法销售渠道。进入